王爽

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)面臨重新構建理念和實踐路徑的轉型期，應對互聯(lián)網(wǎng)思維是當前思維觀念上的基礎前提，從新型創(chuàng)意傳播管理人才培養(yǎng)入手，兼顧新型結構優(yōu)化和質量提升策略的嘗試，能夠為新形勢下的高校文化素質教育人才培養(yǎng)提供可參考對策與選擇。

關鍵詞：廣告教育；互聯(lián)網(wǎng)思維；新型創(chuàng)意傳播人才；結構優(yōu)化；質量提升

檢索：www.artdesigtl.org，cn

中圖分類號：G642

文獻標志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0148-03

互聯(lián)網(wǎng)時代、互聯(lián)網(wǎng)思維與新型高素質專業(yè)人才培養(yǎng)將成為目前及今后學界與業(yè)界關注的重點話題。結合遼寧省內(nèi)高校高素質專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)實與困境，筆者認為有必要提出高校廣告學專業(yè)本科人才培養(yǎng)結構優(yōu)化與質量提升問題，這不僅是迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟需新型高素質人才缺口挑戰(zhàn)的前提，而且也是當前高校廣告學專業(yè)素質教育及人才培養(yǎng)實際的有效選擇。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是徹底轉變過去的固有表征，互聯(lián)網(wǎng)絕非是對現(xiàn)有模式的簡單修補，此種思維的最大優(yōu)勢與特點就是能讓更多受眾和用戶們在有別于先前傳統(tǒng)體驗與實踐中，獲得更為實在的體驗與感悟。筆者認為對互聯(lián)網(wǎng)思維應采取的態(tài)度是：基于理解互聯(lián)網(wǎng)本質規(guī)律的基礎上來有針對性地開展相關高素質專業(yè)人才培養(yǎng)及社會實踐策略工作；也能為高校廣告學新型人才培養(yǎng)結構優(yōu)化與質量提升的思想觀念基礎做預定鋪墊；此外探索和逐步建立適應互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)時代需求的新型創(chuàng)意人才也是當前亟待解決的重要問題。

一、轉型期人才培養(yǎng)結構優(yōu)化與質量提升工作面臨重大拐點

（一）加快緊缺高素質人才培養(yǎng)，提升服務國家戰(zhàn)略發(fā)展需求的綜合實力

這里的“緊缺”和“需求”是相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人才需求“不對位”和“過度剩余”而言的。高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)盡管目前在國內(nèi)各高校有了相對完整人才培養(yǎng)機制和體制上的創(chuàng)新，也在不斷調整過程中滿足社會上各個行業(yè)對于高技能廣告專業(yè)人才需要，但是在創(chuàng)意傳播管理理論（cCM）為代表的實踐指導理論興起以來，注重“數(shù)字生活空間”“個人化的生活者”“生活的服務者”三個層面的觀念重塑與更新，已經(jīng)成為當前各高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新的突破口。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型高素質、強能力創(chuàng)意人才就是具備創(chuàng)意傳播管理實踐操作理論的新型人才。此種緊缺緊俏人才特質是：系統(tǒng)掌握以互聯(lián)網(wǎng)進行媒體傳播和推廣的基本素養(yǎng)，基本具備拓展人際傳播和口碑傳播的渠道能力，能夠將利用數(shù)字技術突破空間的限制、極大地擴展人際傳播與口碑傳播的范圍與影響。此種新型專業(yè)技能人才的短缺，嚴重影響我省乃至全國廣告、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及數(shù)字營銷傳播領域相關工作的常態(tài)發(fā)展，尤其是在全社會推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合進程中需要大量具有數(shù)字營銷傳播新技術、新思維、新能力的合格人才。從此角度來看，重視廣告學專業(yè)結構優(yōu)化與質量提升也就成為提升服務國家新形勢下戰(zhàn)略發(fā)展需求的現(xiàn)實選擇。

（二）合理調整專業(yè)人才培養(yǎng)目標，優(yōu)化專業(yè)課程結構布局

根據(jù)行業(yè)整體提供服務對象的本質性改變，筆者認為應及時轉變高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)預定目標對象特征設定，其主要側重點就是在本科人才培養(yǎng)上專業(yè)人才培養(yǎng)目標的調整，優(yōu)先解決新媒體及數(shù)字營銷傳播業(yè)務能力驅動的專業(yè)課程結構調整，也是盡快實現(xiàn)人才培養(yǎng)調整對接的關鍵抓手。

在基本理論課程《市場營銷學》保持不變前提下，適度增加數(shù)字營銷傳播課程的門類和專題方向，其中課程內(nèi)容應該密切跟進互聯(lián)網(wǎng)營銷領域最先進的前沿資訊，應包含搜索引擎營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡保險知識性營銷、網(wǎng)絡事件營銷、網(wǎng)絡口碑營銷、網(wǎng)絡直復營銷、網(wǎng)絡視頻營銷、網(wǎng)絡圖片營銷、網(wǎng)絡軟文營銷、RSS營銷及SNs營銷等等層面。

