何曉敏/新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院

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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒營(yíng)銷探析

何曉敏/新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，病毒營(yíng)銷作為其中的一個(gè)重要營(yíng)銷手段，也在不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新，并且越來(lái)越在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮了巨大了作用。本篇論文通過(guò)對(duì)病毒營(yíng)銷的概念、原理、特點(diǎn)以及現(xiàn)狀等等問(wèn)題進(jìn)行了介紹和分析，詳盡地說(shuō)明了病毒營(yíng)銷的基本概念和現(xiàn)如今它所存在的各種問(wèn)題。再通過(guò)分析和總結(jié)，提出其問(wèn)題的相應(yīng)解決方法和創(chuàng)新改進(jìn)的創(chuàng)意點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】病毒營(yíng)銷；口頭傳遞；互聯(lián)網(wǎng)

一、研究意義

借助于病毒營(yíng)銷這種模式，能夠讓信息在傳播過(guò)程中更加迅速，深入人心。作為用戶或者是消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行傳播，能夠最大限度的增加其討論性和可信度。從一個(gè)用戶，轉(zhuǎn)至十個(gè)用戶，再至成百上千，像病毒一樣的迅速傳播，從而達(dá)到傳播者的目的。

所以，本論文專注于對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒營(yíng)銷的探析，是對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的有重要意義。

二、病毒營(yíng)銷的概念、原理及特點(diǎn)

（一）病毒營(yíng)銷的概念

病毒營(yíng)銷的概念可以總結(jié)為：病毒性營(yíng)銷（viral marketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷）是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒性營(yíng)銷利用的是用戶“口碑傳播”的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的。

（二）病毒營(yíng)銷的原理

病毒營(yíng)銷的原理就是利用受眾之間自我營(yíng)銷的方法，將商品的信息傳播出去。中心環(huán)節(jié)就是受眾本身，商家要充分利用受眾的人脈關(guān)系，讓其發(fā)自內(nèi)心的自愿將信息傳遞給自己身邊的朋友或親人。這個(gè)中間環(huán)節(jié)在整個(gè)病毒營(yíng)銷過(guò)程中就起到了非常重要的作用，甚至是決定了其營(yíng)銷手段能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（三）病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.有吸引力的“病原體”。商家利用消費(fèi)者對(duì)其商品進(jìn)行宣傳，這樣一個(gè)低成本的營(yíng)銷方式，可以使商家從中省去很大一部分成本。想達(dá)到這樣的目的，對(duì)于所傳達(dá)的信息要進(jìn)行多角度的加工與包裝。不僅要使得消費(fèi)者接受它、喜歡它，還要從自己的角度出發(fā)，心甘情愿的將信息傳達(dá)給他人，這樣才能形成一個(gè)積極的病毒營(yíng)銷的模式。所以一個(gè)有吸引力的“病原體”，是促成病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵。

2.幾何倍數(shù)的傳播速度。大眾媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑蠖嗍恰耙粚?duì)多”的模式。在這樣的模式下，其實(shí)我們很難掌控有效的信息是否傳遞到了受眾的心中，并且這種傳播方式，大多數(shù)情況下受眾是處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，如果受眾不接受不認(rèn)同，就達(dá)不到傳播的目的。但是一旦受眾主動(dòng)接受認(rèn)可了這一信息，他就會(huì)成為一個(gè)擴(kuò)散源向周圍傳播，這樣就形成了幾何倍數(shù)的快速的傳播。

3.高效率的接收。通常來(lái)說(shuō)，我們從親人、好友這些我們非常信任的人口中所聽(tīng)到的信息，對(duì)它的信任程度是非常大的。所以，病毒營(yíng)銷利用其受眾對(duì)受眾的宣傳模式，能夠讓消費(fèi)者從內(nèi)心中主動(dòng)的接受我們所要傳達(dá)的信息。

4.更新速度快?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅讓我們的生活節(jié)奏變快，另一方面，它也使得各種信息和產(chǎn)品的更新?lián)Q代的時(shí)間大大的縮短。在這種來(lái)得快去得也快的形勢(shì)之下，商家就更要懂得掌握病毒營(yíng)銷的節(jié)奏，這樣才能牢牢把握住一個(gè)信息傳播的“高點(diǎn)”時(shí)期。

三、新興互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的病毒營(yíng)銷

（一）病毒營(yíng)銷在如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)狀

2000年從病毒性營(yíng)銷傳入中國(guó)開(kāi)始，它就逐漸經(jīng)歷了學(xué)習(xí)、研究、效仿、創(chuàng)新的階段。而現(xiàn)在，有一些企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新，逐漸意識(shí)到了病毒性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)以及其給商家?guī)?lái)的巨大收益，就漸漸開(kāi)始將其適應(yīng)到自己的商品中，并取得了非常好的成績(jī)。這樣逐漸的適應(yīng)與創(chuàng)新改造，逐漸將病毒性營(yíng)銷帶入了大眾的失業(yè)中去，這就漸漸引起了大規(guī)模的效仿。

