李楠+靳桂芳

摘 要：文章以需求方及消費(fèi)者兩種不同角度為方向?qū)槲镌O(shè)計(jì)進(jìn)行分析，從需求定位、情感傳達(dá)與文化認(rèn)同性角度分析和總結(jié)了吉祥物設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，為吉祥物設(shè)計(jì)思路的梳理提供了理論依據(jù)。通過對設(shè)計(jì)關(guān)鍵要素的分析與歸納提煉出設(shè)計(jì)思路，為吉祥物設(shè)計(jì)師明確設(shè)計(jì)思維脈絡(luò)提供參考。

關(guān)鍵詞：吉祥物；吉祥物設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)要素；設(shè)計(jì)思路

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中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）12-0066-03

Study on The Essential Design Factors and Ideas of Mascot

LI Nan， JIN Gui-fang（Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300457，China ）

Abstract ：The essay makes an analysis in the direction of two different angles for mascot design between demand side and consumer， analyze and summarize the key factors of mascot design from demand-orientation， affective communication as well as cultural identity， which provide theoretical basis for clearing ideas for mascot design. Ideas refined through analysis and conclusion of key factors of design will provide mascot designer with reference for clearing thought context.

Key words ：mascot； mascot design； design factor； design idea

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“吉祥物”一詞的英文為“m a s c o t”，來源于法語詞匯“mascotte”，意為任何帶來好運(yùn)的人、動(dòng)物或物體，或任何能夠代表一個(gè)群體的公共標(biāo)識(shí)?，F(xiàn)代吉祥物真正意義上被大多數(shù)國人所熟知是在各類大型賽事上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃給國人乃至世界留下了深刻的印象，設(shè)計(jì)師通過對中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的運(yùn)用，向全世界展現(xiàn)了中國的燦爛文化。當(dāng)前我國已有少數(shù)對吉祥物審美文化、造型運(yùn)用和品牌建立方面的相關(guān)研究，但以設(shè)計(jì)關(guān)鍵要素與設(shè)計(jì)思路為切入點(diǎn)的研究并不多。因此，提煉出設(shè)計(jì)過程中的思路能為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工作提供參考，對促進(jìn)吉祥物設(shè)計(jì)的發(fā)展有深遠(yuǎn)的意義。

一、不同角度下的吉祥物設(shè)計(jì)分析

（一）基于需求方認(rèn)知的吉祥物設(shè)計(jì)

無論企業(yè)、賽事活動(dòng)主辦方或是何種需求方，對于吉祥物的需求都注重于品牌定位和商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。因此在吉祥物的設(shè)計(jì)工作開展之前，需求方會(huì)依據(jù)營銷推廣的需要列出具體的需求，包括吉祥物的寓意、作用、使用場景和方法等種種具體或抽象的要求，最終消費(fèi)者對吉祥物所有的感性認(rèn)知都來源于需求方的認(rèn)識(shí)與選擇。英國最大制藥公司葛蘭素史克的感冒藥品牌康泰克，其在1999年創(chuàng)造的吉祥物“康泰克先生Mr. Contac”（圖1），設(shè)計(jì)師依據(jù)康泰克作為醫(yī)藥行業(yè)對于消費(fèi)者信任度的需求，設(shè)計(jì)了以康泰克膠囊為原型的擬人化形象。康泰克先生擁有活潑可愛卻不失醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)有專業(yè)態(tài)度的形象個(gè)性，迅速得到消費(fèi)者的喜愛，極大程度上推廣宣傳了品牌，在競爭激烈的感冒藥市場環(huán)境中，依然給消費(fèi)者留下了深刻的印象。并且在后期品牌兩次出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的情況下，這一吉祥物形象在處理危機(jī)時(shí)也起到了重要的作用。

（二）基于消費(fèi)者需求的吉祥物設(shè)計(jì)

