楊雪團(tuán)

摘 要：進(jìn)入到21世紀(jì)，結(jié)合數(shù)字化、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)、云計(jì)算等技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端徹底影響和整合人們生活的新型媒體形態(tài)井噴式涌現(xiàn)，并且種類花樣不斷翻新，影響力也與日俱增。新型的媒體類型一出現(xiàn)，就展現(xiàn)出了對(duì)整個(gè)社會(huì)及人的存在狀態(tài)巨大改變能量，對(duì)社會(huì)、公眾生活帶來(lái)的巨大的影響。其相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體而言，新媒體時(shí)代，以往傳統(tǒng)的媒體功能開(kāi)始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，過(guò)多強(qiáng)調(diào)信息告知、協(xié)調(diào)關(guān)系、文化娛樂(lè)、文化傳承等滿足大眾精神需求傳統(tǒng)媒體功能逐漸喪失，以即時(shí)通訊、人際交流、自我實(shí)現(xiàn)、商品交易、生活服務(wù)等滿足用戶實(shí)際物質(zhì)需求新媒體功能得到廣泛認(rèn)可。人們的日常生活開(kāi)始與新媒體緊密聯(lián)系在一起，徹底實(shí)現(xiàn)了新媒體價(jià)值功能與生活現(xiàn)實(shí)需求無(wú)縫對(duì)接，任何生活需求均可由新媒體給予解決，于是新媒體的控制整合個(gè)人生活的現(xiàn)實(shí)性功能超過(guò)了以往所有的傳統(tǒng)媒體。

關(guān)鍵詞：新媒體 功能轉(zhuǎn)變 精神需求 物質(zhì)性能動(dòng)控制功能

人類社會(huì)自誕生以來(lái)，就一直與各種媒介媒體發(fā)生著深刻的關(guān)聯(lián)。我們關(guān)注的重點(diǎn)則是近代以來(lái)，工業(yè)化為基礎(chǔ)的大眾化媒體，其實(shí)現(xiàn)交流的技術(shù)手段各異：電臺(tái)廣播、錄制音樂(lè)、電影和電視等廣播媒體通過(guò)電子途徑傳輸信息；報(bào)紙、書(shū)籍、宣傳冊(cè)和漫畫(huà)等紙質(zhì)媒體采用實(shí)物傳播信息；公告牌、標(biāo)志和招貼畫(huà)等戶外媒體則主要放置在商業(yè)建筑、體育場(chǎng)館、商店和公交車上。公眾演說(shuō)和事件組織也可以被看作是一種形式的大眾媒體。數(shù)字媒體則包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)。20世紀(jì)末，媒體被分為8大產(chǎn)業(yè)：書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、錄音制品、電臺(tái)廣播、電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)。隨著數(shù)字交流科技在20世紀(jì)末21世紀(jì)初的快速發(fā)展，對(duì)于何種形式的媒體可以被歸類為大眾媒體的問(wèn)題開(kāi)始變得突出。例如，對(duì)于移動(dòng)電話、視頻游戲和電腦游戲（例如網(wǎng)絡(luò)游戲）列入其中。2000年以來(lái)，一種被稱作“七大大眾媒體”的分類開(kāi)始流行，根據(jù)發(fā)明時(shí)間排序，它們分別是：印刷（包括圖書(shū)、小冊(cè)、報(bào)紙、雜志等）：自15世紀(jì)后期開(kāi)始。錄音（包括黑膠唱片、磁帶、卡式錄音帶、CD、DVD等）：自19世紀(jì)后期開(kāi)始。電影約從1900年開(kāi)始。電臺(tái)廣播約從1910年開(kāi)始。電視約從1950年開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)約從1990年開(kāi)始，主要是BBS、博客、即時(shí)通訊如QQ或MSN或聊天室、網(wǎng)頁(yè)如新浪網(wǎng)或搜狐網(wǎng)等等。從2000年開(kāi)始手機(jī)與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，直至當(dāng)下形成的 “新型媒體”即新媒體，主要有微博、微信、購(gòu)物網(wǎng)站如“淘寶”等、生活軟件如“滴滴打車”或“餓了嗎”等、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)如“百度糯米網(wǎng)”等、手機(jī)游戲等?？刂七@些技術(shù)的組織，例如電視臺(tái)、廣播臺(tái)、電影公司、網(wǎng)絡(luò)公司、移動(dòng)通訊公司等，通常也被稱作是大眾媒體。①大眾媒體共有5大特征：“包括生產(chǎn)和傳播的技術(shù)及制度方法”，這在媒體發(fā)展史上反應(yīng)的很明顯，它們都有自己的商業(yè)用途。包含“符號(hào)形式的商品化”，材料的生產(chǎn)依賴于其制造和銷售大量作品的能力。例如電臺(tái)依賴其出售給廣告商的播出時(shí)間，而報(bào)紙則依賴于其出售的版面。“隔離開(kāi)信息的生產(chǎn)制造和接收”。同制造者相比，它“在時(shí)間和空間上的廣泛傳播” ?！靶畔⒎职l(fā)”——是一種“一對(duì)多”的交流模式，產(chǎn)品大量生產(chǎn)并分發(fā)給大量受眾。②如此對(duì)應(yīng)的是，媒介帶來(lái)的傳播模式和效果變化，豐富的現(xiàn)代傳播技術(shù)如工業(yè)化印刷術(shù)、無(wú)線電技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)等，讓發(fā)送者與受眾之間不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)空間的距離阻隔而受限，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)送者與受眾的自由對(duì)接。媒介面向所有分散匿名的受眾群體，其傳播對(duì)象無(wú)階層和群組之分價(jià)值中立性。

