◎ 羅紀(jì)寧 簡思敏

基于文化營銷視角的城市古鎮(zhèn)文化旅游品牌塑造研究
——以廣州沙灣古鎮(zhèn)為例

◎ 羅紀(jì)寧 簡思敏

隨著我國旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游業(yè)競爭熱點(diǎn)正從旅游資源開發(fā)向旅游產(chǎn)品開發(fā)以及旅游目的地品牌塑造這兩個(gè)更高層次演變。城市古鎮(zhèn)文化旅游日益成為一個(gè)旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，針對(duì)這種趨勢，本文以廣州市番禺區(qū)沙灣古鎮(zhèn)為例，從文化營銷的視角，探討了古鎮(zhèn)文化旅游品牌塑造的理論與方法，分析了把地方文化資源轉(zhuǎn)化為旅游目的地品牌核心價(jià)值的路徑與方法，為城鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)提供決策依據(jù)。

旅游品牌 文化營銷 文化旅游 沙灣古鎮(zhèn)

一、緒論

當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已從旅游資源的競爭發(fā)展到旅游產(chǎn)品的競爭，而且正快速向旅游品牌的競爭推進(jìn)。良好的旅游品牌可以傳遞產(chǎn)品信息、加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、提高產(chǎn)品附加價(jià)值。從本質(zhì)上講旅游是一種文化體驗(yàn)行為，通過文化旅游營銷戰(zhàn)略實(shí)施，可以塑造個(gè)性鮮明的旅游目的地品牌形象，提升市場競爭力，這是未來旅游業(yè)競爭發(fā)展重要趨勢。

古鎮(zhèn)文化旅游興起于20世紀(jì)90年代，以其獨(dú)特的自然環(huán)境和人文景觀成為地域特色鮮明的旅游品牌，吸引著國內(nèi)外眾多的旅游者。目前我國古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品種類多樣，歸納起來共有節(jié)事體驗(yàn)游、美食養(yǎng)生游、文化展示游、探幽訪古游、民俗風(fēng)情游等5種類型?？偟目磥恚覈沛?zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)日新月異，但仍以資源驅(qū)動(dòng)型和觀光型為主，在開發(fā)上缺乏深層次的文化性和體驗(yàn)性，簡單模仿、模式雷同的古鎮(zhèn)旅游比比皆是，導(dǎo)致盲目無序的低層次競爭。沙灣鎮(zhèn)位于廣州市番禺區(qū)，是一個(gè)歷史悠久的嶺南文化古鎮(zhèn)。自2005年沙灣被評(píng)為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”后，當(dāng)?shù)卣e極地對(duì)沙灣鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開發(fā)。沙灣古鎮(zhèn)雖然有著豐富的旅游文化資源，但卻缺少屬于自己的鮮明的品牌，面臨著同質(zhì)化競爭的困局。如何從文化營銷的角度對(duì)沙灣古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游資源升級(jí)開發(fā)，塑造一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的旅游目的地品牌？對(duì)學(xué)界和商界而言，這是亟待解決的文化旅游品牌管理問題。

本文以廣州市沙灣古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，在文化旅游品牌、目的地品牌化、旅游文化營銷等理論的基礎(chǔ)上，從文化營銷的角度，闡述沙灣古鎮(zhèn)的歷史文化資源，分析其旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，然后確定沙灣古鎮(zhèn)的品牌定位，為其選擇目標(biāo)市場、競爭對(duì)手和品牌相同點(diǎn)差異點(diǎn)，并歸納其品牌精髓，最后提出提升沙灣古鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的營銷策略。

二、文獻(xiàn)綜述

在國外，雖然品牌化研究興起于20世紀(jì)40年代，但將品牌化理論應(yīng)用于旅游業(yè)則是從80年代開始，主要集中在旅游目的地品牌的實(shí)證性研究。而國內(nèi)對(duì)旅游業(yè)的研究關(guān)注最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代中期，但真正深入的研究則是始于90年代后期。旅游品牌的文化營銷仍屬一項(xiàng)頗為前沿的課題。學(xué)者們做了一些探索性工作，但這些研究主要是從品牌的一般研究延伸和演繹過來的，其主要理論研究成果概述如下：

（一）旅游品牌

旅游品牌是用名稱、術(shù)語或者符號(hào)標(biāo)記，或者其組合，來識(shí)別一個(gè)旅游經(jīng)營者的旅游產(chǎn)品。它不僅是游客認(rèn)同感與旅游產(chǎn)品個(gè)性結(jié)合的產(chǎn)物，也是旅游地能給游客帶來獨(dú)特享受的一種利益承諾（韓勇、叢慶，2006）[1]。曾妮娜（2011）認(rèn)為，旅游品牌的文化內(nèi)涵是提升旅游品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力[2]。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的背景下，旅游文化品牌影響旅游者的消費(fèi)選擇。前者是對(duì)旅游品牌的綜述性概括，后者則突出了旅游品牌的重要性。旅游品牌實(shí)質(zhì)上代表著旅游產(chǎn)品的供給者交付給游客的旅游產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，在旅游業(yè)日趨白熱化的時(shí)代，能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）旅游目的地品牌化理論

