張 黎

（1.濰坊醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，山東 濰坊 261053；2.健康領(lǐng)域社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測治理協(xié)同創(chuàng)新中心，山東 濰坊 261053；3.“健康山東”重大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與治理協(xié)同創(chuàng)新中心，山東 濰坊 261053）

我國醫(yī)藥電商物流模式探討

張 黎1,2,3

（1.濰坊醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，山東 濰坊 261053；2.健康領(lǐng)域社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測治理協(xié)同創(chuàng)新中心，山東 濰坊 261053；3.“健康山東”重大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與治理協(xié)同創(chuàng)新中心，山東 濰坊 261053）

闡述了我國醫(yī)藥電商及其物流概況，采用案例分析法分析藥品自建物流的綜合模式、B2C模式和O2O模式及外包物流運(yùn)作模式，為我國各類醫(yī)藥電商物流策略的制定提供依據(jù)。研究認(rèn)為，當(dāng)前我國醫(yī)藥電商物流市場呈多元化發(fā)展，不同類型醫(yī)藥電商應(yīng)依據(jù)所處內(nèi)外部環(huán)境制定有針對性的物流戰(zhàn)略及解決方案，建立醫(yī)藥供應(yīng)鏈資源優(yōu)化配置平臺(tái)，使供應(yīng)鏈各參與方實(shí)現(xiàn)利益共享。

醫(yī)藥電商物流；自建物流模式；外包物流模式

1 引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2015年1月31日，我國獲批可開展藥品交易服務(wù)的電商企業(yè)有375家[1]。目前的醫(yī)藥電商大致可分為B2B、B2C、O2O三類商業(yè)模式：B2B是生產(chǎn)商、批發(fā)商及醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的交易平臺(tái)，如九州通、珍誠在線等。B2C模式則直接面向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在線購買藥品。其中，自營B2C由醫(yī)藥渠道商自建電子商務(wù)網(wǎng)站售藥，如七樂康網(wǎng)上藥房、健客網(wǎng)等；平臺(tái)B2C是為買賣雙方提供交易的第三方平臺(tái)，如天貓醫(yī)藥館、一號(hào)藥店等[2]。O2O模式可以對消費(fèi)者需求做出快速響應(yīng)，它連接線上與線下，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)專業(yè)化、即時(shí)藥品配送[3]，如快方送藥、叮當(dāng)快藥等。

物流對醫(yī)藥電商經(jīng)營成本、顧客體驗(yàn)等方面具有顯著影響，成為決定醫(yī)藥電商成敗的關(guān)鍵所在。陳標(biāo)華（2014）曾提出，醫(yī)藥電商發(fā)展中亟需解決三個(gè)問題，即質(zhì)量保證、處方來源和物流對接[4]。隨著醫(yī)藥電子商務(wù)環(huán)境的快速優(yōu)化，患者對網(wǎng)絡(luò)購買非處方藥認(rèn)可度不斷增加，加之國家處方藥互聯(lián)網(wǎng)銷售政策出臺(tái)在即，藥品的網(wǎng)上銷售量不斷增加。由此，網(wǎng)售藥品專業(yè)物流方案的制定也越來越受到醫(yī)藥電商的重視，成為其發(fā)展戰(zhàn)略的焦點(diǎn)。

2 醫(yī)藥電商物流概況

醫(yī)藥電商網(wǎng)絡(luò)銷售的醫(yī)療器械、計(jì)生用品等非藥品類商品對物流的特殊要求較少，可以通過普通的物流方式進(jìn)行配送。但網(wǎng)售藥品對物流的要求則十分嚴(yán)格，主要表現(xiàn)在：（1）藥品倉儲(chǔ)的專業(yè)性要求高。多數(shù)藥品對存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)臏囟?、濕度等都有特殊要求，對此國家也有著?yán)格的規(guī)定。（2）藥品出入庫操作要求嚴(yán)格、精準(zhǔn)。藥品批次跟蹤到使用終端，必須嚴(yán)格遵照批號(hào)次序來出入庫。（3）藥品配送批次多、批量小。網(wǎng)絡(luò)售藥，尤其是B2C、O2O模式，具有運(yùn)輸批次多、批量小的特點(diǎn)，且藥品消費(fèi)極具時(shí)效性，對配送時(shí)間的要求很高，這使得電商在接到訂單時(shí)必須立即發(fā)貨，造成了物流成本的大幅提升，“最后一公里”配送成為困擾醫(yī)藥電商多年的問題。

