趙樹梅，徐曉紅

（長春中醫(yī)藥大學管理學院，吉林長春130117）

“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑

趙樹梅，徐曉紅

（長春中醫(yī)藥大學管理學院，吉林長春130117）

“新零售”是應用互聯(lián)網(wǎng)新技術、新思維，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將產(chǎn)品或服務出售給最終消費者的所有活動，它不僅僅是線上線下聯(lián)動和物流的簡單融合，同時還融入云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術，包括全渠道但又超越全渠道，打破了過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸，使消費者隨時都可以在最短時間內(nèi)買到自己所需要的商品?！靶铝闶邸钡暮诵氖翘嵘脩趔w驗，主要模式有三種：一是線上線下與物流結合的同時，實現(xiàn)商品與物流渠道整合；二是提供更廣范圍內(nèi)的體驗式消費服務，實現(xiàn)消費場景化；三是營造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺，即打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。“新零售”只有在與新制造、新金融、新技術和新資源等相結合，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+；“新零售”；全渠道；跨界融合

一、問題的提出

（一）“新零售”概念的提出

基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的電子商務，自20世紀90年代誕生后，已先后經(jīng)歷了雛形期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和成熟期四個階段。[1]到2015年，商超領域的實體零售企業(yè)紛紛開拓線上渠道，電商企業(yè)則紛紛開拓線下渠道，一個非常明顯的趨勢是，零售活動不斷超越和打破原有邊界，向線上線下及物流融合發(fā)展。[2]進入2016年，線上線下聯(lián)動（O2O）的概念漸漸失去了光環(huán)，很多學者及業(yè)內(nèi)人士深深地意識到，原有的一些零售概念已經(jīng)無法準確描述當下的零售，其內(nèi)涵應該更豐富，外延也更寬廣。

“新零售”概念在國內(nèi)的源起，是阿里巴巴集團董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會上提出：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，……只有‘新零售’這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售’”。一石激起千層浪，“新零售”很快成為一個業(yè)界新詞被廣為傳播，很多企業(yè)家、學者和媒體對之熱議不斷。與此相對應的是，國家相關管理層也早就在醞釀與零售業(yè)轉型相關的政策。就在2016年11月11日“雙十一”當天，國務院辦公廳印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，從總體要求、調整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等六大部分、總計十八個方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。2017年3月“兩會”期間，一些代表委員也提出不少零售業(yè)轉型議案，李克強總理也在報告中提到了結合實體零售和電子商務推動消費需求，其實質就是號召“新零售”相關企業(yè)結合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的新思維來推動實體零售轉型升級，強化用戶體驗，改善消費環(huán)境和物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)的運營效率。

雖然目前對“新零售”的概念尚無統(tǒng)一的標準的規(guī)范性概念，但被業(yè)界廣泛認可的一點是，“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動線上線下以及多方跨界的融合，其基礎和前提是供應鏈的重構與物流方案的不斷升級。因此可以說，“新零售”既包括全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在。

（二）“新零售”的經(jīng)濟學意義

“新零售”的理論基礎，其實還是根植于現(xiàn)代市場營銷學的相關理論。20世紀60年代初，著名的營銷學大師、美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其著作《基礎營銷》（Basic Marketing）中提出著名的4P’s理論，認為最主要的營銷要素有四個，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）。到1967年，美國西北大學凱洛格管理學院的國際市場營銷學教授菲利普·科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》中進一步肯定了以4P’s理論為主要組合的市場營銷要素相關理論，并在其后的著作中加以發(fā)展，將營銷元素由原來主要的4P逐漸發(fā)展到11P，首先加入了政治力量、公共關系，然后又加入了市場調查、市場細分、目標市場選擇、市場定位，以及市場營銷中最活躍的因素——人，從而形成了新的大市場營銷的理念，也稱為全面市場營銷理念。