學(xué)者阿庫雷里（Akureyri，2005）以“地區(qū)文化、歷史和自然”三個(gè)維度為核心構(gòu)建了旅游目的地品牌化的三維模型[3]。于爾根·格諾（Juergen Gnoth）把旅游目的地品牌的作用劃分為功能上的（Functional）、象征性的（Symbolic）和體驗(yàn)上的（Experiential）三種類別[4]。莫里森和安德森指出，旅游目的地品牌化是指形成獨(dú)一無二的品牌識(shí)別和品牌特色，以便與其他競爭性目的地品牌區(qū)別開來的過程[5]。蔡·利平（Liping Cai，2002）認(rèn)為，旅游目的地品牌化是指通過積極的形象塑造活動(dòng)來選擇某種品牌要素組合，從而使自身品牌顯得與眾不同的過程[6]。曲穎、李天元（2011）對(duì)前人的理論作了歸納整理：目的地品牌化是支持和創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等，不僅能鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系，還有助于降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)[7]。

綜合上述理論，旅游目的地品牌化是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的集體活動(dòng)， 它包括了大量的利益相關(guān)者。由于旅游目的地是由多個(gè)要素組成的， 因此旅游目的地品牌化與一般產(chǎn)品或服務(wù)品牌化相比要復(fù)雜一些。

（三）文化旅游與旅游文化營銷

Mclntosh（1986）和世界旅游組織（UNWTO，1985）最早從廣義的角度對(duì)文化旅游進(jìn)行了定義，認(rèn)為文化旅游關(guān)鍵在文化，旅游只是形式[8]。Reinhard Bachleitner（1999）認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以增加旅游目的地的吸引力，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合可以開發(fā)出文化遺產(chǎn)、文化景觀、藝術(shù)、戲劇等一切文化旅游活動(dòng)[9]。Yuko Aoyama（2007）認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的興起在某種程度上是促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等[10]。

國內(nèi)學(xué)者則從多個(gè)角度對(duì)民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合問題進(jìn)行了探討。梁振（2005）指出通過對(duì)民族文化的豐富內(nèi)涵進(jìn)行精選和加工，激發(fā)人們前來觀賞民俗、了解文化的旅游開發(fā)行為可以概括為三種基本模式: 集錦式、原生態(tài)式和主題式[9]。

廖寧怡、歐陽曉波、王莉娟（2010）認(rèn)為，旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式[11]。艾華（2007）指出，旅游購買是一種精神消費(fèi)，是對(duì)旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足[12]。

學(xué)者研究表明，文化營銷的理論同樣適用于旅游品牌的塑造。文化是旅游品牌的核心，通過營銷旅游地的文化內(nèi)涵塑造旅游地形象以及打造旅游品牌，逐漸成為旅游營銷的新戰(zhàn)略。

三、古鎮(zhèn)文化旅游品牌化的文化營銷戰(zhàn)略

營銷可以分為三個(gè)層面：產(chǎn)品營銷、品牌營銷以及文化營銷。產(chǎn)品營銷的重心在于向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品；品牌營銷是在保證產(chǎn)品服務(wù)基本功能的條件下給目標(biāo)消費(fèi)群提供一定的心理情感利益，從而在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)獨(dú)具特色的良好形象。而文化營銷則是要把一種文化價(jià)值理念傳播給消費(fèi)者，并樹立起良好的聯(lián)想，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和品牌時(shí)可以獲得心靈共鳴和價(jià)值認(rèn)同，它是更高境界的營銷。（羅紀(jì)寧，梁思銘，2011）[13][14]。

文化為虛，營銷文化就是文化的顯性化過程，每一種產(chǎn)品，每一個(gè)品牌背后都在一定程度上承載著一種無形的文化理念，每一個(gè)廣告，每一次公關(guān)活動(dòng)，其中都隱含著一種文化價(jià)值觀和文化特性，這就是文化的隱形化。文化的顯性化、文化的隱性化，是文化營銷戰(zhàn)略中兩種重要概念。

當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中，營銷并非只是兜售產(chǎn)品、服務(wù)的推銷銷售過程，也不僅僅是廠商與消費(fèi)者情感關(guān)系的溝通過程，更是廠商向消費(fèi)者進(jìn)行文化滲透的傳播過程。廠商不僅僅只是有形物質(zhì)產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而且還是一種精神文化理念的生產(chǎn)者。營銷過程并非只是商品和服務(wù)由廠商向消費(fèi)者傳遞過程，而更是廠商向消費(fèi)者灌輸塑造精神理念甚至是信仰的過程。因此在當(dāng)今社會(huì)，營銷是一個(gè)文化傳播過程。

文化性是旅游業(yè)的本質(zhì)特征，文化旅游是現(xiàn)代旅游的重要內(nèi)容，旅游文化品牌的建設(shè)有助于利用文化內(nèi)涵和品牌效應(yīng)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩認(rèn)為：體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，文化旅游消費(fèi)是一個(gè)文化價(jià)值體驗(yàn)過程，體驗(yàn)旅游著重的是給游客帶來一種異于其本身生活的體驗(yàn)，為游客提供參與性和親歷性活動(dòng)，使游客從中感受快樂。

