劉雨眠

摘要：隨著人類文明的推進(jìn)。消費(fèi)群體根據(jù)生活方式和欣賞情趣的不同被進(jìn)行了多樣化、個(gè)性化的劃分，這在一定程度上帶動(dòng)了商品包裝從功能性向情感價(jià)值的傾斜，趣味性的設(shè)計(jì)正是這種設(shè)計(jì)方向的具體反殃，它滿足了人們舒緩工作壓力的愿望，使其在輕松的情緒體驗(yàn)中放慢了生活節(jié)奏。文章從趣味性的包裝設(shè)計(jì)主旨出發(fā)，分析了能夠傳遞愉悅情緒的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)思路，從而豐富包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意渠道，滿足大眾消費(fèi)更加細(xì)化的心理需求。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；趣味性；消費(fèi)者；情感體驗(yàn)

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中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）06-0054-03

眾所周知，包裝是產(chǎn)品的生命線，隨著商品經(jīng)濟(jì)的全球化和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，隨著物質(zhì)需求的不斷提升以及人口老齡化的加速，年青一代逐漸引領(lǐng)前沿消費(fèi)。與此同時(shí)，包裝行業(yè)在傳統(tǒng)與變革中蓬勃發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，一種更具個(gè)性化的趣味性包裝思路在近些年迅速升溫，產(chǎn)品從實(shí)用結(jié)構(gòu)到審美創(chuàng)意都匠心獨(dú)具，使得消費(fèi)者在瀏覽貨品的第一時(shí)間，就會(huì)被其獨(dú)特而輕松的視覺(jué)沖擊力俘虜，從而使產(chǎn)品在消費(fèi)的起點(diǎn)就帶給用戶濃濃的愉悅體驗(yàn)。

一、包裝設(shè)計(jì)的趣味性

趣味性是指某件事物的形式或內(nèi)容能夠令受眾產(chǎn)生愉快的情緒體驗(yàn)并引發(fā)興趣從而長(zhǎng)久記憶的特性。從文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)到游戲、營(yíng)銷，生活中到處都能捕捉到趣味性的身影，它以一種親和力，使受眾在新奇、振奮的情緒下，被其所展示的感官魅力和情感魅力所打動(dòng)，從而在獲得信息的同時(shí)得到輕松愉悅的審美體驗(yàn)。

隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，從包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，未來(lái)的商品競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比過(guò)去任何時(shí)期都更加激烈，一是因?yàn)樵絹?lái)越多的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，二是更多的消費(fèi)者為尋找獨(dú)立的、別具一格的生活方式對(duì)包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求?，F(xiàn)代包裝中的趣味性設(shè)計(jì)正逐漸成為商品的重要賣點(diǎn)之一，它成為凸顯包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的一種手段，不僅可以緩解人們因生活壓力帶來(lái)的緊張情緒，而且還可以改變產(chǎn)品與包裝的價(jià)值比重，刺激人們因?yàn)橄矏?ài)包裝而進(jìn)行消費(fèi)。

包裝設(shè)計(jì)的趣味性研究建立在針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用商品的行為規(guī)律進(jìn)行心理研究的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者的心理狀態(tài)有著密切的聯(lián)系，旨在更好地適應(yīng)大眾審美情趣日趨多元化、個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需求。趣味性設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸領(lǐng)跑今天的包裝行業(yè)，不斷將輕松幽默的元素通過(guò)藝術(shù)化和智能化的創(chuàng)作融入人們的日常起居中，為功能至上的傳統(tǒng)包裝換上讓人忍俊不禁的新面孔。

二、包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)造趣味性

包裝結(jié)構(gòu)在整個(gè)包裝體系中占有重要的位置，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主位性思考會(huì)直接影響到產(chǎn)品的定位，用戶的使用便利性等指標(biāo)，而趣味性的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是在充分考慮包裝安全性、適量性的基礎(chǔ)上更多關(guān)注到了結(jié)構(gòu)的差異性，使得包裝能夠明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品，同時(shí)在結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上又獨(dú)出心裁地表達(dá)了趣味之美。

（一）源于聯(lián)想的結(jié)構(gòu)