所以如今的病毒營(yíng)銷在我國(guó)仍需要大力的普及與發(fā)展，取得的成果非常豐碩，但是相應(yīng)的存在的問(wèn)題也很顯著。

（二）病毒營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中所存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容同質(zhì)化明顯。一個(gè)成功的案例，一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，一則新穎的創(chuàng)意想法，只要得到了消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，都會(huì)成為眾多商家競(jìng)相模仿的對(duì)象，因此就出現(xiàn)了各種“牛頭不對(duì)馬嘴”的創(chuàng)意改動(dòng)。表面確實(shí)為自己創(chuàng)造，實(shí)則大家都是雷同的東西。這種不僅沒(méi)有創(chuàng)意可言，并且跟風(fēng)同質(zhì)化的現(xiàn)象在我國(guó)現(xiàn)階段十分明顯。

2.惡搞和惡俗風(fēng)氣盛行?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展，使得我們?nèi)缃竦纳钪谐涑庵鞣N各樣的信息，“信息爆炸”就意味著我們所接觸的信息多到應(yīng)接不暇。因此，在這種驅(qū)使之下，各種惡搞，惡俗的信息，夸張，不實(shí)的新聞逐漸占據(jù)了大部分的網(wǎng)絡(luò)空間，只為博得點(diǎn)擊率與關(guān)注度。這樣一種邊緣競(jìng)爭(zhēng)方式，整體上帶壞了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)氣，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)秩序。

四、病毒營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中的改進(jìn)與創(chuàng)新

（一）加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

避免同質(zhì)化的一個(gè)最重要的方式就是自己創(chuàng)造自己的營(yíng)銷內(nèi)容，以獨(dú)特的內(nèi)容和創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)受眾的心。通常來(lái)說(shuō)，很大部分情況下，能在眾多的廣告宣傳中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象，創(chuàng)意的賣點(diǎn)總是占了很大一部分比例。所以，優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷賣點(diǎn)會(huì)給商家?guī)?lái)意想不到的收益。

好的創(chuàng)意不僅會(huì)讓自己的廣告在消費(fèi)者心中留下深刻印象，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展都會(huì)起到一個(gè)良好的促進(jìn)作用。

（二）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位

商家應(yīng)該從自己的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，再根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的分析，綜合，準(zhǔn)確的找出自己所要針對(duì)的目標(biāo)受眾，集中力量出擊，而不是分散自己的力量進(jìn)行全方面的傳播，這樣不僅效率低而且不容易達(dá)到我們所要求的傳播目標(biāo)。對(duì)于市場(chǎng)分析的不到位，很多情況會(huì)出現(xiàn)資金的浪費(fèi)，支出與所得回報(bào)不成正比。所以我們通常說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝，就是這個(gè)道理。在充分了解自己的情況下，也要足夠了解他人。

（三）利用受眾的傳播能力

病毒營(yíng)銷的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是利用受眾的人際關(guān)系，進(jìn)行倍數(shù)的宣傳增長(zhǎng)。這種營(yíng)銷模式就是在最少的成本運(yùn)營(yíng)情況下達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。所以利用受眾為自己宣傳，便是病毒營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵所在。那如何才能充分的利用受眾為自己營(yíng)銷，則是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以相應(yīng)的，在選擇什么樣的受眾去傳播這樣一個(gè)環(huán)節(jié)中，就需要商家進(jìn)行詳盡的了解和觀察了。這樣的第一層受眾被選出來(lái)，相應(yīng)是他周邊的人也會(huì)很準(zhǔn)確的是我們所要找的目標(biāo)受眾。這樣一層層的傳播，就可以充分的利用消費(fèi)者的人際關(guān)系和各類朋友圈。

（四）加強(qiáng)自身產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量

在任何的廣告宣傳中，我們都應(yīng)該明白，不管產(chǎn)品或是服務(wù)的宣傳做的多么的好，其中一個(gè)最關(guān)鍵的東西仍然是這個(gè)商品本身。一件商品的質(zhì)量好壞，才是最終起著決定性的作用。所以，不管任何營(yíng)銷，歸根結(jié)底，想要吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，讓他們成為自己忠實(shí)的受眾群體，就一定要將自己的產(chǎn)品或是服務(wù)做到最好，宣傳中說(shuō)到的，現(xiàn)實(shí)中一定要符合，這樣才能從根本上抓住消費(fèi)者，穩(wěn)定自己的受眾群體。

只有將自己的商品做大做強(qiáng)，才給了商品宣傳營(yíng)銷一個(gè)堅(jiān)實(shí)的后盾。

五、結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，病毒營(yíng)銷已然成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的組成部分。它利用受眾的人際傳播來(lái)幫助商家進(jìn)行商品宣傳，這種依賴受眾人際關(guān)系，讓受眾自愿地為其進(jìn)行商品宣傳的營(yíng)銷模式，被如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代運(yùn)用的越來(lái)越多。所以相應(yīng)的我們可以明顯的看出病毒營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，以及存在的問(wèn)題和需要改進(jìn)的部分。

參考文獻(xiàn)：

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