電商物流模式主要有自建物流、外包物流兩大類。醫(yī)藥電商企業(yè)會(huì)根據(jù)其經(jīng)營模式、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型等選擇不同的物流模式。醫(yī)藥電商藥品物流的一般程序?yàn)椋横t(yī)藥產(chǎn)品先由制藥企業(yè)配送至藥品倉儲(chǔ)中心或配送站；再由倉儲(chǔ)中心或配送站根據(jù)需求配送給各醫(yī)藥電商；最后由醫(yī)藥電商配送至顧客端（如圖1）。

圖1 醫(yī)藥電商物流程序圖

3 醫(yī)藥電商自建物流模式

通常，國內(nèi)具有一定規(guī)模和市場基礎(chǔ)的醫(yī)藥電商傾向于自建物流，以免除外包物流的交易風(fēng)險(xiǎn)，例如，九州通自2001年開始，經(jīng)過十幾年的努力建成了覆蓋全國90%行政區(qū)域的物流網(wǎng)絡(luò)[5]，以自營物流模式贏得了市場，成為國內(nèi)醫(yī)藥物流量領(lǐng)先的電商。此外，七樂康自建B2C醫(yī)藥物流模式，快方送藥自建O2O醫(yī)藥物流模式，也都占據(jù)了行業(yè)內(nèi)較高的市場份額。

3.1 九州通自建綜合物流模式

目前，九州通醫(yī)藥集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展已相對成熟，包含了B2B、B2C、O2O各種業(yè)務(wù)類型。

九州通首先將藥品通過自有物流體系從藥廠運(yùn)至各地倉儲(chǔ)中心及配送點(diǎn)，其后藥品被批發(fā)給各藥店或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并通過自有物流進(jìn)行配送，此為B2B業(yè)務(wù)。九州通的B2B業(yè)務(wù)多針對中小型企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這為其B2C業(yè)務(wù)的開展奠定了良好的基礎(chǔ)，使公司在B2C領(lǐng)域的發(fā)展十分順暢。例如在B2B業(yè)務(wù)中，當(dāng)藥店、診所對某些藥品的訂貨量小的時(shí)候，經(jīng)常要把藥品按最小配送單位進(jìn)行分揀，這種操作要求與B2C業(yè)務(wù)要求是一致的，從而減小了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的投入。在B2C訂單配送方面，九州通選擇的是第三方物流配送到戶的方式，在與消費(fèi)者通過好藥師網(wǎng)上藥店達(dá)成交易后，即將藥品從配送中心通過簽約的快遞公司配送給消費(fèi)者。去買藥網(wǎng)上藥店是九州通的O2O業(yè)務(wù)平臺(tái)，一旦消費(fèi)者在線下單，會(huì)得到線下的迅速響應(yīng)，由距離消費(fèi)者最近的加盟藥店提供快捷配送和貨到付款服務(wù)，或由用戶到店自提。此外，好藥師網(wǎng)也在北京、上海、廣州等大城市簽約藥店，開展藥品急送服務(wù)，對接O2O業(yè)務(wù)。

3.2 七樂康自建B2C物流模式

自建醫(yī)藥電商物流中，具有代表性的是七樂康自建B2C物流模式。

自建醫(yī)藥物流強(qiáng)調(diào)快速與安全，而七樂康醫(yī)藥物流公司的成立使其電商物流專業(yè)化水平進(jìn)一步提高。具體表現(xiàn)在倉儲(chǔ)、包裝、配送等各環(huán)節(jié)：首先，七樂康自建專業(yè)恒溫、恒濕電商醫(yī)藥倉儲(chǔ)系統(tǒng)，倉庫總面積達(dá)10 000m2，并有保安人員日夜守護(hù)；嚴(yán)格按照GSP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行倉儲(chǔ)管理，實(shí)行溫濕度分區(qū)倉儲(chǔ)和全面自動(dòng)化立體倉儲(chǔ)[6]。其次，七樂康十分關(guān)注藥品的包裝質(zhì)量與出庫速度：采用專用五層紙箱及三層以上包裝泡沫進(jìn)行藥品包裝，打造優(yōu)質(zhì)包裹；幾十條流水線同時(shí)進(jìn)行打包，機(jī)器、人工雙檢測，保證半小時(shí)內(nèi)完成出庫掃描；并有快遞人員駐守，以實(shí)現(xiàn)不間斷發(fā)貨。最后，七樂康聯(lián)合順豐、EMS、圓通等多家專業(yè)快遞公司配送，藥品采用專業(yè)物流箱冷鏈運(yùn)輸，保障藥品“最后一公里”的安全；從藥品出庫、到達(dá)物流中心、到達(dá)目標(biāo)城市，直至送貨上門都及時(shí)短信通知用戶，讓消費(fèi)者時(shí)刻掌握配送情況，以減少對藥品物流環(huán)節(jié)的擔(dān)憂。

