原玲玲 ，滿強(qiáng)

1.南方醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院，廣東廣州 510515；2.南方醫(yī)科大學(xué)研究生院，廣東廣州 510515

中醫(yī)起源于民間，古代中醫(yī)均是以個(gè)人診所的形式廣泛發(fā)展，為中華民族的健康繁衍作出了突出貢獻(xiàn)?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)的快速發(fā)展對(duì)中醫(yī)造成巨大沖擊，傳統(tǒng)的中醫(yī)診療項(xiàng)目日益萎縮，私營(yíng)中醫(yī)診所更是舉步維艱，經(jīng)營(yíng)慘淡，管理落后，難以樹立良好的社會(huì)形象?；诖?，該文從品牌管理模式創(chuàng)新的視角，結(jié)合利益相關(guān)者價(jià)值承諾理論分析私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌塑造，以期對(duì)其品牌管理有所裨益。

1 私營(yíng)中醫(yī)診所品牌管理需要?jiǎng)?chuàng)新品牌組織基礎(chǔ)和過(guò)程

私營(yíng)中醫(yī)診所的往往由單人經(jīng)營(yíng)，場(chǎng)地不大，工作人員較少，且層次不高，對(duì)組織的管理和經(jīng)營(yíng)都處于很原始的狀態(tài)，這種情況不僅在中國(guó)大陸存在，在華人世界中都是私營(yíng)中醫(yī)診所的通病。故針對(duì)私營(yíng)中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)的品牌管理首先要對(duì)私營(yíng)中醫(yī)診所的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，深入分析這種微信醫(yī)療組織的特點(diǎn)，對(duì)品牌管理的組織基礎(chǔ)和過(guò)程進(jìn)行革新。中醫(yī)診所的品牌管理是長(zhǎng)期過(guò)程，涉及到診所的各個(gè)方面和各項(xiàng)具體事務(wù)，但要以品牌管理為契機(jī)協(xié)同優(yōu)化私營(yíng)中醫(yī)診所的價(jià)值主張→管理政策→組織部門→利益相關(guān)者→價(jià)值創(chuàng)造等互動(dòng)關(guān)系[1]。在私營(yíng)中醫(yī)診所品牌管理的過(guò)程中，其關(guān)系特性主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌關(guān)系不僅僅是中醫(yī)個(gè)人的品牌關(guān)系，而是關(guān)系到全質(zhì)量控制、流程設(shè)計(jì)和思考的品牌管理模式[2]。從本質(zhì)上分析，私營(yíng)中醫(yī)診所品牌的成敗首先與中醫(yī)提供醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值關(guān)系緊密，但需要將品牌關(guān)系目標(biāo)分解到整個(gè)診療活動(dòng)的各項(xiàng)工作環(huán)節(jié)，將整個(gè)診療服務(wù)看做一個(gè)組織活動(dòng)，即便是一個(gè)微型組織，這也是品牌管理的關(guān)鍵。其次，建立完善的品牌關(guān)系質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)私營(yíng)診所品牌與利益相關(guān)者（中醫(yī)師個(gè)體、顧客及整個(gè)診療過(guò)程）的良性互動(dòng)，方能將品牌價(jià)值最大化。②私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌價(jià)值是所有利益相關(guān)者的價(jià)值體系，不僅包括中醫(yī)師，還包括顧客價(jià)值和整個(gè)診療活動(dòng)。即品牌價(jià)值需要有利益相關(guān)者參與、合作、消費(fèi)和支持價(jià)值，利用利益相關(guān)者的角色重疊價(jià)值和口碑價(jià)值鑄就私營(yíng)中醫(yī)診所品牌的終生價(jià)值[3]。③私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌關(guān)系從顧客-品牌關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者-品牌關(guān)系。私營(yíng)中醫(yī)診所的組織品牌通過(guò)這種轉(zhuǎn)變和互動(dòng)，促使利益相關(guān)者對(duì)組織能力、服務(wù)質(zhì)量、合作效益、社會(huì)責(zé)任感等不同方面具有較高關(guān)注和滿足程度。在此層面上，針對(duì)私營(yíng)中醫(yī)診所準(zhǔn)入門檻低、質(zhì)量參差不齊、管理水平不高的現(xiàn)狀，品牌管理中對(duì)品牌組織基礎(chǔ)和過(guò)程的創(chuàng)新便要在自身?xiàng)l件許可的范圍內(nèi)，設(shè)定組織愿景，設(shè)計(jì)合理的工作流程，從整體上優(yōu)化診療水平和服務(wù)質(zhì)量，錨定關(guān)鍵項(xiàng)目，完善內(nèi)部的管理措施，并不斷對(duì)私營(yíng)中醫(yī)診所組織內(nèi)部的優(yōu)化整合。應(yīng)注重教育和再培訓(xùn)，根據(jù)中醫(yī)診療的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，努力提高專業(yè)技術(shù)水平，不斷對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行改良和創(chuàng)新。唯有通過(guò)提供高效、安全的中醫(yī)診療服務(wù)，維護(hù)好品牌組織基礎(chǔ)和過(guò)程的良好形象，進(jìn)而形成固定的顧客群體，并通過(guò)顧客群體的人際關(guān)系和口碑傳播，不斷擴(kuò)大自身影響力和品牌美譽(yù)度，進(jìn)而完成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 私營(yíng)中醫(yī)診所品牌管理需要重塑品牌文化和價(jià)值主張