菲利普·科特勒營銷理論的主要觀點就是強調以消費者為中心，這也是市場營銷學由傳統(tǒng)營銷理念發(fā)展到現(xiàn)代營銷理念的最主要標志。在此基礎上，美國另一位營銷理論專家——北卡羅來納大學教堂山分校教授勞特朋1990年又提出了著名的4C’s營銷理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4C’s理論比傳統(tǒng)的4P’s理論更加關注顧客感受，并強調以顧客滿意為目標，重視與顧客之間的溝通與交流。4C’s理論是人類社會邁向新經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)時代的到來幾乎同步，標志著整合營銷時代的到來。4C’s營銷理論提出以來，正趕上世界和中國的互聯(lián)網(wǎng)公司如雨后春筍般破土而出之際，1995年成立的具有代表性的公司是美國的亞馬遜，1997年及以后成立的有中國的網(wǎng)易、搜狐、四通利方（新浪前身）、騰訊、阿里巴巴、百度等。[3]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，電子商務也在這整整20年的時間里，逐漸成長、成熟，一直到最近兩年進入瓶頸期，面臨著很多新的問題和挑戰(zhàn)。而在實體零售業(yè)方面，由于缺乏靈活的轉變機制，很多實體零售店近幾年被迫大批關閉。[4]在此種狀況下，市場的發(fā)展迫切需要線上線下零售業(yè)以及物流業(yè)融合發(fā)展，雖然近兩年出現(xiàn)了O2O和電子商務的新發(fā)展，但目前看來，這些仍不能解決當前電商以及實體零售業(yè)所面臨的嚴峻問題。

本文研究的“新零售”相關理論，正是基于此種現(xiàn)實而做的進一步的營銷理論探討?！靶铝闶邸崩碚摰某霈F(xiàn)，也是當前互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物?！靶铝闶邸弊非蟮哪繕似鋵嵕褪蔷€上線下及物流等多方面的融合，以打破原有的邊界，不斷拓寬已有的營銷渠道，營造消費場景化，使消費者購物更加便利的同時產(chǎn)生美好的心理聯(lián)想，并滿足消費者的溝通與情感需求，從而形成重復購買的良性循環(huán)?！靶铝闶邸睂τ诹魍ń?jīng)濟甚至整個國民經(jīng)濟都是一個很有活力的支點，它作為新實體經(jīng)濟的一個重要組成部分，與新創(chuàng)造、新金融、新技術及新資源一起，在新常態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下及“一帶一路”開放政策支持下，為未來社會發(fā)展帶來更多新的有效供給，成為未來社會經(jīng)濟變革的主要方向。

目前，“新零售”的實踐走在了其理論發(fā)展的前面，關于“新零售”這種營銷新理論的研究才剛剛開始，可以借鑒的文獻極其有限，筆者力圖拋磚引玉，以引起更多學者的研究興趣，從而使“新零售”理論在未來的營銷實踐和理論探討中逐漸得到充實和完善。

二、“新零售”的含義、模式及其與傳統(tǒng)零售的關系

（一）“新零售”的含義

“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達。所謂“新零售”，就是應用互聯(lián)網(wǎng)的先進思想和技術，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，[5]同時還要融入云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸。因此，“新零售”可以使消費者隨時都可以在最短時間內(nèi)買到自己所需要的商品。而支撐“新零售”活動順利進行的關鍵，就是新時代互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和先進的科學技術。

（二）“新零售”的模式

“新零售”最重要的就是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費者日益提升和變化的需求，同時兼顧內(nèi)部員工與上下游的商業(yè)合作伙伴，其實質就是要在做好產(chǎn)品和服務營銷的同時，做好“人”的工作?！靶铝闶邸钡哪Ｊ街饕幸韵氯N：

1.線上線下與物流結合的同時，實現(xiàn)商品與物流渠道整合。在線下零售商不斷開拓線上渠道、線上零售商不斷開拓線下渠道的同時，線下與線上的零售商彼此開展合作，實現(xiàn)渠道互補和共贏，[6]這樣既可以在物流配送高峰期做到就近配送，實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品同款同價，還可以實行線上訂貨實體店就近取貨，或者線下訂貨線上發(fā)貨，等等。這種合作不是簡單的O2O，而是打破原有的一切邊界，多家線上線下零售企業(yè)通力合作，形成一個良性循環(huán)的全渠道產(chǎn)品及物流配送網(wǎng)絡，其中得到最多方便的就是消費者。[7]這種“新零售”模式需要有云計算、大數(shù)據(jù)等高新技術的后臺支撐與配合，也可以創(chuàng)造新的就業(yè)機會，甚至可以開發(fā)出一些新的職業(yè)。

2.提供更廣范圍內(nèi)的體驗式消費服務，實現(xiàn)消費場景化。消費場景化是“新零售”最主要的發(fā)展方向，也是顧客未來需求的發(fā)展方向。目前只有少數(shù)集購物、餐飲、娛樂為一體的大型實體購物中心在這方面發(fā)展較好[8]，其他如百貨、超市、便利店等實體零售的體驗式消費服務還有待于進一步加強。線上電商與線下實體零售體驗相結合，并不斷努力實現(xiàn)消費場景化，是目前正在探討和實踐的主要模式。

