宗苗,楊宏
(大連海事大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,遼寧 大連 116026)
促進(jìn)城市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)策
——以沈陽(yáng)市為例
宗苗,楊宏
(大連海事大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,遼寧 大連 116026)
隨著老齡化進(jìn)程的加快,接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的老年群體數(shù)量也在大幅度提高,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生變動(dòng)。本文以沈陽(yáng)市為例,對(duì)城市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證研究,既給企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供借鑒和思考,也為老年群體營(yíng)造更加舒適、便捷以及豐富多彩的生活氛圍。
沈陽(yáng)市;老年群體;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛移默化地影響著老年群體的日常生活,越來越多的老年群體成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新生力量。
沈陽(yáng)市共10個(gè)市轄區(qū),一個(gè)縣級(jí)市,兩個(gè)縣,早在1992年就步入了老齡化社會(huì)。根據(jù)沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),截至2016年3月份,60歲以上戶籍人口已達(dá)174.2萬人,占全市總?cè)丝诘谋戎貜?011年的15.3%上升到22.4%。在全市的老齡人口中,女性人口比男性人口多9.4萬人。其中,在70--74歲這一年齡段中,男女人數(shù)差距最大,女性要比男性多近2萬人。沈陽(yáng)市60歲以上戶籍人口最多的是鐵西區(qū),率先突破了22萬人,沈河區(qū)的老齡化趨勢(shì)最突出,60歲以上老年人占該區(qū)戶籍人口總數(shù)的24.7%;渾南區(qū)擁有60歲以上戶籍人口近6萬人,占該區(qū)戶籍人口總數(shù)的17.9%,老齡化程度偏低。
本次研究主要采用調(diào)查問卷和訪談的方式,調(diào)研共計(jì)在沈陽(yáng)市區(qū)發(fā)放500份問卷,針對(duì)老年人的性別、年齡、受教育程度、退休前職業(yè)等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研地點(diǎn)主要集中在校園內(nèi)、居民區(qū)內(nèi)以及老年活動(dòng)中心等。由于被訪談?wù)咧猩鐣?huì)背景(退休前教師身份、干部身份、工人身份、個(gè)體戶身份)和個(gè)性特征存在差異,所以訪談過程中涉及的關(guān)于老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)、制約因素等問題所得到的結(jié)論具有一定的代表性。
1、消費(fèi)觀念更新
隨著社會(huì)的發(fā)展,沈陽(yáng)市老年人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,易于接受新鮮事物,消費(fèi)方式也隨之改變。調(diào)研過程中我們觀察到沈陽(yáng)市許多老年人思想開放,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是安全的。部分老年人對(duì)于自己鐘愛的商品能夠在淘寶、天貓此類可信度較高的網(wǎng)站找到感到欣喜,并能夠接受支付寶和網(wǎng)上銀行這類新型的支付模式進(jìn)行在線支付。
2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿跟受教育程度及其收入水平相關(guān)
沈陽(yáng)市老年人學(xué)歷即受教育程度為中專/高中以上的共137人,占參與網(wǎng)購(gòu)樣本的68.5%,這反映出沈陽(yáng)市參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的老年群體受教育程度較高,也易于接受新鮮的事物。從個(gè)人月收入來看,沈陽(yáng)市大部分老年人月收入水平在2000元以上,共有133人,占總體參與網(wǎng)購(gòu)樣本的66.5%,這說明參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的老年人個(gè)人月收入水平較高。因?yàn)楫?dāng)前老年群體沒有太多的生活壓力,在其他情況不變的情況下,老年人當(dāng)前和預(yù)期可支配的收入與其消費(fèi)水平成正比。參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樣本中,其中65%的老年人會(huì)上網(wǎng),而35%的老年人不會(huì)上網(wǎng),卻可以參與網(wǎng)購(gòu),這說明沈陽(yáng)市老年人可以通過自己操作電腦以外的方式——請(qǐng)子女/他人幫助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理呈現(xiàn)成熟化趨勢(shì)
沈陽(yáng)市老年人的生活經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)比較豐富,心理更加穩(wěn)定成熟,致使他們成為理智型的消費(fèi)者。在購(gòu)物對(duì)象方面,呈現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)的特點(diǎn),女性老年人認(rèn)為網(wǎng)上的服裝款式時(shí)尚新穎,價(jià)格平民化,所以往往以購(gòu)買服裝為主,達(dá)到50%。在購(gòu)物種類上,由于網(wǎng)上購(gòu)物方便快捷,種類繁多,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的老年人主要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買居家用品、家用電器、食品等價(jià)格適宜的日常用品。還有部分老年人注重精神和情操的陶冶,通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買書籍、樂器等文體商品,購(gòu)買比重達(dá)到41%,這體現(xiàn)了沈陽(yáng)市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容的多元化與豐富性。
影響沈陽(yáng)市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因主要表現(xiàn)在消費(fèi)者自身的因素、社會(huì)關(guān)系因素、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因素,商家或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素等方面。
