新玩家怎樣做不挨罵？

這一個(gè)月里，連續(xù)接觸了幾個(gè)新品牌，其中包括華晨鑫源的斯威，重慶銀翔的比速，蔣大龍收購(gòu)薩博之后推出的NEVS，以及長(zhǎng)城華冠的前途汽車。加上之前的漢騰，以及這兩個(gè)月動(dòng)作明顯變多的凱翼，這個(gè)市場(chǎng)里的新面孔一下子多了起來(lái)。

從這些新出現(xiàn)的玩家身上，我們基本上可以看出三條非常明顯的道路。玩兒傳統(tǒng)汽車路線的，主打SUV，比如斯威和漢騰；玩兒新能源路線的，主打電動(dòng)車和租賃市場(chǎng)，比如NEVS和前途汽車；玩兒智能化路線的，主打互聯(lián)網(wǎng)概念，比如凱翼。比速相對(duì)特殊一點(diǎn)，要走偏高端的路線。

隨著這些新品牌的到來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)的是一大波口水已經(jīng)在路上。就像斯威的某老總在私下溝通的時(shí)候說(shuō)的：“沒(méi)有一個(gè)新品牌出來(lái)不被罵的?！?/p>

媒體么，面對(duì)一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的新玩家，表現(xiàn)出質(zhì)疑也是正常的事兒。這不僅僅是針對(duì)國(guó)內(nèi)的自主品牌，對(duì)那些漂洋過(guò)海來(lái)的洋品牌也一樣。林肯進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也沒(méi)少被罵。

問(wèn)題在于，雖然媒體有時(shí)確實(shí)刻薄，但客觀來(lái)說(shuō)，這些被質(zhì)疑的品牌確確實(shí)實(shí)有值得被質(zhì)疑的原因。有些新品牌，在技術(shù)背景并不明確，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不清晰的情況下，高舉高打的做宣傳，這樣的做法自然令人起疑。

那么，怎么做才不會(huì)讓一個(gè)新品牌挨罵呢？我覺(jué)得有三點(diǎn)。

第一、做靠譜的事

汽車作為一種大宗消費(fèi)，同時(shí)又是技術(shù)含量與安全指數(shù)要求很高的行業(yè)，天然決定了其競(jìng)爭(zhēng)門檻的高企。而目前一些互聯(lián)網(wǎng)造車的項(xiàng)目，模糊和弱化了核心技術(shù)和制造環(huán)節(jié)的重要性，浮躁之風(fēng)日盛。

這種思路，做幾個(gè)華麗的PPT，招幾個(gè)出名的大腕站臺(tái)，拉拉風(fēng)投或許可行，但想要真正在市場(chǎng)上站住腳跟恐怕很難。所以，靠譜的技術(shù)實(shí)力和制造體系，仍然是汽車競(jìng)爭(zhēng)的核心根本。一個(gè)新品牌，想要或者市場(chǎng)的認(rèn)可和行業(yè)的尊重，離不開這條靠譜的思路。

第二、品牌不浮夸

品牌與產(chǎn)品就像雞和蛋的關(guān)系，究竟是先有雞還是先有蛋，不能一概而論。在品牌創(chuàng)立初期，我認(rèn)為品牌應(yīng)該后置，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。并不是所有的消費(fèi)者都追求高大上的品牌包裝，這也是市場(chǎng)成熟和細(xì)分化的具體表現(xiàn)，而過(guò)于高調(diào)的品牌營(yíng)銷只會(huì)給消費(fèi)者留下浮夸的印象。

第三、找到真正的消費(fèi)者

找不到真正的受眾，是媒體行業(yè)分析觀致這個(gè)要財(cái)力有財(cái)力，要情懷有情懷的品牌難以成功的原因之一。事實(shí)上，犯這個(gè)毛病的品牌并不在少數(shù)。一些初期看起來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶的品牌，仔細(xì)分析下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)他們的定位和受眾人群都模糊不清。

在這方面，民營(yíng)自主企業(yè)顯然做的更好一些。因?yàn)殄X是從自己口袋里掏出去的，所以在市場(chǎng)的定位上更精準(zhǔn)。就像某品牌銷售老總說(shuō)的：“我們太清楚我們的消費(fèi)者在哪兒，他們想要什么了。清楚到都不需要做市場(chǎng)調(diào)查！”這種自信，源自他過(guò)去十幾年來(lái)做摩托車的經(jīng)驗(yàn)，他的目標(biāo)客戶就是這些摩托車主，他的市場(chǎng)空間就是他們升級(jí)換代的旺盛需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，雖然他們的產(chǎn)品不如觀致，他們的品牌也沒(méi)有觀致洋氣，但我會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌更有機(jī)會(huì)活下去。

其實(shí)，媒體罵不罵并不是一個(gè)新玩家所關(guān)心的事情。因?yàn)樵谶@個(gè)機(jī)會(huì)大把，但挑戰(zhàn)重重的汽車市場(chǎng)上，他們要面臨的是比挨罵危險(xiǎn)得多的事。從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，不可能每一個(gè)人都成為最終的勝利者，現(xiàn)在都同樣的意氣風(fēng)發(fā)，但最終總會(huì)有人勝出，有人黯然離場(chǎng)。

但我真心為這些新面孔的到來(lái)感到高興。因?yàn)槠囘@個(gè)游樂(lè)場(chǎng)不應(yīng)該是論資排輩的古董商店，有新鮮血液的注入才有機(jī)體的活力，哪怕背了罵名，也不必太在意。