黃志萍

（湖南警察學(xué)院，湖南長沙410038）

?

創(chuàng)新保護長沙老字號與提升省城文化品牌實力的思考

黃志萍

（湖南警察學(xué)院，湖南長沙410038）

摘要：城市文化品位的提升，意味著文化競爭力與經(jīng)濟實力的增強。古城長沙唯一的優(yōu)勢就在于文化。文化產(chǎn)業(yè)使得城市更具有競爭力與創(chuàng)造力，提高文化軟實力，是經(jīng)濟發(fā)展的“硬道理”。而長沙老字號有著悠久的歷史沉淀，是獨具魅力的重要文化資源，老字號抓住機遇完成復(fù)興并創(chuàng)新發(fā)展，對于提升省會長沙文化品牌實力有著特殊的重大意義。

關(guān)鍵詞：長沙老字號；文化品牌；創(chuàng)新；保護

一、長沙老字號與長沙文化品牌實力的內(nèi)在聯(lián)系

老字號雖非法律概念，但有著約定俗成的界定，它指向有著久遠的歷史，獨具特色的傳統(tǒng)的記憶、服務(wù)、產(chǎn)品，是有著特殊人文優(yōu)勢的文化遺產(chǎn)，是一種珍貴的文化資源。長沙作為歷史文化名城，自然具有“重大歷史文化價值和革命意義”但卻少了“現(xiàn)存文物特別豐富”。一場文夕大火，毀滅了長沙城自春秋戰(zhàn)國以來的文化積累，建筑及其他實體文物毀滅近無。在如此的短板面前，作為傳統(tǒng)文化載體的老字號對于長沙而言顯得彌足珍貴。當下的長沙曾獲評“最具軟實力城市”稱號，也連續(xù)多年被評為全國十大最具幸福感城市。我們需要傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰的長沙，所以斷然不能舍棄特殊人文的古城文化名片，因為這才是千年長沙的魅力之魂。

1、老字號是一種極其重要不可復(fù)制的文化資源

一般的文化是可以橫向?qū)W習(xí)復(fù)制的，但老字號是一種縱向歷史文化資源，歷史是不可復(fù)制的。長沙老字號歷史悠久，遠之數(shù)百年，近之則多創(chuàng)始明、清兩代。長沙老字號是勤勞智慧的老長沙人傳承延綿的巨大社會財富，這種財富首先是人文的，同時也是經(jīng)濟的。老字號經(jīng)營的技藝、服務(wù)、產(chǎn)品，是人類生產(chǎn)看得見摸得著的實物遺存，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查了解，有詳細記載的大約160多家，主要集中于工商業(yè)、手工業(yè)、飲食業(yè)、民間藝術(shù)及文化藝術(shù)領(lǐng)域。它們擁有獨具特色的傳統(tǒng)工藝、精益求精的質(zhì)量意識，是本地人的生活需要與精神需要，是故土家園的象征，而對于外地人而言，則是見識領(lǐng)略及人文向往。長沙古城之游，絕不僅僅是覽山覽水覽故居，也包括本地的獨具地域特色的飲食、便于饋贈的特色禮物。長沙老字號就是古城長沙的金字招牌。由于歷史及社會發(fā)展更替的原因，我們很多的傳統(tǒng)文化已被破壞或漸行漸遠。目前商務(wù)部認定的長沙“中華老字號”僅16家，另有“湖南老字號”9家，共計25家。

2、老字號誠信至上的追求有助于示范并促進長沙商業(yè)文化的健康發(fā)展

老字號之所以傳承久遠，其長久的生命力就在于精益求精的質(zhì)量意識以及視商譽為生命的生存理念。老字號以高質(zhì)量、高信譽和誠信經(jīng)營的理念活躍在市場上，不僅為其自身創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，還為其他市場經(jīng)營主體樹立了正面積極的經(jīng)營榜樣。弘揚“老字號”的優(yōu)秀商業(yè)文化和誠實守信的精神實質(zhì)，對于引導(dǎo)和促進商貿(mào)流通業(yè)健康發(fā)展，加快構(gòu)建誠信商業(yè)、和諧商業(yè)、文明商業(yè)，具有重要的學(xué)習(xí)借鑒示范意義，有利于推進商業(yè)誠信體系建設(shè)。老字號歷久不衰，關(guān)鍵在于其始終秉持誠信為本的商業(yè)道德和質(zhì)量第一的經(jīng)營理念。繼承和發(fā)揚老字號的優(yōu)秀文化，對于引導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營，構(gòu)建規(guī)范的市場秩序，促進商貿(mào)服務(wù)業(yè)健康發(fā)展，具有很好的示范作用。