此處也可以適度將實戰(zhàn)技能類課程引入基礎營銷理論學習之中，根據(jù)筆者近4年創(chuàng)新素質教育教學改革探索，在《市場營銷學》《網(wǎng)頁設計與制作》等課程講授進程中采用導引式項目驅動教學來進行課程講授，已經(jīng)改變傳統(tǒng)理論學習僅注重教材章節(jié)知識的簡單理解，逐步轉向以關鍵知識點作為導引，以實際項目營銷策劃為渠道，以數(shù)字化營銷實效性作為衡量新型廣告學人才培養(yǎng)模式。與此同時，適度調整大數(shù)據(jù)相關課程資源數(shù)據(jù)庫建設，為互聯(lián)網(wǎng)思維普遍指導下的新型人才培養(yǎng)提供數(shù)據(jù)支持也是在專業(yè)課程調整過程中需要達成的具體目標之一。

（三）以培養(yǎng)應用型和領袖型人才為依托，優(yōu)化人才培養(yǎng)的類型結構

互聯(lián)網(wǎng)思維影響和沖擊下的高校廣告學人才培養(yǎng)實踐，需要同時在人才培養(yǎng)定位上和類型預定上實現(xiàn)跨越式發(fā)展。要將主要人才培養(yǎng)定位放置在“應用型”和“領袖型”高素質人才培養(yǎng)上面。具體來說就是注重與互聯(lián)網(wǎng)思維對接，全面轉換人才培養(yǎng)思路，注重實際操作業(yè)務和實際動手能力的實訓與實操，主要將精力放在“借助4G加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“將移動視頻廣告作為移動廣告的主導地位”、“提升移動實時競價廣告的比重”、“側重于原生性移動內(nèi)容營銷”、“020進一步深化”、“移動的大數(shù)據(jù)和精準化營銷”、“注重以移動為中心的整合營銷”等層面。此種應用型人才是指指能夠將專業(yè)知識和技能應用于所從事專業(yè)社會實踐的一種專門人才類型，是熟練掌握社會生產(chǎn)或社會活動一線的基礎知識和基本技能，主要從事一線生產(chǎn)的技術或專業(yè)人才。在今天來看，應用型互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播人才的培養(yǎng)，首先是需要解決關鍵的人才培養(yǎng)方案的制定與實施問題，這其中適時地更新觀念和轉換思路是必要前提；此外積極培養(yǎng)專業(yè)學生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)也是重要之處；再有就是要注重教學條件設施的維護與保養(yǎng)等等。

眾所周知，課程教學過程中硬件設施主要包括配備標準化的移動互聯(lián)網(wǎng)實驗室，主要以本科教學為中心，兼顧到研究生培養(yǎng)環(huán)節(jié)，注重提升學生工程實踐，創(chuàng)新意識和科技創(chuàng)新能力，積極通過實踐教學將課程講授的基本理論與當前廣泛應用的專業(yè)技術、前沿技術接軌，能夠進一步使學生完成簡單而實際的實踐操作，在此基礎上形成“領導型（領袖型）”人才軟硬件設施的良好鋪墊，此種“領導型（領袖型）”人才的類型目標定位是：基本具備互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的系統(tǒng)、綜合技能，能夠具備遠大理想抱負和高尚人格魅力、組織交流及合作能力，以及強烈的服務意識和堅強的毅力，能夠以團隊合作為依托，帶領項目團隊經(jīng)過精心的調研、考察以及系統(tǒng)地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)數(shù)字營銷傳播目標的新型創(chuàng)意營銷傳播高級專門人才。

二、廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)應對互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的結構優(yōu)化策略

鑒于目前各高校廣告學專業(yè)本科人才還沒有全面實現(xiàn)應對互聯(lián)網(wǎng)思維之后的系統(tǒng)性整合，筆者擬結合目前高校教學改革與人才培養(yǎng)現(xiàn)實，參照目前行業(yè)精英所應具備的素質等因素，提出以下幾個層面的建議及策略：

（一）建立數(shù)字創(chuàng)意營銷傳播課程數(shù)據(jù)庫，彌補課程設置短板

本課程數(shù)據(jù)庫乃是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)構筑廣告學專業(yè)本科課程智慧源泉的有力保障。創(chuàng)意營銷傳播不僅是一種營銷具體策略及品牌傳播的方法，它更是一個思想的改變，因為在一個信息泛濫、競爭白熱化時代中，把握創(chuàng)意傳播、運用創(chuàng)意傳播就是營銷致勝的關鍵所在。本課程數(shù)據(jù)庫主要應包括：創(chuàng)意傳播管理的變化與趨勢資源文獻，其中應含有基礎理論篇、實戰(zhàn)業(yè)務篇、案例分享篇等；更應該吸納諸如鳳凰網(wǎng)新媒體營銷理論及營銷案例數(shù)據(jù)庫資源；積極吸收新興科技公司諸如“今日頭條”來詳細闡釋數(shù)字營銷傳播個性化用戶需求原則；也可以利用新近在數(shù)字營銷傳播范疇的典型個案——樂視網(wǎng)來詳細說明數(shù)字營銷傳播新做法、新經(jīng)驗等。