廣州市沙灣古鎮(zhèn)本身蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，若能以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵的挖掘，提供能滿足旅游者文化享受的旅游產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。具體而言，塑造沙灣古鎮(zhèn)旅游目的地品牌可以通過以下三個(gè)層面的文化營銷戰(zhàn)略展開（如表1）。

表1 旅游目的地文化營銷戰(zhàn)略三個(gè)層面

四、沙灣古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展概況

（一）沙灣古鎮(zhèn)概況

沙灣鎮(zhèn)位于廣州市番禺區(qū)中西部，始建于南宋，是一個(gè)歷史悠久的嶺南文化古鎮(zhèn)，是廣州保存最完整的嶺南建筑群之一。在800多年的發(fā)展歷史中，沙灣形成并保留了以傳統(tǒng)歷史文化和民間文化為主體的嶺南文化，是廣府文化的杰出代表，物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，大量祠堂、廟宇等古建筑和商業(yè)遺址、民居遺址保存完好，廣東音樂、飄色、龍獅、蘭花、飲食等民間藝術(shù)和民俗文化長盛不衰。近年來，沙灣鎮(zhèn)分別獲得中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國文化旅游名鎮(zhèn)、廣東最美麗鄉(xiāng)村示范點(diǎn)等眾多榮譽(yù)稱號(hào)，是目前廣州市唯一的國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)。

2011年，為了保護(hù)和開發(fā)古鎮(zhèn)的歷史文化資源，沙灣鎮(zhèn)政府組建了廣州市沙灣古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，負(fù)責(zé)沙灣古鎮(zhèn)旅游區(qū)的營銷策劃和管理運(yùn)作。這一舉措表明了沙灣古鎮(zhèn)從原來沒有管理的放任自流式的旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲗?dǎo)的項(xiàng)目公司旅游發(fā)展模式。目前，沙灣古鎮(zhèn)已完成一期旅游開發(fā)工程，精心修繕了10個(gè)展館并建造了4間家庭旅館，并于2012年元旦正式啟動(dòng)古鎮(zhèn)旅游，到目前已接待游客超過100萬人次。而“廣州番禺沙灣古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)”也于2012年4月成功上線。網(wǎng)站詳細(xì)地介紹了沙灣古鎮(zhèn)的旅游資源及旅游指南，為沙灣古鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)上樹立了一個(gè)良好的品牌形象。沙灣古鎮(zhèn)品牌開發(fā)初見端倪，這為沙灣古鎮(zhèn)文化旅游品牌的繼續(xù)建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）沙灣古鎮(zhèn)的旅游資源

沙灣古鎮(zhèn)在幾百年的宗族聚落發(fā)展過程中形成和保留下來了獨(dú)具廣府鄉(xiāng)土蘊(yùn)味的文化資源 ，足以作為以珠江三角洲為核心廣府民間文化的杰出代表。沙灣古鎮(zhèn)主要的旅游文化資源包括以下幾點(diǎn)：

宗祠與宗族文化：在宗族意識(shí)日益淡薄的今天，最能反映沙灣宗族文化的便是分布于鎮(zhèn)區(qū)各處的宗祠建筑及祖先墳?zāi)埂Ｉ碁彻沛?zhèn)現(xiàn)存宗祠建筑有：何氏包括祖祠及甲、乙、丙、丁四房支祠和分房祠、家廟。歷史上曾存在著名的十大宗祠，現(xiàn)存的留耕堂、追遠(yuǎn)堂、肯構(gòu)堂、思賢堂、孔安堂等都比較完整。時(shí)至今日，留耕堂成為廣東省文物保護(hù)單位；李忠簡祠、惠巖祠等成為廣州市文物保護(hù)單位；存著堂、天海祠、王氏大宗祠、本和李公祠等公布為第一批番禺區(qū)文物保護(hù)單位。

私塾與科舉文化：科舉文化是沙灣重要文化資源，科舉仕途的成功是沙灣得以繁榮發(fā)展的重要原因之一。歷史上，沙灣重教育、興科舉，興建過不少私塾，如全鄉(xiāng)性的有仁讓公局，何族有象賢家塾，黎族有京兆書室等。宋明兩代培養(yǎng)出不少官宦名人，宋寶慶二年（1226年）李昴英中丙戌科第一甲第三名，成為廣東歷史上第一名探花。諸如這樣的人物還有很多，在留耕堂前的廣場上就有幾十塊石碑記載了沙灣歷代的科舉士人[15]。

廣東音樂：作為廣東音樂發(fā)祥地之一，沙灣孕育了廣東音樂名家——“何氏三杰”（何柳堂、何與年何少霞）。安寧西街的三稔廳（即沙灣大廳）是他們研究、創(chuàng)作、演奏廣東音樂之地，先后創(chuàng)作出了《賽龍奪錦》、《雨打芭蕉》、《七星伴月》、《鳥驚喧》、《垂楊三復(fù)》、《陌頭柳色》、《桃李爭春》等名曲。

