麥嘉豪　吳新玲

摘要：通過對江門三家老字號企業(yè)應用新媒體的平臺和載體調研，探索其新媒體營銷的方式方法，指出其營銷優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)，提出江門老字號新媒體營銷的策略建議。

關鍵詞：江門老字號；新媒體營銷；策略

江門，中國明代初期的商業(yè)重鎮(zhèn)，發(fā)展至今，已經(jīng)成為溝通珠三角和粵西地區(qū)不可或缺的重要部分。江門本地企業(yè)眾多，被列為中華老字號的也不少，但隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及新媒體營銷的不斷出現(xiàn)，使得這些原本具有優(yōu)勢的中華老字號企業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。在江門老字號中，鶴山東古調味食品有限公司、新會大有醬園食品有限公司和新會新寶堂陳皮有限公司，率先做出了利用新媒體進行品牌營銷的行為，讓中華老字號在與新媒體結合的道路上邁出了重要的一步。

一、江門老字號新媒體營銷的平臺和載體

江門地區(qū)的三家老字號企業(yè)：新會大有醬園食品有限公司、新會新寶堂陳皮有限公司和鶴山市東古調味食品有限公司，利用新媒體進行產(chǎn)品營銷的平臺不盡相同。

（一）新會大有醬園食品有限公司

大有食品有限公司現(xiàn)擁有官方網(wǎng)站、微信公眾號和天貓商城旗艦店三種新媒體。其中官方網(wǎng)站產(chǎn)品內容齊全，所銷售產(chǎn)品均能在官網(wǎng)查詢，并可以通過網(wǎng)站中的二維碼鏈接天貓商城進行購買。同時經(jīng)營著進口的果脯涼果。官網(wǎng)還設有生產(chǎn)設備簡介及客戶反饋渠道，用戶的權益可得到保障。微信公眾號有相關優(yōu)惠信息及產(chǎn)品鏈接至天貓，但內容在2014年之后的再無更新。天貓商城中的旗艦店是大有在新媒體運用中比較突出的方面，市面上出售的產(chǎn)品均有在電商上出售，服務評價及物流速度均高于平均水平。此外，在百度上搜索“江門涼果”等關鍵詞，第一條是大有醬園的涼果產(chǎn)品。但是在一號店的搜索引擎上輸入涼果并沒有出現(xiàn)大有醬園的品牌。

（二）新會新寶堂陳皮有限公司

新寶堂擁有的新媒體主要包括：官方網(wǎng)站、微博、天貓商城及與京東商城鏈接的微店。官網(wǎng)網(wǎng)站處于無人監(jiān)管狀態(tài)，除了企業(yè)基本信息，沒有產(chǎn)品等其他可咨詢信息，屬于無用類型。微博擁有兩萬人的粉絲，并且有持續(xù)更新內容。而天貓及京東時常有打折信息用微信、微博發(fā)布告知消費者，屬于陽江地區(qū)利用新媒體技術對老字號產(chǎn)品營銷較成功的例子。新寶堂在微博營銷中采取創(chuàng)造故事具有年代性并以自身為創(chuàng)作主題的的《陳皮世家》連載的方式，宣傳自己古法制造陳皮的技藝，并且將讀者帶入故事情景，從而達到銷售及宣傳的目的，這是老字號企業(yè)利用新媒體營銷中老字號獨有的歷史文化底蘊的創(chuàng)新及優(yōu)勢舉動。

（三）鶴山東古調味食品有限公司

東古現(xiàn)擁有官方網(wǎng)站、微博、微信及在天貓商城、一號店有官方產(chǎn)品銷售。官方網(wǎng)站上主要以宣傳企業(yè)文化為主，以視頻和圖片的方式向顧客宣傳東古調味食品的制作方式，并且網(wǎng)站上有東古產(chǎn)品的產(chǎn)品詳解，全方面的展示了東古的企業(yè)文化及產(chǎn)品。微博上有持續(xù)更新的內容，并有開設美食廚房的節(jié)目，在展現(xiàn)廣東傳統(tǒng)美食的同時展現(xiàn)了東古食品調味的作用，并且有與中央電視臺的合作視頻對東古調味品的宣傳，在新媒體的使用上范圍較廣。東古作為主要以食品調味品為主要產(chǎn)品，有效的與食品烹飪相結合，推出的美食廚房系列，對購買調味品的婦女人群有明確的宣傳作用，能在市場上占據(jù)足夠的市場份額。

