胡文輝

（畜牧大集網，北京 100085）

2016年中國農牧輿情分析與2017年展望

胡文輝

（畜牧大集網，北京 100085）

分析了農牧輿情現(xiàn)狀、價值、內容、目的和發(fā)展規(guī)律，介紹了農牧企業(yè)如何高效開展輿情工作、如何選擇輿情服務商。對2016年中國農牧輿情主要涉及重大政策、行業(yè)突發(fā)輿情、上市企業(yè)、豬場拆遷、違法貪腐、食品安全、災害污染等7大領域的內容做了闡述，對2017年農牧輿情工作做了展望。

農牧輿情；監(jiān)測；預警；處置；情報

所謂農牧輿情，是指民眾對農牧行業(yè)的態(tài)度，以及用以客觀反映農牧行業(yè)狀態(tài)及其運營情況的資訊、消息、音信、情報、指令、數(shù)據(jù)和信號等。

隨著微博、微信等興起，傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，這對企業(yè)及相關機構的信息獲取、網絡聲譽管理、輿情應對、客戶關系管理等提出了新挑戰(zhàn)。由于食品安全的重要性和環(huán)保問題的復雜性，農牧企業(yè)，尤其是其中的上市公司，面臨的輿情環(huán)境更加復雜。

如何在信息泛濫的時代，為繁忙的決策者在最有限的時間內，提供最具價值的輿情預警、信息服務、危機公關和決策支持，幫助企業(yè)提高洞察力，做出更明智的決策，以更有效地管理風險，也就成為農牧企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要課題。

1 農牧輿情現(xiàn)狀和沿革

從中國農牧輿情的發(fā)展情況來說，到目前為止，無論就企業(yè)，還是政務輿情層面而言，還不存在一個獨立的農牧輿情行業(yè)，各自為政、缺乏專業(yè)團隊運作的現(xiàn)象，十分普遍。

國家部委和少數(shù)大型企業(yè)，已經建立了一定的輿情信息采集、監(jiān)測、研判、處置、預警和信息化通報制度，但距離房地產、互聯(lián)網、教育等行業(yè)應用的深度和范圍，仍有差距。服務商主要是行業(yè)外的第三方，這些機構缺少農牧領域的積淀，研判和處置上難以著力。

大型企業(yè)在互聯(lián)網早期的公關優(yōu)勢，正被迅速削弱。一個典型的趨勢是媒體自組織化。這種情況下，大企業(yè)的輿情能力，也正面臨脆弱性的風險。行業(yè)內意見領袖的價值凸顯，“知識網紅”成為新的力量。

隨著大眾維權意識提高，對食品安全和環(huán)保的敏感度提高，以及移動互聯(lián)網新技術的普及擴展，目前單純依賴外部傳統(tǒng)平臺的輿情監(jiān)測方式，正在迅速滯后于農牧輿情的快速變化。深耕農牧領域的專業(yè)化輿情團隊，寥寥無幾。

筆者梳理了農牧輿情的發(fā)展脈絡如下，供參考。

2010年，《農產品質量安全信息發(fā)布管理辦法（試行）》提出“省級人民政府農業(yè)行政主管部門應當開展農產品質量安全有關的輿情收集和分析”。

2011年，國務院食品安全委員會辦公室下發(fā)了《食品安全輿情處置指導意見（試行）》，要求“各地區(qū)、各有關部門應當建立食品安全輿情監(jiān)測制度，主動、密切監(jiān)測輿情”，從國家層面對輿情監(jiān)測提出了制度性要求。

2012年12月，發(fā)生六和“速成雞”事件；2013年3月，發(fā)生黃浦江“漂流豬”事件；2013年4月，發(fā)生H7N9事件。慘烈的現(xiàn)實讓業(yè)內人士認識到了輿情的重要性。

2013年，農業(yè)部《關于進一步加強政府信息公開完善新聞發(fā)布制度的意見》提出：“要建立健全涉農輿情回應機制；積極開展專家解讀工作”。

2014年，農業(yè)部部長韓長賦在宣傳會議上提出：要強化網上輿論引導，不斷增強應對網絡輿論的能力，建立健全一套行之有效的輿情監(jiān)測、研判和回應機制，做到早發(fā)現(xiàn)、早報告、早處置。

2015年，畜牧大集網推出農牧輿情服務，是國內惟一的專業(yè)化農牧輿情服務提供商。

2016年底，中國畜牧業(yè)協(xié)會把建立輿情監(jiān)測中心列為2017年協(xié)會重點工作。

2017年初，農業(yè)部印發(fā)《關于進一步加強農業(yè)新聞輿論工作的意見》，要求做好涉農突發(fā)事件的輿論引導，強化輿情監(jiān)測研判、信息發(fā)布和農業(yè)政務輿情回應工作。