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）經(jīng)典論點(diǎn)——媒介即訊息，充分認(rèn)可了媒介作為一種社會(huì)信息傳播載體，其本身的地位和價(jià)值與其承載的信息具有同等重要性，更為關(guān)鍵的是，一種新的媒介的出現(xiàn)，必然引起整個(gè)社會(huì)文化生態(tài)的再組合，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)從現(xiàn)實(shí)生活方式到文化價(jià)值認(rèn)同、制度預(yù)設(shè)、哲學(xué)理念等諸多方面的本質(zhì)性改變。如此可見(jiàn)，新興媒體媒介出現(xiàn)對(duì)于社會(huì)和人的生活的本質(zhì)性意義，作為人類文明的階段性成果，決定了媒介的發(fā)展有歷史階段性和特定的技術(shù)結(jié)合在一起。哈羅德·亞當(dāng)斯·伊尼斯（Harold Adams Innis）則突出以動(dòng)態(tài)的歷史眼光充分將媒介的巨大的現(xiàn)實(shí)改革能力給予巨大的認(rèn)可和推崇，從而成為其媒介生態(tài)學(xué)理論核心理念。任何文明的發(fā)展與其時(shí)空的控制性能力有關(guān)，而媒介作為一個(gè)文明的時(shí)空鏈接手段和影響杠桿，必然成為一個(gè)文明的經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程、權(quán)利結(jié)構(gòu)特征、社會(huì)的文化特征等等重要的無(wú)形亦是有形衡量器。③

中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)后，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)基礎(chǔ)上，影響和整合人們生活，以一個(gè)徹底的整合改造人們現(xiàn)實(shí)生活一種革命媒介力量——新媒體，他“借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等作為終端，以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，主要功能是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新聞信息傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體有兩種基本形式：一是上網(wǎng)媒體，這是傳統(tǒng)媒體結(jié)合到一起的方式。如電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、全國(guó)報(bào)紙?zhí)焯熳x等。二是網(wǎng)絡(luò)自由媒體，也就是非官方的，由社會(huì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人組織的方式，如網(wǎng)站、論壇等發(fā)布的新聞媒體。”④新媒體的功能強(qiáng)大，反饋機(jī)制強(qiáng)，最為突出的特征即是交互性，融合程度高，匯聚了多種傳播手段和方式，包含文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等，圖文并茂，聲畫(huà)結(jié)合。發(fā)布機(jī)制活，特別是社交媒體的出現(xiàn)，手機(jī)的普及，使得“人人都有麥克風(fēng)”，公民記者大量涌現(xiàn)，普通百姓也擁有了信息發(fā)布的權(quán)利，再也不是單一的信息接受者角色，而是變成信息的制造者和傳播者。⑤開(kāi)始打破傳統(tǒng)的媒介只注重信息傳播與文化價(jià)值宣誓等功能，突出媒介與人互動(dòng)乃至整體化的趨勢(shì)，成為當(dāng)下新世紀(jì)新媒體重要的功能，這是一種完全不同以往的媒介形式，更加深刻地影響和改變著我們的日常生活。我們?cè)谶@里重點(diǎn)探討的是新媒體作為一種強(qiáng)大的革命性的媒介，已經(jīng)深入的將媒介與人、現(xiàn)實(shí)三者高度整合，具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)性能動(dòng)作用。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的功能給予了整合和重構(gòu)，其強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)性控制能力成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)過(guò)往的媒體的功能具有明顯的顛覆性意義，這是我們要重點(diǎn)思考的。