除了在數(shù)據(jù)庫內(nèi)容資源上做到最新、最快，還應在相對傳統(tǒng)課程延伸與拓展上做足文章，這就需要系統(tǒng)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告學、營銷傳播專業(yè)人才教育領域的全局性思維和意識，根據(jù)不同課程要求和屬性來拓展和深化提升。此項工作需要不斷跟蹤、跟進最新鮮、最為典型的數(shù)字營銷傳播案例，與此同時還要有針對性地安排相應子課程進入到人才培養(yǎng)計劃框架中。

（二）以創(chuàng)意傳播管理為突破口。在本科高年級全面實施課程驅動與牽引策略

課程驅動應是以項目實際需求模擬流程運作為依托，以創(chuàng)意傳播管理核心課程為突破口，全盤激活現(xiàn)有專業(yè)課程體系關聯(lián)點，逐漸打破以往按照單個課程教學培養(yǎng)人才的單一模型，以CCM創(chuàng)意傳播管理課程相關環(huán)節(jié)的輔助需求驅動相關配套附屬課程的更新，以核心項目運營作為驅動，進而帶動整體課程體系框架的構筑與維護。此種課程驅動策略能夠全面發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告學專業(yè)本科人才培養(yǎng)進程中的牽引和指導（引導）角色作用，更是實現(xiàn)本科專業(yè)人才培養(yǎng)結構優(yōu)化的可借鑒路徑。此種驅動和牽引策略是以互聯(lián)網(wǎng)觀念和方法論來指導專業(yè)人才培養(yǎng)的整體流程和布局，能帶動本科專業(yè)人才圍繞“專注、極致、口碑、快”來整體布局人才培養(yǎng)相關環(huán)節(jié)工作。要以跨界思維來思考產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、邊界問題，要以平臺思維來理解商業(yè)模式和組織形態(tài)；此外還要以社會化思維、流量思維、迭代思維來認識與執(zhí)行在傳播鏈、關鍵鏈、業(yè)務運營及創(chuàng)新流程層面的方案及計劃；而最為關鍵的是：極致思維、簡約思維和用戶思維，主要關注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)實踐中產(chǎn)品與服務體驗、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)營理念與消費者。

（三）項目團隊整體驅動為依托，實施“以競賽促教學”的“兩棲”人才類型優(yōu)化策略

此種路徑的核心就是在具體數(shù)字創(chuàng)意營銷傳播課程進行中，繼續(xù)堅持項目小組團隊合作的優(yōu)良做法，參照相關行業(yè)競賽命題和規(guī)則進行真槍實彈的業(yè)務實踐。再有就是在課程展開過程中將實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的要點和關鍵策略能夠與現(xiàn)實狀態(tài)下的表象進行對比分析；目前我們主要以“學院獎”“大廣賽”“金犢獎”“中國策”等等主要賽事作為課程學習檢驗的主要渠道。

此種“兩棲”人才類型優(yōu)化策略主要指：“應用型”人才類型優(yōu)化策略采取集中開設《從社會化傳播到社會化營銷》拓展課程，強調從企業(yè)、客戶需求角度來分析問題和解決問題，不斷轉向新型創(chuàng)意傳播營銷人才培養(yǎng)序列中。再有就是洞悉社會化傳播真諦，它應該是基于人的傳播、基于用戶的傳播、基于用戶轉發(fā)的傳播；讓消費者參與進來產(chǎn)生強大影響效果以及“借勢傳播…‘品牌聯(lián)合”等策略的有效整合也是必須實踐的新方法與路徑?！邦I導型”人才類型優(yōu)化主要依托創(chuàng)意傳播管理的系統(tǒng)講授與短期實踐積累經(jīng)驗，為今后的創(chuàng)意傳播營銷推廣奠定堅實的理論基礎。此外漸進地實施業(yè)務導師跟蹤管理測評機制，結合“校企需求”對接路徑與渠道來逐步培養(yǎng)專業(yè)學生領袖氣質等策略也是可以嘗試的選擇。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)質量提升可采取的對策及建議

從現(xiàn)有可嘗試路徑來看，針對互聯(lián)網(wǎng)時代廣告行業(yè)人才培養(yǎng)面臨“重構”的緊迫現(xiàn)實，可以嘗試采取的對策及建議如下所述：