品牌是情感的表現(xiàn)，它賦予產(chǎn)品以感情色彩，進(jìn)而讓消費(fèi)者靠近或遠(yuǎn)離。在極其激烈的商業(yè)競爭中，無論是企業(yè)、社會(huì)活動(dòng)、賽事等等組織都需要建立品牌。吉祥物在品牌的建立過程中，從感性角度把思想性格相近、生活方式相似、消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)南M(fèi)者有效地“聚集”到一起。不同于需求方，消費(fèi)者對吉祥物的需求往往表現(xiàn)更為感性，商業(yè)價(jià)值、品牌概念和代表寓意等理性角度的認(rèn)識(shí)對于他們并不是最重要的，吉祥物對他們產(chǎn)生的吸引力才是最重要的需求環(huán)節(jié)。而這一環(huán)節(jié)往往受消費(fèi)者的個(gè)人審美、學(xué)識(shí)和文化等因素所影響，如同在萌系文化大行其道的當(dāng)下，擁有“萌系”造型的吉祥物往往能夠在一開始就牢牢抓住消費(fèi)者的目光。

二、吉祥物設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素分析

（一）需求定位

對每個(gè)企業(yè)、商品或活動(dòng)而言，其對自身的需求定位都有所不同。相應(yīng)的，針對不同的設(shè)計(jì)需求與定位則會(huì)產(chǎn)出多種不同的吉祥物設(shè)計(jì)方案。對于消費(fèi)者而言，吉祥物是傳達(dá)企業(yè)信息的媒介；就吉祥物的需求方而言，吉祥物的使命是為它們帶來更高的商業(yè)價(jià)值。需求定位在吉祥物設(shè)計(jì)中是如同指南針一般重要的存在，其準(zhǔn)確性將影響到吉祥物后續(xù)的延伸設(shè)計(jì)和宣傳策略的應(yīng)用。因此在吉祥物設(shè)計(jì)前期設(shè)計(jì)師與需求方溝通討論，以充分了解其需求定位，才能使后續(xù)的設(shè)計(jì)工作得以順利進(jìn)行。“露美小姐”（圖2）是日本Lumine百貨公司的吉祥物，Lumine是一家主要消費(fèi)群體為年輕女孩的時(shí)尚百貨公司，吉祥物的角色被設(shè)定為長相平凡的年輕女孩，同時(shí)是百貨公司的忠實(shí)消費(fèi)者兼營業(yè)員，這樣與消費(fèi)者相似的人物設(shè)定不僅滿足了引起消費(fèi)者共鳴的需求，也能體現(xiàn)Lumine公司年輕活潑的商業(yè)定位。

（二）情感傳達(dá)

我們的生活由無數(shù)人和物構(gòu)成，無論人與人或是人與物之間，都必然存在著復(fù)雜的情感關(guān)系，如同對一位老朋友、一件舍不得丟棄的老物件或是一個(gè)熟悉的圖案，諸如此類的情感。雖然這些情感產(chǎn)生于自然而并非人為設(shè)計(jì)，但“感人心者，莫先乎情”，設(shè)計(jì)具有情感傳達(dá)的屬性，設(shè)計(jì)師可以人為創(chuàng)造設(shè)計(jì)的情感傳達(dá)、融入消費(fèi)者所渴望的情感。同樣的，吉祥物作為一種設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，其設(shè)計(jì)是否被消費(fèi)者接納，極大程度上由其與消費(fèi)者建立的情感關(guān)系所決定。在高速發(fā)展的現(xiàn)代，信息的更新速度不斷加快，五花八門的外界因素不斷影響著消費(fèi)者心理。因此著眼于消費(fèi)者不斷變化的內(nèi)心情感需要和精神需要，捕捉可能出現(xiàn)的情感“刺激點(diǎn)”，讓消費(fèi)者獲得內(nèi)心愉悅的體驗(yàn)，充分利用情感傳達(dá)的屬性，是讓吉祥物更具影響力的前提。

