顏瑞月，林翊豐，葉麗燕

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建福州350202）

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晉江制造企業(yè)品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

顏瑞月，林翊豐，葉麗燕

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建福州350202）

摘要：隨著時(shí)代的高速發(fā)展，與日俱增的物質(zhì)文明與企業(yè)的發(fā)展緊緊的聯(lián)系在一起。企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的整體文化、制定專屬企業(yè)的品牌文化，擁有高品質(zhì)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略是推動(dòng)企業(yè)邁出市場(chǎng)的重點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)調(diào)查、市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)晉江制造企業(yè)展過程中面臨眾多的品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)力及激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，難以突破發(fā)展。制定出“自我營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”三者結(jié)合一體的模式，為晉江制造企業(yè)品牌營(yíng)銷提供新的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：晉江制造企業(yè)；品牌營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；數(shù)據(jù)分析

第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”。將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次推上了高潮，企業(yè)在面臨時(shí)代的變遷以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中想要獨(dú)占鰲頭，這要求企業(yè)必須在響應(yīng)時(shí)代的前提下，制定高品質(zhì)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略融合時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略來提升企業(yè)的整體品牌文化。通過“自我營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”以拓展晉江制造企業(yè)的市場(chǎng)，使“自我營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”三位一體化的模式推動(dòng)晉江制造企業(yè)走向世界。

一、品牌營(yíng)銷概念及“三位一體”定義

1、品牌營(yíng)銷概念

品牌營(yíng)銷（Brand marketing）就是將品牌作為市場(chǎng)提供物的營(yíng)銷行為或者過程。美國(guó)廣告研究學(xué)家Larry Light曾說到：“未來營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)”，將品牌定義放在營(yíng)銷中最為重要的地位。品牌營(yíng)銷在讓顧客不斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知的過程中，同時(shí)也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段，擁有符合本企業(yè)的高質(zhì)營(yíng)銷理念是品牌營(yíng)銷的核心所在。品牌營(yíng)銷包含以下幾個(gè)核心的概念：需要、欲望和需求、產(chǎn)品、交換、市場(chǎng)。這些核心概念相互關(guān)聯(lián)，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念之前。在本文獻(xiàn)中提及“品牌營(yíng)銷”是在運(yùn)用企業(yè)本身的品牌文化，把無(wú)形的品牌文化打入消費(fèi)者的心里，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，讓投資商能夠認(rèn)可企業(yè)的品牌文化并選擇這個(gè)企業(yè)。

中國(guó)在實(shí)施品牌營(yíng)銷的過程中應(yīng)注意：樹立正確的品牌營(yíng)銷觀念；構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益基礎(chǔ)；通過創(chuàng)新提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；合理延伸品牌范圍；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段；注重保護(hù)品牌。

2、定義“三位一體”

“三位一體”即“自我營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”綜合結(jié)合為一種的品牌營(yíng)銷策略。企業(yè)通過“三位一體”的品牌營(yíng)銷策略更加完善化企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展。

