江積海，蔡春花

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

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開放型商業(yè)模式NICE屬性與價值創(chuàng)造關(guān)系的實證研究

江積海，蔡春花

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

企業(yè)競爭優(yōu)勢或價值創(chuàng)造的源泉在哪里，或者企業(yè)績效異質(zhì)性的成因是什么？這一問題一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)紛紛通過重塑商業(yè)模式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級或跨界發(fā)展，并將其作為價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢的一種重要來源。因此，本文旨在以開放型商業(yè)模式為研究對象，探討其內(nèi)在屬性與價值創(chuàng)造之間的關(guān)系。首先，本文闡述開放型商業(yè)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成；接著，識別出其內(nèi)在屬性特征，即新穎性(N)、鎖定性(I)、互補(bǔ)性(C)、效率性(E)；同時，重點(diǎn)借助戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論、新木桶理論、平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論基礎(chǔ)論證NICE與價值創(chuàng)造間的關(guān)系及背后的作用機(jī)理，提出理論假設(shè)；最后，運(yùn)用調(diào)查問卷和結(jié)構(gòu)方程模型的方法實證檢驗，且演繹結(jié)論的管理含義。本文所使用的數(shù)據(jù)來源于中國最大的服務(wù)交易平臺：豬八戒網(wǎng)和EMBA、MBA、EDP等項目課堂。研究表明，開放型商業(yè)模式新穎性與企業(yè)價值正相關(guān)、互補(bǔ)性與顧客價值正相關(guān)、效率性與企業(yè)價值和伙伴價值均呈正相關(guān)關(guān)系；而新穎性與顧客價值及伙伴價值正相關(guān)；互補(bǔ)性與企業(yè)價值及伙伴價值呈正相關(guān)關(guān)系等結(jié)論未得到印證。本文的研究回答了“企業(yè)競爭優(yōu)勢或價值創(chuàng)造源泉在哪里？”這一問題，并且本文的理論機(jī)理分析和實證結(jié)論有利于指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式并獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策。

開放型商業(yè)模式；價值網(wǎng)絡(luò)；NICE屬性；價值創(chuàng)造；結(jié)構(gòu)方程模型

1 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)紛紛通過重塑商業(yè)模式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級或跨界發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將商業(yè)模式創(chuàng)新作為產(chǎn)品或流程創(chuàng)新的一種替代或延伸[1]?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)人智庫”通過對全球范圍內(nèi)超過4000名高級經(jīng)理人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%支持新的商業(yè)模式將會成為獲取未來競爭優(yōu)勢的一種重要來源。商業(yè)模式(Business Model, BM)及商業(yè)模式創(chuàng)新(Business Model Innovation, BMI)的學(xué)術(shù)研究也成為戰(zhàn)略、創(chuàng)新和營銷等領(lǐng)域重要議題。商業(yè)模式(BM)是指跨越核心企業(yè)邊界的互相依賴的運(yùn)營活動體系[1]，或是將技術(shù)價值轉(zhuǎn)化為顧客價值的一系列流程[2]，或是界定企業(yè)向顧客傳遞價值并誘使其付款而獲利的方式[3]，或是企業(yè)組織價值網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)造、傳遞及獲取價值的基本原理[4-6]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，BM與價值創(chuàng)造，或BMI與競爭優(yōu)勢和企業(yè)績效關(guān)系的研究已成為該領(lǐng)域的最重要議題。比如，很多文獻(xiàn)探討了商業(yè)模式創(chuàng)新(BMI)實現(xiàn)價值創(chuàng)造的原理，認(rèn)為BM代表企業(yè)創(chuàng)造、獲取、分配價值的不同邏輯，而BMI是企業(yè)績效的關(guān)鍵，甚至是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體[2-9]。類似地，也有學(xué)者從社會網(wǎng)絡(luò)、動態(tài)能力、利益相關(guān)者等視角詮釋BMI中的價值創(chuàng)造及其與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系[20，27-29]。然而也有學(xué)者質(zhì)疑BM能否創(chuàng)造價值，其主要依據(jù)是兩者的因果關(guān)系缺乏有效的實證證據(jù)支持?，F(xiàn)有文獻(xiàn)只有少量的大樣本實證研究，大多研究是定性的。如，有學(xué)者指出BM造價值的諸多洞見絕大多數(shù)采取了概念性或描述性的研究方法，少量應(yīng)用案例研究來驗證，缺乏清楚的理論基礎(chǔ)，該文獻(xiàn)還發(fā)現(xiàn)與BM相關(guān)的4500篇論文和36部專著中，僅有9篇研究是大樣本的計量實證研究[6]。進(jìn)一步地，有學(xué)者還對Zott和Amit[15-16]兩篇重要實證論文進(jìn)行評論，批評他們檢驗BM與競爭優(yōu)勢關(guān)系時，缺乏對其他變量創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的效應(yīng)進(jìn)行控制?？傊?，BM或BMI能否創(chuàng)造價值、及其與價值創(chuàng)造間的關(guān)系仍存在較大爭議，BM與價值創(chuàng)造間的關(guān)系類型、背后的作用機(jī)理及主導(dǎo)邏輯均有待深入研究。