目前多數(shù)中醫(yī)院“西化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，因此私營(yíng)中醫(yī)診所更要注重對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)的傳承與發(fā)展，因此其品牌管理便需要重塑品牌文化和價(jià)值主張。①私營(yíng)中醫(yī)診所重塑品牌文化，必須要整體調(diào)整診所的價(jià)值觀和價(jià)值主張，即在“私營(yíng)”特質(zhì)中“交易觀、利潤(rùn)觀”體現(xiàn)中醫(yī)“懸壺濟(jì)世、孝悌忠義”，從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“傳統(tǒng)顧客觀”轉(zhuǎn)向“利益相關(guān)者價(jià)值至上”[4]。私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌價(jià)值整體上是關(guān)乎診所、中醫(yī)師、顧客、診療活動(dòng)等利益相關(guān)者價(jià)值的整合。私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌需要完成對(duì)利益價(jià)值相關(guān)者需求與期望的“價(jià)值承諾”。②中醫(yī)診所的價(jià)值主張也要從利益相關(guān)者視角和需求出發(fā)，進(jìn)而通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和關(guān)系互動(dòng)過(guò)程，使得利益相關(guān)者對(duì)私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌產(chǎn)生聯(lián)想、信任、積極感知乃至認(rèn)同、滿意和忠誠(chéng)，完成品牌價(jià)值的傳遞，并通過(guò)利益相關(guān)者的社會(huì)關(guān)系和口碑進(jìn)行多重角色傳播。③對(duì)利益相關(guān)者有意義的價(jià)值即品牌價(jià)值，這需要私營(yíng)中醫(yī)診所的診療活動(dòng)能夠?qū)嫦嚓P(guān)者的期望和需求進(jìn)行深入的了解。在西醫(yī)和中醫(yī)院的雙重夾擊之下，私營(yíng)中醫(yī)診所的價(jià)值主張更要具有個(gè)性，具有比其競(jìng)爭(zhēng)者更契合利益相關(guān)者的價(jià)值需求。在此層面上，可以從私營(yíng)中醫(yī)診所的優(yōu)勢(shì)診療項(xiàng)目出發(fā)，諸如針灸拔罐、內(nèi)科重要、理療養(yǎng)生、正骨推拿等，從不同的診療項(xiàng)目中尋求價(jià)值主張，結(jié)合自身特點(diǎn)，充分發(fā)揮中醫(yī)善治疑難雜癥的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，選擇精神病、中風(fēng)、不孕不育、糖尿病以及風(fēng)濕類病種，發(fā)揮自身的中醫(yī)文化和中醫(yī)倫理。綜上，私營(yíng)中醫(yī)診所重塑品牌文化和價(jià)值主張即要在“仁心仁術(shù)”的傳統(tǒng)中醫(yī)倫理文化背景中，根據(jù)時(shí)代發(fā)展選擇具有差異化的市場(chǎng)定位，錨定優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)格局，為消費(fèi)者提供不同于西醫(yī)和中醫(yī)院等相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)化和儀式化的中醫(yī)診療服務(wù)，從而完成對(duì)自身品牌文化、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值主張的重塑[5]。