2 農牧輿情的價值

“輿情風險”破壞力，已到了網絡巨頭即使開發(fā)了“xx輿情大數(shù)據(jù)”也無法承受打擊的新階段，任何企業(yè)無一幸免。比如百度損失了一大核心商業(yè)模式（搜索排名+競價推廣），獲得一個“作惡”標簽。

我們認為，農牧輿情市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑑r值很高。原因有三：一是農牧行業(yè)身處食品安全、環(huán)保兩大輿論中心；二是農牧行業(yè)上市企業(yè)多；三是農產品在期貨交易所的交易品種多。

但質疑和困惑仍然很多，典型的如下。

在工作定位上，認為輿情“監(jiān)測”就是輿情“監(jiān)控”——借助輿情監(jiān)測軟件幫助客戶刪除負面信息。這進而導致輿情工作的公共價值彷徨，認為輿情監(jiān)測等同于危機公關、事后處置，沒有現(xiàn)實的推動力。

在產品內容上，認為輿情報告就是負面新聞的堆砌、網帖標題和鏈接的簡單羅列，產品的價值不高。

這是對農牧輿情的理解浮于表面。我們知道，輿情信息主要分為行業(yè)信息、口碑信息、競爭對手信息等，每類信息對企業(yè)都有不同影響。具體價值體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是監(jiān)測農牧業(yè)相關輿情，追蹤事件，及時研判發(fā)展趨勢，主動預警，第一時間處置應對，脫敏止謠，預測農牧輿情長期規(guī)律。

二是借勢輿論、競爭對手宣傳，提升正面輿論的傳播與媒體的主動關注，重塑農業(yè)部門、企業(yè)責任和大眾形象。

三是嚴防負面聲音的擴散及負面事件的形成，維護政府、企業(yè)和公眾相關利益共同體的關系，避免正常經濟社會秩序的混亂。

四是為社會和消費者提供真實信息，反饋改進產品質量，優(yōu)化政策效果，提供產業(yè)鏈新建議和一攬子解決方案，不僅僅止于“輿情”。

五是有效監(jiān)測營銷傳播效果，費事費力做宣傳，當然是想要知道宣傳的效果，輿情監(jiān)測可以讓企業(yè)知道廣告投放的效果、用戶對產品的認可度以及產品的口碑等。

隨著移動互聯(lián)時代的到來，企業(yè)的市場部、公關人員不再需要滿世界翻看報紙、新聞，整理輿情資料，低效而且成本高。

在信息為王的今天，企業(yè)獲取信息有以下三種情況：一是你獲取優(yōu)質信息比競爭對手快；二是你獲取優(yōu)質信息比競爭對手慢；三是你沒有獲取優(yōu)質信息，而競爭對手獲取了。如何才能是第一種情況，當然是用高效的手段，讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事。

總之，新常態(tài)、新技術、新經濟條件下，輿情是互聯(lián)網+農牧業(yè)應該完善的一塊“拼圖”。

3 農牧輿情的內容及目的

3.1 政策、行業(yè)輿論

⑴涉及內容：農業(yè)、畜牧業(yè)的各種政策法規(guī)、行業(yè)發(fā)展趨勢；涉及農業(yè)，或者農業(yè)關聯(lián)的思潮、話題、事件。

⑵監(jiān)測目的：及時把握黨政戰(zhàn)略政策變動及行業(yè)發(fā)展趨勢，尋找有利于企業(yè)發(fā)展的機遇，及時預警可能出現(xiàn)的危機。

3.2 競爭對手情報

⑴涉及內容：對方產品和營銷的內容、特點、媒介運用，負面信息的出現(xiàn)及應對策略。

⑵監(jiān)測目的：收集對方產品運營和市場營銷中的經驗與策略，總結負面發(fā)生規(guī)律、處理策略，為自身發(fā)展提供策略指導。

3.3 自身媒體關注

⑴產品和營銷。包括企業(yè)的產品信息和活動的跟蹤、報道、分析研究等。

⑵新聞：包括媒體關注方向、核心、報道情況等。

⑶廣告：包括投放實際落地情況、廣告價值、效果監(jiān)測。

⑷監(jiān)測目的：及時分析媒體觀點，發(fā)現(xiàn)潛在危機，將其消滅在正式爆發(fā)之前；總結媒體報道規(guī)律、對企業(yè)的友好程度，及以往宣傳的優(yōu)勢與不足，為下一步企業(yè)形象塑造提供依據(jù)。