（一）從大數(shù)據(jù)視角開展數(shù)據(jù)科學、網(wǎng)絡科學及空間地理、可視化技術提升

開展專業(yè)人才培養(yǎng)亟需在營銷傳播、營銷策劃課程體系中實施市場細分、品牌研究、滿意度研究及渠道研究層面觀念更新及技術提升。從數(shù)據(jù)科學、網(wǎng)絡科學、空間地理及可視化技術范疇積極開展多水平、多層次、復合型的團隊研究項目，這是為后續(xù)“數(shù)據(jù)挖掘”“情感挖掘”“語義挖掘”等層面深度研究提供堅實基礎。要學會“抓取數(shù)據(jù)”，學會在“邊生產(chǎn)”“邊應用”進程中透析大數(shù)據(jù)背后隱在趨勢和相關性，為深度精準營銷提供數(shù)據(jù)支持。充分認清“弱關系”帶來信息傳遞，“強關系”帶來相互信任的新型業(yè)態(tài)鏈條前提下，適宜的“輿情研究”和“商情研究”對進行廣告監(jiān)測有效性。

（二）認識和研究數(shù)字營銷的趨勢，努力從實訓、實踐中獲取真知

借鑒“原生營銷”、“原生廣告”經(jīng)驗做法，可以采取“效果營銷”策略，這是基于數(shù)字營銷市場的直接反應。針對客戶類型多元化態(tài)勢，在觀念思維上注重廣告主對數(shù)字營銷的重視程度帶來的改變，明確數(shù)字營銷基本戰(zhàn)略優(yōu)勢，提升對新媒體cMO面臨廣泛挑戰(zhàn)中隱含的營銷傳播ROI、效果評估與驗證、媒介碎片化、消費者心理及關注度變化、技術與創(chuàng)新等的認識?；ヂ?lián)網(wǎng)將扮演著更為關鍵的角色，需要知道新舊媒體的融合演變勢不可擋，營銷傳播中優(yōu)質內(nèi)容正在面臨重新定義，尤其是社會化、地域化、移動化、視頻化、個性化大數(shù)據(jù)趨勢；此外學會發(fā)現(xiàn)洞察的價值，明確營銷3.0時代價值與情感的“心”營銷、無線營銷、視頻營銷和原生廣告。培養(yǎng)專業(yè)學生在基本認識原生營銷基本要求（讓廣告更好地融入媒介環(huán)境、提供目標受眾更有價值的內(nèi)容、全媒體適配）基礎上，達到原生營銷能夠讓品牌、消費者、媒體自然融合的根本目的。

（三）以“關鍵時刻戰(zhàn)略”貫通大數(shù)據(jù)營銷始終，營銷方法論上的提升優(yōu)化

以開放大數(shù)據(jù)和助力產(chǎn)業(yè)升級為突破口，重點打造數(shù)字生活空間（生活場景和模型）、數(shù)字生活（有助于形成海量規(guī)模的數(shù)據(jù)消費）、市場挑戰(zhàn)（CMO日益模糊，越來越難以捕捉）三位一體框架體系，以需求、行為、情境來定義關鍵時刻，以便能夠讓專業(yè)學生具備在今后幫助企業(yè)滿足不同時刻需求的衍生能力。關鍵時刻戰(zhàn)略為創(chuàng)造更好的溝通體驗提供大武器，消費者畫像能夠在這樣的程序中順利獲取，整體上來看是一種生活解決方案平臺的構建；其次，還可以借助消費者畫像來調整和改變相應的營銷策略、監(jiān)測ROI效果以及ROI投資回報率的核準。再有從定位客戶的大數(shù)據(jù)營銷入手，能夠預計現(xiàn)有客戶與潛在客戶未來的價值，尋找客戶，包括現(xiàn)實和互聯(lián)網(wǎng)；此外更可以優(yōu)化營銷配置，以便盡可能地帶來最高的回報；還可以最新技術優(yōu)化銷售和營銷。

結語

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得高校廣告學人才培養(yǎng)同樣面臨著“重構”的挑戰(zhàn)和沖擊，其中的主基調就是應該有效地尋找能在素質教育框架下實現(xiàn)人才培養(yǎng)結構優(yōu)化和質量提升的具體可操作策略。從現(xiàn)有的高校人才培養(yǎng)實際出發(fā)，無疑是我們今后繼續(xù)堅持的方向和具體路徑，這也源自于互聯(lián)網(wǎng)當下迅速發(fā)展、眾多移動終端普及推廣時代的國情。能夠在以創(chuàng)意傳播管理的大背景、大框架下，借助比較科學、比較規(guī)范的成功經(jīng)驗，不斷提升專業(yè)學生的適應能力和競爭力，才能不畏艱險迎接更為壯闊輝煌的未來。