孫華貞，張慶，蘭宗榮

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系的構建

孫華貞，張慶，蘭宗榮

為了使區(qū)域內(nèi)景區(qū)的整體競爭力比其他區(qū)域更具優(yōu)勢，有必要采取合作營銷的方式促進區(qū)域內(nèi)景區(qū)同其他旅游企業(yè)和單位機構的聯(lián)合。在梳理相關文獻的基礎上，闡述了景區(qū)聯(lián)盟和旅游年票對區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的啟示。從區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷主體的選擇與確立，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷環(huán)境的調(diào)研與分析，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷戰(zhàn)略計劃的制定，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷策略的選擇與組合，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷方案的實施與管理5個方面，構建區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系。

市場營銷；景區(qū)管理；合作營銷

在國內(nèi)，不同類型、不同品位、不同等級的景區(qū)以各種形式分布在各個行政區(qū)域內(nèi)。為了使區(qū)域整體競爭力比其他區(qū)域更具優(yōu)勢，有必要促進區(qū)域內(nèi)景區(qū)同其他旅游企業(yè)和單位機構聯(lián)合。采取合作營銷方式是一條不錯的試驗途徑。

一、研究背景

合作營銷是當今企業(yè)做大做強的一個重要策略，其理論淵源可以追溯到1966年由L.Adler首次提出的共生營銷（SymbioticMarketing）概念，即2個或2個以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯(lián)盟關系，共同開發(fā)和利用市場機會［1］。此后，中外學者做了進一步研究。合作（聯(lián)合）營銷（Co-Marketing）、品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟（Brand Alliances））、協(xié)同營銷（Joint Marketing））等概念和共生營銷的內(nèi)涵大同小異。隨著企業(yè)競爭越來越激烈，合作營銷慢慢受到重視。任何一個企業(yè)面對眾多水平更高、實力更強的對手不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在此情況下，企業(yè)通過優(yōu)勢互補聯(lián)合在一起，共同進行宣傳營銷，有利于增強企業(yè)競爭能力，降低競爭風險。2001年營銷專家艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的《4R營銷——顛覆4P的營銷新論》一書中預言：“合作營銷將是后經(jīng)濟時代新的大趨勢”［2］。

隨著游客需求的個性化，各個省市之間的景區(qū)競爭逐漸激烈。我國一些旅游較發(fā)達的地區(qū)對旅游營銷有了新的認識，并在合作營銷方面進行了一些有益的實踐，如“五岳聯(lián)盟”“春秋”旅游聯(lián)合體、桂林的“甲天下”旅游聯(lián)合體等。這類旅游現(xiàn)象引起了一些學者的關注。史靈歌分析了旅游企業(yè)合作營銷的模式，包括橫向合作（同一類型旅游企業(yè)間的合作）、縱向合作（旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同類型的旅游企業(yè)間的合作）和混合合作（旅游企業(yè)與政府主管部門、其他行業(yè)企業(yè)間的合作）［3］。馮俊強認為區(qū)域合作是旅游發(fā)展的必然選擇，并指出合作營銷是區(qū)域旅游合作最重要、最基本的一個方面［4］。呂本勛指出區(qū)域旅游業(yè)的綜合性、關聯(lián)帶動性、外向性及旅游企業(yè)自身的散小現(xiàn)實，決定了聯(lián)合營銷在區(qū)域旅游業(yè)中的地位和適用性［5］。張文喜剖析了旅游企業(yè)合作營銷中的風險因素，如市場風險、產(chǎn)品風險、財務風險、品牌風險，并著重論述如何規(guī)避由合作營銷帶來的風險［6］。王蘇潔等人研究了長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的策略［7］。石美玉指出聯(lián)合營銷是經(jīng)濟全球化背景下邊境旅游發(fā)展的必然選擇［8］。

