王靜

摘要：本文對酒店行業(yè)E-mail營銷的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，總結(jié)歸納，制定新的E-mail營銷策略，使酒店行業(yè)取得快速的發(fā)展。

E-mail營銷是借助電子郵件，尤其是免費(fèi)郵箱的大量注冊而發(fā)展起來的。E-mail營銷是基于客戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)客戶發(fā)送有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。用戶許可、電子郵件傳遞、有價(jià)值的信息是E-mail營銷的三個(gè)基本因素，缺一不可。

關(guān)鍵詞；E-mail營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；方案

一、酒店行業(yè)采用E-MAIL營銷的原因

（一）提高酒店品牌形象

E-mail營銷的意義在于其營銷理念和營銷思想的創(chuàng)新為營銷理論界帶來重大的啟示。通過長期與客戶的溝通交流，逐步建立在客戶心中的企業(yè)品牌形象。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，調(diào)查者當(dāng)中56%的人認(rèn)為高質(zhì)量的E-mail營銷能給企業(yè)的品牌形象帶來正面的影響。有利于提高酒店在客戶心中的品牌認(rèn)知度、維持品牌形象，對酒店銷售利潤的增加起到直接促進(jìn)作用。

（二）有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度

據(jù)Double Click對企業(yè)采用E-mail營銷的調(diào)查中顯示，69%的歐洲企業(yè)和83%的德國企業(yè)都認(rèn)為E-mail營銷有利于呵護(hù)客戶關(guān)系，采用有針對性的E-mail營銷可使客戶覺得自己受到酒店的尊重、身份感得到提升，定期進(jìn)行真誠的問候和了解客戶最新的需求使其感受到酒店具有濃厚的人情味，增進(jìn)與酒店的親近度，成為酒店的忠誠客戶。

（三）有助于酒店產(chǎn)品和服務(wù)的推廣

E-mail營銷是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推廣的主要手段。酒店行業(yè)可以利用E-mail營銷收發(fā)方便、信息多樣化等特點(diǎn)向客戶推薦新產(chǎn)品或更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引客戶的興趣，客戶可以根據(jù)電子郵件中的地址鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入酒店的官網(wǎng)，對產(chǎn)品進(jìn)行了解和訂購。

（四）有利于節(jié)約酒店的營銷成本

與傳統(tǒng)廣告相比，利用E-mail營銷對客戶進(jìn)行針對性宣傳的費(fèi)用低廉，既節(jié)省場地費(fèi)用，對人力、物力也無過多的要求。酒店通過獲取客戶有效的郵箱地址，向其推送酒店的產(chǎn)品及服務(wù)信息，吸引客戶，以低成本獲取大成效。

二、酒店行業(yè)采用E-MAIL營銷存在的問題

（一）掌握客戶數(shù)據(jù)庫資料有限

我國電子郵件營銷的用戶信息資料更新速度過慢。現(xiàn)有的客戶信息都存在著地址不詳細(xì)、資料不真實(shí)、分類不科學(xué)等現(xiàn)狀。導(dǎo)致企業(yè)無法對每位客戶都采取準(zhǔn)確的個(gè)性化E-mail營銷，在該情況下，企業(yè)通常采用批量發(fā)送的方式向客戶群發(fā)郵件，造成客戶的不滿。

（二）電子郵件設(shè)計(jì)不合理

主要表現(xiàn)為：1、主題定制化程度低；2、郵件內(nèi)容對客戶價(jià)值不高；3、郵件版面設(shè)計(jì)不合理。

（三）郵件發(fā)送過于頻繁

俗話說得好，心急吃不了熱豆腐。整個(gè)酒店行業(yè)在開展E-mail營銷時(shí)都存在一個(gè)普遍的問題，就是為了使?fàn)I銷效果更快顯現(xiàn)，對客戶進(jìn)行“轟炸”式郵件發(fā)送。據(jù)研究表明，同樣內(nèi)容的郵件，每月的最佳發(fā)送次數(shù)是2到3次，既能加深客戶的印象，也不會因過度發(fā)送而給客戶帶來困擾。

（四）忽略網(wǎng)絡(luò)營銷的禮儀

1、收集的郵件地址并非完全基于客戶許可

未經(jīng)客戶同意的情況下向客戶推送各種廣告郵件是酒店行業(yè)開展E-mail營銷中存在的一大問題。酒店推送廣告郵件的對象中有部分客戶的E-mail信息是酒店未經(jīng)客戶許可，自行從網(wǎng)上搜索或通過其他途徑購買得來的，這樣的做法必然引起客戶反感，犯了E-mail營銷中的第一禁忌。

2、垃圾郵件

不少酒店為了進(jìn)一步宣傳自身的服務(wù)理念、提高知名度而濫用E-mail強(qiáng)行向客戶發(fā)送大量沒有價(jià)值的廣告信息，導(dǎo)致垃圾郵件的產(chǎn)生。《2014年第四季度中國反垃圾郵件狀況調(diào)查報(bào)告》中顯示，網(wǎng)民平均每周收到的E-mail數(shù)量為35封，其中平均收到的垃圾郵件數(shù)量為14.3封，約占總郵件總數(shù)的41.0%。垃圾郵件的泛濫致使部分有價(jià)值的郵件被誤認(rèn)為垃圾郵件而攔截刪除。而且大部分客戶收到垃圾郵件后會產(chǎn)生隱私受到侵犯的感覺，致使發(fā)送垃圾郵件的企業(yè)的形象受到一定的負(fù)面影響。