民間藝術(shù)（飄色、醒獅、灰塑等）：沙灣古鎮(zhèn)傳統(tǒng)生活氣氛濃厚、民間藝術(shù)活躍，創(chuàng)造了富有地方特色的非物質(zhì)文化資源。以精致、巧妙著稱的沙灣飄色，被譽(yù)為“凝固的戲劇、活動(dòng)的雕塑”，是南國民間藝術(shù)的一枝奇葩。沙灣的獅舞素有傳統(tǒng)，巧妙地融合了民間武術(shù)與南派醒獅套路，現(xiàn)已成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。作為廣東省“民間雕塑之鄉(xiāng)”，沙灣古鎮(zhèn)保存了大量磚雕、木雕、石雕、灰塑、壁畫等藝術(shù)精品，藝術(shù)風(fēng)格具有濃郁的嶺南特色。除此之外，還有許多傳統(tǒng)文化活躍在民間，如北帝誕、鰲魚舞、扒龍舟、粵劇、蘭花等。

飲食文化：沙灣傳統(tǒng)美食包括姜撞奶、牛奶白餅、當(dāng)當(dāng)云吞、爬金山、網(wǎng)油春卷、魚皮角、五代同堂、田螺燜泥鴨、沙姜豬肚等，其中尤以姜撞奶馳名。沙灣美食以奶制品見長，這與過去沙灣人民大多飼養(yǎng)水牛并用水牛奶制食有關(guān)。

（三）沙灣古鎮(zhèn)旅游品牌塑造中存在的主要問題

1.品牌知名度不高。沙灣古鎮(zhèn)雖然有著豐富的旅游資源，但這些資源直到2012年才被好好地整合，形成一個(gè)旅游景點(diǎn)區(qū)。相對(duì)于周莊、同里、烏鎮(zhèn)等開發(fā)較早的，沙灣古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展較遲，缺乏完善的旅游品牌營銷規(guī)劃，宣傳力度不足，尚未能形成較高的品牌知名度。

2.品牌形象模糊。沙灣古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)公司一直致力于把沙灣古鎮(zhèn)打造成“廣府文化古鎮(zhèn)”。然而“廣府文化”本身就是一個(gè)模糊的概念，這個(gè)名詞在很多人的腦海中只是一個(gè)粗淺的印象。廣府文化是指以廣州為核心、以珠江三角洲為通行范圍的粵語文化，它從屬于嶺南文化。廣州雖然有著豐富的旅游資源，但這些旅游景點(diǎn)卻比較分散，很多人不了解廣州文化的地域性特質(zhì)，對(duì)廣州文化的真正優(yōu)長也缺乏清晰的認(rèn)知。作為廣府文化的一部分，沙灣古鎮(zhèn)同樣陷入品牌形象模糊的困惑。

3.旅游景點(diǎn)定價(jià)問題。沙灣古鎮(zhèn)景區(qū)剛開始并不需要門票，但如果要進(jìn)入景區(qū)內(nèi)的祠堂、書齋等景點(diǎn)參觀，才需要購買門票（包含10個(gè)場館）。自2013年元月開始，沙灣古鎮(zhèn)進(jìn)行圍閉，非沙灣鎮(zhèn)戶籍游客進(jìn)入景區(qū)，即使不參觀留耕堂等收費(fèi)場館，也必須花錢購買80元的門票，才能游走于古鎮(zhèn)的大街小巷。這與中國很多旅游地開發(fā)的方法不謀而合：對(duì)歷史文化遺跡花大力氣加以修葺整飾，然后賣門票賺錢。且不討論這樣做的目的，但沙灣古鎮(zhèn)在其旅游品牌知名度不高，還沒有吸引足夠多游客的情況下，就貿(mào)然收取高額門票，無疑會(huì)阻擋人們前去旅游的熱情。文化也不應(yīng)該用金錢來衡量。把沙灣鎮(zhèn)圍閉起來賣起門票，古鎮(zhèn)的文化氣息大打折扣，也影響了沙灣古鎮(zhèn)的品牌形象。

4.旅游產(chǎn)品單調(diào)。沙灣古鎮(zhèn)目前主要的旅游產(chǎn)品是園區(qū)內(nèi)10個(gè)有標(biāo)志性的建筑，把這些旅游景點(diǎn)“打包出售”，在整個(gè)古鎮(zhèn)的外圍銷售門票。有些旅客只是走馬觀花，逛完了所有的建筑就算了；有些旅客則根本來不及把10個(gè)場館逐一看完；甚至有些旅客認(rèn)為沙灣古鎮(zhèn)里只有幾個(gè)稍作修繕的“破房子”根本不值得一看。雖然沙灣古鎮(zhèn)本身文化底蘊(yùn)深厚，但經(jīng)營者在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)卻沒有考慮把沙灣的歷史、文化、藝術(shù)融入進(jìn)去，以致其旅游產(chǎn)品單調(diào)乏味。

5.基礎(chǔ)設(shè)施不完善。旅游道路建設(shè)不完善，一些去景區(qū)的道路失修。旅游道路標(biāo)示不明顯，很多外地司機(jī)來了，找不到景點(diǎn)，不認(rèn)識(shí)路。售票處、取票口和景區(qū)進(jìn)出入口都分布在不同的位置上，容易讓游客迷路，造成游客的麻煩。此外，其他基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步改善，配套的停車場小，廁所、垃圾箱少，娛樂場所少。