因此，本文嘗試將BM置于以價值網(wǎng)絡(luò)為組織載體的這種特定的組織形式下，即將研究對象鎖定于開放型商業(yè)模式(Open Business Model,OBM)，并以其內(nèi)在屬性為研究視角，探討其與價值創(chuàng)造間關(guān)系及背后的作用機(jī)理。本文的結(jié)構(gòu)安排：首先，闡述OBM的內(nèi)涵及構(gòu)成，識別其四大NICE屬性(新穎性N：Novelty、鎖定性I：Lock-in、互補(bǔ)性C：Complementarity和效率性E：Efficiency)；接著，引入熊彼特創(chuàng)新理論、企業(yè)資源觀、關(guān)系觀等傳統(tǒng)理論及其新發(fā)展——戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論、“新木桶”理論和平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)等，論證NICE屬性與價值創(chuàng)造間的關(guān)系，并提出理論假設(shè)；最后，實證檢驗相關(guān)假設(shè)，得出結(jié)論并演繹管理啟示。

2 開放型商業(yè)模式的構(gòu)成及內(nèi)在屬性

2.1 開放型商業(yè)模式的構(gòu)成維度

Chesbrough[2,12]最先將開放型商業(yè)模式(Open Business Model, OBM)這一術(shù)語引入管理學(xué)領(lǐng)域，并在開放式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上指出OBM特指核心企業(yè)構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，輸出或輸入內(nèi)外部創(chuàng)新資源以實現(xiàn)創(chuàng)造和獲取價值的商業(yè)模式。OBM一經(jīng)提出，在學(xué)術(shù)界的關(guān)注度就逐年遞增，但現(xiàn)有研究仍顯不足。比如，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在其篩選出的24篇核心文獻(xiàn)中，13篇文獻(xiàn)是有關(guān)概念研究的，9篇定性研究，僅有2篇是定量實證研究[10]。作為一個新興的研究領(lǐng)域，對于OBM的構(gòu)成仍未達(dá)成一致[10-11,13]，但梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，OBM以下幾個構(gòu)成維度已形成普遍共識。即：價值主張VP(Value Propositions)、核心資源/能力KR(Key Resource/Capability)、外部合作生態(tài)EC(External Cooperation Ecosystem)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系NR(Net Relationship)和贏利模式R$。其中VP是OBM創(chuàng)造價值的邏輯起點(diǎn)[4,7,14]，描述了企業(yè)為顧客提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；核心資源/能力和外部合作生態(tài)決定了OBM能用企業(yè)內(nèi)哪些資源/能力來做產(chǎn)品、價值鏈活動的哪些環(huán)節(jié)需對外開放，以整合外部優(yōu)勢資源[8,9,29]，彌補(bǔ)短板，進(jìn)行高效的社會化協(xié)作；而用戶需求的無限柔性，倒逼出了超級柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)，OBM更加強(qiáng)調(diào)柔性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、互補(bǔ)性資產(chǎn)以及協(xié)同效應(yīng)，利益相關(guān)者間形成的網(wǎng)絡(luò)交互關(guān)系，會直接影響到網(wǎng)絡(luò)價值鏈中某一具體活動由誰實施及如何實施的問題；而贏利模式(R$)則回答的是收什么費(fèi)？收多少費(fèi)？以及會產(chǎn)生怎樣的成本[4,13-16,22]？

2.2 識別開放型商業(yè)模式的內(nèi)在屬性

本文旨在探討OBM的NICE屬性與價值創(chuàng)造間的關(guān)系，為更好刻畫兩者間的關(guān)系邏輯，更系統(tǒng)剖析和揭示價值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理和規(guī)律，本文建立如下框架圖(如圖1所示)，也為后文的實證研究做鋪墊。

本文在Amit和Zott[1,8,15]研究基礎(chǔ)上，從以下四個層面歸納OBM的屬性特征。①“新穎性”(N: novelty)。主要從OBM的構(gòu)成維度層面歸納，用于刻畫OBM的創(chuàng)新性。比如引入新資源、更新價值鏈活動、加入原來沒有關(guān)聯(lián)的新主體、以新的方式連接交易主體、設(shè)計新的交易機(jī)制等。②“鎖定性”(I: lock-in)。從OBM的組織載體即價值網(wǎng)絡(luò)視角歸納，指價值網(wǎng)絡(luò)中交易活動持續(xù)或參與者持續(xù)合作的程度，或是一種能提高轉(zhuǎn)換成本或保留參與者的結(jié)構(gòu)設(shè)計，即增強(qiáng)了資產(chǎn)專用性，或增加了轉(zhuǎn)換成本、或提高了激勵，從而促進(jìn)參與者繼續(xù)留在交易活

圖1 OBM的NICE屬性與價值創(chuàng)造關(guān)系框架圖

動體系中。③“互補(bǔ)性”(C: complementarity)。主要從資源或能力等微觀層面及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系層面歸納，指內(nèi)部各構(gòu)成要素間的互補(bǔ)或與外部合作生態(tài)間的互補(bǔ)，如交易活動的捆綁或者利益相關(guān)者之間的聯(lián)接關(guān)系，它創(chuàng)造價值是因為相互依賴的活動產(chǎn)生了價值增值效應(yīng)，以致實現(xiàn)系統(tǒng)大于部分之和。④“效率性”(E：efficiency)。主要涉及網(wǎng)絡(luò)整體層面運(yùn)營過程的高效，指通過OBM各要素間的相互作用而實現(xiàn)生產(chǎn)效率、交易效率的提高，交易成本的降低和響應(yīng)用戶訴求的時間縮短等。

