徐 輝，葉 青，李長華

（1.哈爾濱金融學院，黑龍江 哈爾濱 150010； 2.中共中央黨校研究生院，北京 100091）

淺析我國城市商業(yè)銀行服務營銷策略

徐 輝1，葉 青2，李長華1

（1.哈爾濱金融學院，黑龍江 哈爾濱 150010； 2.中共中央黨校研究生院，北京 100091）

在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展，銀行業(yè)競爭日益激烈，城市商業(yè)銀行在服務營銷方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。針對我國城市商業(yè)銀行服務營銷存在的客戶滿意度較低、優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴重、特色服務不突出，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場定位左右搖擺、經(jīng)營實力薄弱，品牌知名度不高等問題，從轉(zhuǎn)變服務營銷理念、以CRM系統(tǒng)為平臺，推行客戶經(jīng)理制、實施內(nèi)部營銷、加強金融基礎設施平臺建設等方面提出了服務營銷的解決策略，方便城市商業(yè)銀行能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。

城市商業(yè)銀行；服務營銷；服務營銷策略

一、引言

我國城市商業(yè)銀行是在特殊的歷史條件下成立的，中央金融主管部門為化解地方金融風險，對原城市信用社進行股份制改造，由地方政府、本城市企業(yè)和個人投資入股組建的，主要職能是服務地方經(jīng)濟的發(fā)展。城市商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行和外資銀行等一道競爭，形成了我國銀行業(yè)目前競爭格局。

經(jīng)過多年金融體制改革，我國金融市場日趨成熟，隨著電子通訊和計算機為中心媒介的金融電子化的快速發(fā)展，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展更為突出，這些新態(tài)勢給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的商業(yè)模式、經(jīng)營管理、運營機制帶來了很大沖擊，尤其對服務營銷提出了新要求，必將促使商業(yè)銀行進行經(jīng)營模式與服務營銷創(chuàng)新，更好的滿足客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的新要求。

二、城市商業(yè)銀行服務營銷的概念

城市商業(yè)銀行服務營銷是指城市商業(yè)銀行以金融市場為導向，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，以滿足客戶需求和實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務銷售給目標客戶的一系列營銷活動。

銀行營銷的標的是服務，是非常典型的服務營銷，在銀行金融服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售推廣的過程中，它貫穿始終。城市商業(yè)銀行服務營銷涉及的內(nèi)容比較廣泛，包括金融產(chǎn)品和金融服務的設計、服務營銷策劃、內(nèi)部業(yè)務流程設計、組織管理等諸多方面。銀行為客戶提供的服務是非實體的服務，具有無形性。

三、我國城市商業(yè)銀行服務營銷存在的問題

(一)客戶滿意度較低，客戶關系管理水平有待提高

目前各家商業(yè)銀行都把建立基本客戶群體作為營銷基本工作的努力目標。實踐中，銀行通過多種途徑和目標客戶進行直接接觸，充分了解客戶，盡可能獲得其所需要的客戶更多的信息，然而銀行對客戶相關資料信息的研

究利用不夠深入，在對客戶價值的挖掘研究方面不夠精細。同時在處理與客戶之間的業(yè)務關系時，往往采取單向的溝通方式，往往只把注意力集中在與直接客戶的關系上面，并未考慮影響客戶關系的其他制約因素，協(xié)調(diào)管理缺乏科學性，客戶滿意度低，與客戶建立起來關系缺少穩(wěn)定性，很容易造成客戶流失。銀行已經(jīng)認識到在激烈的競爭中客戶的重要性，提高客戶忠誠度的基礎就是讓客戶滿意，事實上在營銷實踐中，銀行對客戶滿意度的管理措施還是相對比較簡單，對客戶滿意的內(nèi)涵還是沒有真正理解，在管理實踐中，改進措施比較少，很難奏效。同時各行之間缺乏合作，各部門之間缺少溝通，就會導致不能共享客戶信息等資源，溝通的有效性較差，使銀行客戶資源大量流失。

(二)忽視內(nèi)部營銷，優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴重

城商行服務營銷工作的主要內(nèi)容，包括外部營銷和內(nèi)部營銷兩方面，兩者同樣重要，但大多數(shù)銀行仍把外部營銷作為服務營銷工作的重點，一定程度上忽視內(nèi)部營銷的作用，這樣就會導致內(nèi)部各部門之間缺乏有效的溝通交流，各自為政，客戶資源無法實現(xiàn)共享，不能更好的服務客戶，客戶滿意度低，非常容易造成優(yōu)質(zhì)客戶大量流失。

(三)特色服務不突出，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

中小企業(yè)和居民個人應該是城市商業(yè)銀行重點金融服務對象，但銀行盲目求全，盲目跟進，無論什么業(yè)務都想開展，這樣做的后果就是分散了全行的人力、物力、財力，資源不能集中使用，顧此失彼，得不償失。許多城市商業(yè)銀行仍以傳統(tǒng)的存貸業(yè)務為主，經(jīng)營范圍比較狹窄，業(yè)務品種單一，存在趨同現(xiàn)象，創(chuàng)新能力明顯不足。創(chuàng)新方面又盲目跟進，客戶對推出的新產(chǎn)品有的不是很滿意，加上服務理念落后，服務手段單一，時有發(fā)生柜面抱怨的情形，從而降低了客戶滿意度。

