摘要：新媒體環(huán)境的出現(xiàn)及發(fā)展催生了微信的誕生。微信作為目前國內(nèi)同類產(chǎn)品中影響最大的通訊軟件，使用潮流已然形成。本文對(duì)微信中的品牌傳播進(jìn)行分析，分析其現(xiàn)狀結(jié)合傳播策略，試圖為日后在微信中將要進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)提供一定的參考借鑒。

關(guān)鍵詞：微信；品牌傳播

一、微信媒介特性

（一）微信平臺(tái)介紹

微信是由騰訊有限公司在2011年推出的即時(shí)通訊軟件，是目前國內(nèi)即時(shí)通訊軟件中影響力最強(qiáng)的產(chǎn)品。微信支持通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)迅速發(fā)送語言、文字、圖片、視頻，同時(shí)支持多人同時(shí)溝通交流。作為為智能手機(jī)服務(wù)的擁有免費(fèi)即時(shí)通訊功能的程序，在一定程度上，它將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的關(guān)系復(fù)刻到移動(dòng)通訊工具上，實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“無縫鏈接”，成為了社交方式的新潮流。

（二）微信傳播的特點(diǎn)

1. 強(qiáng)關(guān)系傳播

就人的交流頻率而言，人與人之間的關(guān)系存在強(qiáng)弱之分。而微信所擁有的即時(shí)語音通話，讓聊天從冰冷的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦猩收Z氣心態(tài)的語音對(duì)話，消除了很多文字帶來的傳播障礙與隔閡，讓交流更順利，關(guān)系更親密。

2.到達(dá)率高

在溝通方式上，到達(dá)率高一直是即時(shí)通訊軟件的首要要求。微信通過對(duì)話和聊天進(jìn)行的一對(duì)一即時(shí)通訊消息推送反饋，到達(dá)率可以得到充分保障。到達(dá)率高主要體現(xiàn)在微信的溝通方式上。

二、微信中品牌傳播的主要渠道及應(yīng)用

搖一搖

搖晃手機(jī)，可以匹配到同時(shí)進(jìn)行該動(dòng)作的其他用戶。起初搖一搖活動(dòng)只是小范圍的適用于周圍人互相添加好友。但隨著搖紅包、搖投票等新穎的運(yùn)用方式的推行，使搖一搖功能利用更大化。使微信自帶功能脫離單純?nèi)巳私换?，而與企業(yè)結(jié)合。

公眾號(hào)

隨著微信版本的不斷升級(jí)，微信公眾賬號(hào)不斷完善?，F(xiàn)在微信公眾號(hào)分為訂閱賬號(hào)和服務(wù)賬號(hào)兩種。訂閱號(hào)需要通過繳費(fèi)申請(qǐng)認(rèn)證后，才可以獲取自定義菜單。服務(wù)賬號(hào)則更多的是定制發(fā)送消息，不過30天內(nèi)僅能發(fā)售4條。就目前微信公眾號(hào)使用狀況來說，銀行和企業(yè)服務(wù)號(hào)居多，而每天都提供咨詢等媒介則用訂閱號(hào)居多。因?yàn)槿绻荒苊刻齑碳さ绞鼙娊邮茏约浩髽I(yè)的信息，那么這個(gè)品牌傳播的渠道就很有可能事倍功半。

軟文

相對(duì)于傳統(tǒng)的硬性宣傳廣告而言，軟文在不經(jīng)意間宣傳品牌。通常是企業(yè)人員有目的的撰寫，通過心靈雞湯等感性訴求方式潛移默化地加入產(chǎn)品宣傳。好的軟文能夠滿足企業(yè)集團(tuán)的宣傳需求，也具備消費(fèi)者和看官更需求的可讀性或可看性。

朋友圈廣告

2015年冬，朋友圈廣告試運(yùn)行。在此之前，朋友圈廣告只局限于好友轉(zhuǎn)發(fā)的推廣。此次騰訊方面對(duì)于微信朋友圈廣告的開發(fā)利用，則將會(huì)提供多維度的詳細(xì)廣告投放，幫助品牌持有者產(chǎn)生更好的品牌傳播效應(yīng)。