一、媒體社會(huì)影響力形態(tài)辨析

所謂的媒體，或者說(shuō)媒介，是一種信息傳遞的載體、中介物或傳播渠道。人類社會(huì)的歷史就是一部信息傳遞與傳承的歷史。從口語(yǔ)媒介到印刷媒介，從印刷媒介到電子媒介，每一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展都深刻地影響著人類文明的進(jìn)程。隨著媒介種類的日益豐富以及媒介傳播功能的巨大擴(kuò)張，媒介在現(xiàn)階段對(duì)社會(huì)的影響將會(huì)更加深遠(yuǎn)。

媒體的影響力模式多樣。在傳播學(xué)發(fā)展的早期（1920年代開(kāi)始1940年代無(wú)線電和唱片普及。），學(xué)者就發(fā)現(xiàn)了媒介對(duì)公眾的巨大影響力并提出了著名的 “槍彈論”，認(rèn)為傳播媒體會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，媒體推送出來(lái)的信息有如手槍噴射而出的子彈，而單純的受眾有如子彈正中的靶子，隨著子彈的撞擊而轟然倒塌。隨著研究的深入，拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（1940年代開(kāi)始到1960年代）。在結(jié)合了受眾的個(gè)體差異以及不同背景之后，學(xué)者先后又提出了“有限效果假說(shuō)”，認(rèn)為媒體對(duì)社會(huì)的影響并沒(méi)有想象的那么強(qiáng)大，媒體的受眾并不是單面的個(gè)體，他們會(huì)依著自己的興趣和愛(ài)好對(duì)信息進(jìn)行選擇和使用。但是自1960年代開(kāi)始到1980年代電視普及，這樣的一種結(jié)論又被“沉默的螺旋”以及“知識(shí)溝假說(shuō)”等理論所推翻，認(rèn)為大眾傳播在影響公眾意見(jiàn)方面、在拉大知識(shí)差距的層面，都有著有強(qiáng)大的效果。盡管不同的時(shí)期得出的結(jié)論不同，但有一點(diǎn)是相同的，即媒體對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，有著不可忽視的影響力，甚至在社會(huì)的某一段歷史時(shí)期，影響巨大。

麥克盧漢指出：媒介的發(fā)展意味著信息內(nèi)容的改變，媒介是人的各種感覺(jué)的延伸，媒介發(fā)展暗自顯示了人的感官能力統(tǒng)合與分化的歷史。有了媒介，人類就可以克服自身身體的局限，而接觸到世界各個(gè)角落的社會(huì)和事件，甚至因?yàn)槊浇閷?duì)整個(gè)人類社會(huì)的連接和傳遞，人與人之間將不再存在空間的距離，整個(gè)地球?qū)?huì)成為一個(gè)名副其實(shí)的“地球村”。

美國(guó)傳播學(xué)者喬舒亞·梅羅維茲（Joshua Meyrowitz）論述了媒介，特別是電子媒介的對(duì)社會(huì)的巨大影響力。梅羅維茲用“情境論”來(lái)解釋電子媒介對(duì)公眾的影響，認(rèn)為不同媒介的變化會(huì)導(dǎo)致社會(huì)情境的變化，而人在不同的情境當(dāng)中會(huì)表現(xiàn)出不同的行為。由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。電子媒介的出現(xiàn)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以由這種媒介的產(chǎn)生帶來(lái)的人類行為的變化，將是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的。⑥英國(guó)雷蒙德·威廉斯（Raymond Henry Williams）則突出傳媒同社會(huì)制度、文化的聯(lián)系這一角度透視大眾傳播。