區(qū)域旅游發(fā)展中最主要的是各個景區(qū)，它們是區(qū)域合作營銷的重要實踐者。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些景區(qū)聯(lián)盟，如岳陽聯(lián)盟包含六大名樓、四大佛教名山聯(lián)盟等。然而，就我們所掌握的文獻資料來看，有關區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的理論研究非常少。袁素紅在分析景區(qū)進行聯(lián)合營銷原因的基礎上，總結(jié)了景區(qū)聯(lián)合營銷的主要形式（景區(qū)之間的聯(lián)合營銷，景區(qū)和旅游行業(yè)的其他部門、企業(yè)之間的聯(lián)合營銷）、原則和重點［9］。旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷可以分為同區(qū)域的聯(lián)合營銷和跨區(qū)域的聯(lián)合營銷［10］。前者可采取的策略有注重文化的同源性，締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌，權責明晰實現(xiàn)共贏。后者可采取的策略有信息互通，資源共享，優(yōu)勢互補，創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌。可見，前人研究的范圍和內(nèi)容都比較寬泛，主要是就某些觀點展開闡述，未形成一定的理論框架。為做進一步研究，我們將區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷定義為：為了塑造區(qū)域化旅游品牌，同時提升整體形象，提高整體吸引力，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補和營銷效益最大化。在當?shù)卣囊龑Ш椭С窒?，以核心景區(qū)為中心，邊緣景區(qū)、交通、酒店、餐飲、娛樂等相關單位和企業(yè)為利益相關者，將區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源和各類產(chǎn)品進行整合、策劃、宣傳和推廣。

二、景區(qū)聯(lián)盟和旅游年票對區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的啟示

景區(qū)聯(lián)盟是在單個知名景區(qū)各自為戰(zhàn)、競爭力不強的背景下通過合作協(xié)議、戰(zhàn)略合同等形式組成景區(qū)聯(lián)合體。這種組織是旅游市場競爭加劇的產(chǎn)物。加盟景區(qū)通過優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合來有效整合資源，提高景區(qū)聯(lián)盟的品牌知名度。這一市場行為雖得到了政府的默認和支持，但本質(zhì)上還是旅游企業(yè)的自發(fā)組織行為，組織的穩(wěn)定性和持續(xù)性沒有得到保證。

旅游年票涉及政府、景區(qū)、酒店、旅行社、交通企業(yè)等利益主體，他們通過相互協(xié)調(diào)、分配組成營銷團體。他們采取稅收優(yōu)惠、政府采購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應鏈管理等形式，對旅游年票的策劃、籌備、組織、宣傳、促銷、反饋、控制等營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。

因為官方的直接參與，旅游年票比景區(qū)聯(lián)盟更加正式、更具權威，在刺激本地旅游消費方面更具優(yōu)勢。盡管如此，政府包辦旅游年票的發(fā)行還是存在不足之處，如宣傳推廣力度不大、游客很多不知道有年票、有些景點不包含在年票中、被動參與造成景區(qū)旅游服務的水平不高等。這種模式亟須改進和完善。蔣作明等人認為旅游年票的發(fā)行應市場化運作，并總結(jié)出年票市場化運作將依次經(jīng)歷政府主導、旅游企業(yè)被動參與，政府引導、旅游企業(yè)主動參與，完全市場化運作3個階段［11］。景區(qū)聯(lián)盟和旅游年票是區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷實踐的重要形式，有利于進一步完善區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的內(nèi)容和方式。區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷應保證營銷組織的靈活性和穩(wěn)定性，兼顧本地和異地客源市場，使政府引導、旅游企業(yè)參與、第三方監(jiān)督之間有效協(xié)調(diào)。

三、區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系的構建

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷是景區(qū)營銷的一種特殊形式。它具有一般景區(qū)營銷的內(nèi)涵，也大致按傳統(tǒng)的景區(qū)營銷程序操作，但它最大的不同之處在于營銷主體的多元化。我們在現(xiàn)有景區(qū)營銷理論框架的基礎上，結(jié)合對合作營銷應用的新認識，構建了如圖1所示的區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系。

