郭獻(xiàn)山

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體如平面媒體、電視等的傳播作用和地位也受到了一定的影響，改變了其終極媒體主導(dǎo)一切的體系。現(xiàn)如今，各個(gè)品牌商家如果只是一味地在平媒或者是電視上投放大量的廣告，無(wú)異于一種浪費(fèi)。實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和影響就要尋找到一種立體的傳播方式，才能夠真正實(shí)現(xiàn)整合化、立體化和多角度。因此，在新媒體背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該時(shí)刻保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，在新時(shí)代背景下，最好的品牌營(yíng)銷傳播策略應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說(shuō)為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說(shuō)營(yíng)銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷的重要性也就越來(lái)越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來(lái)越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端——手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。

現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過(guò)微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語(yǔ)音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無(wú)法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過(guò)500，可以通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)增強(qiáng)該微信的可信度。

微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來(lái)了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說(shuō)微信影響成為品牌未來(lái)的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷的過(guò)程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。

二、微電影營(yíng)銷傳播特性與效果

微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過(guò)其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過(guò)一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過(guò)1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過(guò)程中，就采用了這種方式，通過(guò)《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語(yǔ)，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來(lái)的神奇的營(yíng)銷效果。

此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來(lái)，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來(lái)。

微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開(kāi)觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂(lè)到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所無(wú)法企及的。

三、社交媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建與策略

1. 社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)。

其次，營(yíng)銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開(kāi)來(lái)，但是就社交媒體營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。

最后，營(yíng)銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過(guò)微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門(mén)話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的營(yíng)銷效果。

2. 微博營(yíng)銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門(mén)的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過(guò)微博檢索工具來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺(jué)。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來(lái)彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和擴(kuò)散離不開(kāi)口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，可以通過(guò)登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——QQ空間，其用戶已經(jīng)超過(guò)6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買(mǎi)群體是相吻合的。因此，小米公司通過(guò)QQ空間，來(lái)進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說(shuō)在社會(huì)化營(yíng)銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

自2013年5月21日開(kāi)通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來(lái)，其已然擁有300多萬(wàn)的粉絲。6月，通過(guò)認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬(wàn)搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷者關(guān)心的問(wèn)題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷傳播效果。

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（作者單位：蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院）