媒介與社會(huì)的影響其實(shí)是相互的，一種新的媒介的出現(xiàn)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力，而社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步反過(guò)來(lái)又會(huì)大大提高媒介的傳播性能，甚至讓媒介擁有自身傳播屬性之外的其他功能，比如現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)完全不能單純用媒體的眼光來(lái)看待一樣。隨著社會(huì)和時(shí)代的變遷，不同的媒介會(huì)發(fā)揮出不同的功能，甚至同一種媒介在不同的社會(huì)情境中，也會(huì)產(chǎn)生完全不同的影響力?？紤]到媒介與社會(huì)之間的密切關(guān)聯(lián)，由于傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)人類不同的行為模式和消費(fèi)取向，媒介的功能也隨之發(fā)生了變化；傳統(tǒng)媒體，側(cè)重于傳達(dá)信息，滿足受眾的精神生活；基于受眾為主體的新媒體，則偏向受眾的利益訴求，媒介不僅僅是一個(gè)媒介，它已經(jīng)深刻地改變了原初的傳播模式，受眾不僅是被動(dòng)的接受者，也是媒介的主體傳播者，如此，新媒介必然側(cè)重現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)訴求的整合，突出地形成媒介的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)性能動(dòng)作用。

二、傳統(tǒng)媒體的功能：對(duì)于精神需求的偏向

所謂的傳統(tǒng)媒體，一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的媒體類型，主要指報(bào)紙、雜志，電影、電臺(tái)廣播、電視等媒體。這些媒體一出現(xiàn)，同樣就深刻地影響著人類社會(huì)生活的變化。對(duì)于媒體的社會(huì)功能的研究，哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）堅(jiān)持三種功能說(shuō)，第一是環(huán)境監(jiān)視功能，第二是社會(huì)協(xié)調(diào)功能，第三是社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能。在后面的研究中，隨著不同時(shí)期媒體所發(fā)揮的不同作用，學(xué)者陸續(xù)進(jìn)行了分析和補(bǔ)充，逐漸形成了信息告知、文化娛樂(lè)、社會(huì)教育、協(xié)調(diào)關(guān)系等四功能說(shuō)。而在中國(guó)，結(jié)合著國(guó)內(nèi)媒體特殊的政治使命，除了以上四個(gè)功能外，還特別增加了“喉舌”功能，認(rèn)為傳播媒介不只影響著受眾的日常生活，還充當(dāng)著黨和政府的喉舌，通過(guò)上傳下達(dá)，來(lái)影響受眾的政治生活⑦。

不管是早期的三功能說(shuō)，還是一直到后面補(bǔ)充完善至的四功能說(shuō)、五功能說(shuō)，充分說(shuō)明傳統(tǒng)媒體時(shí)代，非常顯著的特點(diǎn)就是媒介的主要作用突出對(duì)受眾的精神層面影響功能，換句話來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于受眾的影響，主要表現(xiàn)為對(duì)受眾精神層面的影響，通過(guò)吸引受眾的注意，引起受眾的興趣，然后進(jìn)行信息的告知、或者知識(shí)的傳達(dá)，讓受眾能夠獲得信息，認(rèn)同觀念，或者放松身心、享受愉悅。自然，這是傳統(tǒng)媒體所處社會(huì)發(fā)展的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、技術(shù)水準(zhǔn)、文化特征等因素密切相關(guān)，更與媒介對(duì)人、企業(yè)和社會(huì)群體、資源的整合能力薄弱有密切關(guān)系。

但在筆者看來(lái)，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，這樣的一種影響力在新時(shí)期來(lái)說(shuō)，是已經(jīng)開(kāi)始式微。傳統(tǒng)媒體的信息有限，傳統(tǒng)媒體的單向傳輸、滯后的定時(shí)出版。傳統(tǒng)媒體把信息的接受者稱之為“受眾”，這樣的一種稱謂有一種以自我為中心的嫌疑，同時(shí)也拉開(kāi)了傳播者和傳播對(duì)象之間的距離，兩者中間存在著不可逾越的界限，因而只能進(jìn)行一些不用實(shí)際接觸的，間接的精神層面的傳達(dá)和引導(dǎo)，相對(duì)于有實(shí)際的物質(zhì)性的接觸和影響的新媒體來(lái)說(shuō)，效果有限。