(四)市場定位左右搖擺，特色優(yōu)勢并未形成

“服務地方經(jīng)濟、服務城市居民、服務中小企業(yè)”是城市商業(yè)銀行成立之初就確立了的市場定位，然而這最初的定位，許多城市商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，并未很好堅持，戰(zhàn)略定位忽左忽右，搖擺不定。城商行為了追求規(guī)模的最大化和發(fā)展速度，在業(yè)務上開始熱衷于與大銀行爭奪客戶，營銷工作重點傾向于大客戶、大項目，而在自身的特色領域也未形成優(yōu)勢，錯失良機。隨著競爭的加劇，國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行，近兩年來也重視了零售業(yè)務和中小企業(yè)業(yè)務，加大產(chǎn)品設計研發(fā)和市場開拓力度，以滿足客戶需求。城市商業(yè)銀行在這些領域的特色優(yōu)勢，一定程度上被大行削弱。

(五)經(jīng)營實力薄弱，品牌知名度不高

與國有商業(yè)銀行相比，城商行無論在資產(chǎn)規(guī)模上，還是市場份額等方面，實力比較弱小，對風險的規(guī)避能力較弱，品牌知名度不高，市場影響力小。國有商業(yè)銀行的服務網(wǎng)點遍布全國，在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，憑借其雄厚實力在市場上有著較大的影響力，品牌知名度小、機構(gòu)網(wǎng)點的數(shù)量較少，諸多因素限制了城商行的發(fā)展，在信用方面，城商行又不如國有商業(yè)銀行，導致城商行的品牌認知度較低。由于城商行的業(yè)務范圍較窄，經(jīng)營實力比較薄弱，影響了其服務營銷的發(fā)展。

四、我國城市商業(yè)銀行發(fā)展服務營銷的策略建議

(一)轉(zhuǎn)變營銷觀念，確立“以客戶為中心”的服務理念

作為特殊的服務性金融企業(yè)，銀行是與其他企業(yè)一樣，其賴以生存與發(fā)展的基礎就是擁有客戶，尤其是那些能為銀行帶來效益的，又對銀行高度認可的優(yōu)質(zhì)客戶。擁有優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量越多，在激烈的市場競爭中誰就能保持優(yōu)勢地位。每一個成功的企業(yè)都各有自己的經(jīng)驗與成功模式，盡管有所不同，但有一點是相同的，那就是尊重客戶和消費者，重視客戶，在營銷工作中把客戶真正的當成上帝來對待，實踐中把推行客戶至上作為工作核心。每天都在講客戶就是上帝，但不能只停留在口頭上，要做到實處，要求服務人員在營銷觀念上要進行轉(zhuǎn)變，確立“以客戶為中心”的服務理念。將尊重“客戶的需求”作為營銷工作最高準則，把文明服務融化在意識里，自覺付諸于工作實踐，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效、方便快捷的金融產(chǎn)品和服務，通過提高服務質(zhì)量，來贏得客戶，留住客戶，最終實現(xiàn)“顧客滿意”。

(二)以CRM系統(tǒng)為平臺，推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理在國外已經(jīng)相當普遍。在我國，客戶經(jīng)理制是一種金融制度創(chuàng)新，是為客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務方式的創(chuàng)新。推行客戶經(jīng)理制，在商業(yè)銀行進行市場競爭，爭奪客戶的過程中，將發(fā)揮重要作用。用CRM構(gòu)建客戶經(jīng)理制，以客戶關系為重點，將原來分散在各個分支機構(gòu)和部門的資源(包括客戶資源、客戶經(jīng)理資源、開發(fā)硬件資源、市場信息資源等)進行集中管理和全面整合，通過CRM系統(tǒng)化的研究，要求管理者站在城市商業(yè)銀行全局高度對銀行營銷資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理運用，發(fā)揮資源的集中優(yōu)勢，提高資源的使用效率，實現(xiàn)營銷目標?？梢酝ㄟ^對銀行業(yè)務服務流程再造和建立有效的激勵機制來更好的推行客戶經(jīng)理制。在設計對客戶經(jīng)理的績效考核體系時，既要考慮客戶經(jīng)理對客戶的管理，同時也要強化銀行對客戶經(jīng)理的管理，這兩者作用同等重要。