3.營造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺模式，即打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。這個生態(tài)鏈既包括零售企業(yè)內(nèi)部員工，也包括上游的制造商、下游的商家以及渠道內(nèi)的所有合作伙伴，多方在一個公共平臺上進行更深更廣的合作，最后實現(xiàn)互利共贏，共同在不斷完善的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下良性發(fā)展。

（三）“新零售”與傳統(tǒng)零售的關系

“新零售”是在傳統(tǒng)零售的基礎上發(fā)展而來的，它正是針對傳統(tǒng)零售的困境和弊端尋找新的出路而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時期的新生事物。二者的主要區(qū)別，一是傳統(tǒng)零售是以追求利潤為目標的交易營銷模式，不注重與客戶的長久合作；“新零售”是以追求消費場景化和客戶滿意的關系營銷模式，注重與客戶的長期合作。二是傳統(tǒng)零售更多注重傳統(tǒng)方式下的物流配送，無法滿足顧客的更多要求；“新零售”比傳統(tǒng)技術更加注重云計算、大數(shù)據(jù)等高新科技的應用，并使得產(chǎn)品、物流、顧客等資料數(shù)據(jù)化管理，強調的是信息流與物流的結合，追求全渠道、無邊界[9]的合作與多方互利共贏。具體來說，“新零售”，其實就是要以基于互聯(lián)網(wǎng)的新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展帶動傳統(tǒng)實體零售業(yè)發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)新技術融入傳統(tǒng)實體零售，從而重新振興傳統(tǒng)實體零售業(yè)，同時使互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)獲得新的增長點。新舊零售業(yè)相互促進與融合，并與源頭的制造業(yè)在信息和服務方面互聯(lián)互通，可以更好地促進流通經(jīng)濟良性發(fā)展。[10]

（四）“新零售”的代表性企業(yè)

目前有一些企業(yè)已經(jīng)開始“新零售”的具體嘗試，成為“新零售”與新技術和新資源結合的榜樣。國外比較典型又被大家熟知的代表性企業(yè)是美國的亞馬遜，國內(nèi)的典型代表則是阿里巴巴和三只松鼠、吳曉波頻道、韓都衣舍等一批新型零售企業(yè)。本文選擇對亞馬遜公司的“新零售”模式加以分析。

亞馬遜是一家總部位于西雅圖的世界500強公司，也是電子商務時代的世界領軍企業(yè)。多年以來，它以經(jīng)營數(shù)百萬種商品的超大規(guī)模和在業(yè)界良好的口碑為公眾所熟知，其中“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷服務理念，為它贏得了眾多顧客和豐厚利潤。2016年12月5日，時值美國一年一度的圣誕購物旺季前夕，亞馬遜在西雅圖開張了一家具有革命性意義的實體便利商店——Amazon Go。這家自助式便利商店，無需排隊付款，只需將想要購買的東西放進購物筐即可，不需要的東西也可隨時拿出，系統(tǒng)都會自動記憶，顧客拿貨后可以直接走人，由后臺電子信息系統(tǒng)和手機APP直接完成付款全過程。這種“新零售”模式省去了普通超市顧客排隊等待交款的過程，非常方便和快捷。其實，這種自助式便利店并不是亞馬遜的創(chuàng)舉，之前在美國硅谷和中國大陸都有過類似的零售模式，不過因為亞馬遜的宣傳工作做得到位，又趕上了“新零售”概念火爆的大好時機，其“新零售”版實體店才吸引了全世界的目光。

但這種特殊的便捷超市，由于需要具備一定的前提條件，所以目前還只是試點，且只對亞馬遜員工開放。即便如此，這家店的出現(xiàn)也為亞馬遜自身的品牌宣傳起到了很好的作用。據(jù)報道，Amazon Go便利商店主要售賣即食食品和生鮮，這些商品需要冷藏，冷鏈運輸成本高昂，而且往往單價較低。亞馬遜給這個系統(tǒng)取的名字簡單而有趣——“拿了就走”（Just Walk Out）。據(jù)《華爾街日報》報道，亞馬遜的愿景是開設超過2 000家規(guī)模不等的超市和便利商店。其實，亞馬遜的本意并不僅僅是宣傳這家融入人工智能的“新零售”版超市，而是利用這一機會吸引更多公眾關注，宣傳“新零售”模式，使消費者在對亞馬遜產(chǎn)生新興趣的同時愛上亞馬遜。在互聯(lián)網(wǎng)時代，亞馬遜結合強大的云計算和大數(shù)據(jù)等先進信息技術處理能力，在業(yè)界率先推廣重視客戶體驗的關系營銷理念，以“新零售”模式補充和帶動原有零售模式，同時不斷豐富數(shù)字出版資源、更多地引入人工智能，從而率先邁入“新零售”時代。