三、新媒體的功能：媒介的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)性能動(dòng)作用

進(jìn)入到21世紀(jì)，甚至可能更早一些的時(shí)候如20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)無(wú)線媒體開(kāi)始出現(xiàn)在我們生活的周圍，以其強(qiáng)大的影響力呈現(xiàn)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)乃至人們的生活理念與思維觀點(diǎn)等。新媒體正以強(qiáng)大影響力，徹底改變了人們的生活，改變著世界的面貌。在新媒體時(shí)代，傳播者以及傳播對(duì)象之間的界限已經(jīng)模糊，在人人都可以是傳播者的時(shí)代，區(qū)分二者最好的方式，就是一方提供服務(wù)，而另一方來(lái)使用這樣的服務(wù)并作出反饋。從用戶到受眾的跨越，不只是對(duì)特定人群的準(zhǔn)確稱謂，更是傳達(dá)出了現(xiàn)今新媒體功能的轉(zhuǎn)變和偏向，即不再滿足于“受眾”精神層面的被動(dòng)獲取和滿足，而是更加重視“用戶”對(duì)實(shí)用功能的認(rèn)可并進(jìn)而產(chǎn)生的依賴。在這樣的依賴建立起來(lái)之后，新媒體將會(huì)釋放出傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的巨大影響力，滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)層面，深刻影響著人們的生活并改變整個(gè)社會(huì)的面貌。

需要說(shuō)明的是，在新媒體的強(qiáng)大影響力之下，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體也紛紛進(jìn)行了調(diào)整和改變，以期能夠更加貼近新時(shí)代的用戶需求。學(xué)者李碧森在《試析新時(shí)期電視媒體的功能》一文中，對(duì)于新媒體背景下的電視媒體的功能進(jìn)行了分析和總結(jié)，認(rèn)為電視媒體除了承擔(dān)傳統(tǒng)的信息傳播、文化娛樂(lè)、社會(huì)教育以及喉舌功能之外，還增加了“市場(chǎng)消費(fèi)”功能。⑧這個(gè)新增加的功能體現(xiàn)出了其“物質(zhì)性”的一面，想法與本人不謀而合。而顏景毅則在麥克盧漢以及哈貝馬斯等人理論的基礎(chǔ)上，提出在新媒體框架下，媒體表現(xiàn)出了表達(dá)功能、交流功能和交易功能。⑨

通過(guò)以上的分析，結(jié)合用戶在新媒體使用過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，目前的新媒體除了傳統(tǒng)意義上的信息告知、文化娛樂(lè)、社會(huì)教育、協(xié)調(diào)關(guān)系等精神層面的滿足功能外，順應(yīng)新時(shí)代的需求和發(fā)展，更體現(xiàn)出即時(shí)通訊、人際交流、自我實(shí)現(xiàn)、商品交易、生活服務(wù)等這樣一些實(shí)用的物質(zhì)性功能。這樣的功能已經(jīng)超越媒體單純的信息傳遞的中介或者渠道的媒介屬性，更多帶上商業(yè)以及社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的綜合屬性，是一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物。

1.新媒體的即時(shí)通訊功能

傳統(tǒng)的媒體更多扮演的是一種信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，在傳遞而并不制造或者提供給大眾能夠使用什么。但是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體除了可以傳遞信息之外，更重要的是提供了傳統(tǒng)媒體所不具備的即時(shí)通訊功能，并且隨著技術(shù)的發(fā)展，使用這樣的媒體進(jìn)行通訊的成本在不斷降低?！敖刂?015年2月，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到12.9億戶?！送?，報(bào)告顯示，1-2月，手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模創(chuàng)新高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)凈增817.5萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到8.83億戶，同比增長(zhǎng)5.3%。在微信拜年、搶發(fā)紅包等新型互聯(lián)網(wǎng)拜年方式影響下，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)創(chuàng)下自2014年1月以來(lái)最高點(diǎn)，總數(shù)達(dá)到8.43億戶。對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到65.4%，比上年同期提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)線上網(wǎng)卡用戶規(guī)模比上月減少94.4萬(wàn)戶，達(dá)到1621.9萬(wàn)戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比達(dá)到1.8%。三網(wǎng)融合推廣穩(wěn)步推進(jìn)，IPTV用戶凈增91.5萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到3561.6萬(wàn)戶。”⑩而中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第36次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人。

