◎　王濱霽

網店與實體店的成本及未來發(fā)展策略的對比

◎王濱霽

目前，電子商務在迅猛發(fā)展，這給傳統(tǒng)經營模式下的實體店造成了嚴重的威脅。但是，這并不意味著實體店與網店是對立的關系，而是兩者互相協(xié)同發(fā)展。文章通過研究網店與實體店的成本問題，來尋求出未來網店及實體店的發(fā)展方向。

網上購物已經逐漸成為人們熱衷的網上行為之一，并且開網店的成本低，交易方式又十分快捷，所以受到很多創(chuàng)業(yè)者的青睞。但是開網店并不僅僅是在某個大型網上商場注冊會員，上傳商品，再進行銷售那么簡單，而是要先了解開店的基本常識，具備一定的經營技巧。與實體店相比，網店的成本更低，購物更便利，這也是近年來網店不斷發(fā)展的根本原因。

實體店與網店的概述

實體店的概念。實體店是相對于網店而言的商鋪形式，是在一定的硬件設施基礎上建立起來的，并以營利為目的。狹義而言，是專指進行商品銷售活動的場所，地點相對固定，比如零售商店；廣義而言，不僅包括零售店，也包括從事商品簡單加工出售和服務性工作的各類店鋪。在電子商務出現(xiàn)前，實體店就是傳統(tǒng)產品的銷售終端，但是隨著電子商務的快速發(fā)展，實體店面對巨大的固定成本，進而導致越來越多的消費者被分流到網店。

網店的概念。網店不是憑空產物，它是借助互聯(lián)網平臺，在郵購、電子商務的基礎上發(fā)展起來的，在網絡平臺上進行商品銷售，能讓人們在瀏覽的同時進行實際購買，再通過多種在線支付手段進行支付完成交易全過程的網站。改革開放后，外來文化的入華使更多人都期望有一種可以更為快捷的購物方式，再加上郵購市場的競爭和完善，促使網店應運而生。網上開店有著獨特的優(yōu)勢，只要按照網站的要求和提示進行用戶注冊，然后將身份證上傳到網站，通過網站驗證后，再通過相關考試測試就可以順利在網上開店了。

網店成本與實體店成本之間的對比

網店的成本結構。網店減少了中間商環(huán)節(jié)，因此網上的多數(shù)商品價格都低于實體店。在不考慮所獲利潤的情況下，商品價格就由成本來決定。商品進價一般受供應商的出貨價和物流費用的影響，商家所采夠的商品量越大，就越享受到價格上的優(yōu)惠，商品進價也就會越低。此外，商家和物流企業(yè)合作，商品的量越大，配送點分布的越廣泛，其物流費用就會更少。所以，規(guī)模大、市場分布合理的企業(yè)，商品就越具有競爭優(yōu)勢。同網店相比，實體店同樣有采購環(huán)節(jié)，找到有利的商品供應商對于實體店來說也是同樣重要的。所以，采購成本的差異只是與網店或實體店個體尋求貨源的能力有直接關系，在網店與實體店成本結構對比過程中，可將商品進貨的成本差異這一因素忽略掉。

在運營成本方面，網店和實體店的差別較大。在網店的運營中，無需支付房子租金或店鋪建造的資金，但是必須要支付網站建設和維護的成本或是網絡平臺租賃的成本。而實體店恰好相反，需要支付房子租金或店鋪建造的投入資金，但是不用支付網站建設和維護的成本或是網絡平臺租賃的成本。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，網店在網站運營成本上的投入約占網店銷售總收入的8～9個百分點，即使網店存在規(guī)模效益，那么用于網站的運營成本也要占網店收入的7～8個百分點。從這個數(shù)據(jù)來看，網店的毛利率即使達到了6個百分點，也仍不盈利。在成本分析角度看，網店要想盈利就應達到15%的毛利率。

實體店的成本結構。在我國，實體店的店鋪成本就是最大的成本支出，其中包括租金和店鋪的裝修成本。近年來，房地產價格在逐漸飆升，店鋪租金也在以驚人的速度上漲，導致實體店的成本越來越高。從2012年起，許多上世紀九十年代簽約開業(yè)的店鋪租賃合同紛紛到期，而地段較好的續(xù)約租金報價卻是原租金的一倍至數(shù)倍，昂貴的租金使多數(shù)商家不堪重負，最后被迫退出租賃。比如：樂購上海鎮(zhèn)寧店在2012年5月租約到期后，因租金從52萬元暴漲至174萬元，不得不被迫關店；2013年4月沃爾瑪（中國）也因為租金過高只能將三家門店連續(xù)關閉。除此之外，我國目前的廉價勞動力資源已經逐漸消失，人員的工資福利都有所改善，并且相關的勞務外購費用、交通費用等也在逐年攀升。所以實體店用于人力資源的成本也在上升，導致實體店成本結構發(fā)生了變化。在商業(yè)領域有很多科技成果滲透其中，如：實體店的自動收款機、自動售貨機、大背景墻體電視屏幕等技術開發(fā)項目的成本也在增加。盡管網上的商品價格比實體店低，但是很多網上的商品在商品的價格中都沒有包含售后服務的成本，從這一點來看，實體店在商品售后方面有很大優(yōu)勢。因此，一些擔心商品售后問題的顧客就會選擇去實體店購買。另外，實體店要正常運轉就需要大量的流動資金，網店則是根據(jù)顧客的訂單情況再去進貨，完全是零庫存的運作方式，這就不需要占用大量的流動資金。正是因為網店所占用的流動資金少，經營方式靈活，風險小，才使很多初期創(chuàng)業(yè)者紛紛加入。

網店與實體店未來的發(fā)展策略

圍繞著成本問題分析，網店商品的價格比實體店的商品價格低，但是網店的交易規(guī)模仍然比不上實體店，因為顧客購買商品的過程也是體驗消費的過程，他們將購物當成是一種能夠帶來快樂的休閑放松方式。購買商品的成本不僅包括所需支付的貨幣成本，還包括支付的信息成本、體力成本等非貨幣成本。在實體店購物，顧客能享受到良好的售后服務，同時也能體驗到快樂。但是，顧客在網店購物就不能體驗到實實在在的購物環(huán)境所帶來的快樂。所以，未來的實體店銷售模式仍不會消失，而網店銷售只是對實體店營銷模式的一種補充。

網店在發(fā)展的過程中，顧客的信任度是其面臨的主要危機。顧客在網上通過商家的描述及商品的照片來認知商品，但是網上的標識經常會誤導顧客，使他們容易上當。一旦顧客對商品缺少正確的認知，那么就很難放心購物，這一問題仍是網店今后發(fā)展的限制因素。

顧客在誠信度欠缺的商業(yè)背景下存在心理疑慮是不可避免的，也有一些顧客認識到實體店和網店各自的弊端，為了實現(xiàn)自身利益最大化，對那些能在實體店看到樣品的商品，采取“先到實體店體驗商品的真實性，再到網上購買相同型號商品”的模式。這種購買模式無疑給實體店帶來了嚴重沖擊，所以實體店要尋找到它的出路。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)為實體店和網店都帶來了轉機，所謂的O2O商業(yè)模式就是將實體店和網店的交易結合起來，顧客通過網店的價格比較對商品進行篩選，商家則可以通過網店引導消費，實現(xiàn)在線結算，實體店可以完成顧客的商品體驗及提貨等交易過程。采取這一模式，可以將網店和實體店各自的優(yōu)勢都發(fā)揮出來，這也是今后兩者發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：黑龍江農墾管理干部學院）