微信的更新不僅是微信在商業(yè)化道路上邁出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契機(jī)。隨著微信信息流廣告的成熟，利用微信進(jìn)行品牌傳播必將成為勢(shì)不可擋的大趨勢(shì)。

三、微信中品牌傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）訂閱號(hào)企業(yè)自身管理，品牌傳播的真實(shí)性大大提高

微信訂閱號(hào)需要企業(yè)自身管理，這就會(huì)給關(guān)注訂閱號(hào)的人們一個(gè)這樣的暗示：這是官方消息，可靠。微信不同于其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體，每一個(gè)關(guān)注訂閱號(hào)的人接受訂閱號(hào)的消息是唯一的，而不是像微博一樣，營銷號(hào)眾多管理不易。

（二）用戶群體龐大且參與主動(dòng)性強(qiáng)

對(duì)企業(yè)來說，最大的商機(jī)存在于最大的市場(chǎng)之中。微信用戶數(shù)量突破九億無疑為品牌傳播提供了極佳的環(huán)境。而且微信要求用戶與手機(jī)號(hào)碼綁定，這就使微信用戶不像新浪微博上的僵尸粉產(chǎn)生無關(guān)關(guān)注。對(duì)品牌傳播來說，這一平臺(tái)就更有價(jià)值。

公眾平臺(tái)并不能讓用戶被動(dòng)的獲取消息，因此他的關(guān)注者都是初步感興趣并主動(dòng)關(guān)注的。沒有關(guān)注就沒有營銷，用戶的初步感興趣就一定程度上避免了反感情緒的產(chǎn)生。換言之，微信上的品牌傳播基于這種方式加強(qiáng)用戶和商家之間的粘性。用戶和商家的黏性增加，用戶依賴商家，必然就提升了商家的品牌效應(yīng)。

（三）表現(xiàn)形式豐富多樣

微信多元化的推送可以適應(yīng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。微信傳播兼顧了可以運(yùn)用在廣電、紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告方案。微信媒介自身的這種特性，使得品牌持有者可以利用微信平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行企業(yè)宣傳，不僅可以呈現(xiàn)出多樣性的廣告創(chuàng)意，也為企業(yè)品牌傳播提供了一個(gè)投入小卻可能產(chǎn)出大的選擇。

四、微信中品牌傳播的理念與策略

（一）互動(dòng)傳播

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)標(biāo)志是其互動(dòng)性，如果不能充分挖掘運(yùn)用這個(gè)USP（獨(dú)特的銷售主張），還沿用傳統(tǒng)廣告的手法，無異于買櫝還珠。只有充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互效果，加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)交流，才能讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)允許我們將互動(dòng)引入營銷里。微信中消費(fèi)者完全可以參與到微信互動(dòng)與營銷中來。消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的過程中，對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛會(huì)大大加深。讓消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)交流，可以為微信營銷帶來特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！捌放埔惨蛳M(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定?！?/p>

（二）接觸點(diǎn)傳播和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)環(huán)境營銷

品牌接觸點(diǎn)傳播是主張通過某一個(gè)關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)為核心來設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)。而這個(gè)關(guān)鍵性接觸點(diǎn)是需要分析消費(fèi)者形成需求的敏感點(diǎn)獲取的。與傳統(tǒng)漫天撒網(wǎng)的全方位、事無巨細(xì)轟炸相比，“品牌接觸點(diǎn)”模式則像是一個(gè)神槍手，只在瞄準(zhǔn)敵人要害時(shí)才扣動(dòng)扳機(jī)。

大數(shù)據(jù)一詞越來越熱，提醒著人們“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來。數(shù)據(jù)越來越成為決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。精準(zhǔn)營銷是基于精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上的。企業(yè)可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立與顧客溝通服務(wù)體系，依據(jù)客戶自身特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。這要求企業(yè)不僅要更注重行動(dòng)前的營銷計(jì)劃，還要加大在溝通方面的投資。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷才是品牌持有者應(yīng)有的理念及對(duì)策。例如客戶檔案數(shù)字化管理，進(jìn)行精細(xì)化營銷與客服服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)營銷能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究[D].廈門大學(xué)，2014.

[2]徐增展，陸曉明.微信在品牌傳播中的應(yīng)用策略[J].青年記者，2014.

作者簡(jiǎn)介：

宋子暄（1993- ），女，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。