二、江門老字號新媒體營銷方式方法

（一）新會大有醬園食品有限公司

主要以網(wǎng)絡平臺銷售為主，通過在官網(wǎng)和天貓商城、一號店的銷售為主，以避免零售店選擇性進貨而導致的貨品不足問題。有效擴大銷售市場。

大有所用到的新媒體技術均是為天貓商城的銷售服務，在顧客登陸官網(wǎng)搜索產(chǎn)品時可以轉跳天貓是比較方便的方法，對于實體店沒有進貨或者存貨的情況可以得到有效補充，官方開設旗艦店的做法值得食品銷售企業(yè)學習，實體店存在為了節(jié)約成本而選擇性進貨，不能做到所有產(chǎn)品都能有效在市面流通，電商的做法有效去除了這一弊端。

（二）新會新寶堂陳皮有限公司

主要以微博的《陳皮世家》為主要的宣傳方式，以及天貓和京東商城的網(wǎng)絡平臺銷售，并在2012年“舌尖上的中國”以新會陳皮領頭羊的形象出現(xiàn)。

一是，在官方網(wǎng)站上大力宣傳陳皮的藥用功效及保健作用，在網(wǎng)絡平臺的銷售用語可大致歸為：買給家人的保健品或者藥膳食品、綠色健康，并迎合廣東人以飲食為主的生活理念提出“健康人生吃出來”。為在改觀消費者對陳皮只用于稀釋味道或者零食的大眾觀念，加入時常烹飪或者藥膳的使用方法可以有效擴大消費群體，同時在阿里巴巴商城注冊了商鋪，消費者可以在其官方網(wǎng)站上直接購買。

二是，通過小說《陳皮世家》進行文化營銷。讀者在閱讀小說的同時可以了解陳皮的制作，加深對陳皮的認識，并了解到以新寶堂為原型創(chuàng)作的陳皮世家四代人的興衰沉浮，旨在讀者可以更為直觀的了解陳皮產(chǎn)品從而達到營銷的目的。

（三）鶴山市東古調味食品有限公司

主要以微博上的東古美食廚房的烹飪教學作為宣傳手段。以及在天貓超市、京東商城和一號店上均有銷售產(chǎn)品，主要一醬油等食用調味品為主。

一是，通過在天貓超市等電商渠道銷售東古調味食品。充分迎合了當下年輕一代已婚女性習慣在網(wǎng)絡平臺購買產(chǎn)品的行為。作為江門地區(qū)的調味食品龍頭企業(yè)，東古產(chǎn)品已經(jīng)成為該地區(qū)市民的常用的調味品，網(wǎng)絡平臺銷售可以滿足不在江門地區(qū)的江門人能感受到家鄉(xiāng)的味道，同時這也是東古的宣傳手段之一：“在食物中感受家鄉(xiāng)”。

二是，在微博投入播放的東古美食廚房是東古新媒體營銷的一大創(chuàng)新方式。在拍攝烹飪江門地區(qū)特色私房菜的同時采用東古的調味食品，烹飪“江門味道”，在宣傳飲食文化的同時對產(chǎn)品進行營銷，在吸引江門地區(qū)消費者的同時擴大東古調味品在飲食愛好者的知名度。

三、江門老字號新媒體營銷中的挑戰(zhàn)

新寶堂陳皮有限公司，利用自創(chuàng)的小說為載體在新浪微博發(fā)布，使讀者在閱讀小說的過程中了解企業(yè)文化，達到新媒體營銷的目的。但是作為江門的特產(chǎn)產(chǎn)品，新寶堂并未成功將產(chǎn)品和品牌變?yōu)殛惼さ囊环N象征，很大程度上使得消費者知道陳皮是江門的優(yōu)質產(chǎn)品，卻不知道哪一家企業(yè)的陳皮生產(chǎn)質量最好。并且在利用文化營銷的道路上沒有很好地繼續(xù)下去。陳皮作為一種可以零食也可作為膳食的一種食材，其需求彈性較小，在超市作為零售的地位是偏低的，很難有大的發(fā)展前景，新寶堂所提出的陳皮與食材以及保健食療相結合的方法尚未有效利用新媒體的平臺進行推廣和利用這一特性與飲食行業(yè)相結合。