在人人幾乎都可以使用手機(jī)媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行通訊的同時(shí)，用戶用于通訊的工具和渠道也在不斷擴(kuò)大，手機(jī)短信、微信、騰訊QQ、微博、互動(dòng)手機(jī)游戲、MSN、視頻彈幕等等，所有這些基于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)發(fā)的新型通訊工具給了用戶更多的選擇和自由，這是對(duì)傳統(tǒng)媒體功能的極大超越和全新定義。

2.新媒體的人際交往功能

人是一種社會(huì)性群體動(dòng)物，人與人、群體與群體、國(guó)家與國(guó)家之間都存在頻繁的接觸和交流。過(guò)去由于交通工具以及通訊功能的限制，人與人之間的交流被限制在了一個(gè)固定的區(qū)域和范圍，并且大多發(fā)生在相識(shí)或相關(guān)的人群中間。美國(guó)心理學(xué)家米爾格倫在20世紀(jì)60年代對(duì)人群中間交往的最遠(yuǎn)距離進(jìn)行了分析，提出了著名的“六度分割理論”，認(rèn)為最多只需要五個(gè)中間人，一個(gè)人就可以和世界上的任何一個(gè)陌生人取得聯(lián)系，這一理論一經(jīng)發(fā)表便反響強(qiáng)烈。然而隨著各種交友網(wǎng)站以及騰訊QQ、微信搖一搖以及陌陌等交友軟件的普及，在新媒體時(shí)代，一個(gè)人與另一個(gè)人的交往，不再需要任何一個(gè)中間人，并且交往的群體和范圍也在拉大，而不僅僅限于熟悉或者利益相關(guān)的人群中間。

3.新媒體的自我實(shí)現(xiàn)功能

新媒體的自我實(shí)現(xiàn)功能，一方面在于給普通用戶提供了廣闊的渠道用于個(gè)人自身的實(shí)現(xiàn)。以前受傳統(tǒng)媒體的限制，單純個(gè)體要想實(shí)現(xiàn)自我，一方面必須有過(guò)人的才華，另一方面展現(xiàn)的范圍也有限，一般是娛樂(lè)明星或者喜劇明星。而新媒體的普及，讓更多普通的群體有了被大眾認(rèn)可的機(jī)會(huì)，甚至一些比較冷門的草根作家、業(yè)界能手等等，也在網(wǎng)絡(luò)的傳播中被推至群體的最高端，并最終實(shí)現(xiàn)自身的被認(rèn)可。新媒體的自我實(shí)現(xiàn)功能，另一方面還體現(xiàn)在便捷的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體給了用戶非常多可以自主獲取知識(shí)的渠道和途徑。高校的遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻的充實(shí)，以及海量的電子圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館的存在，都大大激發(fā)了個(gè)人自主學(xué)習(xí)的熱情，以另一種方式完成了對(duì)自我的培訓(xùn)和實(shí)現(xiàn)。其中最典型則是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)公開(kāi)教育已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)教育模式，正如普林斯頓大學(xué)前校長(zhǎng)威廉·博文所說(shuō)：“越來(lái)越多的大學(xué)，包括那些最頂尖的學(xué)校，正使用新技術(shù)讓世界進(jìn)入它們的‘轄區(qū)，再也不可能緊鎖‘大門了?！?/p>