3.4 自身負面報道

⑴涉及內容：對企業(yè)形象不利的各種信息，尤其是微博、微信、論壇等社會化媒體，出現(xiàn)不利傾向立即預警。

⑵監(jiān)測目的：及時發(fā)現(xiàn)負面信息和媒體報道中的不利傾向，將負面影響降到最低。

4 中國農牧輿情發(fā)展規(guī)律

據(jù)畜牧大集網輿情監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2016年中國農牧輿情內容，主要涉及重大政策、行業(yè)突發(fā)輿情、上市企業(yè)、豬場拆遷、違法貪腐、食品安全、災害污染等7大領域。其發(fā)展規(guī)律呈現(xiàn)“三大特點、七大方向、五種趨勢”的新傳播特征。

4.1 三大特點

⑴產業(yè)弱質性的特點，極易傳導至輿情傳播過程。澎湃新聞的一篇微博，將“禁止抗生素”推向十年來提案的最高熱度，山東疫苗事件牽連動物疫苗政策也發(fā)生顛覆性變化。

⑵農牧輿情的代表性人群截然分化成兩類。農牧業(yè)輿情的參與人群，職業(yè)特征明顯，業(yè)內、業(yè)外群體觀點、意見、態(tài)度和利益存在顯著差別，但隨著農業(yè)互聯(lián)網的深入，有可能被打破。行業(yè)內的熱點話題，表現(xiàn)為“圈子”和地理分割的小群體，有著相對獨立的話語權地位，人數(shù)少，以專業(yè)話語居多，負面不多，行動力較好；行業(yè)外的意見領袖、網民，大V的參與感、存在感有限，僅在少數(shù)話題（如動物倫理、環(huán)境治理、食品消費）中扮演重要角色，但情緒性表達偏多，負面輿論破壞性極強。

⑶移動互聯(lián)網平臺分化背景下，輿情存在新的危機和挑戰(zhàn)。隨著移動互聯(lián)網不斷開拓網絡空間，基于地理位置和仿生視覺技術智能終端設備的廣泛普及，微信、微博和直播突發(fā)輿情事件，借助社交網絡擴散的模式條件，已經成熟。

4.2 七大方向

⑴互聯(lián)網+產業(yè)+輿情，重構農牧互聯(lián)網產業(yè)拼圖，產業(yè)融合中信息流空前龐大，必須有輿情風險意識。

⑵企業(yè)經營損失收益以及品牌、商譽等無形資產價值大小，同輿情投入高度相關。

⑶養(yǎng)殖業(yè)污染、環(huán)境治理成農牧輿情高發(fā)區(qū)，“退豬”、“守禽”、“促牛羊”，是環(huán)境輿論壓力的艱難選擇。

⑷食品安全成高壓線，無輿情無安全，從餐桌到農場，消費者和媒體，需要每一個環(huán)節(jié)的透明和可追溯、可信賴的第三方信息源。

⑸自媒體、直播平臺話語權上升，進入視聽輿情時代。

⑹農牧領域垂直反腐（子領域的反腐，比如疫苗、養(yǎng)殖補貼等），農牧輿情新聞關注度、內容識別度不斷提高。

⑺新形勢下，農牧輿情和農業(yè)政策、監(jiān)管正回饋的科學機制有待建立，政府、產業(yè)、企業(yè)和個人的輿情工作亟待形成具有建設性和可操作性的制度與方法。

4.3 五種趨勢

⑴規(guī)模企業(yè)、上市公司的輿情風險升高。在供給側結構性改革驅動下，大中型農牧企業(yè)大幅擴張，兼并重組節(jié)奏加快，管理和經營鏈條脫節(jié)，內部隱患暴露問題顯著，成為輿情熱點的可能性增加。如飼料、養(yǎng)豬、動保企業(yè)輿情高度關聯(lián)，此消彼長。特別是證監(jiān)會新政要求公司三年內環(huán)保違法不得上市，有意上市的農牧企業(yè)輿情風險陡然增加。

⑵輿情“突發(fā)性”，進入爆發(fā)期。隨著智能終端硬件性能增強、第三方檢測技術應用成本下降，“突發(fā)輿情”呈現(xiàn)滿天星斗式分布，“云輿情”或將很快實現(xiàn)。

⑶輿情社會化進程加速。大眾維權意識以及環(huán)境敏感度水平提高，一方面倒逼農牧產品、行業(yè)各項標準頻繁“升級換代”，企業(yè)和政府潛在的輿情壓力空前。

⑷專業(yè)輿情成為趨勢。行業(yè)媒體將更多地向信息發(fā)布分配資源；輿情研判、處置干預的專業(yè)化分工加快；專業(yè)、專職、專注的輿情團隊，才能綜合處理各種復雜多變的輿情事件，以成熟妥善的解決方案解決問題，降低企業(yè)和社會的負面損失。

