陳鎮(zhèn)

（海南熱帶海洋學(xué)院 旅游學(xué)院，海南 三亞 572022）

淺析西湖景區(qū)免費模式與風(fēng)景名勝區(qū)保護

陳鎮(zhèn)

（海南熱帶海洋學(xué)院 旅游學(xué)院，海南 三亞 572022）

杭州免費西湖模式獲得了良好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益，為其申報成為世界文化遺產(chǎn)以及未來綜合可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。申遺成功后，西湖景區(qū)管委會面對西湖景區(qū)客流量超負荷的狀況，通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合基于高智能化手段的“限”、“疏”、“導(dǎo)”措施，對西湖景區(qū)的承載量進行系統(tǒng)性管理，達到優(yōu)化游客旅游體驗以及保護西湖的名勝古跡和生態(tài)環(huán)境的雙重目的。其創(chuàng)新的發(fā)展模式與管理舉措對我國風(fēng)景名勝區(qū)可持續(xù)發(fā)展帶來了啟示。

西湖景區(qū)；免費模式；風(fēng)景名勝區(qū)；管理啟示

一、引言

自2002年國慶節(jié)起，杭州市開始逐步對環(huán)西湖景區(qū)的部分景點實施免收門票措施，在國內(nèi)形成了獨樹一幟的旅游業(yè)發(fā)展的杭州現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，2004年，杭州市的游客增長率高達8.25%，2014年杭州接待國內(nèi)游客更是達到10606萬人次，是2002年免門票前的3.99倍，紛至沓來的游客使假日的西湖及周邊景區(qū)人氣很旺，甚至局部超載，有專家擔(dān)心，超載會破壞西湖風(fēng)景名勝資源。

在2011年西湖申遺期間，提交世遺大會的《世界遺產(chǎn)大會關(guān)于西湖的決議草案及OUV聲明》中指出：西湖景區(qū)雖生機勃勃但也脆弱不堪。它能容納的游客的數(shù)量相對來說較為可觀，但如若超過平衡點，游客的需求及其對景觀的影響可能會對景觀遺產(chǎn)的真實性、參觀質(zhì)量和景區(qū)吸引力等產(chǎn)生負面影響。在西湖作為世界遺產(chǎn)的整體管理過程中，對景區(qū)的承載量管理尤為重要。那么，免費西湖模式是否具有可持續(xù)性？面對日益增長的游客量以及黃金周期間游客爆滿的局面，應(yīng)該如何對西湖景區(qū)的客流量進行控制？

二、免費西湖模式與效益分析

(一)“免費為主、收費為輔”模式

杭州西湖是我國首個免費開放的國家5A級景區(qū)。但西湖景區(qū)并非完全把所有景點免費開放。而是以“免費為主、收費為輔”的方式把“免費”與“收費”景點進行合理搭配。杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會管轄范圍內(nèi)的103處公園景點中，免費開放的有84處，收費的有19處，基本以文物保護單位為主，例如靈隱飛來峰、岳王廟、六和塔、三潭映月、郭莊等。此法為西湖景區(qū)日常管理經(jīng)費支持提供重要的經(jīng)濟來源。

(二)“吸引人氣，帶動產(chǎn)業(yè)鏈消費”模式，綜合經(jīng)濟效益顯著

免費西湖模式是一種超越傳統(tǒng)門票經(jīng)濟旅游模式的創(chuàng)新，該模式“跳出門票窠臼吸引游客的大旅游概念，是舍小錢掙大錢之舉”。自2002年杭州市政府提出“還湖于民”，西湖對游客免費開放十幾年，以免費開放前杭州西湖每年2000多萬的門票收入來計算，保守估計十年來少收取的西湖門票已接近三億元。但實際上，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益，包括吃、住、行、游、購、娛以及間接創(chuàng)造的社會與經(jīng)濟財富遠遠高過門票價值。