企業(yè)在發(fā)展的過程中往往更加注重如何開拓市場(chǎng)、包裝產(chǎn)品，以此不斷地去獲取大量的消費(fèi)者。根據(jù)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展與演變，提出了自我營(yíng)銷的概念，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代人力資源管理的相關(guān)理論，提出通過自我營(yíng)銷進(jìn)行個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的新思路。將企業(yè)視為一個(gè)單體，通過以自我營(yíng)銷建立企業(yè)自身文化魅力、領(lǐng)導(dǎo)人自身魅力影響及企業(yè)文化傳承。企業(yè)能夠在維持不斷向外拓展產(chǎn)品的同時(shí)回歸企業(yè)本身進(jìn)行自我營(yíng)銷，企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)文化制定出相應(yīng)的企業(yè)文化形象，通過營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者心中牢固企業(yè)形象，例如：特步“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”。領(lǐng)導(dǎo)人自身魅力影響要求企業(yè)家進(jìn)行自身定位，企業(yè)形象人在一定程度上能夠代表企業(yè)，但由于企業(yè)形象人的多選擇性致使企業(yè)形象人無(wú)法在消費(fèi)者心中預(yù)留太長(zhǎng)的“時(shí)間”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自我營(yíng)銷對(duì)外能夠更大層面上讓消費(fèi)者牢記，對(duì)內(nèi)則較為深刻影響企業(yè)員工積極性，進(jìn)而提升企業(yè)整體文化魅力，例如：張瑞敏和海爾、比爾·蓋茨和微軟、馬化騰和騰訊、馬云和阿里巴巴等等。最后，企業(yè)文化傳承一定程度上決定了企業(yè)的存活時(shí)長(zhǎng)，企業(yè)文化傳承要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在中國(guó)家族企業(yè)的模式下要更加注重接班人的教育，傳承企業(yè)優(yōu)質(zhì)的文化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。制造企業(yè)能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將企業(yè)與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系起來，打破原有老舊產(chǎn)業(yè)的單一銷售路徑及狹小的經(jīng)營(yíng)空間。在愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎任何產(chǎn)品都搬到了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，小型的微商在逐漸起步至2015年馬云以“淘寶天貓雙十一912億”的天價(jià)成交額再次顯示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)力。晉江制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下尋找突破窗口，首先要學(xué)習(xí)適應(yīng)時(shí)代的需求化。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷（Database Marketing Service，DMS）就是企業(yè)通過收集和積累大量的消費(fèi)者信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品；或者利用這些信息給產(chǎn)品以精準(zhǔn)定位，從而有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。傳統(tǒng)企業(yè)改變老舊方式，將直面客戶群體變化為直線客戶，建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)采集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行與客戶間的溝通。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段要求晉江制造企業(yè)突出個(gè)項(xiàng)傳統(tǒng)手段在信息技術(shù)上取得較為大的突破。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在直線消費(fèi)者的過程中消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中的服務(wù)水準(zhǔn)，較高的服務(wù)水準(zhǔn)有利于信息的收集。淘寶便是采用此方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，定期向消費(fèi)者推送可能消費(fèi)的產(chǎn)品，以此來提高成交率。

二、晉江制造企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展阻礙

1、晉江制造企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自2014年項(xiàng)目開展以來，多方實(shí)踐調(diào)查統(tǒng)計(jì)晉江市現(xiàn)有民營(yíng)企業(yè)13346家，從業(yè)人數(shù)達(dá)78.13萬(wàn)人，在眾多民營(yíng)企業(yè)中晉江制造企業(yè)9127家，從業(yè)人數(shù)達(dá)62.22萬(wàn)人，涵蓋從鞋業(yè)制造到玩具雨傘等多個(gè)種類。其中以服飾、鞋業(yè)、建筑陶瓷總量最多，占約總量的70%。晉江制造企業(yè)的發(fā)展關(guān)系著整個(gè)晉江經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的命脈，讓晉江制造企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地尤為重要。

福建省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的晉江市通過實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”和“質(zhì)量立市”戰(zhàn)略，正在崛起為中國(guó)的“品牌之都”。晉江制造通過經(jīng)歷將近10年的不斷努力，使安爾樂衛(wèi)生巾、特步運(yùn)動(dòng)鞋鞋、七匹狼夾克、SBS拉鏈等品牌馳名中外。2015年4月18日，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心攜手晉江市人民政府共同舉辦“福建平臺(tái)線下跨國(guó)采購(gòu)對(duì)接洽談會(huì)·第十六屆鞋博會(huì)專場(chǎng)”現(xiàn)場(chǎng)成交額達(dá)3900萬(wàn)美元。但據(jù)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季度中國(guó)外貿(mào)出口同比下降6.1%，僅本年三月份中國(guó)外貿(mào)進(jìn)口與出口下降9.2%與13.8%，繼2014年6月后再次出現(xiàn)雙下降狀態(tài)。在中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口呈現(xiàn)下降的狀態(tài)下，晉江制造企業(yè)的出口也不容樂觀。