三、“新零售”發(fā)展面臨的問題與制約因素分析

目前，電商和實體零售均遭遇發(fā)展瓶頸，紛紛尋找新的市場機遇和發(fā)展空間。一方面是很多電商開始尋找與實體零售企業(yè)合作，另一方面是實體零售企業(yè)在尋找線上渠道的同時，也在不斷尋求自身的轉型升級。而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，“新零售”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的關系就是“互聯(lián)網(wǎng)+零售行業(yè)商業(yè)模式”的一種創(chuàng)新，也是繼電子商務之后一個新的發(fā)展潮流和方向。而這種發(fā)展趨勢，必然使顧客得到越來越多的便利，而不像從前那樣只使企業(yè)自身得到更多便利。未來的顧客勢必更加追求個性化，更加注重產(chǎn)品的品質和服務，在這種新的數(shù)據(jù)化時代，“新零售”的出現(xiàn)便成為市場發(fā)展的一種必然結果。與此同時，“新零售”相關問題的出現(xiàn)也具有一定的必然性，導致“新零售”發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)都非常大。

2016年我國社會消費品零售總額同比增長10.4%，網(wǎng)上零售額同比增長26.2%，網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額15%以上，移動端購物占比則達到68%。[11]在實體零售消費市場環(huán)境仍然十分嚴峻的背景下，2016年網(wǎng)絡銷售表現(xiàn)出較強的增長勢頭，但增速明顯放緩。根據(jù)阿里巴巴官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年“雙十一”當天，天貓成交1 207億元，同比增長32%，移動端交易規(guī)模為988億元，占比81.87%，同比增長58%，覆蓋235個國家和地區(qū)。[12]總體來說，盡管線上銷售情況比線下銷售情況樂觀，但很多電商品牌企業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展，受基數(shù)影響其增長速度連年下降，“雙十一”的爆發(fā)增長效應也在總體流量下滑的大背景下嚴重受阻，線上零售電商發(fā)展環(huán)境也非常嚴峻。

另外一個非常容易被忽略的問題是，業(yè)內(nèi)企業(yè)和相關方面在實踐中往往很容易考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景，卻很少考慮“+互聯(lián)網(wǎng)”的背景下應如何更好地運營?；诖朔N現(xiàn)狀，筆者認為，目前“新零售”面臨的問題與挑戰(zhàn)，主要有以下四個方面：

（一）忽視與新制造的緊密結合，從而無法從根本上保證產(chǎn)品質量

“新零售”時代，線上與線下商家比以往更注重零售本身，紛紛從原來單一的線上或線下渠道運營轉向同時開拓線上與線下的多渠道發(fā)展，使原有渠道間的邊界被打破，出現(xiàn)了前所未有的嶄新局面。但與此同時，有一個非常重要的事實被很多零售主體忽視了，就是很多零售商家并不注重與其所售商品的源頭即制造商的密切溝通。這些商家只是負責代理一些品牌的產(chǎn)品，卻沒有真正去驗證產(chǎn)品的實際出處，因而就無法從根本上保證產(chǎn)品的質量，從而給一些假冒偽劣產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。比如，微商銷售的很多產(chǎn)品如女性護膚用的面膜等，質量并不像宣傳的那么好，甚至很多面膜根本就是不合格產(chǎn)品。因此，在這種不辨產(chǎn)品實際質量就貿(mào)然經(jīng)銷的情況下，無論“新零售”的手段如何高明，一旦產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，受害的一定是顧客和經(jīng)銷商雙方。人們普遍的印象是網(wǎng)上購物假貨多，這些嚴峻的事實大大惡化了互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境。可見，無論經(jīng)銷商是處于“新零售”的哪一個點上，都要與源頭的制造商緊密相聯(lián)，真正做到打通邊界，及時溝通，否則就無法保證所經(jīng)營的產(chǎn)品貨真價實。

（二）與消費者互動的體驗場景化局面尚未廣泛形成，服務創(chuàng)新并未隨技術創(chuàng)新同步跟進，線上渠道的產(chǎn)品與服務無法與線下完全一致