五、廣州市沙灣古鎮(zhèn)的品牌定位

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥旅游市場，消費(fèi)者求新求異、獨(dú)樹一幟的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場；單個(gè)旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個(gè)旅游市場，因此旅游企業(yè)一定要找對(duì)自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。品牌定位是市場營銷策略的核心問題。它是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。根據(jù)前文對(duì)沙灣古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀的分析，可以按照以下幾點(diǎn)確立沙灣古鎮(zhèn)的品牌定位和價(jià)值。

（一）市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定

筆者查找大量旅游相關(guān)書籍、雜志、電子數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游公司提供的資料，從旅客的年齡、文化程度、區(qū)域來細(xì)分沙灣古鎮(zhèn)的旅游市場。

1.按年齡劃分旅游市場。游客群體的年齡結(jié)構(gòu)間接反映了旅游者在體力、旅游興趣 、生活閱歷和消費(fèi)水平等方面的差異。沙灣古鎮(zhèn)旅游以休閑和文化體驗(yàn)為核心，旅游方式以“慢游”和細(xì)細(xì)品味最為適宜。因此，沙灣古鎮(zhèn)旅游者在年齡結(jié)構(gòu)上，以中青年、中老年為主，青少年相對(duì)較少，一般是隨同前兩類人群而來。

2.按文化程度劃分旅游市場。一般而言，隨著文化程度的提高，人們的旅游、休閑愿望也逐步增強(qiáng)，出游率大大增加。古鎮(zhèn)以其深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的古式建筑為載體，吸引了大量的文化旅游的愛好者，因而，使得偏好古鎮(zhèn)旅游的游客群體具有較高的文化程度。

3.按客源區(qū)域劃分細(xì)分市場。2013年2月發(fā)布的《中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報(bào)告》指出，對(duì)一般的知名度不甚高的古鎮(zhèn)而言，其客源空間分布遵循距離衰減規(guī)律，即客源主要集中在古鎮(zhèn)所在省(市、區(qū))及其周邊地區(qū)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的空間集中性。在一項(xiàng)針對(duì)沙灣古鎮(zhèn)的市場調(diào)研中，來自廣州市區(qū)及其周邊的游客分別占調(diào)查樣本總量的44.25%和37.63%，而廣東省內(nèi)其他地區(qū)和外省市的游客所占比重較小。

通過采用市場細(xì)分的綜合標(biāo)準(zhǔn)法，并考慮上述的多種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，沙灣古鎮(zhèn)的主要目標(biāo)市場是來自廣州市區(qū)及周邊的具有較高文化程度的中青年、中老年人。

（二）選擇競爭對(duì)手

中國有五千年的歷史文明，因而古鎮(zhèn)旅游資源豐富。百年歷史以上的古村鎮(zhèn)共220個(gè)，分布在中國的24個(gè)省市，其中主要集中在浙江、四川、江蘇和安徽4個(gè)省份，占全國古鎮(zhèn)總量的一半以上。像烏鎮(zhèn)、周莊、同里這樣的著名古鎮(zhèn)，它們發(fā)展時(shí)間較長，其古鎮(zhèn)旅游品牌已經(jīng)深入人心，因此這些古鎮(zhèn)是沙灣古鎮(zhèn)在省外市場的競爭對(duì)手。而根據(jù)《中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報(bào)告》，對(duì)于知名度較低的古鎮(zhèn)而言，由于游客市場以古鎮(zhèn)所在地及其周邊的居民占較大比重，因此短途的一日游是古鎮(zhèn)旅游的主體，且多大選擇周末出游。

由于沙灣古鎮(zhèn)知名度不高，旅客大多都來自廣州市區(qū)及周邊地區(qū)，因而多數(shù)選擇短途的一日游或兩日游。廣東“省內(nèi)游”一般都是帶有休閑度假的性質(zhì)，一般一到三天，旅游的內(nèi)容一般包括看山水、泡溫泉、漂流、游覽古鎮(zhèn)或園林等。然而像古鎮(zhèn)旅游這類富有文化氣息的旅游地往往不是廣東“省內(nèi)游”的熱點(diǎn)。定義競爭不能過于狹窄，所以沙灣古鎮(zhèn)主要的競爭對(duì)手不僅局限于廣東省內(nèi)的文化旅游古鎮(zhèn)，還應(yīng)包括廣東省內(nèi)其他的熱門旅游景點(diǎn)，尤其是與沙灣相類似的石灣、陳村、西樵等廣東省歷史文化古鎮(zhèn)作為沙灣古鎮(zhèn)的主要競爭對(duì)手。

（三）確定與競爭品牌的相同點(diǎn)和相異點(diǎn)

在選擇了沙灣古鎮(zhèn)的目標(biāo)市場和競爭對(duì)手后，下一步就要為沙灣古鎮(zhèn)選擇合適的品牌相同點(diǎn)和差異點(diǎn)。

1.相同點(diǎn)：沙灣古鎮(zhèn)與廣東省內(nèi)其他古鎮(zhèn)一樣，都保留著以宗祠為代表的一些嶺南古建筑，這些嶺南古建筑都是沉淀的歷史、凝固的文化。除此之外，一般古鎮(zhèn)都會(huì)有窄小的巷道、斑駁的石階、樸素的村民，還有寧靜祥和的氛圍。