聯(lián)想是根據(jù)一定的相關(guān)性從一個(gè)事物推想到另一個(gè)事物的思維過(guò)程。它普遍存在于傳播的過(guò)程中，即設(shè)計(jì)師通過(guò)意一形的聯(lián)想找到恰當(dāng)?shù)拿枋鏊悸返脑?，而受眾則通過(guò)形一意反向聯(lián)想體會(huì)設(shè)計(jì)含義。例如婚禮喜糖的包裝，設(shè)計(jì)師根據(jù)這一喜慶概念聯(lián)想到傳統(tǒng)中式婚禮上新郎的狀元帽和新娘的鳳冠，以具體的結(jié)構(gòu)造型詮釋出中式、婚禮、男賓和女賓等產(chǎn)品語(yǔ)義，超越了慣常所見(jiàn)的喜糖包裝形式，具有強(qiáng)烈的趣味喜感。

（二）源于仿生的結(jié)構(gòu)

仿生設(shè)計(jì)手法是以自然界的萬(wàn)物作為模仿對(duì)象，有選擇地將物態(tài)的某些特征進(jìn)行再創(chuàng)造的設(shè)計(jì)，從而使作品展現(xiàn)出主觀與客觀，藝術(shù)與技術(shù)甚至個(gè)性與大眾等多元化的融合與創(chuàng)新。在包裝中，充滿趣味性的仿生例子比比皆是，比如，飲料瓶體的造型模仿電燈泡，模仿竹節(jié)，帶給消費(fèi)者新鮮的視覺(jué)效果；比如袋泡茶的茶包模仿金魚(yú)，模仿泡浴的名人，用戶在沖泡茶包的時(shí)候仿佛看到魚(yú)兒水中游，看到角色躺在杯中張開(kāi)雙臂享受愜意時(shí)光（圖1）；再如橘子被裝進(jìn)一個(gè)倒三角的網(wǎng)兜，封口處點(diǎn)綴幾片綠葉，一根胡蘿卜赫然眼前。這些仿生包裝瞬間俘虜用戶完成了一場(chǎng)充滿趣味性的消費(fèi)探索。

（三）源于混維的結(jié)構(gòu)

混維是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的包裝結(jié)構(gòu)處理方式，即將二維平面與三維立體空間的形態(tài)跨越融合，形成視覺(jué)上的流暢和自然。包裝中所呈現(xiàn)的色彩、圖形大多是平面的，混維設(shè)計(jì)將有縱深感的結(jié)構(gòu)植入二維畫(huà)面中，打破人們頭腦中既有的二維概念，通過(guò)質(zhì)疑一接受一欣賞的心理變化達(dá)到愉悅身心的目的。如日本一款掛面的包裝，畫(huà)面上一個(gè)孩子手拿筷子大口吃著碗里的面條，在張開(kāi)的大口和碗口位置都有一個(gè)挖空的結(jié)構(gòu)，真實(shí)的面條從鏤空的洞口出來(lái)再消失在碗口，一切看起來(lái)順理成章，設(shè)計(jì)師不動(dòng)聲色地利用混維技巧將商品信息完整傳遞。

三、包裝圖形創(chuàng)造趣味性

包裝中的圖形不僅是包裝商品信息的主要視覺(jué)承載，更肩負(fù)著完成包裝創(chuàng)意的使命，通過(guò)象征、寓意、隱喻等修辭手法的運(yùn)用，賦予視覺(jué)形象以豐富鮮明的語(yǔ)義，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生深入的聯(lián)想，形成強(qiáng)烈的情感傾向和個(gè)性化的審美意味。

（一）情景交融的圖形

這種包裝的圖形以情與景的交融契合而博取消費(fèi)者青睞，在圖形的虛和產(chǎn)品的實(shí)之間尋找一條恰當(dāng)?shù)募~帶，將貌似矛盾的視覺(jué)元素串接為統(tǒng)一合理的整體，從而讓人產(chǎn)生共鳴，激發(fā)情趣的意象美感。如在比基尼泳裝的包裝中，設(shè)計(jì)師將真實(shí)的紅色系帶與盒面裸露的女性背部結(jié)合，既滿足了固定包裝的功能性需求，也達(dá)到了產(chǎn)品直觀使用說(shuō)明目的，令人過(guò)目難忘。再如，F(xiàn)at Pig牌巧克力，產(chǎn)品包裝圖形采用圓形的豬鼻孔，當(dāng)用戶食用時(shí)首先會(huì)形成臉部與鼻孔的虛實(shí)銜接，產(chǎn)生令人捧腹的“笑”果，情景式的減肥敦促也油然而生。（圖2）