3 開放型商業(yè)模式的內(nèi)在屬性與價值創(chuàng)造間關(guān)系的理論假設(shè)提出

3.1 OBM的新穎性(N)與價值創(chuàng)造

“新穎性(N)”是指OBM構(gòu)成要素及其相互關(guān)系的新穎程度。比如，提出新的價值主張；提供新產(chǎn)品或新的用戶體驗滿足了顧客的新需求；整合價值鏈中的關(guān)鍵活動降低了成本；更新價值網(wǎng)絡(luò)中的伙伴關(guān)系而獲取了新資源等。Amit和Zott[8]指出越來越多的企業(yè)將商業(yè)模式創(chuàng)新作為產(chǎn)品或流程創(chuàng)新的一種替代或延伸。本文認(rèn)為OBM新穎性與價值創(chuàng)造間呈正相關(guān)關(guān)系。接下來，主要借助熊彼特創(chuàng)新和價值鏈等理論論證兩者間關(guān)系及背后的作用機(jī)理。

(1)根據(jù)創(chuàng)新理論及營銷學(xué)可知，企業(yè)可開拓新市場、提供新產(chǎn)品/服務(wù)、開辟新銷售渠道等方式，提高顧客價值，增加企業(yè)盈利。OBM通過開放、跨界能開拓新市場、搭建新的渠道通路、獲取新的供應(yīng)源等，捕獲熊彼特創(chuàng)新租。再者，封閉的商業(yè)模式下，企業(yè)光有內(nèi)部的資源能力，生產(chǎn)出的產(chǎn)品較單一，也只能滿足小部分的市場訴求，而OBM通過外部合作生態(tài)結(jié)網(wǎng)聯(lián)盟，能生產(chǎn)出更多樣化的產(chǎn)品，能更大程度輻射用戶，也能提高響應(yīng)顧客速度。(2)根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)可通過整合價值鏈中的關(guān)鍵活動來降低成本，提高整體價值。新木桶理論下，企業(yè)不用再花巨大成本去將自身短板做長，OBM可通過社會化協(xié)作，模塊化生產(chǎn)，各自貢獻(xiàn)長板，嵌入價值進(jìn)鏈各環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)更具柔性，以此提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。(3)再者，根據(jù)企業(yè)資源觀，OBM通過“開放”跨越企業(yè)邊界與外界合作(如顧客、供應(yīng)商、競爭對手等)整合各式各樣的外部優(yōu)勢資源(如創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品等)[10]，由于企業(yè)間資源的共享，提高了資源的利用率和投資回報率，也將獲得諸如新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短、更易進(jìn)入新市場、更易獲得開發(fā)成本高昂的知識和資源等[2]，從而促進(jìn)整體價值創(chuàng)造。(4)最后，從知識觀及實物期權(quán)理論角度看，知識的生產(chǎn)雖最初很耗費(fèi)成本，但一旦形成就可無限復(fù)制，且能夠在開放的網(wǎng)絡(luò)中迅速、低成本、無限地擴(kuò)散，移動互聯(lián)網(wǎng)時代尤為如此。OBM下，企業(yè)能夠以自身的知識作為最核心的生產(chǎn)要素，迅速調(diào)集全球資源進(jìn)行社會化協(xié)作，生產(chǎn)出定制化產(chǎn)品。另外，從實物期權(quán)的角度看，各利益相關(guān)者投入到開放的網(wǎng)絡(luò)這個“資源池”的品類越多樣，越有可能為網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有資源創(chuàng)造新的使用價值，即帶來正外部性。這樣將一方原有的非稀缺資源配置到另一方的稀缺領(lǐng)域，就為顧客創(chuàng)造了價值，盤活了資源，實現(xiàn)了“變廢為寶”。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：OBM的新穎性與價值創(chuàng)造間呈正相關(guān)關(guān)系。細(xì)分為：H1a：OBM的新穎性程度越高，越有利于企業(yè)價值創(chuàng)造；H1b：OBM的新穎性程度越高，越有利于顧客價值創(chuàng)造；H1c：OBM的新穎性程度越高，越有利于伙伴價值創(chuàng)造。

3.2 OBM的鎖定性(I)與價值創(chuàng)造

“鎖定性”(I)用于分析OBM的動態(tài)持續(xù)性，指交易活動持續(xù)或者價值網(wǎng)絡(luò)中各參與者持續(xù)合作的程度。由于OBM更調(diào)排他性、隔離機(jī)制和壟斷租金的獲取[11]，所以企業(yè)依附價值網(wǎng)絡(luò)較易形成市場、信息和技術(shù)(標(biāo)準(zhǔn))等方面的進(jìn)入壁壘，這就使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部形成了一種局部有利的競爭環(huán)境，能夠形成長期穩(wěn)定的績效提升，處在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的企業(yè)共享這些競爭優(yōu)勢，極易形成“贏者通吃”或“勝者恒勝”的現(xiàn)象，進(jìn)而能提高各參與者留在價值網(wǎng)絡(luò)中的激勵程度，同時產(chǎn)生鎖定效應(yīng)。因此，本文認(rèn)為鎖定性與價值創(chuàng)造正相關(guān)。接下來，則從戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系觀及平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論角度進(jìn)行論證并分析其內(nèi)部邏輯。