鶴山東古調味食品有限公司，利用拍攝美食廚房節(jié)目的方式宣傳產(chǎn)品有其獨到之處。但東古所生產(chǎn)的調味品在普通人家中并沒有很大的競爭優(yōu)勢，調味品作為一種需求彈性較小的產(chǎn)品，需求的決定因素是產(chǎn)品知名度及食品安全程度。經(jīng)過一定數(shù)量的調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)超市所售賣的調味品不超過四個品牌，廣州地區(qū)只有很少的超市進行東古的調味品出售，江門地區(qū)則比較多，但就銷量和知名度來說不及海天和廚邦兩個品牌。利用具體的菜式結合江門味道與飲食行業(yè)，新媒體相結合是企業(yè)發(fā)展的重要突破口。

新會大有醬園食品有限公司利用電子商務的網(wǎng)絡銷售平臺進行擴大零售市場有其優(yōu)勢點。但同樣作為需求彈性較小的產(chǎn)品，一般來說涼果以及果仁之類的產(chǎn)品會在過年過節(jié)期間銷量大增，而其他時間段則銷量慘淡，發(fā)財應子在粵語中有大吉大利的意思，但是作為日常零食則很少有人喜愛，如何利用新媒體在過年過節(jié)的年貨市場上有效地占據(jù)一席之地將成為人們首選的送禮佳品會成為企業(yè)突破的一個重要方向。

四、江門老字號新媒體營銷的策略建議

（一）充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣度，全面展示老字號

對于大有醬園所經(jīng)營的涼果、應子等季節(jié)類需求彈性較小的產(chǎn)品，需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的宣傳營銷方法，將產(chǎn)品全面地展現(xiàn)在消費者容易觸及的平臺，在品牌進行推廣時結合“中華老字號”的招牌，更好地在銷售旺季占領市場。

（二）挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷的深度，實現(xiàn)跨界營銷

新寶堂主要以陳皮的制作聞名，在老字號新媒體營銷的環(huán)境下使用創(chuàng)新的小說故事的形式宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品，但因為現(xiàn)在信息時代的快速發(fā)展，使得紙質書本的銷售渠道變窄，可以尋求電子書籍的推廣，并聯(lián)系電視電影欄目組，將陳皮的故事搬上大銀幕并開展電商銷售。同時由于陳皮的藥用和食用價值，可以聯(lián)系美食節(jié)目組對陳皮相關的菜式進行研究和開發(fā)，打造新媒體形式下的美食節(jié)目，比如利用當前很火熱的網(wǎng)絡直播承載。另外，可以尋求和江門當?shù)赜忻牟惋嬓袠I(yè)合作，開發(fā)專有江門新會陳皮獨有口味的菜式。

（三）利用新媒體實施文化營銷

調味品對于餐飲有著不可或缺的重要地位，因此可以就對東古調味品的理解在美食雜志或者網(wǎng)站上發(fā)表文章，在發(fā)表見解的同時對產(chǎn)品及品牌進行營銷；在擴大銷售量的同時，提升企業(yè)知名度。利用當前很火熱的網(wǎng)絡直播，與當紅主播以及直播平臺合作，開發(fā)直播節(jié)目，招攬美食愛好者。同時尋求調味品最大的需求商家、餐飲酒店，定期推出新的菜式推廣到微信、微博等新媒體平臺，使得東古能和占據(jù)市場份額較大的海天調味品抗衡。

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*基金項目：2015年度廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201512620028）“新媒體時代老字號品牌發(fā)展的創(chuàng)新路徑”；廣東省哲學社會科學規(guī)劃基金資助項目（GD14XGL41）“廣東省國有企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究——基于現(xiàn)代信息技術產(chǎn)業(yè)化的分析”；廣東外語外貿大學南國商學院科研課題（14-002A）“新媒體時代與電商背景下老字號發(fā)展的創(chuàng)新路徑”。

（作者單位：廣東外語外貿大學南國商學院）