蒙建宇/廣西大學(xué)商學(xué)院

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淺談?lì)櫩蜐M意的營(yíng)銷(xiāo)策略

蒙建宇/廣西大學(xué)商學(xué)院

【摘 要】在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意，顧客滿意的主要來(lái)源是與客戶保持密切的關(guān)系。顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為目前眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器，如何實(shí)施基于顧客滿意的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要課題。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意；營(yíng)銷(xiāo)策略；顧客服務(wù)

一、顧客滿意的內(nèi)涵

國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。”顧客需求與期望是顧客滿意產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)；顧客滿意與否取決于其實(shí)際體驗(yàn)與期望之比。

理論上講，符合或超過(guò)顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客滿意；而顧客滿意也會(huì)發(fā)展到其最高境界-顧客忠誠(chéng)。

在基于顧客滿意指標(biāo)的基礎(chǔ)上，制定并完善了企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。該種方式被稱(chēng)為“顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)策略”。

二、顧客滿意的衡量尺度

1.期望尺度，即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)企業(yè)的期待同企業(yè)對(duì)顧客反饋相比較的尺度，當(dāng)企業(yè)反饋超過(guò)顧客期待，顧客會(huì)感到滿意；反之，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)低于顧客的期待，那么顧客就會(huì)感到不滿意。

2.簡(jiǎn)單滿意尺度，將顧客的滿意分為完全滿意、非常滿意、滿意、很少滿意、非常不滿意、不滿意等尺度。

3.情感尺度，顧客對(duì)產(chǎn)品在情感上的反映，滿意即為正面情感反映的象征，不滿意則為負(fù)面情感。

三、顧客滿意對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

顧客滿意能給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。顧客滿意是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)后的一種心理評(píng)價(jià)，一般來(lái)說(shuō)，接近或超過(guò)先前期望的產(chǎn)品或服務(wù)，將使顧客產(chǎn)生滿意的消費(fèi)體現(xiàn)。當(dāng)顧客親身體驗(yàn)到滿意的效用后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形成愉快的記憶。這種愉快的記憶將促使顧客再購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)習(xí)慣建立理論，多次購(gòu)買(mǎi)及使用和愉快經(jīng)驗(yàn)的正強(qiáng)化最終在顧客身上形成習(xí)慣，而這個(gè)過(guò)程不需要認(rèn)知過(guò)程的參與。但對(duì)于低于先前期望的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客只要有一次經(jīng)歷就會(huì)很注意，以后格外警覺(jué)，因?yàn)椴挥淇斓南M(fèi)體驗(yàn)和不滿意的情緒，將較強(qiáng)烈的影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)的社會(huì)知覺(jué)。當(dāng)一個(gè)顧客首次接觸，就遭受企業(yè)低劣的產(chǎn)品或服務(wù)，其在感到不滿意的同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也給了他不良的第一印象，久久揮之不去，這深刻的第一印象將給他下次轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，乃至永遠(yuǎn)的背離一個(gè)解釋?zhuān)@也是第一印象效應(yīng)。

此外，很多因素都能影響顧客滿意，如購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、人員態(tài)度等各個(gè)環(huán)節(jié)都能破壞顧客滿意，只要有任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，又恰好被顧客遭遇，那么其不滿會(huì)產(chǎn)生對(duì)整個(gè)企業(yè)不利的知覺(jué)和態(tài)度，在想象中不自覺(jué)地就將企業(yè)和不愉快聯(lián)系在一起，認(rèn)為凡是跟該企業(yè)相關(guān)的東西都存在問(wèn)題，都不好，這也是暈輪效應(yīng)。

顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來(lái)分析、考慮消費(fèi)者的需求。顧客至上就是要求企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位，站在顧客立場(chǎng)上研究、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程中去除，使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。

四、提升顧客滿意的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）服務(wù)承諾

所謂服務(wù)承諾，是企業(yè)向顧客公開(kāi)表述的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。

首先，服務(wù)承諾一方面可以起到樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度的作用，另一方面可以成為顧客選擇企業(yè)的依據(jù)之一，但更重要的，它還可以成為顧客和公眾監(jiān)督企業(yè)的依據(jù)，使企業(yè)得到持續(xù)改善的壓力。

其次，建立有意義的服務(wù)承諾的過(guò)程，實(shí)際上是深入了解顧客要求、不斷提高顧客滿意度的過(guò)程，這樣可以使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)真正體現(xiàn)顧客的要求，使企業(yè)找到努力的方向。

