□本刊記者 盧山

柳燕：冷暖2016

□本刊記者 盧山

柳 燕沃爾沃汽車中國銷售公司首席運(yùn)營官

身處汽車這樣一個(gè)劇變中的行業(yè)，營銷這樣一個(gè)波瀾迭起的領(lǐng)域，外界只看繁華，只看數(shù)字。而其中的冷暖，也惟有自知了。

逆境中，更容易看出一個(gè)品牌用時(shí)間錘煉出的底蘊(yùn)，也可以更清晰地發(fā)現(xiàn)一個(gè)人品德中的張力。對(duì)于沃爾沃和柳燕，2015年就是這樣的一個(gè)年頭。

2015年，對(duì)絕大多數(shù)豪華品牌來說，都算的上是一個(gè)艱難的時(shí)刻，對(duì)沃爾沃也不例外。從最直觀的銷量來看，2015年81336輛的銷售數(shù)字，與2014年的81200輛基本持平。高速增長的戛然而止，對(duì)沃爾沃的營銷團(tuán)隊(duì)來說，無疑是一個(gè)巨大的壓力。然而從另外一個(gè)角度來看，在市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻的時(shí)段里，沃爾沃在中國的品牌成長卻很有收獲。

在2015年的沃爾沃“品牌年”之中，沃爾沃的中國營銷團(tuán)隊(duì)通過沃爾沃環(huán)球帆船賽、高爾夫公開賽、哥德堡交響樂團(tuán)中國巡演、“跑在瑞典——哥德堡半程馬拉松”等系列性的活動(dòng)，把沃爾沃品牌精神和北歐高品質(zhì)生活方式進(jìn)行了較為全方位的詮釋。

特別是伴隨著全新XC90的上市，他們充分利用了這個(gè)歷史性的契機(jī)，將這個(gè)老牌北歐豪華品牌，包裝打造成了一個(gè)極富時(shí)代感，充滿了人性關(guān)懷，又具備前瞻科技性的頂級(jí)座駕。2016年年初，全新XC90 T5車型上市后，沃爾沃做出了給予老車主差額補(bǔ)貼的決定，此舉再次引發(fā)了行業(yè)的強(qiáng)烈震動(dòng)。

當(dāng)“以人為尊”的口號(hào)，落在了真刀真槍的價(jià)格上，一個(gè)品牌誠信、貼心的價(jià)值觀，無需語言也呼之欲出。

對(duì)于沃爾沃來說，其倡導(dǎo)的北歐生活方式和價(jià)值觀，客觀來說距離中國現(xiàn)狀相當(dāng)遙遠(yuǎn)，目標(biāo)消費(fèi)人群的精英化也讓沃爾沃無法向奧迪、寶馬這些品牌一樣，吸引更加廣泛的人群。這些差異性，決定了其營銷推廣在與中國本土的融合上，勢(shì)必將面臨很多困難。

這種過去延續(xù)了多年的“不食人間煙火”的形象，隨著付強(qiáng)、柳燕這支中國營銷團(tuán)隊(duì)的組建而開始發(fā)生變化。從全新XC90采用的電商模式預(yù)售，到沃爾沃在中國對(duì)新媒體的純熟應(yīng)用，再到跨界合作的營銷新嘗試?？梢钥吹剑@個(gè)品牌正在努力地快速融入中國語境，而這些行動(dòng)的背后推手，正是柳燕和她的中國團(tuán)隊(duì)。

作為沃爾沃汽車中國銷售公司的首席運(yùn)營官，柳燕的職責(zé)本身就包含了銷量與品牌塑造的雙重任務(wù)。而且從長久發(fā)展的角度來看，后者的重要性遠(yuǎn)勝于前者。柳燕在上任的3年時(shí)間中，正在用她對(duì)中國豪車市場(chǎng)的理解，以及女性獨(dú)有的細(xì)膩敏銳特質(zhì)，幫助沃爾沃完成了一次潤物無聲卻脫胎換骨的改變。

這種變化在全新XC90的營銷過程中尤其明顯。從產(chǎn)品價(jià)值上，過去沃爾沃最核心的競(jìng)爭力“安全”，讓位于先進(jìn)前瞻的科技和個(gè)性化十足的全新設(shè)計(jì)語言。甚至，在代言人的選擇上，沃爾沃也選擇了比外界預(yù)期至少年輕了10歲的年輕歌手李健。

“作為品牌的旗艦車型，全新XC90承載著沃爾沃進(jìn)入新時(shí)代后品牌與產(chǎn)品所主張的北歐新豪華主義，所以，它一定會(huì)助力沃爾沃品牌形象的提升。而作為沃爾沃首個(gè)百萬元級(jí)別的旗艦車型，它上市成功對(duì)提升品牌形象的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量的意義?！?/p>

在此前的采訪中，柳燕表達(dá)過對(duì)于全新XC90的定位理解。全新XC90在上市之初，就獲得了眾多商界大佬的青睞，這是沃爾沃多年累積下來的品牌信任。但這絕不是沃爾沃的全部，更不是沃爾沃的未來。未來，在年輕人身上，或者說，在那些擁有一顆年輕的心的消費(fèi)者身上。

2016年，沃爾沃發(fā)布了S90和V90兩款基于全新XC90采用的SPA平臺(tái)的全新車型。至此，沃爾沃的90系列已經(jīng)到齊。它們將與全新XC90一起，構(gòu)成沃爾沃全新技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣，并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓外界可以更深入地了解沃爾沃“黑科技”的價(jià)值魅力。

可以預(yù)見，隨著這兩款新車的到來，沃爾沃中國和柳燕團(tuán)隊(duì)又將開始一段充滿興奮又極具挑戰(zhàn)的工作旅程。而與此同時(shí)，全新XC90的T5版，也到了向市場(chǎng)要銷量的時(shí)候。在中國豪華車進(jìn)入充滿不確定性的階段，在勁敵頻頻出招的2016年，柳燕的壓力會(huì)更大，擔(dān)子也更重。

“當(dāng)思想變成數(shù)據(jù)代碼后，顛覆的邊界、逐利的底線、個(gè)人成功與社會(huì)獲益的取舍評(píng)判，多元世界加入更多新變量后有哪些常數(shù)要恒定地保留，這些商業(yè)文明的規(guī)則要靠我們這個(gè)快餐時(shí)代成長起來的程序員們來建模和編程了。這樣的程序，已經(jīng)在運(yùn)行了，版本不斷更新升級(jí)中。人們開啟跑步模式，奔向心中的彼岸，那里的風(fēng)景是未來的模樣。”

想起柳燕在2016年春節(jié)一篇文章中的描述，不禁令人感慨，作為這個(gè)時(shí)代的中國職人，確實(shí)太不容易了。特別是身處汽車這樣一個(gè)劇變中的行業(yè)，營銷這樣一個(gè)波瀾迭起的領(lǐng)域，外界只看繁華，只看數(shù)字。而其中的冷暖，也惟有自知了。

由于過去兩年沃爾沃在中國的高速成長，外界已經(jīng)習(xí)慣于將其定位于一個(gè)成熟的豪華品牌。但實(shí)際上，吉利收購沃爾沃也不過才5年時(shí)間，付強(qiáng)、柳燕這支本土營銷團(tuán)隊(duì)的組建不過才3年的時(shí)間。對(duì)于在如此短暫的時(shí)間里能夠取得眼前的成績，筆者認(rèn)為，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，致敬比發(fā)難更理智客觀。

所以，在此《汽車人》想對(duì)那些苛責(zé)的聲音說一句：“放松一點(diǎn)，給他們多一點(diǎn)時(shí)間?！?/p>