4.新媒體的商品交易功能

達(dá)拉斯·斯麥茲曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“受眾商品化”的概念。認(rèn)為所有的傳播媒體都是市場(chǎng)和商家的幫兇。它們以精彩的電視節(jié)目吸引觀眾前來(lái)觀看，并在不經(jīng)意間頻繁插入商品廣告，以一種潛移默化的手段強(qiáng)化受眾對(duì)特定商品的傾向，媒體則通過(guò)這樣的手段在廣告商那里獲得利益的回報(bào)。這個(gè)概念在一定程度上指出了媒體的商業(yè)屬性，帶有強(qiáng)烈的政治學(xué)派的批判色彩。但是在新媒體時(shí)代，媒體本身就可能是直接的商家，博客、微博、微信粉、朋友圈、即時(shí)聊天群、各種BBS論壇、社區(qū)營(yíng)銷、騰訊QQ、MSN等聊天工具等新媒介為內(nèi)核的網(wǎng)店?duì)I銷方式，宣傳范圍特別廣，效果大，吸引流量，提高轉(zhuǎn)化率，于是，基于新媒體基礎(chǔ)上的全新的商品交易模式出現(xiàn)了。淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、1號(hào)店以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、百度糯米、蘑菇街等等名目繁多的在線購(gòu)物平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)物方式，并以廉價(jià)、快速以及良好的售后迅速贏得大批的追隨者，并漸漸形成一種獨(dú)特的“網(wǎng)購(gòu)族”。不同于傳統(tǒng)媒體單純的媒介屬性，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體在諸如以上的特定業(yè)務(wù)方面具備了市場(chǎng)的商業(yè)屬性，并用自己強(qiáng)大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)拓展了傳統(tǒng)有限的商業(yè)領(lǐng)域范疇，同時(shí)創(chuàng)造了電子商務(wù)、支付寶、團(tuán)購(gòu)等等新型的商業(yè)詞匯。網(wǎng)購(gòu)節(jié)日的出現(xiàn)更是將原本純粹的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變成了一種購(gòu)物性的文化活動(dòng)，更是增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)等新媒體造就的商品交易功能，典型是阿里集團(tuán)淘寶網(wǎng)率先發(fā)起的雙十一光棍節(jié)、雙十二購(gòu)物節(jié)為典型，“在過(guò)去的幾年，每年的“雙十一”都形成了全民購(gòu)物的浪潮，以阿里和京東為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)瞄準(zhǔn)商機(jī)，在“雙十一”節(jié)到來(lái)之前就展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，打折促銷，希望在這一“購(gòu)物狂歡節(jié)”中成為最大的贏家。2014年的“雙十一”，阿里巴巴的單日銷售額就達(dá)到571.12億元人民幣（約93億美元），創(chuàng)下紀(jì)錄。其中，僅2013年“雙十一”單日的銷售額就超過(guò)美國(guó)感恩節(jié)、“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”三大網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)37億美元的銷售總和?！?009年，這一概念被阿里巴巴采用，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)打折來(lái)刺激銷售。幾年下來(lái)，光棍節(jié)也成了商家促銷和打折的大好商機(jī)。各大電商網(wǎng)站也乘上了雙11這趟快車，借勢(shì)展開(kāi)營(yíng)銷?！倍谝院蟮暮荛L(zhǎng)時(shí)間里，這樣多元而豐富媒介因素的商品交易模式，將持續(xù)而強(qiáng)大地影響著用戶的購(gòu)物選擇。

5.新媒體的生活服務(wù)功能

隨著新媒介、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷與消費(fèi)者、企業(yè)、線上市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)物流、線下市場(chǎng)結(jié)合，最終在網(wǎng)絡(luò)新媒介促成下的全新的市場(chǎng)交易模式C2C、B2B、B2C、O2O、O2P等，這些構(gòu)成了新媒體強(qiáng)大地現(xiàn)實(shí)影響和整合能力的重要基礎(chǔ)。 C2C的意思就是消費(fèi)者（Consumer）與消費(fèi)者（Consumer）之間的電子商務(wù)。在C2C模式中，電子交易平臺(tái)供應(yīng)商扮演著舉足輕重的作用。B2B（Business To Business，在英文中的2的發(fā)音同to一樣。）是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛。B2C（business to customer）則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。到目前為止，B2C市場(chǎng)上成功的企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、卓越，這種商業(yè)模式在我國(guó)已基本成熟。