3 私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌管理需要加強(qiáng)界面管理

私營(yíng)中醫(yī)診所個(gè)別負(fù)面事件的發(fā)生，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)中醫(yī)診所的態(tài)度十分審慎，難以得到公眾認(rèn)可，且往往此類機(jī)構(gòu)往往缺乏專業(yè)的處理模式，常受到外界的詬病。因此，私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌管理需要加強(qiáng)界面管理[6]。①品牌管理要始終圍繞品牌的載體諸如服務(wù)質(zhì)量、治療水平、合作利益、社會(huì)貢獻(xiàn)等品牌特征螺旋式提升，最大限度地滿足利益相關(guān)者的基本需求。構(gòu)建和強(qiáng)化私營(yíng)中醫(yī)診所組織品牌與利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系，建立導(dǎo)向機(jī)制，促進(jìn)利益相關(guān)者思想和需求的深度表達(dá)，具體做法是通過(guò)調(diào)查、訪談、隨訪等搜集相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并且在此過(guò)程中不斷完善私營(yíng)中醫(yī)診所對(duì)利益相關(guān)者期望和價(jià)值是需求的洞察力。②加強(qiáng)利益相關(guān)者與私營(yíng)中醫(yī)診所品牌的聯(lián)系，建立利益共享機(jī)制，使得利益相關(guān)者參與到私營(yíng)中醫(yī)診所品牌管理的過(guò)程中，并將自身思想、價(jià)值主張、需求滲透到品牌設(shè)計(jì)、品牌管理和品牌運(yùn)營(yíng)的全部程序中。唯有如此，私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌特征才能真正體現(xiàn)利益相關(guān)者的意志，完成對(duì)品牌管理的需求。在此層面上，加強(qiáng)私營(yíng)中醫(yī)診所組織品牌與利益相關(guān)者的互動(dòng)可以根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模以及診所的發(fā)展前景，結(jié)合自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)錨定服務(wù)對(duì)象，即在互動(dòng)過(guò)程中積累同類型的病例資料，不僅有利于提高中醫(yī)“技”的水平，還有提高中醫(yī)診所“藝”的美譽(yù)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。利益共享機(jī)制的建立是與私營(yíng)中醫(yī)診所醫(yī)療能力無(wú)關(guān)的“人性化服務(wù)機(jī)制”的必然升級(jí)，在對(duì)私營(yíng)中醫(yī)診所界面管理的過(guò)程中，其吸引患者、消除疑慮的地方在于提供私密化、優(yōu)雅、舒適的就診環(huán)境，諸如縮短顧客的就診等候時(shí)間，醫(yī)師問(wèn)候回訪的體貼與尊重等均會(huì)增加顧客的總體滿意度和信任度，進(jìn)而建立其利益共享機(jī)制。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前中醫(yī)藥的特色和醫(yī)療價(jià)值逐漸回歸的背景下，私營(yíng)中醫(yī)診所品牌管理應(yīng)當(dāng)基于利益相關(guān)者和診所品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，審視傳統(tǒng)中醫(yī)診所品牌經(jīng)營(yíng)理念中的管理行為、文化背景、組組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從創(chuàng)新品牌組織基礎(chǔ)和過(guò)程、重塑品牌文化和價(jià)值主張、加強(qiáng)品牌界面管理3個(gè)方面推動(dòng)私營(yíng)中醫(yī)診所的品牌管理創(chuàng)新過(guò)程，結(jié)合私營(yíng)中醫(yī)診所的發(fā)展規(guī)模、服務(wù)特點(diǎn)和管理機(jī)制，為私營(yíng)中醫(yī)診所的健康發(fā)展獲取更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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