目前，我國線下實體零售方面還存在業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度高等狀況。比如在城市核心商圈，往往同時有很多購物中心、百貨商店和家具市場等等，其實質還是傳統(tǒng)零售市場的結構布局不合理，近年因轉型緩慢而漸漸被消費者冷落。有許多從前的一線百貨商場，現(xiàn)在非節(jié)假日營業(yè)員比顧客還多；從前一般情況下顧客都可以在大商場買到滿意的商品，但現(xiàn)在很多人往往會逛了半天卻空手而歸。雖然實體商場也會在大小節(jié)假日做很多優(yōu)惠活動宣傳，比如給顧客發(fā)短信、通過微信或公眾號發(fā)布消息等等，但都是單向的銷售宣傳，并沒有真正做到一系列過程的營銷宣傳，也缺乏與顧客更多的互動，所以無法感知顧客的真正需求。正是由于實體店和百貨商場的商品與消費者需求相差甚遠，價格又高，一些大品牌的專賣店和一些品牌專柜相繼撤出。即使是在如此嚴峻的實體零售背景下，許多商家并沒有痛定思痛，迅速轉型改制，營造更好的消費場景，反而繼續(xù)著從前的傳統(tǒng)零售模式，生意愈加慘淡，從而被“新零售”做得好的品牌取代。與此同時，一些意識到必須要有所改變的網(wǎng)上商家，雖然宣傳做得好，也大多能提到“用戶體驗”與“消費場景化”，但能真正做到和做好的并不多。

消費場景化的實質，其實就是一種關系營銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的只注重一次性買賣活動的傳統(tǒng)交易營銷，旨在為商家和消費者建立一種長久的戰(zhàn)略合作關系。營造消費場景只是關系營銷在“新零售”背景下的一個組成部分而已，其宗旨和目標相同。目前，雖然有三只松鼠、茵曼等品牌已經(jīng)在線下開設實體店，以進行線下場景化實踐，但還有很多電商的消費場景化工作流于形式。比如，有的商家有微信公眾號，但消費者登錄后卻發(fā)現(xiàn)只是一個空架子，根本沒有實質性內(nèi)容，對購物幫助也不大。另外，也有的消費者因為在網(wǎng)上看到產(chǎn)品的照片很符合自己的要求，但購買后卻大失所望，所有商家?guī)缀醵际窃诳洫勛约旱漠a(chǎn)品如何好，卻并不注明其不足之處，導致許多消費者失望之余只好退貨。而退貨時有些商家并不友好，更有甚者，還以種種方式對消費者進行打擊報復，如一個中評或差評就會遭到電話騷擾或語言攻擊等等，令人心寒。再有一個比較嚴重的問題是，有些企業(yè)在“新零售”背景下，已經(jīng)打通了線上線下的通道，看似也在做全渠道的營銷與宣傳，并且一時間也贏得了消費者的青睞，但遺憾的是沒有保持線上線下產(chǎn)品和服務的一致性，沒有真正做到把用戶的需求放在首位。此類問題的發(fā)生只能說明零售商品廠家對商品質量的把控不嚴，顧客受害雖可能是多種原因造成的，但有一點可以肯定，就是廠家和中間渠道商（包括零售商）對于產(chǎn)品質量缺乏全渠道的嚴密監(jiān)控，容易給不法分子造成可乘之機，最后導致顧客和商家雙方受害。

（三）物流支撐無法做到廣泛履約，物流渠道的管理質量良莠不齊，無法保證線上購買的產(chǎn)品及時安全地到達客戶手中

最近兩年，每逢“雙十一”和重大節(jié)假日，比如黃金周、元旦、春節(jié)等等，一個非常明顯的變化是物流會變得格外繁忙和擁擠，線上購買的商品往往需要很長時間才能到貨，快遞物流基本處于爆倉狀態(tài)，而節(jié)假日的快遞和物流人員又常常比平時少，因為其中很多人會選擇休假。這種節(jié)假日物流的高度集中和滯后，暴露出當前零售業(yè)的經(jīng)營機制大多還處于傳統(tǒng)物流階段，缺乏一種適應時代發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)營機制，因此一旦供需矛盾突出，問題就暴露出來，而解決方法卻難如人意。這幾年O2O、全渠道、無邊界等一直是熱點，現(xiàn)在又有“新零售”的概念橫空出世并被炒得熱火朝天，但實際上卻是雷聲大雨點小，雖然有一些企業(yè)做得較好，但并非主流，“新零售”渠道內(nèi)很多企業(yè)不僅經(jīng)營機制陳舊，組織形式也亟待更新。