“鎖定性”是指一種能夠提高轉(zhuǎn)換成本或保留參與者的結(jié)構(gòu)設(shè)計，即其增強(qiáng)了資產(chǎn)專用性，或增加了轉(zhuǎn)換成本，或提高了激勵，或帶來了正的網(wǎng)絡(luò)外部性，從而促進(jìn)參與者繼續(xù)留在交易的活動體系中[8]。(1)從戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論視角分析，由于搭建的網(wǎng)絡(luò)本身具有異質(zhì)性和路徑依賴性，很難被競爭對手模仿和替代，即只有特定的網(wǎng)絡(luò)與特定的資源、知識有機(jī)地融合才能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)租金。另外，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)間的聯(lián)系具有交互、進(jìn)化、擴(kuò)展和環(huán)境依賴的生態(tài)特性，擴(kuò)大了企業(yè)動態(tài)發(fā)展空間，也擴(kuò)大了資源的價值影響，因此能促進(jìn)價值創(chuàng)造。事實上，價值網(wǎng)對小公司的鎖定性更強(qiáng)，因為它們擁有的資源有限，往往需要通過授權(quán)才能獲得外部技術(shù)，而大公司為了縮短進(jìn)入市場時間，能快速獲得不斷變化的技術(shù)，加之產(chǎn)業(yè)邊界的不斷模糊，也需加入或建立跨組織的網(wǎng)絡(luò)[10]。(2)從關(guān)系觀看，OBM可使企業(yè)通過“開放”搭建價值網(wǎng)絡(luò)平臺與更多的企業(yè)建立更多的關(guān)系，可有效降低如不確定性等風(fēng)險，并獲取“合作收益”。在打造“新木桶”背景下，企業(yè)可將業(yè)務(wù)拆分，保留最為核心的能力形成“小單元”，并將該小單元融入到大的價值網(wǎng)中，與其他合作者形成長期合作關(guān)系，這樣就可利用其他網(wǎng)絡(luò)成員的“長板”優(yōu)勢，通過長期合作關(guān)系形成“合作收益”(如聯(lián)合研發(fā))。另外，也有大量學(xué)者明確指出價值網(wǎng)絡(luò)帶來的這種額外收益可稱為關(guān)系租(而關(guān)系租同時具備強(qiáng)調(diào)資源稀缺性的李嘉圖租和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新能力的熊彼特租的雙重特性。(3)從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)(Platform Economics)看，平臺型商業(yè)模式是OBM的一種特例，因此OBM也能帶來平臺經(jīng)濟(jì)性。OBM通過促進(jìn)平臺上相互依賴的顧客群(如平臺上應(yīng)用開發(fā)者和使用者)間相互作用來促進(jìn)價值創(chuàng)造(如亞馬遜、淘寶、Facebook等)。平臺模式的精髓就在于打造一個多主體共贏互利的生態(tài)圈，平臺企業(yè)間關(guān)系越強(qiáng)(鎖定性越強(qiáng))越有利于整合活躍在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的各類資源。由核心企業(yè)提供的服務(wù)，如IT網(wǎng)絡(luò)、物流和配送等，若只為某一個公司提供的話將變得非常昂貴，而企業(yè)搭建的平臺吸引的企業(yè)越多，其資源利用率和投資回報率就越高。比如，蘋果、谷歌、騰訊、阿里巴巴、百度等企業(yè)的主要收入均來自平臺商業(yè)模式。因此，根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：

H2：OBM的鎖定性與價值創(chuàng)造間呈正相關(guān)關(guān)系。細(xì)分為：H2a：OBM的鎖定性程度越高，越有利于企業(yè)價值創(chuàng)造；H2b：OBM的鎖定性程度越高，越有利于顧客價值創(chuàng)造；H2c：OBM的鎖定性程度越高，越有利于伙伴價值創(chuàng)造。