（三）文化認(rèn)同性

唐納德·A·諾曼將設(shè)計(jì)分為三個(gè)不同的層次，分別為本能層次、行為層次和反思層次。在設(shè)計(jì)中人們多數(shù)都將美和情感聯(lián)系起來，而這些聯(lián)系只存在于本能層次中；反思層次中人們對設(shè)計(jì)的文化認(rèn)同性也有著極高的要求，該層次的設(shè)計(jì)本質(zhì)是：一切盡在觀者心中。文化認(rèn)同性在吉祥物設(shè)計(jì)中決定著消費(fèi)者對吉祥物和其需求方的整體印象，是極其關(guān)鍵的切入點(diǎn)。

例如2006年德國世界杯吉祥物獅子“格列奧”（圖3），該吉祥物由于“沒穿褲子”而不被德國人接受。甚至在世界杯開幕前，組委會(huì)收到幾百萬封德國母親的來信強(qiáng)烈要求給格列奧穿上短褲，不能讓它“半裸”著參加開幕式，而其授權(quán)生產(chǎn)商——德國玩具品牌NICI因此被連累破產(chǎn)。這種情況正是設(shè)計(jì)中的文化認(rèn)同性在“作祟”，德國人以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿褡逍愿裰Q，因此在其文化中“沒穿褲子”的奧列格被認(rèn)為會(huì)給孩子帶來不良影響。

三、吉祥物設(shè)計(jì)思路的提出

（一）造型題材符合品牌個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性要求

吉祥物設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會(huì)通過企業(yè)或活動(dòng)等的特色、文化、地域特征等不同的方向來在造型題材上滿足需求方所提出的不同的訴求。往往需求方在自身的商業(yè)推廣當(dāng)中所注重的不僅僅只有單純的知名度，還包括向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌個(gè)性和區(qū)隔同質(zhì)競爭對手的訴求。吉祥物無論使用何種題材或造型，其目的都是要引起消費(fèi)者對企業(yè)或活動(dòng)的聯(lián)想。因此在吉祥物的造型題材上，其氣質(zhì)形象應(yīng)該符合需求方的品牌個(gè)性，反之則都是徒勞。只有遵循該方向所設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性吉祥物形象，才能使消費(fèi)者快速地通過其對企業(yè)、團(tuán)體或活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)想與正確的認(rèn)知，迅速達(dá)到提高知名度的效果。

2002年國內(nèi)曾出現(xiàn)過一次極其激烈的果汁類飲料“競爭賽”，在吉祥物帶動(dòng)銷售方面，表現(xiàn)最為出色的“酷兒”（圖4）十分值得一提。這一可口可樂旗下的飲料品牌，在激烈的市場競爭中脫穎而出，雖然市場價(jià)格比競爭對手高出高達(dá)20%，卻在一年之內(nèi)迅速占據(jù)了中國區(qū)果汁飲料的頭號(hào)位置，“酷兒”的成功首要?dú)w功于詳盡準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和品牌個(gè)性定位?！翱醿骸钡脑煨蜑橐粋€(gè)頭上長著尖角的藍(lán)色卡通造型小人，獨(dú)創(chuàng)性的擬人化可愛造型符合其主攻兒童飲料市場的品牌定位和個(gè)性，直接促成了青少年兒童的消費(fèi)行為。品牌還利用吉祥物的熱度建立網(wǎng)站“酷兒的家”進(jìn)行營銷，網(wǎng)站成立三個(gè)月就吸納了七萬八千多位會(huì)員，其中酷兒品牌的目標(biāo)定位消費(fèi)者青少年兒童的比率高達(dá)77%，使酷兒飲料的銷售額成倍數(shù)增長。