2.差異點(diǎn)：經(jīng)過與其他古鎮(zhèn)的對(duì)比，筆者認(rèn)為沙灣古鎮(zhèn)具有兩大獨(dú)特賣點(diǎn)UPS（unique selling point）。其一是私塾科舉文化，數(shù)百年來，沙灣古鎮(zhèn)學(xué)風(fēng)濃厚，重教育，興科舉，歷年來出現(xiàn)過很多私塾及士人。過去的象賢私塾也變成了今天的象賢中學(xué)。在沙灣古鎮(zhèn)中，可以追隨先賢的足跡，了解先賢的求學(xué)經(jīng)歷，感受當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)氛圍。其二是民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。沙灣古鎮(zhèn)保留著多種民間藝術(shù)，但其他旅游景點(diǎn)所不具備的最能體現(xiàn)沙灣歷史文化的當(dāng)屬廣東音樂和飄色。沙灣飄色以其精致逼真而名動(dòng)省城，“三稔廳”樂韻悠揚(yáng)數(shù)百年不斷，這都體現(xiàn)了沙灣古鎮(zhèn)濃郁的廣府鄉(xiāng)土韻味。

（四）品牌精髓

旅游開發(fā)有限公司希望把沙灣古鎮(zhèn)打造成“廣府文化名鎮(zhèn)”。固然沙灣古鎮(zhèn)蘊(yùn)含深厚的廣府文化，但是“廣府文化”一詞略顯寬泛，而且容易與廣州周邊同樣打“廣府文化”牌的其他旅游景點(diǎn)產(chǎn)生雷同。廣東一向遠(yuǎn)離政治中心，老百姓大多對(duì)政治關(guān)注度不高。大家更關(guān)注過好自己的生活。廣州人素來懂得享受生活，廣府文化可以歸結(jié)為悠閑、精致和包容，這在廣州早茶中可以得到充分的體現(xiàn)。沙灣古鎮(zhèn)是廣府文化的一個(gè)體現(xiàn)，同時(shí)也有其文化的獨(dú)特性，能夠與廣東其他歷史文化名鎮(zhèn)區(qū)分開來。

根據(jù)上文對(duì)沙灣古鎮(zhèn)品牌相同點(diǎn)與差異點(diǎn)的研究，可以把沙灣古鎮(zhèn)定位為：民藝古鎮(zhèn)，寫意沙灣。過去，以何氏為代表的沙灣人田產(chǎn)豐盛，生活富足，過著舒適悠閑的生活，于是就產(chǎn)生了“富貴閑人”的階層。他們有足夠的時(shí)間去把玩飄色、醒獅、廣東音樂等民間藝術(shù)，最終成就了一批影響深遠(yuǎn)的民間藝人和民間藝術(shù)，也使沙灣古鎮(zhèn)成為了中國民間藝術(shù)的搖籃。而“寫意”一詞源自國畫，是一種不求工細(xì)，著意注重表現(xiàn)神態(tài)和抒發(fā)作者的意趣的畫法。在廣州方言中，“寫意”也有隨性灑脫、悠閑自在之意，恰好符合了沙灣古鎮(zhèn)寧靜悠閑的氣質(zhì)。因此，把“民藝古鎮(zhèn)，寫意沙灣”作為沙灣古鎮(zhèn)的品牌定位。

六、沙灣古鎮(zhèn)塑造旅游品牌的文化營銷策略

（一）以強(qiáng)化文化傳承為核心的沙灣古鎮(zhèn)旅游文化建設(shè)

嶺南鄉(xiāng)土文化、民間藝術(shù)是沙灣古鎮(zhèn)旅游文化營銷的內(nèi)核，沙灣古鎮(zhèn)如果不加強(qiáng)自身文化建設(shè)，對(duì)外難以產(chǎn)生良好的旅游品牌形象，對(duì)內(nèi)無法形成共同的使命感和責(zé)任心，文化營銷只能是冠冕堂皇的空話。沙灣古鎮(zhèn)雖然有深厚的傳統(tǒng)文化，但是，如今從事灰雕、飄色、醒獅、廣東音樂等傳統(tǒng)藝術(shù)工作的人已經(jīng)越來越少了，目前的民間藝人大多都是本地的老年人。如果這些民間藝術(shù)不能被年輕一代傳承下去，政府和其開發(fā)公司沒有對(duì)傳統(tǒng)文化加以保護(hù)和培養(yǎng)，那么這些文化可能就會(huì)隨著時(shí)代的變遷而逐漸消逝，游客來到沙灣古鎮(zhèn)就只能看到一些“破舊的屋子”，一個(gè)空殼。事實(shí)上，游客到沙灣古鎮(zhèn)是為了感受古鎮(zhèn)的嶺南建筑內(nèi)所裝載的文化。因此，沙灣政府應(yīng)積極鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用?，特別是青少年參與傳統(tǒng)文化活動(dòng)，通過舉辦一系列節(jié)慶活動(dòng)和民間藝術(shù)比賽活動(dòng)，激發(fā)民間百姓的參與感，讓這些獨(dú)具特色的優(yōu)秀的廣府文化能夠得到薪火相傳。