1、消費(fèi)者自身的因素
由于沈陽(yáng)市老年人在知識(shí)水平、年齡、收入水平以及消費(fèi)慣性方面存在差異,所以會(huì)影響老年群體參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情和程度。部分沈陽(yáng)老年人受教育程度不是很高,39%的老人對(duì)于復(fù)雜繁瑣的電腦操作技能和交易程序不熟悉從而不能上網(wǎng);54%的沈陽(yáng)市老年人由于在電腦上打字存在困難而不參與網(wǎng)購(gòu);沈陽(yáng)市居民的收入水平也是影響其自身購(gòu)買力和消費(fèi)能力的一個(gè)重要因素;23%的沈陽(yáng)市老年人存在因?yàn)楫?dāng)前可支配收入過少而拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)象;沈陽(yáng)市老年人的消費(fèi)習(xí)慣也在一定程度上制約著其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與度,25%的老人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物的體驗(yàn),認(rèn)為實(shí)體店的商品看得見摸得著,質(zhì)量可以一目了然。基于此,有接近46%的沈陽(yáng)市老人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無任何興趣。
2、社會(huì)關(guān)系因素
社會(huì)關(guān)系因素各問項(xiàng)選擇結(jié)果顯示,有近66.7%的沈陽(yáng)市老人更愿意尋求年輕人的幫助進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。其中29.6%的沈陽(yáng)市老年人認(rèn)為朋友們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度和看法會(huì)對(duì)自己的網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生重要的影響,他們通過購(gòu)物之前咨詢商品的購(gòu)買信息以及尋求他人的意見和建議,以便謹(jǐn)慎購(gòu)買。有51%的沈陽(yáng)市老年人完全同意、32.5%的老年人同意兒女的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度直接影響他們的網(wǎng)購(gòu)行為和偏向。但是,對(duì)于某些子女不在身邊的空巢老人,即使他們對(duì)于新興的網(wǎng)購(gòu)行為充滿著濃厚的興趣和好奇心,希望得到年輕人的建議和幫助,卻不能代稱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)踐。
3、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因素
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因素是制約沈陽(yáng)市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。由于網(wǎng)上注冊(cè)過程需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力,且有些電子商務(wù)網(wǎng)站專業(yè)術(shù)語過多,對(duì)于缺乏網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的老年人,不能充分地利用購(gòu)物網(wǎng)站,從而降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻度。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的可信度和網(wǎng)絡(luò)支付的安全性也會(huì)影響沈陽(yáng)市老年群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。在調(diào)查問卷中有近76%的沈陽(yáng)市老年人非常擔(dān)心網(wǎng)上的商品由于看不到、摸不著而買到不合適;僅有8.6%的沈陽(yáng)市老人認(rèn)為不存在這樣的問題。另外,近75%的沈陽(yáng)市老年人擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量問題,擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)保障,而9.4%的沈陽(yáng)市老人并不擔(dān)心商品的質(zhì)量的問題。僅有11.3%的沈陽(yáng)市老人能夠接受網(wǎng)銀付款、支付寶付款等支付方式。
4、商家或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素
商家或企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品的描述、產(chǎn)品的價(jià)格和品牌,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以及節(jié)假日的促銷活動(dòng)都直接影響著沈陽(yáng)市老年群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)。隨著沈陽(yáng)市老年群體生活水平以及當(dāng)前可支配收入的提高,在購(gòu)買商品的過程中會(huì)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌性,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的可靠度(亦即知名度)是吸引沈陽(yáng)市老年人網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵因素。大多數(shù)沈陽(yáng)老年消費(fèi)者會(huì)選擇例如淘寶、天貓、京東等網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。商家在節(jié)日期間所開展的促銷活動(dòng)也會(huì)激發(fā)沈陽(yáng)市老年消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)興趣。在調(diào)查結(jié)果中,沈陽(yáng)市老年人有近69%的沈陽(yáng)市老年人會(huì)選擇淘寶、天貓、京東等知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),認(rèn)為其售后服務(wù)滿意度較高。同時(shí),問卷中53.7%的沈陽(yáng)市老年人會(huì)選擇在商家有促銷活動(dòng)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),比如在“五一”、“十一”等節(jié)假日時(shí)增加自己的網(wǎng)購(gòu)頻率。
研究影響沈陽(yáng)市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素,可以為商家或企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案提供依據(jù),從而更好地開發(fā)老年消費(fèi)市場(chǎng)。
