陳佩雄

（吉林音像出版社有限責任公司，長春　130021）

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出版物營銷學研究的現(xiàn)狀及其發(fā)展

陳佩雄

（吉林音像出版社有限責任公司，長春130021）

［摘要］我國出版物發(fā)行行業(yè)已經進入了市場化階段，開始由單純生產型向生產經營型轉變。隨著出版物發(fā)行量的增加，探討出版物營銷的文章越來越多，和市場相關的“促銷”、“營銷推廣”等詞出現(xiàn)的頻率越來越高，使出版物營銷學理論研究在未來的發(fā)展中具有更大的空間。

［關鍵詞］出版物；營銷學；現(xiàn)狀；策略

出版物營銷學的研究開始于20世紀80年代，已經走過了將近三十多年的歷程，取得了顯效的成績，但是出版物營銷學的學科建設依然處于初始階段，還存在一系列問題，必須及時進行分析和解決，推動出版物營銷學的發(fā)展。

1　出版物營銷學存在的問題

（1）在研究內容上，主要偏向于實務研究，對于理論研究比較少。理論結合實際是學科研究的基本原則。但是并不是談及實際問題就稱之為聯(lián)系實際。對于營銷學而言，這種思想認識的偏差經常出現(xiàn)。很多研究型的文章經常習慣于就事論事，在主題的選擇上經常存在雷同現(xiàn)象；沒有向多個方向探討問題；不能站在宏觀角度上看待問題；實際問題研究的思路較狹窄。

（2）在研究層次上，經驗描述較少，理論知識較多。很多文章只是內容的堆積，不存在內在聯(lián)系；很多事物的描述只局限于事物表面，不能進行本質的揭示；很多營銷活動只有個性領悟，缺少活動總結，缺乏一定深度。

（3）在研究方法上，定性分析較多，定量分析較少。在圖書營銷實踐中，由于各種數(shù)據的存在，導致圖書營銷的規(guī)律探討必須采用定量分析。但是，在實際研究中，能夠運用大量數(shù)據揭示營銷活動規(guī)律的依然較少。在文章內容的表述上，比較空洞，缺乏理論性說明，不具有說服力。

（4）在研究組織上，個體作業(yè)較為分散，組織研究較少。由于缺乏一定的學術組織指導，出版物營銷研究在指揮和協(xié)調方面多為個體作業(yè)。在研究的重點、難點、時間上，都是根據研究者興趣擬定，取得的成果也不夠完整，導致出版物營銷學的研究目前依然處于無組織狀態(tài)。

2　加強出版物營銷學研究的建議

（1）在科研機構設置出版物營銷學研究專門機構。主要目的是對出版物營銷學的相關學術研究進行規(guī)劃和指導。此機構可以制訂科研計劃、開展信息交流和舉辦學術討論會，給全國范圍內的出版營銷學術研究提供一定的指導。

（2）加強出版單位與高校出版專業(yè)師生、出版科研人員的協(xié)作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。例如，可以聯(lián)合開展科學研討會，共同進行優(yōu)秀人才培養(yǎng)，共同進行國家重點項目的研究，一起加入到科研規(guī)劃和成果的評獎中。讓產、學和研實現(xiàn)三方協(xié)作，讓版物營銷學理論研究為實踐服務。

（3）加強出版物營銷學研究信息的管理。信息是進行科學研究的條件。出版物營銷學信息主要由出版物營銷學中使用的基礎數(shù)據和科研活動組織方面的信息組成。基礎數(shù)據主要由商品的存貨和銷售數(shù)據、分析經營效益的數(shù)據和讀者消費的數(shù)據構成?？蒲谢顒臃矫娴男畔⒅饕煽蒲谢顒拥闹黝}、科研活動的中心、日期和時間等組成。加強各個領域的溝通和交流，可以更好地促進出版物營銷學的發(fā)展，實現(xiàn)資料交流、信息傳遞和科研信息服務。

（4）制定科研成果獎勵制度。主要包含對出版物營銷學文章的統(tǒng)計；優(yōu)秀科研成果，例如，論文、工具書、著作等的評價獎勵制度；對比較突出的研究者進行一定的物質獎勵，此項活動進展的主要目的是激發(fā)研究人員的熱情，調動其積極性，促進出版物營銷學的發(fā)展。

3　對出版物營銷學未來發(fā)展的展望

隨著出版物營銷學研究范圍的擴展，行業(yè)之間的競爭力度也在逐漸增大，出版物營銷的地位也得到了提升，對出版物營銷學的理論探討，也進入了新的層面。其未來研究的重點，主要有市場的經營類型、營銷手段、讀者的消費心理、營銷環(huán)境等。

在研究方法上，定量分析占比會逐漸上升，將成為出版物營銷研究的主流。一大批出版物營銷研究成果，會建立在實證分析和案例分析的基礎上。大量的數(shù)據研究和分析，將會依靠計算機實現(xiàn)。計算機的應用，可以給研究人員帶來了極大的便利，增進研究者的合作交流，研究形式也會向多樣化發(fā)展。

出版物營銷已經進入互聯(lián)網時代，線上線下銷售并存，特別是近年來線上銷售量逐年增加，實體店大量退出市場。

4　結語

本文主要對出版物營銷學研究的現(xiàn)狀進行分析，提出在科研機構設置專門的研究機構，加強出版單位與高校出版專業(yè)師生、出版科研人員的協(xié)作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，加強出版物營銷學研究信息的管理，制定科研成果獎勵制度，并對其未來發(fā)展進行展望，希望可以促進出版物營銷學的發(fā)展。

主要參考文獻

［1］袁亮.出版物的性質［J］.出版發(fā)行研究，1996（5）.

［2］戴文葆.大處著眼，實處著手［J］.出版發(fā)行研究，1995（5）：8-9.

［3］余孟仁.正確處理社會效益和經濟效益的關系［J］.群眾，1995（12）：36-37.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.077

［中圖分類號］G237

［文獻標識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）03-0141-02

［收稿日期］2015-12-16