（四）“新零售”企業(yè)沒有意識到公共關系工作的長遠性及戰(zhàn)略意義，危機公關處理不及時

對于一個企業(yè)來說，公共關系的終極目標就是樹立良好的自身形象，為消費者和企業(yè)自身以及社會服務，但目前很多企業(yè)對此缺乏了解，更別說運用公共關系手段去為多方服務。最明顯的一點，就是企業(yè)對于公共關系危機的處理，缺乏專業(yè)運作方法，再加上自身社會責任感不強，往往是當危機發(fā)展到自身無法招架之時才想起公共關系運作，結果事倍功半，悔之晚矣。更有甚者，有些企業(yè)因為太注重自身短期利益，置大眾利益和社會利益于不顧，終究因公共關系危機處理不當而走上絕路。當年的三鹿奶粉廠家就是前車之鑒，在剛剛發(fā)現(xiàn)事情的苗頭時，就應該及時將實情公布于眾，抓住公共關系危機處理的黃金時間即危機發(fā)生后的24小時，主動向相關部門說明情況并立刻整改，但三鹿集團內(nèi)部利欲熏心的相關管理人員不僅隱瞞實情不報，反而往相反的路上越走越遠，致使其社會危害越來越大，結果是害人又害己，不僅給社會和民眾造成了無可彌補的巨大損失，也致使一個知名品牌走上不歸路。

（五）“新零售”與新金融、新技術、新資源融合的技術手段尚處于成長期，保障消費者信息安全仍是一大難題

首先，新金融主要是指隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，在金融要素市場化的同時，金融主體也變得更加多元化，金融產(chǎn)品處于快速更迭的過程中。金融主體的多元化無疑給投資者帶來了更多贏利機會，也給被融資者創(chuàng)造了更好的融資環(huán)境，這樣的良性發(fā)展無疑會促進社會進步和中小企業(yè)的發(fā)展。但問題是，目前新金融尚處于成長期，投資環(huán)境并不成熟，加上缺乏嚴密的法律支撐體系和完備的管理與監(jiān)督機制，因此出現(xiàn)了諸多問題。像前兩年大量出現(xiàn)的P2P平臺倒閉和很多融資平臺負責人攜款跑路事件，不得不讓中小額投資者對新金融望而生畏。因此，新金融要想得到成長和良性發(fā)展，除了要有移動化、云計算和大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)后臺完善的系統(tǒng)支撐外，更要有完善的法律制度和日益嚴密的管理監(jiān)督制度作為保障。只有在這樣的基礎上才能談到更好地發(fā)展新金融，不然就會造成混亂。其次，“新零售”和新技術以及新資源的融合，還有待于進一步發(fā)展和普及，才能逐步市場化，走進千家萬戶。隨著科技的發(fā)展和進步，新的智能產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但許多產(chǎn)品目前還處于成長期，未能普及。因此“新零售”要和新技術更好地融合，還需要以整個社會的科技進步水平為前提。再次，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息安全保障問題仍然嚴峻。消費者幾乎都有過類似經(jīng)歷，經(jīng)常會接到一些莫名其妙的廣告電話或一些帶有網(wǎng)址鏈接的信息，不勝其擾，甚至有些人被不法分子詐騙錢財且損失慘重。這種個人信息除了不法分子通過非法渠道購買和竊取之外，還有一部分是消費者在消費過程中，留在商家或者某些網(wǎng)站注冊時的信息被有意或無意泄露。因此，“新零售”時期，無論是線上線下商家或者物流配送公司，所有接觸到消費者信息的各個環(huán)節(jié)各個方面，都應該做好消費者個人信息保護工作，以確保消費者的信息安全。