總言之，倉儲(chǔ)管理、出庫速度、物流合作方的篩選機(jī)制等促成了七樂康自建B2C物流模式的成功。但其不足之處在于實(shí)體店覆蓋地區(qū)少，藥品急送僅限于廣州市，其他地區(qū)的藥品配送速度為1-4天或更長，尚不能完全滿足一些急用藥的需求。

3.3 快方送藥自建O2O物流模式

自建O2O物流模式下，電商接到訂單后，立即在距離最近的自營藥店或簽約合作藥店下單揀貨，由專門配送人員完成配送。因此，自建O2O模式在配送效率和客戶體驗(yàn)上具有顯著優(yōu)勢，如快方送藥承諾“用戶下單后1小時(shí)內(nèi)完成送藥，全天24小時(shí)不間斷服務(wù)”；叮當(dāng)送藥則推出“核心區(qū)7×24小時(shí)服務(wù)、28分鐘免費(fèi)送到家”的服務(wù)承諾[7]，都很好地迎合了患者的用藥需求。

但實(shí)踐表明，O2O送藥模式仍存在諸多問題：（1）盈利難。由于該物流模式下，醫(yī)藥電商多數(shù)是免費(fèi)送藥，單次訂單金額低，且售出的多是品牌藥，利潤率低，甚至很難保證盈利。為了增加盈利，醫(yī)藥電商企業(yè)經(jīng)常面臨兩種選擇，一是向消費(fèi)者收取配送費(fèi)，二是與藥店分利潤。但如若收取配送費(fèi)，無疑會(huì)導(dǎo)致大量客戶的流失；而實(shí)體藥店在O2O模式中最大利益獲得者的地位也由來已久，很難動(dòng)搖。（2）合作難。一方面，線上業(yè)務(wù)量大時(shí)，實(shí)體藥店沒有足夠的人力配送，降低了用戶的好評度；另一方面，很多實(shí)體藥店感受到O2O業(yè)務(wù)給自身帶來的競爭壓力，動(dòng)輒退出合作，導(dǎo)致O2O醫(yī)藥電商在選擇“最后一公里”配送的合作伙伴時(shí)困難重重。（3）標(biāo)準(zhǔn)化難。由于藥品配送的時(shí)效性、安全性要求高，不僅需要配送人員掌握藥學(xué)常識(shí)，還要求他們知曉藥品配送規(guī)范并按規(guī)范操作；同時(shí)，配送人員直接接觸顧客，其服務(wù)水準(zhǔn)會(huì)對客戶關(guān)系產(chǎn)生很大影響。目前，O2O的藥品配送人員或是藥店雇員，或是電商配送團(tuán)隊(duì)的成員，管理層級的交錯(cuò)阻礙了配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施。

針對以上問題，快方送藥進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將2015年所獲B輪融資用于線下深耕，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，建設(shè)自營藥店，且復(fù)制京東模式，自建大倉向區(qū)域藥店補(bǔ)充貨源。從而將外部市場變?yōu)閮?nèi)部市場，以避免市場博弈風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，提高管理效率。轉(zhuǎn)型后，快方送藥每個(gè)自營藥店可承載訂單量增加15倍，同時(shí)自建大倉為藥店供貨可減少或避免缺貨、斷貨，更好地滿足用戶需求；快方送藥自建倉儲(chǔ)型網(wǎng)點(diǎn)藥店后，單次配送單量提升7-8倍，且投入產(chǎn)出比僅為原來的1/25[8]。叮當(dāng)快藥也進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由原來的合作藥店送藥轉(zhuǎn)為與多家外賣平臺(tái)（如美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評等）合作送藥，帶來橫向流量的顯著增加。至2015年9月，叮當(dāng)快藥的用戶已逾200萬[9]。

4 醫(yī)藥電商外包物流模式

外包物流是醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將藥品的倉儲(chǔ)、包裝、配貨、運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)委托給第三方物流機(jī)構(gòu)運(yùn)行的模式。這種模式更有利于專業(yè)分工與成本降低，所以受到國內(nèi)許多中小規(guī)模及新轉(zhuǎn)型醫(yī)藥電商的青睞。通常，第三方醫(yī)藥物流公司向供應(yīng)商采購各類藥品并存儲(chǔ)在專業(yè)物流倉庫中，在接到電商訂單后，通過藥品庫存可視化平臺(tái)調(diào)配貨源，包裝出庫，并配送至目標(biāo)用戶。