3.3 OBM的互補(bǔ)性(C)與價值創(chuàng)造

“互補(bǔ)性(C)”是OBM的又一重要屬性特征，它創(chuàng)造價值是因相互依賴的活動或資源產(chǎn)生了價值增值效應(yīng)，實現(xiàn)了系統(tǒng)大于部分之和[1,13]?！盎パa(bǔ)性”在許多文獻(xiàn)里被看作是經(jīng)濟(jì)租和競爭優(yōu)勢的源泉[1,8,15-16]。(1)一方面，OBM強(qiáng)調(diào)內(nèi)部各構(gòu)成要素間的互補(bǔ)，聯(lián)動及協(xié)同。如提出什么價值主張，就需有相對應(yīng)的資源能力、收入模式和成本結(jié)構(gòu)等與之配套，實現(xiàn)協(xié)同。相反，如果某個OBM的構(gòu)成要素不存在互補(bǔ)，協(xié)同效應(yīng)則難以產(chǎn)生，反而增加了失敗的風(fēng)險。比如20世紀(jì)70年代，施樂公司建立了施樂的PARC，創(chuàng)造出很多方面的技術(shù)創(chuàng)新，如激光打印機(jī)、圖形用戶界面、半導(dǎo)體的大規(guī)模集成等，但施樂的PARC沒能針對這些新技術(shù)開發(fā)出新的業(yè)務(wù)、設(shè)計新的商業(yè)模式來將其成功商業(yè)化。另外，有學(xué)者用“自我強(qiáng)化性”來表示“內(nèi)在一致性”。比如美國西南航空公司實施低成本戰(zhàn)略，與提供全價的航空公司(如英國航空公司)的BM不同，這些航空公司通過只提供低水平舒適度的服務(wù)、減少飛機(jī)的座位數(shù)量、提供簡易的航艙食品來與其戰(zhàn)略相匹配[7]。(2)另一方面，OBM還強(qiáng)調(diào)與外部合作生態(tài)間的互補(bǔ)，即“內(nèi)外互補(bǔ)”。價值網(wǎng)絡(luò)的搭建，實質(zhì)是關(guān)系的構(gòu)建，以致形成資源能力內(nèi)外互補(bǔ)效應(yīng)。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中，行業(yè)的邊界消失了，企業(yè)成為網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中的一個“紐結(jié)”。這種關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)是一張網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)相通，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果，這也為企業(yè)之間的合作共贏提供了空間。其次，企業(yè)不可能控制價值鏈活動中每一個環(huán)節(jié)所需的所有資源，企業(yè)創(chuàng)造或獲取價值所遇到的“瓶頸”，不是發(fā)明家或創(chuàng)新者而是互補(bǔ)性資源。Teece[3]就通過Apple, Merck, Excite和Lycos等技術(shù)商業(yè)化失敗的案例，指出企業(yè)許多創(chuàng)新技術(shù)往往需要依賴互補(bǔ)的技術(shù)、產(chǎn)品、流程等才能實現(xiàn)其價值。Gay[10]同樣指出企業(yè)使用OBM是一種快速獲得全球范圍內(nèi)創(chuàng)新的一種重要手段，減少了運(yùn)營成本，消除了對供應(yīng)鏈關(guān)系的依賴。因此，根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：

H3：OBM的互補(bǔ)性與價值創(chuàng)造間呈正相關(guān)關(guān)系。細(xì)分為：H3a：OBM的互補(bǔ)性程度越高，越有利于企業(yè)價值創(chuàng)造；H3b：OBM的互補(bǔ)性程度越高，越有利于顧客價值創(chuàng)造；H3c：OBM的互補(bǔ)性程度越高，越有利于伙伴價值創(chuàng)造。

3.4 商業(yè)模式的效率性(E)與價值創(chuàng)造

“效率性(E)”指各活動體系間交互作用而實現(xiàn)成本的降低和效率的提高。效率性最初是由Hamel[30]提出用于刻畫BM結(jié)構(gòu)化模型中各要素的運(yùn)營效率，這方面的理論基礎(chǔ)主要是交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)，它認(rèn)為關(guān)系規(guī)模越大，市場交易內(nèi)部化，有利于降低交易成本，從而促進(jìn)績效提高。比如增加交易的可靠性、較低交易的復(fù)雜性、降低信息不對稱程度、加快交易頻率、提高交易的靈活性或減少直接和間接的交易成本等，均可提高OBM的效率性，促進(jìn)價值創(chuàng)造。Zott和Amit[1,15]也強(qiáng)調(diào)BM的效率性降低了不確定性、復(fù)雜性，減少了協(xié)調(diào)成本和交易風(fēng)險等。另外，OBM之所以能帶來生產(chǎn)效率、交易效率等的提高，主要是由于它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，帶來了一種新的分工模式。產(chǎn)品從原材料到最終消費(fèi)者的整個開發(fā)過程，通過模塊化網(wǎng)絡(luò)的打造，實現(xiàn)了高效的社會化協(xié)作。各利益相關(guān)者各自貢獻(xiàn)長板，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，使生產(chǎn)效率、交易效率不斷提高，生產(chǎn)成本、交易成本不斷降低。同時，更具柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)、社會化協(xié)作的價值鏈，會倒逼各個合作成員，不能適應(yīng)變化者將被壓制(議價能力)，甚至?xí)或?qū)逐出網(wǎng)絡(luò)，這就迫使各自對內(nèi)部資源能力不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，進(jìn)一步保證了網(wǎng)絡(luò)整體的效率。,因此，根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：

H4：OBM的效率性與價值創(chuàng)造間呈正相關(guān)關(guān)系。細(xì)分為：H4a：OBM的效率性程度越高，越有利于企業(yè)價值創(chuàng)造；H4b：OBM的效率性程度越高，越有利于顧客價值創(chuàng)造；H4c：OBM的效率性程度越高，越有利于伙伴價值創(chuàng)造。