(三)重視內(nèi)部人員管理，實施內(nèi)部營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，智力資本在企業(yè)經(jīng)營中的作用越來越重要，已成為銀行的第一競爭要素。員工是銀行最寶貴的財富，“員工”是銀行獲得競爭優(yōu)勢的重要要素。一線服務人員是銀行里直接接觸客戶的關鍵人物，他們在銀行金融產(chǎn)品銷售推廣和服務客戶過程中所起的作用非常重要。他們扮演組織要求的角色，他們的服務形象代表企業(yè)形象，既要協(xié)調(diào)銀行與客戶之間的關系，又要平衡服務效率與效果。員工的優(yōu)質(zhì)服務可以提高客戶滿意度，可以培養(yǎng)和獲得大批忠誠的客戶，因此銀行必須重視內(nèi)部營銷，加強對員工培訓和培養(yǎng)，以保證員工理解和認同銀行開展的各種業(yè)務活動，完善績效考核和激勵制度，加大對員工激勵的力度，讓真正為銀行努力工作的員工得到應有回報。通過業(yè)務培訓學習來提高員工的服務能力和服務水平，通過提高員工自身工作滿意度和忠誠度來增強服務意識，使員工以飽滿的熱情積極參與服務。只有這樣他們才可能提供更優(yōu)質(zhì)的服務給目標，才會令客戶滿意，獲得更多客戶，從而為城商行創(chuàng)造更多的利潤。建立有效的溝通機制，便于銀行內(nèi)部各部門各層面的溝通與交流，降低溝通成本，提高辦事效率。

(四)加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶個性化需求

在科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術在銀行業(yè)廣泛應用的環(huán)境下，客戶需求也不斷的升級，銀行必須在金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方面加大資源的投入，通過科技投入，同時在對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行整合的基礎上，大力開拓中間業(yè)務，推進零售業(yè)務，創(chuàng)新金融衍生業(yè)務，不斷推陳出新，以滿足目標客戶個性化需求，從而提高客戶的忠誠度和滿意度。

(五)實施公關宣傳策略，提升品牌的知名度

國外中小銀行在進行市場促銷推廣時，對銀行自身的公關宣傳非常重視。銀行公關宣傳可以讓客戶更多了解和感受銀行的服務。使銀行與公眾之間在信息溝通方面的聯(lián)系更為密切，更加有利于銀行塑造和提升良好的企業(yè)形象。城商行要想更好的實現(xiàn)公關宣傳既定的目標，就必須堅持以客戶為中心的營銷理念，真正把客戶當作上帝，并通過進行企業(yè)CIS設計和實施銀行員工培訓計劃，在各個部門、各工作環(huán)節(jié)和員工中間將其理念和價值觀進行宣傳、貫徹落實，使員工理解認可，這樣才能積極更好的服務客戶，才能獲得客戶信賴和支持，從而提高城商行品牌的知名度，使本行在競爭中脫穎而出，提升銀行品牌的美譽度。

(六)加強金融基礎設施平臺建設，提高銀行服務效率

在銀行業(yè)，電子信息技術廣泛應用，金融電子化水平越來越高，傳統(tǒng)的網(wǎng)點密集優(yōu)勢已經(jīng)在減弱。我國城市商業(yè)銀行可以借鑒國外銀行的經(jīng)驗，關注新技術的發(fā)展，加大電子銀行的建設力度，構(gòu)建金融基礎設施平臺，通過利用該平臺，實現(xiàn)業(yè)務互聯(lián)互通操作，積極采用新技術，鼓勵客戶辦理業(yè)務時，優(yōu)先選擇使用各種自助服務技術，利用自助服務終端的快捷便利性，如手機銀行、支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行、自助銀行等，從而提高銀行服務效率。

[1]張劍.我國城市商業(yè)銀行服務營銷存在的問題及對策淺析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2014(4)

[2]我國城市商業(yè)銀行的服務營銷策略研究[EB/OL].docin. com豆丁網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)文檔資源(http://www.docin.com)》-2012

[3]魏立文.我國城市商業(yè)銀行的服務營銷策略研究[D].蘇州大學,2008

[4]劉熙彬.關于銀行現(xiàn)金管理的挑戰(zhàn)和應對的研究[J].知識經(jīng)濟,2016(4)

[5]陳旭東.經(jīng)濟新常態(tài)下對農(nóng)商行改革發(fā)展的思考[J].科技經(jīng)濟導刊,2016(20)

[責任編輯：王鳳娟]

Service Marketing Strategies of City Commercial Banks in China

XU Hui,YE Qing,LI Changhua

With the rapid development of Internet and the increasingly fierce competition of banking under the background of big data, city commercial banks have huge challenges of service marketing.Aiming at the problems of service marketing of our city commercial banks in terms oflowcustomer satisfaction,lost high qualitycustomer,indistinctive characteristic service,lack ofproduct innovation,ambiguous market orientation,weak management strength and low brand awareness,the study puts forward the solution strategies that the banks should transform the service marketing concept,take CRMsystem as platform,carry out the customer manager system and internal marketing,and strengthen the financial infrastructure platformconstruction,soas toprovide good services tothe customers.

citycommercial banks,service marketing,service marketingstrategies

F830.33

A

1009-6043（2016）12-0075-02

2016-10-25

徐輝(1975-)，哈爾濱金融學院副教授，碩士。研究方向：企業(yè)管理、市場營銷；

葉青(1991-)，女，黑龍江哈爾濱人，中共中央黨校碩士研究生。研究方向：政治經(jīng)濟學、可持續(xù)發(fā)展；

李長華(1978-)，女，哈爾濱金融學院副教授，碩士。研究方向：管理學、語言學。

哈爾濱金融學院科研項目階段性成果(E022015002)；2014年度黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目階段性成果(14D006)。