2、晉江制造企業(yè)發(fā)展阻礙

沒有永不落敗的企業(yè)，只有永不落敗的產(chǎn)業(yè)?！八{(lán)獅子”財(cái)經(jīng)出版人吳曉波曾在晉江演說中提到：“2015年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化的一年，在以制造業(yè)集成優(yōu)勢(shì)與高速城鎮(zhèn)化著稱的晉江，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與城鎮(zhèn)化的契機(jī)，無(wú)疑將成為晉江企業(yè)家實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”

項(xiàng)目在整個(gè)調(diào)研的過程中，通過采用分組調(diào)研針對(duì)晉江制造企業(yè)、當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)構(gòu)及部分產(chǎn)品消費(fèi)者分別進(jìn)行訪談交流，了解到晉江制造企業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)及消費(fèi)情況。其中，晉江天一玩具有限公司公司負(fù)責(zé)人朱先生談到：“晉江制造企業(yè)在發(fā)展的過程中，首先是消費(fèi)者面臨了眾多的品牌選擇，企業(yè)的本身更需尋求不同的突破”，根據(jù)朱先生的陳訴，調(diào)研采用定性分析法及定量分析法驗(yàn)證晉江制造企業(yè)中同類問題所占據(jù)的比例，結(jié)果顯示，有74%的晉江制造企業(yè)面臨同樣的問題。但在調(diào)查晉江當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)單位時(shí)，政府表示對(duì)晉江制造企業(yè)在政策上給予了較大的支持及消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的支持，能夠讓晉江制造企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上得以較好的生存。晉江制造企業(yè)想在原有的企業(yè)狀態(tài)下謀求發(fā)展，則需要在企業(yè)品牌上加以創(chuàng)新，創(chuàng)造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合調(diào)查顯示，晉江品牌營(yíng)銷中目前存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。產(chǎn)品知名度高，品牌文化內(nèi)涵低，過分夸大廣告的作用。很多晉江企業(yè)過分期望砸錢能夠帶來巨大的品牌效應(yīng)。殊不知在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，明星代言廣告的作用減少，甚至過分的廣告還受到消費(fèi)者的排斥。企業(yè)自身是關(guān)鍵，產(chǎn)品品質(zhì)有待提高，忽視對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的反饋，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流合理化管控等為阻力。

三、晉江制造企業(yè)表態(tài)品牌營(yíng)銷策略“三位一體”

晉江制造企業(yè)直面“三位一體”營(yíng)銷策略是此研究最好的詮釋。本調(diào)研緊緊圍繞文獻(xiàn)中所提及的“自我營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”為一體的營(yíng)銷模式，晉江制造企業(yè)根據(jù)其發(fā)展的現(xiàn)狀及其阻礙分析新的營(yíng)銷策略將產(chǎn)生的轉(zhuǎn)變。

1、自我營(yíng)銷

歷經(jīng)一年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，回顧本文文獻(xiàn)所運(yùn)用的自我營(yíng)銷主要以企業(yè)文化營(yíng)銷及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自我營(yíng)銷、企業(yè)文化傳承為主。在企業(yè)文化營(yíng)銷模塊，晉江制造企業(yè)中大部分能夠以自身企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)制定出相應(yīng)符合本企業(yè)文化的產(chǎn)品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自我營(yíng)銷模塊，多數(shù)晉江企業(yè)在自我營(yíng)銷方面更多愿意采用企業(yè)形象代言人的形式去構(gòu)造自身企業(yè)形象。只有少部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人愿意以自身作為企業(yè)的形象代表現(xiàn)身在消費(fèi)者眼前，其中大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更加注重公司的外擴(kuò)而忽略了自我營(yíng)銷中的領(lǐng)導(dǎo)人自身魅力營(yíng)銷及企業(yè)文化傳承。在訪談過程中，企業(yè)家多數(shù)表示自身對(duì)課題中所提及的自我營(yíng)銷講應(yīng)在后期更加注重。