以2006年為例，西湖景區(qū)內(nèi)的商業(yè)鋪面、各類游覽車船等旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備的年租金高達5500多萬元。免費旅游吸引更多的外地游客，并延長游客在該區(qū)域逗留的時間。游客給當(dāng)?shù)貛淼木C合經(jīng)濟效益翻倍增長。西湖景區(qū)湖濱國際名品街吸引了幾十家國際頂級品牌專賣店；具有國際水平的酒店、餐飲、購物、文化、娛樂中心與特色商業(yè)街項目相繼被帶動起來。帶動了景區(qū)周邊以及杭州市酒店、餐飲、交通、零售、會展、通訊等行業(yè)的迅猛發(fā)展。形成良好的旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)集群。同時也帶動了杭州市淡季的旅游，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，促進了杭州旅游向“觀光、休閑、會展”三輪驅(qū)動的理想結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)變。

免費西湖模式為來自世界各國的游客提供高品質(zhì)的、具有中國特色的休閑旅游體驗的同時，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和經(jīng)濟效益，促進了城市的整體經(jīng)濟發(fā)展。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年杭州旅游接待國內(nèi)游客10606

萬人次，是2002年2652萬人次的3.99倍。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1743.9億元，是2002年254.8億元的6.8倍；入境游客人數(shù)達到326萬人次，是2002年105.62萬人次的3倍；旅游外匯收入達到23.18億美元，是2002年4.7億美元的4.8倍；旅游總收入高達1886.33億元，是2002年294.4億元的6.4倍。

(三)自然生態(tài)環(huán)境效益

自然生態(tài)環(huán)境是重要旅游基礎(chǔ)資源，是吸引游客的重要因素。至2012年，杭州市政府總共拆除了影響西湖景觀的60萬平方米建筑，搬遷了景區(qū)265家單位，2791戶居民；恢復(fù)了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史格局；恢復(fù)了0.9平方公里西湖湖面；恢復(fù)建設(shè)了100萬平方米公共綠地；完成了西湖疏浚工程和引配水工程，西湖平均水深增加到2.5米，西湖水質(zhì)得到極大的改善。西湖優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境給中外游客留下了深刻印象。

(四)文化保護效益

在文物保護方面，經(jīng)過西湖綜合保護工程的實施，共恢復(fù)、重建、修繕了180多處人文景點，不但完善了西湖景區(qū)的景點格局和分布，同時還進一步豐富了這些景點的歷史文化內(nèi)涵。大大提高了游客游覽的體驗感。此外，通過實施免費游西湖的模式，促使了游客的分流，對重點文物景點的保護起到積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，靈隱寺、岳廟兩家全國重點文保景點年流量高達474和182萬人次，2011年游客量分別下降到了413萬人和128萬人。國際遺產(chǎn)專家在對西湖申遺實地評估驗收期間給予了高度評價，他們贊嘆西湖的景色和保護管理工作比文本描述的還要好。

(五)社會效益

杭州西湖位于城市中心地帶，承載著重要的社會責(zé)任。經(jīng)過十多年細致的開發(fā)與管理，西湖的綜合保護與開發(fā)工作獲得了顯著的社會效益。2004年，西湖綜合保護工程獲得全國十大建設(shè)科技成就獎；2005年，西湖綜合保護工程被住建部評為“中國人居環(huán)境范例獎”；2006年，西湖榮獲全國首批文明風(fēng)景旅游區(qū)稱號；2007年，西湖成為首批5A級國家旅游景區(qū)稱號；2008年，榮獲迪拜國際改善人居環(huán)境最佳范例獎；《福布斯》“中國大陸最佳商業(yè)城市榜”；2010年，在游客滿意度調(diào)查中，游客對西湖風(fēng)景名勝區(qū)的滿意度高達98.29%。被評為“中國顧客十大滿意風(fēng)景名勝區(qū)”，“全國文明風(fēng)景旅游區(qū)”，“中國十大最具有經(jīng)濟活力城市”，“中國最佳旅游城市”，“中國(大陸)國際形象最佳城市”，連續(xù)蟬聯(lián)“中國最具有幸福感城市”的殊榮。

杭州西湖的免費模式的成功獲得社會各界的贊賞，國內(nèi)新聞媒體進行了廣泛報道，旅游業(yè)界學(xué)者與官員也對這種模式進行了深入的調(diào)研評估，許多地區(qū)也逐步采取類似的模式將公共景區(qū)對公眾進行免費開放。例如，2004年起，浙江省在全省范圍推行博物館免費開放；2008年，國家文物局在全國范圍內(nèi)推廣博物館免費開放；浙江諸暨打造的免費“西施故里”；2009年，山東濟南大明湖景區(qū)開始實施免費開放；2010年，南京中山陵陵寢景區(qū)開始對游客免費開放。

