—— 齊璐璐

醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播*

—— 齊璐璐

在公立醫(yī)院品牌定位中，自媒體傳播因其開(kāi)放性、互動(dòng)性、活動(dòng)多樣性以及受眾精準(zhǔn)性，日益成為醫(yī)院品牌傳播的最重要方式。介紹了自媒體在公立醫(yī)院的傳播現(xiàn)狀，指出了公立醫(yī)院品牌傳播的核心內(nèi)容，提出了唯快不破、突破傳統(tǒng)、側(cè)重人文、挖掘新聞點(diǎn)、注重交流以及重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)等自媒體傳播策略。

公立醫(yī)院；醫(yī)院品牌；自媒體傳播

First-author's address Zhongshan Hospital, Fudan University, Shanghai, 200032, China

成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽(yù),而傳播推廣是提高公立醫(yī)院醫(yī)院品牌影響力的重要手段。作為新興傳播工具，自媒體能夠以有限的宣傳投入獲得較大的社會(huì)影響力。

1 醫(yī)院自媒體傳播現(xiàn)狀

自媒體又稱公民媒體。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯2位聯(lián)合提出的“自媒體(We Media)”研究報(bào)告，將其定義為：“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享本身新聞的途徑?！焙?jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

繼微博之后，微信成為異軍突起的自媒體傳播形式。微信公眾號(hào)是商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過(guò)該應(yīng)用賬號(hào)商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通與互動(dòng)[2]。

2015年，醫(yī)學(xué)界發(fā)布《2015年度中國(guó)醫(yī)院新媒體研究報(bào)告》，通過(guò)分析來(lái)自182家不同地區(qū)、不同等級(jí)的公私立醫(yī)院的新媒體狀況，揭示醫(yī)院對(duì)新媒體接受程度以及不同醫(yī)院新媒體的發(fā)展情況。結(jié)果顯示，目前醫(yī)院正在使用的新媒體渠道排名前3的是：微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博[3]。在內(nèi)容方面，新媒體運(yùn)營(yíng)排名前3的是健康普及、院內(nèi)新聞和業(yè)務(wù)介紹，分別占到了48%、25%和20%。醫(yī)療機(jī)構(gòu)“自媒體”的“發(fā)聲”迅速且及時(shí)，內(nèi)容豐富且網(wǎng)絡(luò)傳播方式輕松活潑，注重增強(qiáng)對(duì)受眾的親和力。

但是，微博并未被微信所取代，而是以其泛傳播、強(qiáng)曝光、淺社交、弱關(guān)系的特征，與微信精傳播、弱曝光、深社交、強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)特征互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成醫(yī)院自媒體傳播的重要平臺(tái)。

2 品牌傳播定位

2.1品牌傳播

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，反映了公眾對(duì)該品牌的集體或個(gè)人的心理認(rèn)知[4]。真正優(yōu)秀的醫(yī)院品牌蘊(yùn)涵著3個(gè)方面的品牌意識(shí)：第一層為技術(shù)品牌，這是指由醫(yī)院的診療技術(shù)所樹(shù)立起來(lái)的品牌影響力；中間層為服務(wù)品牌，這是指醫(yī)院通過(guò)人性化的服務(wù)所樹(shù)立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理躍升到價(jià)值觀與精神領(lǐng)域后所體現(xiàn)的品牌影響力[5]。

品牌傳播就是運(yùn)用各種傳播手段，提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度[6]。 不論盈利組織還是公益組織，社會(huì)媒體發(fā)揮品牌建構(gòu)作用主要在于提高信息的透明性、有用性和互動(dòng)性。社會(huì)媒體也是公益品牌構(gòu)建頗具影響力的傳播渠道，其傳播策略同樣適用于公立醫(yī)院品牌構(gòu)建。新媒體在推廣醫(yī)院品牌方面具備4個(gè)優(yōu)勢(shì)：參與組織活動(dòng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性、活動(dòng)多樣性和受眾精準(zhǔn)性。新媒體帶來(lái)的傳播方式創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)媒體宣傳模式中以提升曝光率和追求到達(dá)率為目標(biāo)的局限。

2.2公立醫(yī)院品牌傳播核心

對(duì)于公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)信息的宣傳，有助于建立公眾對(duì)醫(yī)院技術(shù)和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。但要贏得公眾的信任感，從而形成良好的社會(huì)口碑，并引發(fā)輿論的正面評(píng)價(jià)與積極期待，文化品牌的有效傳播則更為重要。

品牌的力量體現(xiàn)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，即使不了解該產(chǎn)品的具體性能、技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)等，仍能基于文化品牌影響力而選擇消費(fèi)，形成品牌忠誠(chéng)度。對(duì)公立醫(yī)院品牌而言，學(xué)科發(fā)展、醫(yī)療服務(wù)等硬件力量宣傳固然重要，但存在一定的局限性。但是，如果立足于醫(yī)院文化品牌，將品牌核心價(jià)值注入新聞事件、科普教育等單次傳播，同時(shí)側(cè)重人文類信息的持續(xù)宣傳，將有助于樹(shù)立公眾對(duì)醫(yī)院較為牢固的整體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，成為其就醫(yī)選擇的重要依據(jù)，同時(shí)提升醫(yī)院的社會(huì)知名度、公信力和美譽(yù)度。