2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)今，企業(yè)時(shí)常以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。制造企業(yè)本身屬于較為傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下緊跟時(shí)代潮流有助于產(chǎn)品的推廣。晉江制造企業(yè)在保存?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售模式中優(yōu)質(zhì)方面融入電子商務(wù)化，將晉江制造企業(yè)產(chǎn)品推銷至全國(guó)各地，甚者走向世界。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，晉江制造企業(yè)紛紛表示將加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員的技術(shù)培訓(xùn)，并將產(chǎn)品推廣到淘寶、亞馬遜及漸漸興起的微商模式等幾大購(gòu)物平臺(tái)中，提高曝光率。

3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

調(diào)研過程中，多數(shù)消費(fèi)者表態(tài)在現(xiàn)今的價(jià)格戰(zhàn)及品牌種類繁雜的情形下，支持本土企業(yè)的同時(shí)更加希望本土?xí)x江制造企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)能夠更加完善化。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是響應(yīng)消費(fèi)者的需求而制定的營(yíng)銷手段?；仡櫛疚奈墨I(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，晉江制造企業(yè)在推售產(chǎn)品過程，對(duì)于顧客的反饋信息建立更加完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)。制定出更加符合消費(fèi)者且性價(jià)比較高的產(chǎn)品，面對(duì)社會(huì)中品牌的繁雜，晉江制造企業(yè)能夠依靠完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，采集足夠多、有用的數(shù)據(jù)，制定符合消費(fèi)者的創(chuàng)新品牌。改變“先量，后牌”的傳統(tǒng)模式，使品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)運(yùn)用自建的數(shù)據(jù)系統(tǒng)同步進(jìn)行。

以自我營(yíng)銷為基礎(chǔ)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，相信晉江制造企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，突破重圍走向世界各地。

四、調(diào)研總結(jié)

根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，晉江制造企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下求得突破與發(fā)展，就需以立足根本，糾其不足，進(jìn)而得以突破。基于實(shí)地調(diào)查，晉江制造企業(yè)所體現(xiàn)出來的發(fā)展阻礙其根本在于除企業(yè)自身的受限之外，品牌多樣性、顧客選擇的多樣性及相關(guān)政策的一些條款也是晉江制造企業(yè)發(fā)展的阻力。

基于文獻(xiàn)所提出的“自我營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”模式，能夠在一定程度上對(duì)晉江制造企業(yè)的發(fā)展提供一些參考性幫助。在企業(yè)建立完善的企業(yè)文化，以文化魅力去打動(dòng)消費(fèi)者，影響企業(yè)員工，進(jìn)而提高企業(yè)生產(chǎn)效率。響應(yīng)時(shí)代需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段將包裝完善的產(chǎn)品推廣到世界各地。通過風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)把控及提出相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)解決方案，將完善的數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用到自主創(chuàng)新研究企業(yè)品牌，消除產(chǎn)品的易模仿，建立自身企業(yè)文化的產(chǎn)品。

制造企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，雖然晉江制造企業(yè)現(xiàn)今還面臨著很多的困難，但是相信在不久的將來，在這個(gè)享有“品牌之都”圣譽(yù)的晉江，晉江制造企業(yè)一定能夠創(chuàng)造出更加出色的品牌，將中國(guó)產(chǎn)品推向世界各地。最后，希望本次調(diào)研中所提出的相關(guān)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的研究能夠?qū)x江制造企業(yè)的發(fā)展起到一定的幫助！

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（責(zé)任編輯：柯秋萍）

基金項(xiàng)目：福建省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，晉江制造企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新研究，編號(hào)：201413762048。