（二）感覺(jué)模擬的圖形

感覺(jué)模擬是對(duì)真實(shí)事物或者過(guò)程的虛擬，模擬通常要表現(xiàn)出選定事物的關(guān)鍵特性。在包裝中設(shè)計(jì)師常常結(jié)合人們?cè)谏钪蟹e累下來(lái)的感官經(jīng)驗(yàn)，以一種普遍認(rèn)可的圖形再現(xiàn)這種感官體驗(yàn)從而準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品固有屬性，傳遞產(chǎn)品具體信息。比如酒的系列包裝中設(shè)計(jì)師按照酒精濃度的不同刻畫(huà)了從微醺到沉醉的6個(gè)不同醉酒狀態(tài)，以這樣的圖形方式引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)回憶的同時(shí)明確產(chǎn)品酒精純度的區(qū)別，從而進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)，這樣的圖形創(chuàng)意其趣味性不言而喻。

（三）空間慮畫(huà)的圖形

虛畫(huà)是將一種物體形態(tài)畫(huà)在另一個(gè)物體上，使畫(huà)面中的元素與畫(huà)面承載物之間發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生虛實(shí)錯(cuò)位，從而達(dá)到新穎有趣、抒情達(dá)意的效果。在包裝設(shè)計(jì)中，空間虛畫(huà)是常用的創(chuàng)意技巧，設(shè)計(jì)師通常會(huì)結(jié)合包裝容器的形態(tài)特征，選擇有創(chuàng)新意義的圖形進(jìn)行裝飾，這種圖形和包裝結(jié)構(gòu)部件本身形成一種相互依存和約束的關(guān)系，承載物的形態(tài)既是圖形創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，又是圖形中的虛幻角色，反之，圖形又賦予承載物的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)以新的定義，這種虛實(shí)的認(rèn)知落差會(huì)帶給消費(fèi)者有趣的情感刺激，吸引人們消費(fèi)。如調(diào)味品的系列包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)不同的瓶體特征，選擇了一系列不同的廚師形象作為包裝圖形，白色瓶蓋以及瓶口的封紙?jiān)趫D形中充當(dāng)了廚師帽子的角色，形象地再現(xiàn)產(chǎn)品屬性，給用戶帶來(lái)輕松愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）置換同構(gòu)的圖形

置換同構(gòu)是指在保持原形的基本特征基礎(chǔ)上，物體中的某一部分被其他物形素材所替代的一種圖形構(gòu)造形式。置換時(shí)替代物形與原形在形態(tài)上是相似的，但在意義上有差異或因果關(guān)系。利用這一方法進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)時(shí)，通常會(huì)將包裝上的固有元素或產(chǎn)品局部形象替換掉圖形中的原始物形，既保證了視覺(jué)的合理性又豐富了商品的意義，突出了商品的設(shè)計(jì)趣味。如面包的外包裝上是一位腹肌發(fā)達(dá)的健身達(dá)人，仔細(xì)辨別會(huì)發(fā)現(xiàn)腹肌的位置被所包裝的凹凸有致真實(shí)面包形態(tài)所替代，消費(fèi)者一面會(huì)心微笑一面認(rèn)識(shí)到這種面包強(qiáng)大的減脂塑體功能（圖3）。購(gòu)物袋是最常見(jiàn)的置換同構(gòu)圖形的設(shè)計(jì)對(duì)象，兩根手柄或置換掉人物手中的跳繩，或變作頭戴式耳機(jī)的頭梁，或成為豎起的兔耳朵，一切都顯得自然而又出乎意料。