3 自媒體傳播策略

在公立醫(yī)院品牌構(gòu)建過(guò)程中，自媒體傳播因其開(kāi)放性、互動(dòng)性、活動(dòng)多樣性和受眾精準(zhǔn)性，已經(jīng)成為品牌傳播的重要方式。而優(yōu)質(zhì)的自媒體傳播策劃，也會(huì)為傳統(tǒng)媒體所借鑒，并進(jìn)一步衍生為其下設(shè)新媒體平臺(tái)，從而形成的二次品牌傳播，并將具備專業(yè)媒體的權(quán)威性和第三方客觀性，使得傳播影響力擴(kuò)大。那么，在自媒體傳播中應(yīng)該怎么做才能形成“有效傳播”呢？一言以蔽之，用感性的形式包裹理性的內(nèi)核，立足醫(yī)院文化品牌，聯(lián)動(dòng)技術(shù)品牌和服務(wù)品牌傳播。

(1)及時(shí)性：唯“快”不破。自媒體傳播的優(yōu)勢(shì)之一就在于對(duì)于傳播主體而言，何時(shí)發(fā)布、發(fā)布什么，均可由自己把握。因此，公立醫(yī)院可以結(jié)合政策解讀、重大事件、社會(huì)熱點(diǎn)等，第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容編輯，以吸引公眾注意，擴(kuò)大傳播影響力。

(2)創(chuàng)新性：突破傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)式宣傳策略，已經(jīng)難以收獲良好的傳播效果，相反容易引起受眾的抵觸。只有深入了解受眾興趣點(diǎn)，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，才能促成醫(yī)院品牌傳播的有效性。

(3)有溫度：側(cè)重人文。側(cè)重人文的醫(yī)院故事，展現(xiàn)給公眾的是一個(gè)溫暖可親的氛圍，是一群有血有肉、同樣有著喜怒哀樂(lè)的人群。其實(shí)，醫(yī)學(xué)科普也可以有溫度，真實(shí)呈現(xiàn)“真正的醫(yī)學(xué)”，增強(qiáng)信息傳播的可信度和接受度，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

(4)有看點(diǎn)：挖掘新聞點(diǎn)。在信息爆炸、閱讀碎片化的時(shí)代，如何吸引受眾“眼球”，用豐富的關(guān)鍵詞聯(lián)動(dòng)組合，是實(shí)現(xiàn)有效傳播的前提和基礎(chǔ)。

(5)有互動(dòng)：注重交流。通過(guò)新媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾的信息互動(dòng)，信息的雙向溝通增強(qiáng)了受眾在傳播過(guò)程的參與度。如目前在微信平臺(tái)上的比較常見(jiàn)的投票性互動(dòng)，受眾會(huì)基于對(duì)投票結(jié)果的好奇而關(guān)注公眾號(hào)，客觀上也促使其更為認(rèn)真地閱讀推送內(nèi)容，提升其分享轉(zhuǎn)發(fā)的幾率，增強(qiáng)信息傳播的有效性。

(6)合法性：重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)。轉(zhuǎn)載或引用他人作品若未經(jīng)授權(quán)、不注明作者和出處，將涉嫌侵犯相關(guān)作品的著作權(quán)。除了已發(fā)表的時(shí)事新聞，作者未聲明不許刊登、播放的時(shí)事性文章和媒體刊登或播放在公眾集會(huì)上發(fā)表的講話等之外，未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或引用他人作品，均屬于不合理使用和法定不許可。即使標(biāo)注了作者及出處，雖然沒(méi)有侵犯署名權(quán)，但仍然會(huì)侵犯到作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。 也就是說(shuō)，作為一個(gè)面向公眾發(fā)布信息、旨在宣傳公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者品牌影響力的“自媒體”平臺(tái)，所有轉(zhuǎn)載、引用都必須注明作者和出處。

[1] 搜狐IT. 微信公眾平臺(tái)上線15個(gè)月 公眾號(hào)突破200萬(wàn)[EB/OL].(2015-09-30).http://it.sohu.com/20131118/n390337593.shtml.

[2] 百度百科.微信公眾號(hào)[EB/OL].(2015-09-30).http://baike.baidu.com/view/9444015.htm.

[3] 醫(yī)學(xué)界智庫(kù)公眾號(hào). 揭秘2015中國(guó)醫(yī)院宣傳年會(huì)中的白皮書(shū)[EB/OL].(2015-09-30).http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDQyNDE3Mg==&mid=400 781633&idx=1&sn=d6e29ec42e221e21e 8919e15a4cc554b&scene=1&srcid=1128 oeyvpLDrVJCsmwtMfmPk#wechat_redirect.

[4] 余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：3-13.

[5] 專題研究:如何打造三種醫(yī)院品牌[EB/OL].(2015-11-09).http://business.sohu.com/20051109/n240686470.shtml.

[6] 劉琦婧，彭靖佳.解讀NGO與SNS的聯(lián)合現(xiàn)象 以人人網(wǎng)綠色和平組織公共主頁(yè)為例[EB/OL].(2015-09-30).http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/142321/10488503.html.

[7] 齊璐璐. 試論醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信信息推送的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)及合理使用[J].中國(guó)衛(wèi)生法制，2015，23(1)：54-56.

In the public hospital brand positioning, the we media transmission increasingly becomes the most important way of hospital brand transmission for its openness, interaction, diversity and audience accuracy. The study introduced the current situation of we media transmission in public hospitals, pointed out the core content of public hospital brand transmission, and put forward the strategy of we media communication, including the timeliness characteristic, breaking through tradition, focusing on humanities, digging out news points, paying attention to communication, and attaching importance to intellectual property.

Public Hospital; Hospital Brand; We Media Transmission

10.13912/j.cnki.chqm.2017.24.5.39

復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院管理基金(2015 ZSGL011)

齊璐璐復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院 上海 200032

HospitalBrandBuildingthroughtheWeMediaTransmission/QILulu.//ChineseHealthQualityManagement，2017,24(5):124-125

齊璐璐：復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院宣傳科科長(zhǎng)

E-mail：laofei81@sina.com

2016-09-19

修回日期：2016-10-27

責(zé)任編輯：姚濤