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系的框架包括5個部分，每部分的構成要素按一定的邏輯順序組合在一起，各部分相互銜接構成一個較完整的流程。

圖1 區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系

（一）主體的選擇與確立

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的主體是以區(qū)域核心景區(qū)為中心，以業(yè)務關聯(lián)企業(yè)、行政監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會組織為利益相關者的聯(lián)合體。具體來講，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷主體的選擇與確立應考慮以下4個方面。

1.選擇范圍

在一定區(qū)域內(nèi)存在多種類型的旅游企業(yè)，不是所有的旅游企業(yè)都能與區(qū)域內(nèi)的核心景區(qū)產(chǎn)生聯(lián)系，核心景區(qū)應從業(yè)務關系、行政監(jiān)管、行業(yè)協(xié)調(diào)等方面選擇合作營銷的伙伴。

2.選擇原則

選擇區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷主體應堅持以下原則。第一，目標一致性。打造共同的區(qū)域品牌，而非打造各自景區(qū)的品牌。第二，利益共享性。合作營銷帶來的品牌提升、游客數(shù)量等要能夠在各景區(qū)中進行較好的協(xié)調(diào)，讓各方都能享受到利益。第三，投入多元性。合作營銷的成本由各個景區(qū)分攤。

3.總體目標

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的總體目標包括提高旅游企業(yè)的知名度、使企業(yè)間的業(yè)務往來更加頻繁、通過合作營銷給企業(yè)帶來明顯的利益互惠效果等。

4.成立領導小組

由參與合作營銷的旅游企業(yè)、部門單位、行業(yè)協(xié)會等主管營銷的領導所組成的非正式組織，負責引導、推動、策劃、實施、協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的各項具體事宜。

（二）環(huán)境的調(diào)研與分析

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷總是在一定的環(huán)境中展開的，且深受環(huán)境的影響。對合作營銷環(huán)境進行調(diào)研分析十分必要，這一過程主要有以下4個方面的內(nèi)容。

1.宏觀環(huán)境調(diào)研

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷宏觀環(huán)境的調(diào)研主要包括以下6個方面的內(nèi)容。第一，政治法律環(huán)境信息的調(diào)研，如當?shù)卣雠_的旅游優(yōu)惠政策、旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游條例等。第二，經(jīng)濟環(huán)境信息的調(diào)研，如經(jīng)濟發(fā)展狀況與水平、社會收入分配制度與狀況、居民可支配的收入水平等。第三，社會文化環(huán)境信息的調(diào)研，如地域文化、風俗民情、宗教信仰等。第四，自然環(huán)境信息的調(diào)研，如地形地貌、水文特征、氣候條件等。第五，人口環(huán)境信息的調(diào)研，如人口的數(shù)量、密度、年齡、性別等。第六，科技環(huán)境信息的調(diào)研，如旅游與相關技術領域的結(jié)合趨勢、旅游技術的應用現(xiàn)狀、旅游裝備制造技術的更新狀況等。

2.微觀環(huán)境調(diào)研

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷微觀環(huán)境的調(diào)研主要包括以下3個方面的內(nèi)容。第一，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷企業(yè)自身的相關信息，如景區(qū)自身的區(qū)位條件、資源或吸引物的等級和特色、景區(qū)管理能力等。第二，本地和異地旅游者的相關信息，如旅游偏好、出游動機、出游方式等。第三，社會公眾的相關信息，如社區(qū)居民的合作意愿、媒體的報道傾向、金融機構的支持態(tài)度等。

3.SWOT分析

對所調(diào)研的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境信息進行編碼分解，分門別類，歸納出總體的信息類別，然后按照SWOT分析的操作步驟分析區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷所具備的優(yōu)勢（如減少旅游合作營銷企業(yè)的營銷成本）、劣勢（出現(xiàn)旅游合作營銷企業(yè)各自為戰(zhàn)的局面）、機會（如適應旅游企業(yè)加強合作的趨勢）和威脅（如一些小型旅游企業(yè)在合作營銷中被邊緣化），應用系統(tǒng)分析的理論方法對各個影響因素進行分析，從而得出相應結(jié)論。