4 開放型商業(yè)模式內(nèi)在屬性與價值創(chuàng)造關(guān)系的實證檢驗

4.1 研究方法的設(shè)計

接下來，將通過實證的方式檢驗以上假設(shè)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上[1,8，15]，考慮OBM的四個屬性(NICE)與價值創(chuàng)造(企業(yè)價值、顧客價值及伙伴價值)之間的關(guān)系。由于變量間的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，以及涉及到多個潛變量和顯變量，本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型建立OBM屬性特征與價值創(chuàng)造間的關(guān)系路徑，并以極大似然法作為模型的估計方法。另外，結(jié)構(gòu)方程模型沒有嚴(yán)格的假定限制條件，允許自變量和因變量都存在測量誤差，并可同時估計因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系，容許更大彈性的測量模型，可以估計整個模型的擬合優(yōu)度。

4.2 變量的度量及數(shù)據(jù)來源

本文所涉及的潛變量如表1所示，所使用的調(diào)查問卷，部分題項參考Zott和Amit[15]問卷，大部分題項針對前文OBM的各構(gòu)成維度設(shè)計的。為確保問卷的合理有效性，本問卷從3月初開始，直至6月初定稿，歷時三個月經(jīng)歷7次修改。前期主要是團(tuán)隊成員反復(fù)討論，成稿后將其以郵件方式發(fā)給校內(nèi)外有相關(guān)研究背景的學(xué)者提修改意見，之后在某威客平臺發(fā)放50份問卷，并通過網(wǎng)上問卷調(diào)查工具等收回40份問卷，經(jīng)過兩輪小樣本試調(diào)，最終確定問卷形式。本文量表刻度采取李克特5 級量表度量，其中1表示非常弱/低/少，5表示非常強(qiáng)/高/多，1—5程度依次遞增。

表1 變量測量及其統(tǒng)計特征

注：自變量題項中Xij,X表示屬性特征，i表示構(gòu)成維度中的第幾個因素，j表示第幾個題項，如N11表示用構(gòu)成維度中第一個因素(VP)的第一個題項測量新穎性N。

此次通過訪談、實地發(fā)放、以及在高中層管理人員相對集中的EMBA、MBA、EDP等項目課堂發(fā)放問卷320份，收回251份，回收率為78.4%，其中關(guān)鍵項目填答不全的無效問卷18份，有效問卷233份，有效回收率72.8%。另外，結(jié)合微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)方式向研究團(tuán)隊在企業(yè)界的同學(xué)和朋友圈等社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)放并收回有效問卷32份。累計總有效問卷為265份，從樣本企業(yè)所涉及的行業(yè)看，傳統(tǒng)制造業(yè)57家，占總數(shù)21.5%，信息技術(shù)行業(yè)27家，占總數(shù)10.2%，服務(wù)業(yè)91家，占總數(shù)34.3%，高新技術(shù)行業(yè)23家，占總數(shù)8.7%，其他67家，占總數(shù)的25.3%。

4.3 樣本的數(shù)據(jù)分析

本文借助SPSS19.0 和Amos21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用KMO值和Cronbach's Alpha系數(shù)分析問卷信度(見表1)。自變量總Cronbach's Alpha系數(shù)為0.908，因變量總Cronbach's Alpha系數(shù)為0.883，說明該問卷信度較高。從檢驗結(jié)果看，各變量的Cronbach's Alpha值均大于0.70，內(nèi)容效度良好。各變量的KMO 值基本上均大于0.60，變量PV的KMO值為0.5勉強(qiáng)可接受，累積因素解釋量都高于0.70，所以量表具有較好的建構(gòu)效度。本文主要通過以下指標(biāo)檢驗結(jié)構(gòu)效度：卡方自由度比值(NC)(1到3之間)、CFI(>0.90以上)、NFI(>0.90以上)、IFI(>0.90以上)、RMSESA(<0.05適配度良好；<0.08適配合理)等，從各具體模型的上述指標(biāo)看(請詳見后文)，模型擬合效果較好，具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

4.4 理論模型的實證檢驗

4.4.1 OBM內(nèi)在屬性與企業(yè)價值創(chuàng)造的路徑關(guān)系分析(NICE→FV)

接下來，建立OBM屬性特征(NICE)與企業(yè)價值(FV)關(guān)系路徑圖，并采用 AMOS21.0進(jìn)行分析。NICE與FV標(biāo)準(zhǔn)化模型分析結(jié)果如表2所示，模型具有較高適配度，與數(shù)據(jù)的擬合情況較好。在標(biāo)準(zhǔn)化估計模型中，所有標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都小于1，沒有出現(xiàn)不合理的參數(shù)，但鎖定性(I)對企業(yè)價值(FV)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為 0.02(圖2a)，影響系數(shù)太小(<0.1)，因此考慮刪除該路徑，并修正模型。結(jié)合表2及圖2b可知，修正后的模型擬合效果有所提高。從表3和圖2b可知，新穎性(N)對企業(yè)價值(FV)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.40，p=***(<0.001)，支持假設(shè)H1a；互補(bǔ)性(C)和效率性(E)對企業(yè)價值(FV)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.18，0.25，p值分別為0.154和0.092(均>0.05>0.001)，不支持H3a和H4a。