綜上所述，“新零售”發(fā)展的制約因素可以概括為以下幾點：第一，目前無論是電商、實體零售企業(yè)或者物流企業(yè)，很多都是以片面追求利潤最大化為終極目標，關心更多的是零售產(chǎn)品的銷售額，而沒有真正把握產(chǎn)品的源頭質量，從而造成消費者流失，陷入被動。第二，很多零售企業(yè)服務意識不強，經(jīng)營理念還停留在交易營銷階段，沒有領悟到關系營銷的實質，只關注銷售量的增長與下降，忽視了顧客忠誠度的培養(yǎng)以及與顧客的共同成長，因此無法打造出消費場景化的“新零售”景象，也沒有及時進行結構轉型，還是從前僵硬的銷售管理體制，沒有形成定制化與個性化服務的理念。第三，部分零售企業(yè)在自身成本居高不下的同時，不能很好地與其他企業(yè)進行渠道合作，只關注自己的成長，以競爭對手為假想敵，因此不能與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)以及上下游供應商與零售商精誠合作，當然也就無法使企業(yè)融入“新零售”時期互利共贏的生態(tài)圈。第四，沒有建立危機預警機制，理念上的輕視導致行動上的滯后，危機一旦來臨就會手足無措，無法應對。第五，對新制造、“新零售”、新金融、新技術以及新資源等未來新經(jīng)濟的五個發(fā)展方向缺乏認識，疏于學習與提高的結果，必然是與時代脫節(jié)，從而引發(fā)生存危機。

四、“新零售”未來發(fā)展路徑探討

基于以上論述及具體分析可以看出，要探討“新零售”未來的發(fā)展路徑，首先要明確“新零售”體系的組成與構建。區(qū)別于傳統(tǒng)零售體系，“新零售”體系的組成應主要包括幾個核心組成部分：明晰的公司創(chuàng)新戰(zhàn)略和組織結構、與上游供應商互聯(lián)互通的新的采購體系和采購渠道、以顧客為核心的線上運營與線下消費場景化零售相結合的新型零售模式、以新技術和新資源以及大數(shù)據(jù)作為支撐的物流供應體系、以關系營銷為理論和互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等新技術為支撐的新客戶關系管理機制，以及與新金融相互融通的服務體系，外加多方共融的多元化互利共贏平臺。

總體來說，“新零售”未來的發(fā)展主要應從以下幾個最迫切的方面尋求突破：

（一）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新技術優(yōu)勢，與產(chǎn)品制造商和渠道內(nèi)利益相關者、消費者之間實現(xiàn)無縫連接，確保產(chǎn)品的源頭質量

在以往傳統(tǒng)營銷模式下的實體零售商，很難做到與上游供應商和渠道內(nèi)利益相關者及終端消費者的及時溝通和無縫連接，但在目前新技術的支持下，可以將多方數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享，這樣“新零售”商完全可以在無邊界零售的大前提下利用新技術打通線上線下，隨時追蹤產(chǎn)品來源，及時核實制造商及其產(chǎn)品的信息，在最短時間內(nèi)將不合格產(chǎn)品剔除，以保證所經(jīng)銷商品在流通的各個環(huán)節(jié)質量一致。另外，新技術背景下“新零售”與渠道內(nèi)各個環(huán)節(jié)的無邊界連接，可以第一時間了解渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)的情況，尤其是終端消費者的產(chǎn)品購買、使用情況，并及時了解終端需求并盡快調整自己的營銷思路，也可以及時將用戶需求反饋給上游的制造商，從而成為制造商了解終端客戶一個不可缺少的中間環(huán)節(jié)。這樣，供求信息在營銷渠道內(nèi)的各個環(huán)節(jié)之間就會形成良性循環(huán)和互動，從而使制造商生產(chǎn)出適銷對路、滿足市場需求的產(chǎn)品，既增加社會產(chǎn)品的有效供給，同時又滿足顧客不斷變化的需求。這種新思路正是國家供給側結構性改革鼓勵的方向，也符合新常態(tài)下我國企業(yè)發(fā)展的大趨勢。

（二）真正形成線上線下的消費體驗和場景化，不斷加強“新零售”時代的開放式服務創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多電商和實體店都比較注重與消費者互動，關注消費者的極致體驗，營造消費場景化氛圍，其中走在前面的商家都得到了相應的回報。比如阿里巴巴和京東商城，為了讓消費者有實體店的場景化體驗，改變了過去只是網(wǎng)商的零售交易平臺形象，采取措施，打破邊界，拓展與其他商業(yè)伙伴的合作。阿里巴巴分別于2014年、2015年、2016年先后投資銀泰集團、蘇寧電器和三江購物；京東2015年以來先后推出京東到家、入股永輝超市、與沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作等。這些都說明，“新零售”的大趨勢就是全渠道各個節(jié)點企業(yè)不斷融合，電商的迫切需求是營造消費的場景化，并與實體店和物流相連接。2016年的“雙十一”，阿里巴巴的零售額總計達到1 207億元，這并不是阿里巴巴、京東等少數(shù)重量級電商的成績，而是線上線下近10萬家門店實現(xiàn)充分融合的結果，包括蘇寧、銀泰等大型電商，也包括三只松鼠、茵曼等年輕力量，是線上線下零售商、渠道商、國內(nèi)外消費者、制造商等多方面共同完成的業(yè)績。但當這個空前龐大的數(shù)字被媒體反復提及的時候，我們也應思考這中間有多少商品會被退換，有多少商品真正滿足顧客需求而達到顧客滿意，市場的問題在哪里，下一步該怎樣從質量、安全、法律和監(jiān)督方面進一步完善“新零售”的市場機制，怎樣解決目前“新零售”某些層面存在的無序和混亂問題。