4.市場預測

在SWOT分析結(jié)論的基礎上，按照一定的預測目標運用科學的預測方法（如相關推斷法、經(jīng)驗判斷法、德爾菲法等）預報和推測未來一定時期內(nèi)供求關系變化的前景，包括景區(qū)客源市場的預測、景區(qū)產(chǎn)品價格變化的預測、景區(qū)銷售狀況的預測、景區(qū)營業(yè)收入和經(jīng)營利潤的預測等。

（三）戰(zhàn)略計劃的制定

這一過程事關區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的成敗，是合作營銷的戰(zhàn)略性決策過程，主要有以下3個方面的內(nèi)容。

1.市場細分

分析旅游者對旅游產(chǎn)品（組合）的需求和消費的差異，再根據(jù)一定的細分標準（地理位置、旅游動機、收入狀況等）確定細分市場，接著進一步認識各細分市場的特點，并將其與景區(qū)產(chǎn)品進行對照，看它們能否滿足這些旅游者的需求，最后測量不同細分市場的規(guī)模。

2.選擇目標市場

一是區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷企業(yè)共同瞄準幾個細分市場作為主要目標市場，集中資源進行營銷推廣；二是合作營銷企業(yè)達成共識后選擇多元化結(jié)構的細分市場作為共同的目標市場，以實現(xiàn)資源和產(chǎn)品的優(yōu)勢互補。

3.市場定位

根據(jù)區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品組合呈現(xiàn)的總體特征，確定合作營銷企業(yè)聯(lián)合體在全國旅游市場中的相對位置，在哪些方面是領先的，在哪些方面是落后的。根據(jù)合作營銷企業(yè)所提供的單項旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)的特征，確定合作營銷企業(yè)在區(qū)域旅游市場中的具體位置，盡量避免出現(xiàn)市場定位的重合和矛盾。由于合作營銷企業(yè)關聯(lián)互補，提供的旅游產(chǎn)品（組合）能滿足旅游者的多重需要，因此在市場定位上優(yōu)勢明顯，且層次分明。

（四）策略的選擇與組合

1.產(chǎn)品策略

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷可以在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、創(chuàng)作中進行深度合作，共同開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品，從而滿足旅游者的多元化需求，使他們感覺到旅游中各種服務的一致性和連續(xù)性，不必再花費時間和精力處理旅途中的一些細節(jié)問題。

2.價格策略

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷企業(yè)聯(lián)合體內(nèi)部的關聯(lián)性和協(xié)調(diào)性在一定程度上降低了彼此間的摩擦成本和競爭攬客成本，因此能提供相對價廉的旅游產(chǎn)品組合，使旅游者享受更大的價格優(yōu)惠和更多的優(yōu)待條件。

3.渠道策略

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷企業(yè)在業(yè)務上承上啟下，有些企業(yè)本身就是景區(qū)產(chǎn)品的銷售渠道。為了共同的利益追求，這些渠道只會更加通暢無阻，從而使旅游產(chǎn)品信息流動得更加頻繁，大大增加了旅游產(chǎn)品的購買機會。

4.促銷策略

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷構成了一張巨大的關系網(wǎng)絡，可以采用人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進、營業(yè)推廣、互聯(lián)網(wǎng)傳播等促銷策略來促進旅游產(chǎn)品組合的銷售。

如上所述，區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷的特殊性使得營銷策略更具優(yōu)勢，但還是不能彌補這4種營銷策略的不足之處，從旅游者的需要和具體營銷操作來看，需對這4種營銷策略進行有效的選擇和組合。