圖2a NICE與企業(yè)價值的路徑關(guān)系

圖2b NICE與企業(yè)價值的路徑關(guān)系的修正模型

4.4.2 OBM內(nèi)在屬性與顧客價值的路徑關(guān)系分析(NICE→CV)

OBM的NICE屬性特征與顧客價值CV標(biāo)準(zhǔn)化模型分析結(jié)果如表2所示，各指標(biāo)值均達(dá)到可接受范圍，模型具有較高適配度。在標(biāo)準(zhǔn)化估計模型中，I對CV的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.01，出現(xiàn)了不合理的參數(shù)，且N和E對CV的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.05和0.06(<0.1)(圖3a)，因此模型需要修正，修正后的結(jié)果如表2及圖3b所示。同時，從表4可知，新穎性(N)對企業(yè)價值(FV)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.58，p=***(<0.001)，假設(shè)H3b獲得支持。

表2 常用擬合指標(biāo)計算結(jié)果

圖3a NICE與顧客價值的路徑關(guān)系

圖3b NICE與顧客價值的路徑關(guān)系的修正模型

4.4.3 OBM內(nèi)在屬性與伙伴價值的路徑關(guān)系分析(NICE→PV)

OBM的NICE屬性特征與伙伴價值PV標(biāo)準(zhǔn)化模型分析結(jié)果如表2所示，各指標(biāo)值均達(dá)到可接受范圍，模型與數(shù)據(jù)契合良好。在標(biāo)準(zhǔn)化估計模型中，I對PV的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.04，出現(xiàn)了不合理的參數(shù)(圖4a)，考慮刪除某些路徑，修正后的結(jié)果如表2及圖4b所示。同時，從表3可知，新穎性(N)、互補(bǔ)性(C)及效率性(E)對伙伴價值(PV)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.11、0.24和0.35，p值分別為0.230、0.083和0.029，均不顯著(顯著性水平α=0.001)，所以H1c、 H3c、H4c均不支持；若顯著性水平α=0.05，假設(shè)H4c可成立，即效率性(E)對伙伴價值(PV)有顯著的正向影響。

圖4a NICE與伙伴價值的路徑關(guān)系

圖4b NICE與伙伴價值的路徑關(guān)系的修正模型

4.4.4 整體模型綜合路徑分析(NICE→VC)

根據(jù)表2，總體上可看出模型擬合程度較好。在標(biāo)準(zhǔn)化估計模型中，I對FV和PV的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為-0.01和-0.04，C對FV和PV的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為-0.07和-0.05，出現(xiàn)了不合理的參數(shù)，且N對CV的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.01(圖5a)，因此，考慮刪除不合理參數(shù)所在路徑，修正后的指標(biāo)和路徑結(jié)果如表2及圖5b所示。另外，從表3可知，假設(shè)H1a和H3b仍成立(α=0.001)，而H4a和H4c在α=0.05水平下成立。同時也發(fā)現(xiàn)，顧客價值(CV)能正向促進(jìn)企業(yè)價值(FV)和伙伴價值(PV)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.57和0.75，且在α=0.001水平下高度顯著。

圖5a NICE與價值創(chuàng)造的整體路徑關(guān)系

圖5b NICE與價值創(chuàng)造整體路徑關(guān)系的修正模型

表3 整體結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)與檢驗結(jié)果

注：***表示顯著性水平P<0.001，加粗的數(shù)字表示該路徑未達(dá)到統(tǒng)計顯著性。

4.5 結(jié)果討論

本文構(gòu)建了OBM的屬性特征(NICE)與價值創(chuàng)造(企業(yè)價值FV、顧客價值CV和伙伴價值PV)間的路徑關(guān)系模型，得出如下結(jié)論：

(1)新穎性(N)與企業(yè)價值創(chuàng)造(FV)間有顯著正相關(guān)關(guān)系。其路徑系數(shù)為0.40(p=***，<0.001)，假設(shè)H1a成立。即：企業(yè)可通過提供新產(chǎn)品、新服務(wù)或新體驗，開拓新客戶、新銷售渠道或新細(xì)分市場等方式，提高顧客價值，從而增加企業(yè)盈利。(2)互補(bǔ)性(C)對顧客價值(CV)有顯著的正向影響。其路徑系數(shù)為0.582(p=***，<0.001)，假設(shè)H3b成立。即，OBM的構(gòu)成要素之間及與外部合作生態(tài)的互補(bǔ)性越高，顧客價值主張得到滿足的可能性越高。(3)效率性(E)與企業(yè)價值(FV)和伙伴價值(PV)有正相關(guān)關(guān)系。其路徑系數(shù)分別為0.261(p=0.028，在α=0.05水平下顯著)和0.302(p=0.004，在α=0.05水平下顯著)，假設(shè)H4a和H4c成立。這一結(jié)論可看出，開放的價值網(wǎng)中各利益相關(guān)者社會化協(xié)作越高效，越有利于協(xié)調(diào)成本、激勵成本等交易成本的節(jié)約和交易效率的提高，從而促進(jìn)價值創(chuàng)造。(4)研究發(fā)現(xiàn)顧客價值(CV)能正向促進(jìn)企業(yè)價值(FV)和伙伴價值(PV)。其路徑系數(shù)分別為0.57和0.75(p=***，均<0.001)，正相關(guān)關(guān)系顯著。(5)其余假設(shè)均未得到顯著支持。可能是所處行業(yè)的不同會使結(jié)構(gòu)有所差異。比如新穎性和互補(bǔ)性對信息技術(shù)企業(yè)(如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的正向影響要比傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)顯著；而鎖定性和效率性可能對傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)的影響作用高于其他行業(yè)。