1、沈陽(yáng)市老年群體自身要積極主動(dòng)融入網(wǎng)絡(luò)媒體新環(huán)境
在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境中,老年人是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體,所以沈陽(yáng)市老年人要積極主動(dòng)地融入網(wǎng)絡(luò)媒體新環(huán)境。沈陽(yáng)市老年人要從根本上轉(zhuǎn)變自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念與態(tài)度,減少偏見,同時(shí)不要因?yàn)樽约耗挲g大就放棄對(duì)新鮮事物的追求,要適應(yīng)不斷變遷的的社會(huì),要能夠主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)和了解新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式,改變傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)慣性,從而對(duì)自己的生活更有掌控力,讓自己保持健康的心態(tài),追求高質(zhì)量的、多元化的和個(gè)性化的生活品質(zhì)。
2、年輕群體要耐心引導(dǎo)老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為
年輕人對(duì)網(wǎng)購(gòu)的看法和態(tài)度潛移默化地影響著沈陽(yáng)市老年人的行為。年輕人對(duì)老年人在網(wǎng)購(gòu)方面的幫助和引導(dǎo)也促進(jìn)了沈陽(yáng)市老年群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情和信心。因此,年輕群體要積極支持和幫助父母或者其它沈陽(yáng)市老年人接觸網(wǎng)絡(luò)媒體,并能夠耐心講解相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物知識(shí)、支付程序以及其它注意事項(xiàng)。年輕人應(yīng)該積極擔(dān)負(fù)起豐富沈陽(yáng)市老年群體晚年生活的重任,使其跟上社會(huì)發(fā)展的步伐,讓其心態(tài)更加年輕化。
3、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要提升自身建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)要根據(jù)沈陽(yáng)市老年群體的年齡特點(diǎn)和需求結(jié)構(gòu)來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。首先,對(duì)于網(wǎng)站復(fù)雜和繁瑣的購(gòu)物流程,電子商務(wù)網(wǎng)站要使操作程序更加簡(jiǎn)化,開啟快捷方式。其次,網(wǎng)站應(yīng)全面考慮沈陽(yáng)市老年人的生理和心理的特征,更加關(guān)注沈陽(yáng)市老年群體的心理訴求,比如操作界面的內(nèi)容要更通俗易懂、網(wǎng)站內(nèi)容要做到“全”和“?!?、字體盡可能大等,使其設(shè)計(jì)更加人性化,體現(xiàn)足夠的人文關(guān)懷。最后,提高網(wǎng)上支付的安全性和可靠性。網(wǎng)站要加強(qiáng)自身安全建設(shè),保護(hù)沈陽(yáng)市老年群體消費(fèi)的個(gè)人信息,支持貨到付款等,從根本上打消老年消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的顧慮。
4、商家或企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
首先,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中,商家要嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量,對(duì)產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式等方面嚴(yán)格檢驗(yàn)和測(cè)量,避免不必要的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛,既給老年消費(fèi)者提供滿意的商品,也保障了老年消費(fèi)者的權(quán)益。其次,企業(yè)可以開發(fā)專門化的老年購(gòu)物網(wǎng)站,提供豐富多樣、款式新穎的產(chǎn)品,并給予沈陽(yáng)市老年消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù),提供針對(duì)性的咨詢、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等。企業(yè)進(jìn)行的促銷活動(dòng)需要全面到位的促銷策略的支持,商家或企業(yè)要根據(jù)社會(huì)形勢(shì)及時(shí)改善或創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,給予沈陽(yáng)市老年消費(fèi)者高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
總之,現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn),不僅給人們的社會(huì)生活提供了快捷和便利,同時(shí)也對(duì)沈陽(yáng)市老年群體的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使沈陽(yáng)市老年群體心態(tài)更加年輕化,晚年生活更加多姿多彩。因此,研究沈陽(yáng)市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,是必要的,也是大勢(shì)所趨。
[1] 王丹萍、左振華、李興國(guó):老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015(13).
[2] 余婉燕、歐陽(yáng)奕、羅雪萍:老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查——以南昌市為例[J].時(shí)代農(nóng)機(jī),2015(2).
[3] 記者:朱偉良,通訊員:張開仕、李瓊:近三成受訪老人有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷[N].南方日?qǐng)?bào),2015-12-01.
(責(zé)任編輯:李桐希)
遼寧省社科基金,遼寧省城市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)證研究,編號(hào):L15BSH009;教育部社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金,我國(guó)城市老年群體網(wǎng)路消費(fèi)實(shí)證研究,編號(hào):16YJA790056。