（五）方案的實施與管理

1.營銷計劃

詳細規(guī)定和說明實現(xiàn)營銷目標應采取的策略、措施和步驟，使得各項具體的營銷工作按既定計劃有條不紊地進行，同時加強制度保障和過程管理，從而避免合作營銷活動出現(xiàn)混亂的局面。

2.營銷效果

通過動態(tài)反饋營銷效果可以及時發(fā)現(xiàn)營銷計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)的障礙和偏差，并迅速針對這些問題展開調(diào)查，深入分析各種原因，商討好各種對策，以便及時根據(jù)營銷計劃的實施狀況調(diào)整下一步的行動方案。

3.營銷控制

應用技術手段來控制營銷成本，使得營銷費用在各個景區(qū)的承認范圍之內(nèi)，使合作營銷的目標、政策、戰(zhàn)略和策略與營銷環(huán)境相適應，使合作營銷達到合作營銷組織預期的效果，從而保證合作營銷的穩(wěn)定性。

4.營銷監(jiān)督

區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷企業(yè)聯(lián)合體并不是一個完整的有機體，在分工實施合作營銷計劃時必然會存在一些失誤和矛盾，應完善合作營銷監(jiān)督機制，使合作營銷企業(yè)互勉互勵，盡量減少合作營銷企業(yè)之間的責任推脫事件，提高工作效率，從而創(chuàng)造更多的營銷價值。

四、結(jié)語

區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)由競爭走向合作以對抗區(qū)域外更大的競爭對手是旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢，我們構建的區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系是在此背景下的一次理論探討?？傮w來說，我們僅對區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系的框架進行了論述，有關它的細節(jié)闡述和實際操作問題有待進一步探索和總結(jié)。

[1]ADLER L. Symbiotic Marketing[J]. Harvard Business Review，1966 （6）.

[2]艾略特·艾登伯格.4R營銷：顛覆4P的營銷新論[M].第2版.文武，穆蕊，蔣潔，譯.北京：企業(yè)管理出版社，2006.

[3]史靈歌.合作營銷旅游企業(yè)的取勝之道[J].企業(yè)活力，2004（5）.

[4]馮俊強.區(qū)域間的旅游合作及合作營銷[J].漯河職業(yè)技術學院學報（綜合版），2005（2）.

[5]呂本勛.旅游聯(lián)合營銷探析[J].商業(yè)研究，2006（2）.

[6]張文喜.旅游企業(yè)合作營銷的風險及規(guī)避[J].華東經(jīng)濟管理，2006（3）.

[7]王蘇潔，吳園一，卞顯紅.長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略研究[J].商業(yè)時代，2006（3）.

[8]石美玉.聯(lián)合營銷經(jīng)濟全球化背景下邊境旅游發(fā)展的必然選擇[J].旅游學刊，2009（7）.

[9]袁素紅.論景區(qū)聯(lián)合營銷[J].合作經(jīng)濟與科技，2008（13）.

[10]陳鴻章.淺論景區(qū)的聯(lián)合營銷[N].中國旅游報，2005-06-20（14）.

[11]蔣作明，宋保平.旅游年票推行的市場化及其發(fā)展策略研究：以陜西旅游年票為例[J].地域研究與開發(fā)，2009（3）.

（編輯：唐龍）

F592.7

A

1673-1999（2016）12-0025-04

孫華貞（1988-），女，碩士，武夷學院（福建武夷山354300）旅游學院助教，研究方向為飯店管理及旅游實驗；張慶（1986-），男，碩士，武夷學院旅游學院助教，研究方向為旅游安全；蘭宗榮（1969-），男，武夷學院旅游學院教授，研究方向為旅游文化。

2016-09-22

2015年國家級大學生創(chuàng)新訓練項目“基于游客感知的武夷山旅游景區(qū)安全標識系統(tǒng)研究”（201510397017）；2015年福建省中青年教師教育科研項目“基于軌跡交叉理論的漂流旅游安全研究——以武夷山為例”（JAS150602）。