4.6 管理啟示

(1)改變OBM構(gòu)成要素間的相互關(guān)系來促進(jìn)價值創(chuàng)造，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。研究表明OBM的新穎性、互補(bǔ)性及效率性均與價值創(chuàng)造間呈正相關(guān)關(guān)系，因此，企業(yè)在實踐操作中可通過具體的措施來增加OBM的這些屬性特征。(2)構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡(luò)或更新價值網(wǎng)中現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來促進(jìn)OBM創(chuàng)造價值。如企業(yè)可通過新的價值網(wǎng)絡(luò)的搭建，打造新的外部合作生態(tài)，來調(diào)配豐富的新資源或新能力，用社會化協(xié)作的“模塊化價值網(wǎng)”打造出符合用戶訴求的極致產(chǎn)品。OBM使得生態(tài)系統(tǒng)變得更加柔性，市場的導(dǎo)向會從終端產(chǎn)品(顧客的價值主張)向開放網(wǎng)絡(luò)中的在位的合作成員倒逼，不能適應(yīng)變化的將被其他伙伴壓制，甚至很有可能被驅(qū)逐出網(wǎng)絡(luò)。(3)優(yōu)化整體運(yùn)營活動體系、整合內(nèi)外部價值鏈活動來促進(jìn)價值創(chuàng)造。企業(yè)可通過高效整合內(nèi)部價值鏈活動及價值網(wǎng)中各利益相關(guān)者的經(jīng)營活動，提高價值網(wǎng)中的各利益相關(guān)者協(xié)作配合的有效性程度，來提高OBM的互補(bǔ)性及整體效率性，從而促進(jìn)價值創(chuàng)造。如有文獻(xiàn)側(cè)重優(yōu)化運(yùn)營活動體系來創(chuàng)新BM[7-8]，而Amit和Zott[8]則明確提出3條路徑：第一，創(chuàng)新交易內(nèi)容：引入新的活動，比如前向一體化或后向一體化；第二，創(chuàng)新交易結(jié)構(gòu)：以新的方式連接活動，既構(gòu)建新的活動體系；第三，創(chuàng)新交易治理：改變OBM執(zhí)行活動的一個或多個主體。

5 結(jié)語

本文在Amit和Zott 等前人[1,8，15-16]研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論和實證相結(jié)合的方式探討了OBM的NICE屬性特征與價值創(chuàng)造間的相關(guān)關(guān)系及背后的主導(dǎo)邏輯。本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下：第一，研究視角方面，論文以價值網(wǎng)絡(luò)為組織載體的OBM為研究對象，從內(nèi)在屬性角度入手展開分析。第二，理論基礎(chǔ)方面，在企業(yè)資源觀、知識觀等傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，重點(diǎn)引入戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論加以推演。第三，研究方法及結(jié)論方面，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證檢驗，得出了與Amit和Zott等[1,8，15-16]國外相關(guān)文獻(xiàn)不同的結(jié)論，如新穎性只與企業(yè)價值間呈正相關(guān)關(guān)系，互補(bǔ)性只對顧客價值有顯著的正向影響等，為OBM的實證研究提供了經(jīng)驗數(shù)據(jù)，為企業(yè)的實踐操作提供了決策參考。

本文研究的不足之處，研究樣本覆蓋范圍較窄，數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時也未限制行業(yè)，未來研究可考慮運(yùn)用多案例或具體于某一行業(yè)進(jìn)行大樣本實證研究，進(jìn)一步驗證本文所得結(jié)論。

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An Empirical Study on Relationship Between Internal Attributes of OpenBusiness Model and Value Creation

JIANG Ji-hai, CAI Chun-hua

(School of Economic and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

The fundamental question in the field of strategic management is how firms achieve competitive advantage and create value, or why do firms in the same industry perform differently? In the era of mobile Internet, reshaping enterprises' business model is a common way to realize the transformation and upgrading or cross-border development, and it is also regarded as an important source of competitive advantage and value creation.Therefore, taking open business model(OBM) as a special research object, the purpose of this article is to explore the relationship between OBM’s attribute characteristics and value creation.First, the meaning and structure dimensions of open business model are made clear, identifying its intrinsic attributes: Novelty; Lock-in; Complementarity; Efficiency.Second, the relationship between NICE characteristics and value creation is analyzed theoretically and theoretical assumptions are put forward, based on RBV,theory of strategic networks, the theory of platform economics and etc.Lastly, testing the theoretical assumptions using SPSS19.0 and Amos21.0 software, using data from Zhubajie.com, the largest service trading platform of China, and the classes of EMBA, MBA, EDP.It is found that novelty has a positive relationship on the enterprise value; complementary is positively related to the customer value; efficiency has positive effects on corporate value and partners value;other assumptions are not supported.The fundamental question in the field of strategic management is answered, and the mechanism analysis of theory and empirical conclusion are helpful to guide enterprises’ business model innovation and obtain the competitive advantage.

open business model; value creation; NICE; value network; SEM

1003-207(2016)05-0100-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.05.012

2014-12-01；

2015-06-24

中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項目(106112016￣CDJXY￣020002)

簡介：江積海(1975-)，男(漢族)，福建連城人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理，E-mail:jiangjihai@cqu.edu.cn.

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