四、包裝色彩和材料創(chuàng)造趣味性

色彩在包裝設(shè)計(jì)中有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力，尤其在銷售環(huán)節(jié)，先聲奪人的色彩對(duì)感染人的情緒和心理有著重要的催化作用。通過(guò)色彩的運(yùn)用所打造的趣味性，往往通過(guò)打破常規(guī)、出其不意的手段來(lái)表現(xiàn)。如一款名為blk的功能飲料，飲料是純黑色，這在很大程度上挑戰(zhàn)了顧客對(duì)于飲品色彩的接受底線，吸引了一批求新求奇的年輕人，同時(shí)，當(dāng)喝掉飲料后其透明塑料瓶體上會(huì)顯露出“Enjoy the dark side”的黑色廣告語(yǔ)，這種利用色彩所創(chuàng)造的意外驚喜無(wú)論對(duì)產(chǎn)品的宣傳還是對(duì)消費(fèi)者的情緒撩撥都是值得稱許的（圖4）。

包裝中材料的選擇通常更關(guān)注其對(duì)商品的保護(hù)功能，如果在與商品的物質(zhì)屬性相符的情況下挖掘更多的可能性，材料便也會(huì)輔助包裝成為一件有趣的作品。在具體設(shè)計(jì)中，我們看到有利用塑料的不透氣性將電子產(chǎn)品包裝進(jìn)行充氣的可愛(ài)包裝，有利用一段原木中間挖空放入酒瓶的紅酒包裝，還有以天然的竹筒材料為茶葉進(jìn)行包裝的作品，現(xiàn)在越來(lái)越多的新興材料加入包裝的隊(duì)伍，不僅從功能上強(qiáng)化了包裝的意義，更從消費(fèi)心理上點(diǎn)燃了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

五、交互技術(shù)創(chuàng)造趣味性

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，經(jīng)濟(jì)環(huán)保且具有媒介交互作用的智能商品信息芯片、二維碼等手機(jī)掃一掃的技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用在產(chǎn)品包裝中，比如食品包裝配合移動(dòng)追溯體系的建設(shè)設(shè)置溯源二維碼，用戶掃描包裝上二維碼便可查詢產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭一直到銷售終端全程的詳細(xì)信息，這樣的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者不止是購(gòu)物，更像是休閑娛樂(lè)，用戶加深了記憶點(diǎn)后，漸漸形成品牌意識(shí)。從企業(yè)角度看，這樣既可以讓定向市場(chǎng)營(yíng)銷更加便捷和節(jié)約成本，也容易獲取消費(fèi)者的需求指向，這便是交互技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。另外，交互式包裝設(shè)計(jì)更多的是通過(guò)智能化手段提升了用戶的操作興趣，在簡(jiǎn)單的交互動(dòng)作中體驗(yàn)包裝的趣味性。比如有的包裝增加了用戶感覺(jué)的多樣性，通過(guò)提取內(nèi)部產(chǎn)品的氣味來(lái)吸引客人，如烤面包、巧克力或水果氣味，提取出的氣味被融合在膠粘劑或涂料中，使整個(gè)包裝都充滿了誘人的味道。再如有的飲料瓶體的文字和圖形采用感溫涂料，會(huì)隨著人手溫度的變化而顯示出不同的顏色。

六、結(jié)語(yǔ)

人類文明腳步的前行，使設(shè)計(jì)越來(lái)越多地滲透到生活的各個(gè)角落，成為大眾生活方式的引導(dǎo)和創(chuàng)造者，包裝也不例外，它以一種動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的姿態(tài)融合著藝術(shù)和技術(shù)，澆鑄著企業(yè)與消費(fèi)者之間情感溝通的橋梁，它更以一種敏感的觸角把握著人文精神的脈絡(luò)，關(guān)注著消費(fèi)群體的情緒傾向，進(jìn)而賦予商品更多的情感價(jià)值。趣味性的設(shè)計(jì)也正是迎合了受眾追求新奇、有趣、幽默、輕松的需求，從包裝的源頭起步，依賴包裝的結(jié)構(gòu)、圖形、色彩、材料甚至是現(xiàn)代交互技術(shù)等表現(xiàn)元素，深入挖掘趣味性表達(dá)的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)，保證消費(fèi)者對(duì)商品一見(jiàn)鐘情，同時(shí)在開(kāi)啟商品瞬間釋放愉悅情緒，達(dá)到情感共鳴。未來(lái)，趣味性設(shè)計(jì)將以更加個(gè)性化的姿態(tài)繼續(xù)領(lǐng)跑包裝行業(yè)。