（二）色彩搭配明確傳達(dá)精神與情感

瑞士著名色彩學(xué)家約翰內(nèi)斯·伊頓在其《色彩藝術(shù)》一書中說：“色彩就是生命，因?yàn)橐粋€(gè)沒有色彩的世界在我們看來就像死的一般?！币虼嗽诖蟛糠衷O(shè)計(jì)中，都能體現(xiàn)出本能設(shè)計(jì)的原則：色彩影響著人們的情感。這說明色彩搭配在吉祥物設(shè)計(jì)中同樣發(fā)揮著重要的作用，如同溫暖的配色包含溫暖熱烈的情感，拉近吉祥物與消費(fèi)者間距離的同時(shí)傳達(dá)正面的能量。借助吉祥物為承載體，色彩所傳達(dá)的情感程度更深，合乎消費(fèi)者審美的色彩搭配將提升吉祥物與消費(fèi)者之間的融洽程度，吉祥物所傳達(dá)出的情感將直接滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，從而刺激著消費(fèi)者的情感欲望。無論是走親民路線還是高端路線、無論是運(yùn)動(dòng)賽事還是公益活動(dòng)，需求方的精神與情感都能通過對吉祥物色彩的合理搭配與運(yùn)用傳達(dá)出來。因此在某種程度上吉祥物設(shè)計(jì)的色彩搭配已經(jīng)轉(zhuǎn)化成一種情感語言，成為傳達(dá)企業(yè)、活動(dòng)賽事等各種品牌精神和情感的重要媒介。

（三）表現(xiàn)形式融入相應(yīng)文化情境

設(shè)計(jì)中無論造型、色彩或是質(zhì)感都只能是表象，討喜的造型、和諧的配色和良好的質(zhì)感的確能夠吸引消費(fèi)者，但要從內(nèi)涵上使其產(chǎn)生共鳴則需要從文化角度入手，才能使吉祥物得到更深層次的認(rèn)同。無論何種設(shè)計(jì)都會(huì)反映出相應(yīng)時(shí)期的文化特征和人們的思想觀念，人們也需要通過設(shè)計(jì)中的文化特征去更深入地理解設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，與其所需要表達(dá)的內(nèi)涵產(chǎn)生聯(lián)系與共鳴。因此在吉祥物設(shè)計(jì)中，注重文化應(yīng)用性能夠滿足消費(fèi)者對吉祥物和其所代表的品牌在精神文化方面的情感需求。

近兩年迅速風(fēng)靡全世界的日本熊本縣地方吉祥物“熊本熊”（圖5），為了突出本縣特色吸引更多觀光旅客在熊本縣下車，設(shè)計(jì)師水野學(xué)以熊本城的主色調(diào)黑色與日本文化中萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊(yùn)含了熊本縣「火之國」的稱號(hào)）為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了如今的熊本熊形象。在其宣傳推廣中，縣政府活用日本萌系文化，制造了例如“熊本熊出差途中下落不明”“被蒲島知事正式任命為熊本縣營業(yè)部長”和“尋找遺失的腮紅”等全民營銷活動(dòng)，將日本與熊本縣的文化情境靈活的融入到吉祥物的表現(xiàn)形式當(dāng)中。這種表現(xiàn)形式在豐富了吉祥物造型與色彩的同時(shí)，宣傳了熊本縣的建筑特色和日本的萌系文化，使原本在日本國內(nèi)知名度都相對較低的熊本縣得到了極大的宣傳，為當(dāng)?shù)卣畮砹烁嗟穆曌u(yù)與商業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)語

通過將理論與實(shí)際案例相結(jié)合分析吉祥物設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，并提出吉祥物的設(shè)計(jì)思路，為吉祥物設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)和明確方向。綜合分析不同角度下的吉祥物設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素，將本無規(guī)律可循的創(chuàng)作過程以滿足消費(fèi)者情感需求的方向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，梳理出明確的思維脈絡(luò)與方向，可以直接用于吉祥物的設(shè)計(jì)過程中。吉祥物設(shè)計(jì)的研究是個(gè)復(fù)雜多變的系統(tǒng)，也將會(huì)是一個(gè)循序漸進(jìn)不斷發(fā)展的過程，我國在這方面的研究還處于方興未艾的階段，因此在未來的吉祥物設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以以該設(shè)計(jì)思路為參考，合理運(yùn)用并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷賦予它新的意義，創(chuàng)造出更多為需求方帶來價(jià)值，也能讓消費(fèi)者得到情感滿足的優(yōu)秀吉祥物。

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