三、保護措施創(chuàng)新

(一)納入世界遺產(chǎn)保護體系

杭州市政府對西湖風(fēng)景名勝區(qū)進行保護的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略性舉措就是申請將西湖納入世界遺產(chǎn)保護名錄。此舉在制度創(chuàng)新、資源分配、公眾意識、社會重視程度等方面把對西湖的保護工作提升到另一個高度。

西湖申遺的目的是保護西湖、造福后代，讓西湖在活一個2000年。為此，杭州市政府承諾，西湖作為世界文化遺產(chǎn)，將堅持做到“六個不”：一是“還湖與民”目標(biāo)不改變，堅持“免費開放西湖”不改變，使西湖成為世界人民的大公園；二是“門票不漲價”。對因文物保護需要限制客流量的靈隱飛來峰、岳廟、六和塔、虎跑泉等景點的門票不漲價；三是“博物館不收費”；四是土地不出讓。對西湖風(fēng)景名勝區(qū)的土地，杭州政府將嚴(yán)格按照《風(fēng)景名勝區(qū)條例》等相關(guān)法律法規(guī)及《杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》的要求，嚴(yán)格保護好土地資源，絕對不搞經(jīng)營性出讓，堅決制止房地產(chǎn)開發(fā)項目，禁止設(shè)立與風(fēng)景名勝資源保護無關(guān)的其他建筑物；五是“文物不破壞”。杭州將始終本著“保護第一，應(yīng)保盡?！痹瓌t，對各類文化遺產(chǎn)進行全方位嚴(yán)格保護，不斷完善保護體系，持續(xù)推進文化遺產(chǎn)保護修繕，積極挖掘整理歷史文化碎片，出盡文化遺產(chǎn)的合理利用；六是“公共資源不侵占”。西湖是人民的西湖。西湖及周邊地區(qū)的每一分湖面、每一寸岸線、每一塊綠地、每一處設(shè)施、每一個景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。杭州將建立健全西湖風(fēng)景名勝區(qū)資源保護管理制度，實現(xiàn)公共資源利用效益的最大化和最優(yōu)化。2011年世界遺產(chǎn)委員會第35次大會宣布中國杭州西湖文化景觀被列入新的世界遺產(chǎn)名錄。

(二)經(jīng)濟杠桿的有效性

西湖申遺成功后，慕名而來的游客日益增多。逢年過節(jié)、游客蜂擁而至，最高峰日流量可高達200多萬人次，西湖不堪重負。2014年西湖游客年客流量高達1.06億人次，遠遠高于一些專家保守估計的3000萬人次的承載量。

關(guān)于控制客流量的方法，其中常用就是通過經(jīng)濟杠桿。關(guān)于世界遺產(chǎn)風(fēng)景區(qū)通過門票價格杠桿來控制客流量的方法在學(xué)術(shù)界和業(yè)界都存在較多討論。徐嵩齡等(2013)認為，在免費模式下，原來營利性經(jīng)營模式下的“一日游”轉(zhuǎn)變成為多日游或多次游。這樣，游客就可以根據(jù)景區(qū)的景點布局、客流擁擠情況以及自身體能和旅游偏好，選擇個性化的旅游線路。將緩解景點的旅游負荷過載的情況，對景點的壓力會減輕。李飛等(2013)研究顯示類似于杭州西湖這樣的市區(qū)景區(qū)門票價格與景區(qū)平均負荷強度的確存在U型曲線關(guān)系，但目前這種邊際效應(yīng)為負；而且世界遺產(chǎn)景區(qū)不存在U型曲線關(guān)系，所以“調(diào)節(jié)客流論”在很大程度上可以被認為是管理機構(gòu)利用景區(qū)強大的市場優(yōu)勢實行壟斷定價的借口。原因是世界遺產(chǎn)地擁有稀缺性和獨特性資源，具有較高的壟斷性，其價格需求彈性小，漲價以控制客流量收效甚微。當(dāng)游客慕名前往西湖游玩，是不會放棄像靈隱飛來峰和六和塔這些精華景點或標(biāo)志性景點的。