（二）以消費(fèi)者文化需求為中心的文化旅游路線設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品是旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有滿足各個(gè)消費(fèi)者的不同需求，旅游產(chǎn)品才有其發(fā)展的空間，才能以此帶動(dòng)旅游品牌的建設(shè)。多數(shù)游客希望旅游產(chǎn)品形式多樣化、豐富化，希望能體驗(yàn)各種旅游產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。只有以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)不同的文化旅游路線，才能更好地滿足游客多樣化的消費(fèi)需要。根據(jù)沙灣古鎮(zhèn)的文化旅游資源，嘗試為其設(shè)計(jì)出幾條文化旅游路線。

1.南國書香游。該路線是為中小學(xué)生以及他們的家長而設(shè)的。自中國作家莫言獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，其故鄉(xiāng)高密就成為了旅游熱點(diǎn)。中國歷來都有尊崇名人的傳統(tǒng)，特別是文化名人，所謂人杰地靈，人們通常都喜歡到名人故鄉(xiāng)去感受名人的文化氣息。沙灣鎮(zhèn)素來都是教育強(qiáng)鎮(zhèn)。省一級(jí)名校象賢中學(xué)正是位于沙灣古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)，它的前身就是清朝乾隆年間建造的“何氏書院”。筆者認(rèn)為應(yīng)把象賢中學(xué)作為南國書香游的起點(diǎn)，把古鎮(zhèn)書齋（卜卜齋）、何少霞故居、何小靜何虹烈故居、衍慶堂（何炳林院士紀(jì)念館）和三稔廳（廣東音樂紀(jì)念館，何博眾、何柳堂、何與年、何少霞研究音樂之處）串聯(lián)在一起，形成一條以南國名人故地為主題的特色文化旅游線路。同時(shí)，可通過一些生動(dòng)有趣的方式介紹這些文化名人的事跡，就能讓學(xué)生與家長感受當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)氛圍，在潛移默化中提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

2.歷史尋根游。該線路主要針對(duì)廣州本地的中老年人。很多“老廣州”都對(duì)沙灣有所耳聞，甚至曾到沙灣古鎮(zhèn)旅游。而被譽(yù)為“嶺南古建筑綜合藝術(shù)之宮”的留耕堂（何氏始祖宗祠）更是在眾多“老廣州”心中能夠與陳家祠媲美的特色景點(diǎn)。中老年人都有一種“懷舊情結(jié)”，對(duì)于祠堂等歷史建筑有著特別的偏好。因此，把留耕堂作為這條路線的中心，連接厚本堂（何氏大宗祠）、惠巖何公祠、熾昌堂、清水井和農(nóng)耕生活館等景點(diǎn)，形成一條訪古尋根的文化旅游路線?！袄蠌V州”能夠從中體會(huì)過去的名門望族的歷史興衰，或能得到一番新的人生領(lǐng)悟。

3.節(jié)日休閑游。這條線路主要的目標(biāo)群體是趁著節(jié)日旅游的家庭。節(jié)日時(shí)間向來都是旅游業(yè)的旺季。沙灣古鎮(zhèn)仍處于發(fā)展初期，知名度不高，因而其旅客主要是來自廣州及其周邊地區(qū)，以短期的一日游為主。針對(duì)這部分旅客，沙灣古鎮(zhèn)可以為旅客設(shè)計(jì)一張“沙灣美食地圖”，讓美食愛好者自行到古鎮(zhèn)探尋沙灣豐富的飲食文化。同時(shí)，沙灣古鎮(zhèn)可以利用中國農(nóng)歷節(jié)日舉辦一些與傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗相關(guān)的主題文化活動(dòng)，設(shè)計(jì)一些輕松有趣的游園活動(dòng)，并把沙灣的民間藝術(shù)與這些主題活動(dòng)結(jié)合起來，在活動(dòng)中穿插飄色、醒獅、廣東音樂等沙灣的旅游品牌要素。目前很多年輕人都喜歡過“洋節(jié)”，不了解中國的傳統(tǒng)民俗。這樣的主題活動(dòng)不僅讓更多人了解中國的傳統(tǒng)民俗，有助文化傳承，也有利于沙灣古鎮(zhèn)“嶺南文化古鎮(zhèn)”的品牌形象的塑造。

4.文藝寫意游。該路線是為收入較高、文化程度較高的中青年（俗稱“小資”）而設(shè)的。近年來，像鳳凰、西塘這樣的古鎮(zhèn)旅游受到“小資”群體的熱捧。這類人群追求悠閑舒適的“慢生活”，同時(shí)因?yàn)槲幕潭容^高，對(duì)文學(xué)和藝術(shù)都有較高的鑒賞能力，可以為他們安排一條以聆聽廣東音樂為主線，輔以參觀灰雕、壁畫、嶺南建筑的文化旅游路線?？紤]到這部分人群可能白天工作較忙，同時(shí)也更喜歡寧靜的旅游環(huán)境，筆者在此大膽設(shè)想，沙灣古鎮(zhèn)可延長景區(qū)的開放時(shí)間至晚上，讓人們能看到夜幕下不一樣的古鎮(zhèn)。