近年來，國家對醫(yī)藥第三方物流的監(jiān)管逐步放開。2014年5月，國務(wù)院《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中指出：允許第三方物流企業(yè)為醫(yī)藥電商配送，但要求物流企業(yè)必須具備食品藥品質(zhì)量管理規(guī)范所要求的儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件[10]；至2016年2月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于第二批取消152項(xiàng)中央指定地方實(shí)施行政審批事項(xiàng)的決定》則規(guī)定取消從事第三方藥品物流業(yè)務(wù)的行政批準(zhǔn)[11]。這對醫(yī)藥第三方物流的發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用。盡管從普通物流到醫(yī)藥物流的轉(zhuǎn)型需要投入較高成本，但考慮到醫(yī)藥行業(yè)的廣闊前景，許多有實(shí)力的物流公司爭相進(jìn)入醫(yī)藥物流領(lǐng)域，如國內(nèi)物流公司順豐、EMS及國際物流公司UPS、DHL等。對于依靠第三方物流的B2C醫(yī)藥電商來講，第三方藥品物流取消審批意味著擴(kuò)大了合作物流的選擇范圍，也是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

中小規(guī)模的醫(yī)藥電商采用外包物流方案獲益如下：（1）專業(yè)化。第三方醫(yī)藥物流能夠提供專業(yè)的藥品物流解決方案，通過自動(dòng)化作業(yè)和信息化流程實(shí)現(xiàn)安全、及時(shí)的配送，包括對溫度、濕度要求很高的特殊藥品，通過外包物流也能完成GSP規(guī)定的恒溫、恒濕倉儲(chǔ)和全程冷鏈運(yùn)輸。外包物流以信息流引領(lǐng)資金流和物流，有效地分離了業(yè)務(wù)流和商流，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥供應(yīng)鏈的優(yōu)化。（2）低投入。借助第三方物流配送的醫(yī)藥電商可節(jié)省存貨融資、倉儲(chǔ)建設(shè)、冷鏈運(yùn)輸設(shè)備購置養(yǎng)護(hù)、物流人才等多方面的成本投入；同時(shí)從行業(yè)角度來看，減少了低水平的重復(fù)投入，提高了行業(yè)集中度。（3）成本可控。一般而言，醫(yī)藥電商采用外包物流的合作成本是可控的，避免了物流項(xiàng)目投入、運(yùn)營的資金風(fēng)險(xiǎn)和物流不能滿足商業(yè)需求的效率風(fēng)險(xiǎn)。

但采用外包物流仍不免存在弊端：（1）客戶流失風(fēng)險(xiǎn)高。不少專業(yè)的第三方醫(yī)藥物流公司同時(shí)也在從事B2C、O2O醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，因此在與醫(yī)藥電商合作過程中容易出現(xiàn)競爭壓過合作的局面，造成醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)和客戶的流失。（2）易發(fā)生“斷鏈”現(xiàn)象。由于醫(yī)藥物流的利潤率遠(yuǎn)低于電商，外包物流公司隨時(shí)可能會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型而放棄合作，致使電商面臨重新選擇物流公司的緊迫形勢，而這種突變除了帶來交易成本的提高，還會(huì)影響顧客體驗(yàn)。（3）面臨的競爭壓力更大。依據(jù)波特五力模型所述，企業(yè)在市場中面臨的競爭來自于購買者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅和同行競爭者的競爭等五個(gè)方面[12]，這在外部市場交易中更是不能避免的。因此，采用外包物流的醫(yī)藥電商如果沒有足以抵御各類競爭的核心競爭力，是很難在市場中長期生存和發(fā)展的。

5 結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前我國醫(yī)藥電商物流市場呈多元化發(fā)展。對于一些大型醫(yī)藥電商來講，僅憑自身需求進(jìn)入醫(yī)藥物流市場，就已經(jīng)占據(jù)巨大的競爭優(yōu)勢，這是多數(shù)中小型醫(yī)藥電商和物流企業(yè)望塵莫及的。而隨著市場對藥品“最后一公里”配送的關(guān)注和競爭的日益激烈，中小型醫(yī)藥電商物流戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了分化：一部分電商將戰(zhàn)略重點(diǎn)置于自建中心倉、藥店，著力完善自營物流體系；另一部分電商則借政策東風(fēng)深化外包物流戰(zhàn)略，通過優(yōu)化醫(yī)藥供應(yīng)鏈和優(yōu)選物流合作伙伴來提升運(yùn)營效率。因此，不同類型的醫(yī)藥電商應(yīng)依據(jù)所處內(nèi)外部環(huán)境制定有針對性的物流戰(zhàn)略及物流解決方案。