(三)“限”、“疏”、“導(dǎo)”措施

在旅游旺季價格杠桿作用不明顯的情況下，西湖管委會可以把“限客”和“疏客”有機結(jié)合起來。當(dāng)靈隱寺、六和塔等主要景點游客人數(shù)超過極限時，控制入園人數(shù)；同時，“倡導(dǎo)”鼓勵本地居民在節(jié)假日，尤其是“黃金周”期間“上山下鄉(xiāng)”，將西湖讓給外地游客，緩解熱門景點的壓力。

不得不提的是，隨著經(jīng)濟水平的提高，近些年杭州機動車每年以20萬輛的速度迅猛增長。由機動車導(dǎo)致的空氣污染也在威脅著西湖脆弱的生態(tài)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，自2006年起，杭州西湖景區(qū)的PM2.5年均值從未達標(biāo)，其中25%-35%的PM2.5來自機動車尾氣。為治理大氣污染，改善空氣環(huán)境質(zhì)量，杭州市緊急執(zhí)行機動車“限購”措施對機動車總量進行控制。為降低機動車輛對西湖環(huán)境的影響，2015年1月1日起，杭州市對西湖及周邊地區(qū)采取一系列的措施。一是單雙號“限行”、高排放車“限行”。二是打造低碳示范區(qū)，通過升級環(huán)西湖公交車車型，優(yōu)化環(huán)湖公交班次、線路及換乘站點，提升公交調(diào)度水平，“分層、分對象”開辟水上交通線路，加密環(huán)湖道路公共自行車布點，優(yōu)化拓展景區(qū)內(nèi)電瓶車服務(wù)范圍，實施出租車環(huán)湖定點上下客等多種形式，形成公交車、出租車、公共自行車、水上交通、電瓶車“五位一體”的低碳交通方式，有效“疏導(dǎo)”人們的出行方式，打造低碳環(huán)保示范區(qū)。三是“倡導(dǎo)”“停車3分鐘以上熄火”的行車方式，以及低碳環(huán)保的健康出行方式。

隨著智慧旅游、智慧景區(qū)的技術(shù)和管理手段日益成熟，西湖景區(qū)可以通過大數(shù)據(jù)、智能設(shè)備端以及云端系統(tǒng)整合，對西湖景區(qū)的客流量、車流量、停車位等方面進行實時監(jiān)控，即時掌握各個景點的排隊長度、對比歷史流量比較分析，進行流量預(yù)測，然后通過與游客智能設(shè)備端對接溝通，進而實現(xiàn)實時安全預(yù)警、擁擠報警，對游客出行進行有效的“限”、“疏”、“導(dǎo)”。此舉可避免景區(qū)超負荷接待，提高游客游玩西湖的滿意度，對西湖的名勝古跡也將起到保護作用。

五、總結(jié)

杭州西湖作為市區(qū)的景區(qū)，承擔(dān)了讓城市居民休閑游憩的功能，西湖景區(qū)管理委員創(chuàng)新性的選擇了“舍小錢掙大錢”的免費西湖模式，通過將大多數(shù)西湖景點免費開放的模式，擴大游客量，從而帶動景區(qū)及周邊的配套休閑旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實現(xiàn)一系列的綜合經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境與文化保護效益。杭州免費西湖模式為其申報成為世界文化遺產(chǎn)以及未來綜合可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

面對客流量超負荷的狀況，由于作為世界遺產(chǎn)的西湖景區(qū)具有較強的獨特性和壟斷性。如果單一以門票價格作為客流量調(diào)節(jié)杠桿，將收效甚微。因此，西湖景區(qū)管委會可以通過基于大數(shù)據(jù)分析，通過高智能化手段的“限”、“疏”、“導(dǎo)”措施，對西湖景區(qū)的承載量進行系統(tǒng)化管理，以達到優(yōu)化游客旅游體驗以及保護西湖的名勝古跡和生態(tài)環(huán)境的雙重目的。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]

F592.1

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1009-6043（2016）12-0057-02

2016-10-27

陳鎮(zhèn)(1980-)，海南?？谌耍Ｄ蠠釒ШＱ髮W(xué)院講師，香港理工大學(xué)博士研究生。研究方向:酒店與旅游管理。

2016年海南熱帶海洋學(xué)院校級教育教學(xué)改革項目(RDJGb2016-34)。