第三，根據(jù)服務(wù)承諾，企業(yè)能夠確定反應(yīng)顧客需求的、詳細(xì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，再依據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)過(guò)程中的質(zhì)量管理系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制。最后，服務(wù)承諾還可以產(chǎn)生積極的反饋，有可能使顧客有動(dòng)力、有依據(jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題提出申訴，從而使企業(yè)明確了解所提供服務(wù)的質(zhì)量和顧客所希望的質(zhì)量之間的差距。 一項(xiàng)好的服務(wù)承諾應(yīng)無(wú)條件、容易理解與溝通、有意義、簡(jiǎn)便易行和容易調(diào)用。一項(xiàng)無(wú)誤承諾應(yīng)該既簡(jiǎn)潔又準(zhǔn)確，復(fù)雜、令人困惑而且有大量腳注條件的服務(wù)保證，即使制作精美，也不會(huì)起作用。容易引起誤解的服務(wù)承諾，會(huì)引發(fā)有誤差的顧客期望。好的服務(wù)承諾，只有當(dāng)包含了顧客認(rèn)為重要的內(nèi)容，而且有一個(gè)合理的總結(jié)算，它才是有意義的。

（二）顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是指除牽涉銷(xiāo)售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動(dòng)。它包括核心和延伸產(chǎn)品的提供方式，但不包括核心產(chǎn)品自身。

以一項(xiàng)發(fā)型設(shè)計(jì)服務(wù)為例，理發(fā)本身不屬于顧客服務(wù)，但顧客在理發(fā)前后或過(guò)程中所得到的待遇卻屬于顧客服務(wù)。假如顧客提出一些特別的處理要求，那也構(gòu)成顧客服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)容。在服務(wù)完成之后，假若顧客的惠顧得到感謝和贊揚(yáng)，這些行為也應(yīng)歸入顧客服務(wù)。對(duì)制造品而言，除實(shí)際銷(xiāo)售表現(xiàn)之外的所有與顧客的互動(dòng)，都應(yīng)看作顧客服務(wù)。

為顧客提供優(yōu)異的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過(guò)程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對(duì)服務(wù)流程做多么大的改動(dòng)。而這小小的“驚喜”，對(duì)于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提高顧客的忠誠(chéng)度具有極其重要的意義。

對(duì)于服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，重要的是在每次服務(wù)過(guò)程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，這是顧客高保持率的根本之所在。

（三）服務(wù)補(bǔ)救

所謂服務(wù)補(bǔ)救，是指組織為重新贏得因服務(wù)失敗而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。一些服務(wù)組織不管發(fā)生什么，都不做任何服務(wù)補(bǔ)救的嘗試與努力。還有一些組織僅投入一半的力量來(lái)做這項(xiàng)工作。很少有組織為此制定全面的政策，并竭盡全力地為顧客補(bǔ)償。

開(kāi)展一項(xiàng)重新贏得顧客信任的工作計(jì)劃，往往不被組織所認(rèn)識(shí)或者是組織缺乏動(dòng)力。企業(yè)可能認(rèn)為，既然有無(wú)窮無(wú)盡的顧客流等待它們?nèi)ネ诰颍趾伪貫椴粷M意的顧客而費(fèi)心。以上這些做法是錯(cuò)誤的。

失去一位顧客代價(jià)高昂。首先想一下，是不是必須尋找一位新顧客來(lái)取代舊顧客，而經(jīng)常尋找新顧客的成本很高。各種各樣的估計(jì)表明，補(bǔ)充一位流失顧客位置的成本比保留一位忠實(shí)顧客的成本要高3一5倍，這與服務(wù)的性質(zhì)有關(guān)。得到新的顧客，需要大量的廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用。從另一個(gè)方面來(lái)講，忠實(shí)的顧客產(chǎn)生可觀的銷(xiāo)售額，他們比第一次來(lái)享受服務(wù)的顧客花錢(qián)多，且經(jīng)?；ǜ邇r(jià)。他們需要較低的交易成本和溝通成本，無(wú)需信譽(yù)調(diào)查或其他初始成本。忠實(shí)顧客對(duì)服務(wù)享用相當(dāng)熟悉，不需要太多幫助。

另外，他們還經(jīng)常用他們的正向口頭宣傳來(lái)為組織帶來(lái)新顧客。相反，那些轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客會(huì)勸阻其他顧客來(lái)光顧本企業(yè)。

總之，顧客滿意反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō)“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。

顧客滿意情況的反饋是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，它給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的心理體驗(yàn)。企業(yè)不應(yīng)留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何，最終使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。