3、老字號堅定執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)與守業(yè)精神是一種可貴的精神源泉

它是湖南精神的生動寫照，是現(xiàn)代湖湘企業(yè)做大、做強、做久遠的精神支持，有利于引領(lǐng)商貿(mào)行業(yè)提升經(jīng)營管理水平。老字號歷經(jīng)市場考驗而生生不息，根本在于其精深管理藝術(shù)和競爭實力。大力弘揚老字號的優(yōu)秀管理經(jīng)驗，使其在經(jīng)營企業(yè)中發(fā)揮示范作用，有利于帶動和提升行業(yè)經(jīng)營管理水平。對此，長沙本土瀏陽花炮做出了最佳詮釋。瀏陽花炮延續(xù)千年聲不息的輝煌，正是不言放棄的“忠誠、擔(dān)當、求是、圖強”的湖南精神的生動寫照。在華夏五千年文明進程中，三湘兒女前承后啟，不斷開拓，不僅創(chuàng)造了輝煌燦爛的湖湘文化，而且孕育了獨樹一幟的湖南精神。湖南精神，是優(yōu)秀湖湘文化的傳承發(fā)展，是湖南人共有的氣質(zhì)和追求。

二、現(xiàn)階段長沙老字號文化內(nèi)涵挖掘中存在的主要問題

長沙是座歷史文化名城，擁有許多響當當?shù)摹袄献痔枴薄＿@些老字號見證參與了長沙的繁華與變遷，也承載著長沙豐富的城市文化內(nèi)涵，其本身也是不可多得的歷史沉淀的一部分。但客觀現(xiàn)實是，長沙老字號企業(yè)數(shù)量正在不斷遞減，據(jù)有關(guān)方面調(diào)查了解，有詳細記載的大約160多家，主要集中于工商業(yè)、手工業(yè)、飲食業(yè)、民間藝術(shù)及文化藝術(shù)領(lǐng)域，其中有飯莊、商店、食品店、文物珠寶店、書店、影劇院、藥店、制造廠等。但現(xiàn)今活躍在市場的只有二十余家，主要存在如下問題。

1、企業(yè)文化理念比較淡薄

首先一些老字號企業(yè)體制問題積重難返。由于歷史原因，甚至還導(dǎo)致有些老字號歸屬爭議形成內(nèi)耗。如始于1991的持續(xù)24年的“老楊明遠”字號使用權(quán)爭議，仍在延續(xù)中，造成了嚴重內(nèi)耗?！暗聻樯袒辏桃晕呐d”是老楊明遠企業(yè)文化核心，老字號企業(yè)原本就有家族性的特點，而親族之間曠日持久的品牌爭奪必定減損了企業(yè)的美名與文化品牌價值。甚至還有個別老字號企業(yè)對加盟店管理出現(xiàn)問題，一旦個別店面衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度惡劣而被媒體曝光，隨后的危機應(yīng)對總是顯得倉促與低效，渾然不是老字號企業(yè)該有的風(fēng)范。這些同樣嚴重戕害了老字號企業(yè)的文化品牌價值。其根源在于一些老字號企業(yè)品牌文化理念認知陳舊，沒有善待珍惜自有的品牌，沒有對品牌文化進行開發(fā)與完善。

2、品牌文化創(chuàng)新滯后、個性趨同

百年不變的只能是品牌，老字號應(yīng)該也必須積極創(chuàng)新，才能在市場競爭中立于不敗之地。但一些老字號在品牌文化建設(shè)方面總是老調(diào)重彈，沒有個性與創(chuàng)新，千篇一律地唱著“百年老店”、“誠信為本”等老調(diào)，故步自封、因循守舊。

3、品牌文化傳播與延伸不夠

許多老字號企業(yè)對品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點不準確。宣傳的途徑過少，主要表現(xiàn)：一是對品牌定位不準確，傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”，沒有時代色彩；重在宣傳其“古老文化”，顯得老氣橫秋，不能吸引偏年輕消費者的關(guān)注。二是普遍存在自以為是、倚老賣老等保守思想，忽視通過廣告、公關(guān)活動、公益事項等多種途徑對品牌進行主動宣傳；而更依賴于一些老消費者的口碑傳播，如此方式限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度。三是不能有效吸引年輕消費群體的關(guān)注，以及對新群體消費者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，品牌認同感難以為繼。