新媒體作為一種與人的生活無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了人、媒體、社會(huì)生活三者的綜合和整合。 各種媒介基礎(chǔ)上形成物質(zhì)調(diào)配模式徹底在新媒體技術(shù)促成下，對(duì)人的生活服務(wù)全整合，提供了眾多日常生活服務(wù)功能。比如在線電子銀行交易、飛機(jī)票、火車票預(yù)定、家庭水電煤氣費(fèi)用的繳納、找工作找房子發(fā)布信息，地理位置精確查找等等，其中淘寶、天貓“雙十二”等新媒介支撐下的購(gòu)物模式即是典型。另外快的、陌陌、微信、蘑菇街、口袋購(gòu)物等隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶定位、個(gè)性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動(dòng)端設(shè)備的進(jìn)化得到充分發(fā)展，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的人們生活的物質(zhì)控制和統(tǒng)合能力大大增強(qiáng)。如此，當(dāng)下人們生活所需的方方面面，都可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體工具來(lái)完成，大大縮短了人力、物力成本，創(chuàng)造出一個(gè)便捷、舒適的生活空間，新媒體徹底成為人們生活的一體化融入，緊密地與生活功能結(jié)合，展示了新媒體除了信息傳播等傳統(tǒng)媒介功能外的強(qiáng)大的物質(zhì)性能動(dòng)控制作用。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介和社會(huì)的關(guān)系就像一個(gè)硬幣的兩面，他們相互存在，相互影響，并隨著一方的改變而改變。在一個(gè)單純的社會(huì)結(jié)構(gòu)里，在消費(fèi)還不是社會(huì)生活的主流的時(shí)候，媒體承擔(dān)了信息告知、文化娛樂(lè)、社會(huì)教育、協(xié)調(diào)關(guān)系等功能，成為受眾獲取信息、了解外在世界的窗口，讓受眾獲得精神意義上的滿足。而隨著科技的發(fā)展，媒介的類型也在發(fā)生著改變，其作用也隨著新的社會(huì)需求不斷改變和擴(kuò)大。當(dāng)今以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主的新型媒體類型，不只承擔(dān)了傳統(tǒng)媒體的功能，順應(yīng)新時(shí)代的需求和發(fā)展，更體現(xiàn)出即時(shí)通訊、人際交流、自我實(shí)現(xiàn)、商品交易、以及生活服務(wù)等這樣一些實(shí)用的物質(zhì)性功能。這樣的功能已經(jīng)超越媒體單純的信息傳遞的中介或者渠道的媒介屬性，更多帶上商品交易、社會(huì)服務(wù)的多重屬性，是一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如今對(duì)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等事物的新媒體稱謂，已經(jīng)顯得狹隘和模棱兩可，而應(yīng)該以何種稱謂來(lái)定義這樣一種集媒介屬性以及商業(yè)、社會(huì)服務(wù)屬性于一體的綜合體，應(yīng)該是學(xué)界共同研究和探討的問(wèn)題。

注釋：

①參見(jiàn)：Manohar， Uttara. Different Types of Mass Media. Buzzle.com. [November 26， 2011]； “Mass media”， Oxford English Dictionary， Oxford University Press ，online version November 2010； Potter， W. James. Arguing for a general framework for mass media scholarship. SAGE. 2008： 32.

② Thompson： The Media and Modernity p.26-8， 74.

③參見(jiàn)[美]威爾伯 施拉姆，《傳播學(xué)概論》 何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年。

④牛建麗 徐水.《論網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體之優(yōu)勢(shì)》，人民網(wǎng)-傳媒頻道2010年11月25日14：26 來(lái)源：《新聞愛(ài)好者》供稿http：//media.people.com.cn/GB/22114/206896/207971/13317192.html.

⑤ 參見(jiàn)柳邦坤.《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問(wèn)題探析》《今傳媒》，2015年第1期。

⑥參見(jiàn)[美] 約書(shū)亞 梅羅維茨，《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》肖志軍譯 清華大學(xué)出版社，2002年11月。

⑦胡正榮.《傳播學(xué)總論》，北京廣播學(xué)院出版社，1998年。

⑧李碧森，《試析新時(shí)期電視媒體的功能》，青年記者，2009年第21期。

⑨顏景毅，《論新媒體框架下媒體功能擴(kuò)展》，國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2013年第3期。

⑩工信部：《國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶達(dá)12.9億戶 4G用戶占比突破10%》2015年03月17日 11：50 來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)http：//finance.chinanews.com/it/2015/03-17/7135495.shtml.

哈佛耶魯網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課走紅 清華北大生優(yōu)越感不再，新民周刊，2010年12月03日 08：04.來(lái)源：http：//edu.ifeng.com/news/detail_2010_ 12/03/3328672_0.shtml.

凱露；“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)還會(huì)維持多久？2015年 11月 10日，BBC中文網(wǎng)： http：//www.bbc.com/zhongwen/simp/china/2015/11/151110_

ana_china_online_shopping）.

見(jiàn)維基百科http：//wiki.mbalib.com/wiki/C2C.

見(jiàn)維基百科：http：//wiki.mbalib.com/wiki/B2C.

作者單位：廈門大學(xué)