醫(yī)藥電商在制定物流戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分調(diào)研市場現(xiàn)狀，預(yù)測市場前景，結(jié)合本企業(yè)實(shí)力，全面考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、效率、效益及人才等因素，選擇與企業(yè)總體戰(zhàn)略相匹配的物流模式，保證物流戰(zhàn)略的前瞻性和可及性，并針對不同業(yè)務(wù)類型合理制定配套的物流解決方案。

此外，為促進(jìn)整個(gè)醫(yī)藥物流行業(yè)的良性發(fā)展，還應(yīng)建立一個(gè)基于醫(yī)藥供應(yīng)鏈的行業(yè)資源優(yōu)化配置平臺(tái)，使供應(yīng)鏈參與方能夠通過日常運(yùn)營中的供應(yīng)鏈優(yōu)化和中長期的醫(yī)藥供求發(fā)展態(tài)勢評估來達(dá)到利益共享。

[1]互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法近期出臺(tái)[EB/OL].http:// finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20150302/142221623539. shtml

[2]阮曉東.醫(yī)藥電商:打破舊格局,尋找新出路[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊, 2016,(1):84-87.

[3]牛秀明.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的醫(yī)藥物流發(fā)展[J].物流技術(shù),2015,34 (22):31-34.

[4]陳標(biāo)華.醫(yī)藥“觸網(wǎng)”,能否切斷利益鏈條?[J].小康,2015,(2): 70-71.

[5]傅朝霞.JZT集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)商業(yè)模式案例研究[D].西安:西北大學(xué),2014.

[6]七樂康網(wǎng)上藥店[EB/OL].http://www.7lk.com/help/lightning，2016-09-29.

[7]中國制藥網(wǎng).2015年四家出眾的O2O藥企[EB/OL].http:// www.zyzhan.com/news/detail/51538.html，2015-12-30.

[8]王蔚佳.用京東模式“革命”送藥O2O[EB/OL].http://finance. sina.com.cn/roll/20151106/013723691796.shtml,2015-11-06.

[9]億歐網(wǎng).醫(yī)藥O2O格局生變，送藥不是唯一出路[EB/OL]. http://toutiao.com/i6198857265309532673/，2015-9-26.

[10]國務(wù)院法制辦.互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法征求意 見稿 [EB/OL].http://www.law-lib.com/fzdt/newshtml/20/ 20140528133307.htm，2014-05-28.

[11]國家食藥監(jiān)總局.國務(wù)院決定取消從事第三方藥品物流業(yè)務(wù)批準(zhǔn)等7項(xiàng)中央指定地方實(shí)施的食品藥品行政審批事項(xiàng)[EB/OL].http://www.cnfood.com/news/show-203622.html，2016-02-16.

[12]張黎,曲藝.“后入世時(shí)期”中國貨代市場競爭狀況及對策淺析[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2007,(20):85-86.

Discussion on Medicine E-commerce Logistics Mode in China

Zhang Li1,2,3
(1.School of Public Health&Management,Weifang Medical University,Weifang 261053; 2.The Innovation Center for Social Risk Governance in Health,Weifang 261053; 3.“Health Shandong”Collaborative Innovation Center for Major Social Hazards Forecasting&Governance,Weifang 261053,China)

In this paper,we introduced the current development status of the medical e-business and logistics in China and used the case analysis to study the comprehensive mode,B2C mode,O2O mode and outsourced mode of the independently developed medical logistics system of these enterprises.Through the study,we found that in view of the diversified development of the medical e-commerce logistics market in China,the medical e-businesses of various types should formulate suitable logistics strategies and solutions according to their internal and external circumstances and build the medical supply chain resource optimized deployment platform to realize the win-win for the supply chain parties.

medical e-commerce logistics;independently developed logistics mode;outsourced logistics mode

F724.6;F721

A

1005-152X(2016)11-0009-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.11.003

2016-10-08

2015年山東省醫(yī)藥衛(wèi)生科技發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目（2015WS0061）；2014年山東省統(tǒng)計(jì)科研重點(diǎn)課題（187）；濰坊市科學(xué)技術(shù)發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目（201301083）

張黎(1974－)，講師，碩士，研究方向：市場營銷。