3、郵件沒有及時(shí)回復(fù)

客戶的反應(yīng)率是評價(jià)E-mail營銷成效的標(biāo)志之一，客戶通過郵件進(jìn)行反饋時(shí)理應(yīng)及時(shí)回復(fù)。然而事實(shí)上并非每間酒店都能做到這一點(diǎn)。目前除了一些大型星級酒店以外，能夠做到及時(shí)回復(fù)客戶郵件的酒店還不足一半，有小部分的酒店甚至不予回復(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)客戶希望在6小時(shí)內(nèi)可以得到問題的答復(fù)，目的是尋找及時(shí)滿意的服務(wù)。

三、酒店行業(yè)的改進(jìn)措施

E-mail營銷固然存在局限性，但它是酒店行業(yè)留住老客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻舻闹匾獞?zhàn)略手段，。結(jié)合當(dāng)前的社會發(fā)展?fàn)顩r，酒店行業(yè)應(yīng)從以下方面加強(qiáng)和完善E-mail營銷管理，采取措施，改進(jìn)不足。

（一）有效獲取潛在客戶的E-mail地址

獲取潛在客戶的E-mail地址并得到客戶的許可是E-mail營銷的首要前提，酒店可以通過以下渠道以便獲取潛在客戶的E-mail地址。

1、挖掘現(xiàn)有的客戶

2、完善酒店的網(wǎng)站

3、與其他網(wǎng)站或電子刊物進(jìn)行合作

（二）完善電子郵件的設(shè)計(jì)

電子郵件的內(nèi)容對營銷的效果起到直接的影響作用。因此，E-mail營銷的關(guān)鍵部分之一就是正確設(shè)計(jì)電子郵件的內(nèi)容，包括郵件的主題、內(nèi)容、格式。

1、主題設(shè)計(jì)

酒店在設(shè)計(jì)郵件的主題時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：一、郵件主題要鮮明，具有足夠的吸引力，做到當(dāng)客戶看到標(biāo)題時(shí)就會產(chǎn)生查閱郵件內(nèi)容的欲望。二、標(biāo)題要醒目，字?jǐn)?shù)適中，一般是8-20個(gè)漢字或4-10個(gè)英語單詞，不得太過簡單或過于復(fù)雜。三、針對不同的潛在客戶群體設(shè)計(jì)對應(yīng)的郵件主題和內(nèi)容。

2、內(nèi)容設(shè)計(jì)

E-mail營銷的首要任務(wù)是為客戶傳遞有價(jià)值的郵件信息。酒店可以通過向不同類型的潛在客戶發(fā)送不同主題的信息來提升郵件內(nèi)容的價(jià)值。至于面向廣大客戶的郵件，其內(nèi)容可選擇客戶感興趣的酒店最新服務(wù)或客房優(yōu)惠活動等，將酒店的品牌和廣告信息巧妙的結(jié)合在一起，降低商業(yè)化氣息。郵件的內(nèi)容需簡單地表達(dá)出訴求點(diǎn)，字?jǐn)?shù)要保持在200字以內(nèi)。

3、格式設(shè)計(jì)

酒店采用E-mail營銷，選擇合理的格式和版面設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵。向客戶發(fā)送的郵件格式應(yīng)包括客戶的姓名、郵件的正文、酒店名稱等。版面設(shè)計(jì)要簡潔、清晰，方便客戶閱讀。

（三）確定郵件發(fā)送周期

選擇正確的郵件推送周期，是E-mail營銷的重要步驟之一。根據(jù)調(diào)查顯示，針對廣告成分較多的郵件，每月推送一次最佳；至于包含景點(diǎn)介紹、旅游攻略等相關(guān)休閑信息的郵件，可選擇每周發(fā)送一次，有利于吸引潛在客戶的關(guān)注。

（四）注重網(wǎng)絡(luò)營銷禮儀

注重網(wǎng)絡(luò)營銷禮儀，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：1、保護(hù)客戶個(gè)人信息；2、尊重客戶的選擇權(quán)；3、及時(shí)回復(fù)客戶郵件

參考文獻(xiàn)：

[1]王怡.T公司許可電子郵件營銷研究[D].華南理工大學(xué)，2014

[2]馮英健.《Email營銷》[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003：2-3

[3]吳玲芳.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代E-mail營銷的問題與對策研究[A].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009

[4]陳輝.酒店的電子郵件營銷[N].中國旅游報(bào)，2006（12）

[5]陳玉山，莊小將.電子郵件營銷的SWOT分析[A].科技與產(chǎn)業(yè)，2007

[6]黃興.電子郵件營銷的優(yōu)缺點(diǎn)淺析[C].天津：天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，2013

[7]張曉杰.以客戶價(jià)值為中心的電子郵件營銷的研究[D].上海交通大學(xué)，2007（1）