三、關(guān)于創(chuàng)新長沙老字號品牌文化的思考

1、加強長沙老字號的地方專門立法保護

我國目前沒有專門的直接保護字號權(quán)的法律法規(guī)。有關(guān)字號權(quán)的保護都比較零碎地分布在其他相關(guān)的法律法規(guī)中，例如《民法通則》、《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法人登記管理條例》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》、《中華老字號認定規(guī)范（試行）》、《振興老字號工程的通知》、《“中華老字號”標識使用規(guī)定》、《國家文物局關(guān)于加強老字號文化遺產(chǎn)保護工作的通知》等等，這林林總總的法律法規(guī)至少表明老字號保護的價值重大及其保護問題日益受到重視，但最大的問題在于沒有高位階的專門立法。老字號由于自身的性質(zhì)和與知識產(chǎn)權(quán)比較接近，基本上具有知識產(chǎn)權(quán)的所有屬性與特征，與商標權(quán)、馳名商標權(quán)、商號等權(quán)利有重疊又有區(qū)分，情形復(fù)雜?，F(xiàn)實中仿冒、假冒老字號的侵權(quán)案件層出不窮。在全國性的老字號專門保護法缺位的現(xiàn)實情形下，地方性的專門立法可以走在前頭?；诶献痔柧薮蟮慕?jīng)濟價值與深遠的文化價值，如此地方性因事立法也是大有必要的。

2、進一步強化政府的引導(dǎo)作用

老字號如何實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營與發(fā)展，已經(jīng)不是企業(yè)獨自的責(zé)任，應(yīng)上升到公共利益的程度，需要全社會的共同關(guān)注。近些年來省、市政府層面有著強烈的把長沙打造成國際文化名城的愿景，呼吁、支持長沙“老字號”的復(fù)興。希望能引導(dǎo)支持長沙老字號企業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展，能高效落實知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)點保護、融資、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等方面的支持。商務(wù)部門還應(yīng)重視支持長沙老字號企業(yè)參加“中華老字號”申報工作。此外，加強正面宣傳力度。媒體當然需要客觀公正地監(jiān)督老字號企業(yè)。但同時應(yīng)總結(jié)“老字號”的發(fā)展經(jīng)驗，解析“老字號”的品牌價值、文化內(nèi)涵以及開發(fā)與保護，關(guān)注發(fā)展中的困難，引起關(guān)注。培育一批社會影響廣、發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹献痔?，成為具有較強競爭力的著名品牌；恢復(fù)一批具有優(yōu)秀文化傳統(tǒng)但目前經(jīng)營困難的老字號，使之重獲新生。

3、企業(yè)自身應(yīng)有既傳承又大膽創(chuàng)新的追求

在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時，不斷對品牌文化注入新的內(nèi)涵。不斷創(chuàng)新品牌文化對中華老字號企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。長沙老字號企業(yè)必須與時俱進地對長期積存的品牌文化進行再次整合、提煉。在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時吸收具有時代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為長沙老字號歷久彌新、保值增值的法寶，成為長沙老字號持續(xù)發(fā)展的推動力。品牌的價值觀必須充分體現(xiàn)品牌所追求的社會歷史責(zé)任和使命，為企業(yè)樹立良好的社會形象。

長沙，有著山水洲成得天獨厚優(yōu)勢，并早已立下要建設(shè)成為國際文化名城的宏愿，而長沙城市軟實力當然是其重要組成部分，它必須根植于本土湖湘文化的沃土之中。近年來，長沙城市軟實力獲得較大提升，但與區(qū)域性國際城市的要求和城市可持續(xù)發(fā)展要求相比，還存在一定的差距。路是一步步走出來的，深挖本土歷史文化資源，創(chuàng)新保護長沙老字號，要保留城市特色、珍惜歷史遺產(chǎn)、提升城市的品味。

參考文獻

[1]張繼焦、丁惠敏、黃忠彩：中國“老字號”企業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011.

[2]康曉琴：我國老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護[D].暨南大學(xué)，2010.

[3]歐陽曉東、陳先樞：湖湘文庫·湖南老商號[M].長沙：湖南文藝出版社，2010.

（責(zé)任編輯：徐悅）

基金項目：湖南省軟科學(xué)研究計劃，促進省城文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究——以長沙老字號保護立法為視角，編號：2014ZK3115。