⑸輿情大數(shù)據(jù)應用，成為農牧行業(yè)網絡信息化的關鍵組成部分。在大數(shù)據(jù)的形態(tài)下，正面和企業(yè)的程式化管理信息，價值較小，“弱點、風險、問題”導向的最有價值信息數(shù)據(jù)，天然屬于輿情的一部分，是企業(yè)增值提效的新工具、新資源。

5 農牧行業(yè)如何高效開展輿情工作

對輿情信息掌握得越早、越全面，越有利于輿情的管控，才可能大事化小、小事化了。高明的甚至就把危機扼殺在搖籃中。

網絡突發(fā)輿情處置，要時刻把握“黃金24小時”原則，即從發(fā)現(xiàn)輿情到正式回應反饋，盡可能在24小時內完成。

輿情應急處置預案和平臺建設，必須專業(yè)、專人、專崗，定時、定標、定量；在行業(yè)內普遍缺乏農業(yè)輿情技術儲備的條件下，避免招標通用輿情平臺，不要貪大求全；應該培養(yǎng)自己的專業(yè)輿情人員，提高輿情管理水平，降低風險。

農業(yè)政務輿情，應加速平臺的硬件建設，在招標工作中，優(yōu)先選擇行業(yè)內有一定技術儲備和資源優(yōu)勢的農牧輿情監(jiān)測和大數(shù)據(jù)平臺；迅速改變部、省、市縣農業(yè)系統(tǒng)輿情信息各自為政、互不共享的割裂分離狀態(tài)，加速各級部門輿情數(shù)據(jù)共享和組織合作，加快農業(yè)部門官方媒體矩陣群建設，培養(yǎng)農牧輿情后備人力資源。

對于農牧企業(yè)而言，對輿情的重視度仍亟待提升，但隨著產業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化進程加速，農牧輿情專業(yè)化已經是無可避免的選擇。企業(yè)應將大數(shù)據(jù)和輿情，視作企業(yè)人、財、物、信息資源整合中的重要環(huán)節(jié)，主動用好輿情，改變被動監(jiān)測的落后觀念，于此我們曾付出慘痛的代價，總不能讓學費白交。要隨時分析輿情、利用輿情、轉化輿情，真正把輿情作為有價值的生產決策信息，應用到實際工作中?？傊?，社會化媒體時代我們堵不住別人的嘴，但可提升自己的應對能力，應注意做到以下幾點。

⑴平時要與媒體搞好關系。

⑵不怕出丑。有錯不丟人，死不認錯才丟人。

⑶及時、正面、全面的回應問題。不躲避，不回避。

⑷要建立輿情管理的長效機制。

⑸要增強企業(yè)對輿情的認知和跟媒體打交道的能力，避免小事變大。

⑹行事要厚道，無論是對員工，還是對客戶、供應商，乃至環(huán)境，如此才能最大限度地避免負面輿情的產生。防重于治，才是上醫(yī)。

據(jù)悉，2016年10月10日，每日經濟新聞攜手上證所上市公司輿情服務提供商——慧科訊業(yè)，正式發(fā)布A股市場首份覆蓋2000余家上市公司的輿情榜，遺憾的是前50名只有牧原股份一家農牧企業(yè)。

6 農牧輿情服務商的選擇

農牧輿情服務商的選擇有三個標準：一是能不能成為企業(yè)的安全衛(wèi)士，成熟的輿情服務商應該都沒有問題；二是能不能成為企業(yè)的信息管家，必須深耕才能玩轉農牧行業(yè)的信息流，這對行業(yè)外的輿情服務商是個大挑戰(zhàn)；三是能不能成為企業(yè)的決策助手，這一點只有深刻了解行業(yè)的輿情服務商才能做到。

7 2017農牧輿情展望

經過多年的發(fā)酵，在環(huán)保和食品安全的沖擊下，農牧輿情工作的重要性正被越來越多的產學研各界認知，農業(yè)部專門印發(fā)《關于進一步加強農業(yè)新聞輿論工作的意見》，中國畜牧業(yè)協(xié)會把建立畜牧輿情監(jiān)測中心列為2017年的重點工作，這意味著農牧輿情工作的風口來了。我們認為，2017年會有更多的組織重視農牧輿情工作，從而更有效地降低風險，更精準地提升效率，推動行業(yè)走向成熟。

8 結語

移動互聯(lián)的今天，人人都是自媒體，政府和企業(yè)面臨的輿情風險也在加大，選擇專業(yè)的輿情服務商，高效管控輿情是英明企業(yè)的必由之路。

輿情——政府、企業(yè)、個人移動互聯(lián)生存風險NO1.；猝不及防，眾口鑠金；積極應對，化險為夷；正面引導，大有作為。

F326.3

：A

：1673-4645(2017)02-0046-04

2017-01-22