朱莉
摘要:20lO 2015年,廣播廣告呈井噴發(fā)展,在2015年傳統(tǒng)媒體廣告下滑7.2%,廣播也僅下滑0.4%,可以說,廣播相比其他媒體有自己獨特的優(yōu)勢,那如何發(fā)揮廣播的優(yōu)勢呢?本文就廣播的營銷策略進行探討。
關鍵詞:廣播;營銷;策略
一、廣播發(fā)展現(xiàn)狀
1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式開播展開全世界的廣播史,廣播一度發(fā)展良好。后來隨著電視的發(fā)明,廣播進入低靡時期。隨著城市化發(fā)展,汽車數(shù)量增長,廣播再次強勢。究其原因,有以下幾個方面:
聽眾規(guī)模增長,聽眾覆蓋率達到97.5%;廣告競爭激烈程度低于其他傳統(tǒng)媒體,地市級廣告效果好;促銷廣告在以本地為主要聽眾群中效果更好。
廣播目前的發(fā)展趨勢有以下幾個方面:一是本土化轉(zhuǎn)向全球化、社區(qū)化傳播;二是由傳統(tǒng)單向模擬拓展為多元交互式的傳播模式,例如以央廣廣播電視互聯(lián)網(wǎng)為代表的綜合傳播平臺和以傳統(tǒng)電臺在線實播、網(wǎng)上點播等為代表的網(wǎng)絡廣播;三是由大眾化綜合性廣播走向小眾化專業(yè)化窄播;四是誕生于上世紀30年代的調(diào)頻廣播成為主流。
進入21世紀,中國廣播競爭日益復雜,目前國內(nèi)有廣播電臺251座,綜合利用有線、無線、衛(wèi)星等手段,建成世界上覆蓋人口最多的廣播網(wǎng)。除了同行業(yè)的競爭激烈,廣播同時要面對與報紙、雜志、書籍、電影、電視、網(wǎng)絡等外部競爭,以及媒體融合和3G時代的挑戰(zhàn)。
二、廣播經(jīng)營手段
將節(jié)目當成產(chǎn)品,實施質(zhì)量管理。廣播的經(jīng)濟效益取決于社會效益,廣播想長遠發(fā)展要依賴節(jié)目質(zhì)量管理。首先應該有考評核估和節(jié)目收聽率監(jiān)管,同時要堅持節(jié)目和廣告分開,節(jié)目在播出前都要先試驗,后播出。播出后根據(jù)受眾的反饋調(diào)整節(jié)目中不合理的部分,同時研發(fā)新產(chǎn)品。
積極開發(fā)廣播衍生產(chǎn)品。例如,南京便民類廣播節(jié)目《彭姐百事通》作為南京經(jīng)濟電臺19年歷史的節(jié)目,在營銷中就利用主持人彭姐超高的人氣,增加廣播衍生產(chǎn)品彭姐日歷,彭姐健康手冊的售賣。
直接辦理空中市場。廣播是一種以聲音為傳播方式的媒介,本地性強,“空中市場”就是利用這一特點為一些商家搭建平臺,讓聽眾通過收聽廣播了解一些商品信息,從而促成交易。
整合社會資本。媒介產(chǎn)業(yè)也追求經(jīng)濟利益,廣播的經(jīng)營的最大壓力來自后備人才的教育和儲備成本居高不下,利用社會資本整合可以為節(jié)目的制作籌集資金,增加節(jié)目投入,提高節(jié)目質(zhì)量。
三、廣播的經(jīng)營戰(zhàn)略
1.品牌化戰(zhàn)略
在今天廣播眾多的環(huán)境下,廣播品牌關乎廣播傳媒社會形象的塑造和廣播產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn),品牌成為廣播傳媒在市場上開疆拓土的利器。采用打造明星主持人,品牌欄目,明星頻率的方法可以創(chuàng)建品牌。擁有品牌,就意味著廣播傳媒社會效益和經(jīng)濟效益的實現(xiàn),意味著市場的成功。
2.市場化戰(zhàn)略
目前我國廣播市場化程度低,一是購買節(jié)目的資金和支付人員的工資會給電臺帶來資金壓力,廣播一直抵觸市場化:二是一批電臺設置的市場化部門并不是為了從事市場化運作而是安置人員。進行市場化運作,一是整合市場資源進行節(jié)目制作,可以克服規(guī)模等限制,二是精品節(jié)目可以在市場交易,增加收益。三是可以解決目前廣播節(jié)目價格低,利潤空間小的問題,增加制作公司運營動力,從而增加節(jié)目種類,提升節(jié)目質(zhì)量。
3.本土化戰(zhàn)略
相比互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等媒介,廣播因為提供本土化的節(jié)目,與聽眾接近性更高。在廣播的發(fā)展中應強化對本地信息的挖掘,對外地信息本土化解讀,采用適合本土觀眾口味的形式,以具有本土化特色的節(jié)目引起受眾的心理接近性共鳴,占領信息市場。
4.專業(yè)化戰(zhàn)略
廣播節(jié)目發(fā)展的過程中應該設立專門的交通、音樂、生活等廣播頻道,準確的節(jié)目定位能幫助廣播頻道進行市場細分,形成節(jié)目類型化、專業(yè)化特色,提供個性化服務。然后進一步結(jié)合節(jié)目類型、時間等因素,確定合適的語言、語速、節(jié)奏,達到最佳的交流效果。
5.和新媒體融合
廣播在發(fā)展過程中可以借力新媒體,如利用新媒體開展活動宣傳,讓廣播看得見,彌補廣播無法調(diào)動視覺元素將節(jié)目形象化的缺點,可在活動中將幕后主持人請到臺前,使聽眾得到可感的品牌形象,強化品牌的視覺形象。還可開設網(wǎng)上點播、線上聽眾反饋等服務,增加廣播節(jié)目與聽眾的互動性,了解聽眾需求,從而調(diào)整節(jié)目內(nèi)容,提升聽眾忠實度。
6.延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈
今天市場競爭激烈、開發(fā)品牌成功率低,利用品牌進行衍生和創(chuàng)新可以縮短消費者認同的時間,節(jié)省建立新品牌所花的各項成本。延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方法主要有:
7.開發(fā)衍生產(chǎn)品:
8.進行品牌裂變,實現(xiàn)低成本擴張,品牌裂變是在原有品牌的基礎上,按照市場需求和自身優(yōu)勢,生發(fā)新的品牌幼苗,加以培植,穩(wěn)固原有聽眾市場,又吸引新的受眾,在品牌的擴張中實現(xiàn)跨越式發(fā)展:
9.進行品牌嫁接,嫁接品牌往往是兩個在不同領域的同樣著名的品牌共同進行宣傳推廣。比如,交通廣播與汽車企業(yè)的嫁接,汽車維修、服務的信息被放到交通廣播上,成功地實現(xiàn)了市場拓展,不僅滿足原有聽眾汽車維修需求,同時也擴大聽眾群。
廣播目前的瓶頸是聽眾沒有養(yǎng)成固定收聽習慣,沒有認可的節(jié)目,未來廣播的營銷力度還需加大,在今天替代品眾多的環(huán)境下,爭取更多的忠實聽眾,獲得更多的廣告投入,求得生存和發(fā)展。