（三）在整個(gè)古鎮(zhèn)園區(qū)營造良好的文化氛圍

旅游文化營銷不是單一旅游產(chǎn)品的文化營銷，而是對(duì)文化旅游品牌的整體塑造。沙灣古鎮(zhèn)應(yīng)管理好旅游過程中的每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，并且在每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)中滲透沙灣古鎮(zhèn)的嶺南鄉(xiāng)土文化，在整個(gè)園區(qū)內(nèi)營造一種良好的文化氛圍。例如，可以用沙灣飄色的人物形象或者嶺南民間剪紙圖案作為廁所外面的男女標(biāo)識(shí)。也可以在古建筑外圍安裝一些微型的音樂播放器播放幾首清雅的廣東音樂，那么當(dāng)旅客走在古舊的青磚巷道上時(shí)，也能有悠閑舒適的旅游感受。

（四）加強(qiáng)文化體驗(yàn)營銷

沙灣古鎮(zhèn)除了可以完善原有的農(nóng)耕體驗(yàn)館外，還可以增設(shè)一些舊時(shí)兒童游戲，如滾鐵環(huán)、丟沙包、打彈珠、橡皮筋等。這對(duì)于中老年人而言，可以重拾兒時(shí)記憶；而對(duì)于城市的小孩子而言也是新鮮有趣的玩意。另外，可以在園區(qū)內(nèi)的空置位置設(shè)置民間藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)。例如，預(yù)先準(zhǔn)備一些簡單的花紋式樣，讓旅客嘗試在磚頭上進(jìn)行灰雕創(chuàng)造，旅客制作好的雕刻作品可以帶走也可以留作展覽。通過這樣的文化體驗(yàn)營銷，既可延長旅客在景區(qū)的停留時(shí)間，旅客也能享受自己動(dòng)手體驗(yàn)的成就感，有利于提高沙灣古鎮(zhèn)旅游品牌的滿意度。

（五）沙灣古鎮(zhèn)文化的整合營銷傳播

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，盡管沙灣古鎮(zhèn)擁有深厚的文化，但也需要有效的營銷傳播。整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。為了能夠與旅客建立長期的品牌聯(lián)系，沙灣古鎮(zhèn)應(yīng)始終以基于旅客需求和市場終端受眾的行為模式為導(dǎo)向，整合各種營銷渠道和工具。在舉辦沙灣古鎮(zhèn)的某個(gè)主題活動(dòng)之前，先在傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體上預(yù)熱，推介沙灣古鎮(zhèn)特色的旅游景點(diǎn)；然后在新浪微博上建立沙灣古鎮(zhèn)的官方微博，通過“轉(zhuǎn)發(fā)送獎(jiǎng)品”等手段吸引網(wǎng)民關(guān)注；最后在活動(dòng)當(dāng)天，邀請旅客參與現(xiàn)場的游戲和微博上的互動(dòng)，并向旅客贈(zèng)送活動(dòng)紀(jì)念品。

七、結(jié)語

塑造旅游品牌是一個(gè)將文化精準(zhǔn)而充分地展示的過程。在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有內(nèi)涵，并在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今日提供一種解決之道。古鎮(zhèn)旅游是近年來的旅游熱點(diǎn)，不少歷史古鎮(zhèn)開始挖掘其旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)。沙灣古鎮(zhèn)作為中國歷史文化名鎮(zhèn)，蘊(yùn)含著獨(dú)特的嶺南鄉(xiāng)土文化。然而，沙灣古鎮(zhèn)的旅游業(yè)因?yàn)榘l(fā)展較慢，目前仍面臨著知名度不高，品牌形象模糊等問題，需要通過文化營銷來更好地塑造其旅游品牌，確定沙灣古鎮(zhèn)的品牌定位，提出提升沙灣古鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的營銷策略。

本論文的研究為沙灣古鎮(zhèn)塑造特色旅游品牌提供具可操作性的文化營銷策略。但是受各種因素限制，沒能對(duì)沙灣古鎮(zhèn)進(jìn)行更深入徹底的實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查，沒能將沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的路徑與其他旅游發(fā)展模型進(jìn)行詳細(xì)比較，沒能對(duì)研究的可推廣性和應(yīng)用性進(jìn)行細(xì)致論證；研究結(jié)果的實(shí)施性和操作性有待進(jìn)一步細(xì)化。

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（責(zé)任編輯：李鈞）

Research on Building the Cultural Tourism Brand of Ancient Town from the Cultural Marketing Perspective: A Case Study of Shawan in Guangzhou

Luo Jining, Jian Simin

With the rapid development of China’s tourism industry, the competition focus of tourism industry has been evolving from tourism resources development to tourism product development and tourism destination branding, which are the two higher levels of evolution.The cultural tourism of ancient town has become a hot spot of tourism consumption.The paper takesthe ancient town Shawan in Guangzhou as an example.Based on the cultural marketing perspective, it discusses the theory and method of building the cultural tourism brand of ancient town, and provides reference for decision-making in tourism development

tourism brand; cultural marketing; cultural tourism; the ancient town of Shawan

F590

10.3969/j.issn.1674-7178.2016.06.014

羅紀(jì)寧，管理學(xué)博士，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)槲幕癄I銷、營銷戰(zhàn)略、文化旅游。簡思敏，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院營銷專業(yè)本科生。

廣州市社科重點(diǎn)課題《提升廣州城市軟實(shí)力的城市文化營銷戰(zhàn)略研究》（NO.08Z03）資助。