另外一個非常重要的問題，就是如何保障線上線下渠道的產(chǎn)品與服務一致。這就要求制造商和渠道商通力合作，加強監(jiān)督，也要不斷提高自身產(chǎn)品質量與服務水平。一般情況下，同樣的產(chǎn)品網(wǎng)上售價較低，但服務遠不如實體店，質量也不像實體店的產(chǎn)品那樣有保障?，F(xiàn)在一些有眼光的商家能夠實現(xiàn)實體店試用產(chǎn)品、網(wǎng)上購買，或者網(wǎng)上看樣品訂貨、就近實體店取貨等一條龍服務，這是“新零售”比較好的消費場景化的例子。還有的商家在退換貨服務方面走在了前面，比如三只松鼠，只要顧客把收到的有瑕疵的產(chǎn)品拍照發(fā)給客服，客服人員就會在第一時間回復，并在最短時間內(nèi)將完好的商品再次發(fā)給顧客，很少與顧客爭執(zhí)。過硬的產(chǎn)品質量和良好的場景化服務、線下線上以及物流的緊密配合，是三只松鼠這家由年輕團隊打造的企業(yè)能夠迅速崛起的根本原因，值得業(yè)內(nèi)商家借鑒。另外，新實體經(jīng)濟時期，制造商、線上線下渠道商以及相關服務部門應該在打通各方邊界相互融合的同時，廣泛加強監(jiān)督與合作，依靠法律的力量保護自身和利益相關者的利益，不給不法分子可乘之機，這是從根本上保證線上線下產(chǎn)品與服務一致性的必要條件。

再有，在當前很多線下實體零售店面臨嚴峻挑戰(zhàn)甚至關門危機的特殊時期，商家應該更多了解消費者心理，并將其實體零售企業(yè)加快轉型升級。其中有一些業(yè)態(tài)雷同和功能重疊的購物中心和百貨商場，既沒有靈活的“新零售”機制，也沒有新的產(chǎn)品和服務，已經(jīng)讓消費者失去興趣，不如就地轉型，增加一些新的產(chǎn)品和服務，或者上馬新的項目，甚至廣泛開展一對一的定制化服務，并在服務的各個環(huán)節(jié)不斷推陳出新。這些服務創(chuàng)新既可以很靈活，又不必浪費企業(yè)原來的資源和技術，是一種比較理想的產(chǎn)品與服務轉型方式。

（三）促使線上線下以及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實體店就近物流配送破解節(jié)假日物流不暢難題

針對目前節(jié)假日快遞爆倉而物流人員又供不應求的情況，可以從多方面采取措施積極應對。首先，電商可以積極開拓線下渠道，比如網(wǎng)上的零售商既可以和自己的實體店密切連接，互聯(lián)互通，也可以和其他合作伙伴的渠道互相連接，取長補短。平時就注意開拓良好的物流渠道，積極吸引口碑良好的物流配送企業(yè)并與之開展合作，既可以實現(xiàn)線上線下與物流的結合，也可以隨時關注渠道配送情況，以便在節(jié)假日等高峰期迅速找到可以解決物流配送難題的優(yōu)質合作伙伴，并與之進行長期的戰(zhàn)略合作。這樣，就可以大大緩解節(jié)假日快遞爆倉延誤的狀況，達到顧客滿意，合作伙伴之間既有互助也有利益的分享，同時促使供應鏈多方實現(xiàn)共贏。

其次，無論是電商、實體店或混合零售商，除了進行線上線下與物流的結合外，還要進行全渠道和無邊界合作的考量。這種考量一定要拓寬視野，立足全球范圍，而不僅僅是同行業(yè)，也不僅僅是國內(nèi)或周邊國家，完全可以用開放和發(fā)散的思維進行多維度、更廣闊空間的考慮。比如海爾集團很早就與德國西門子集團進行戰(zhàn)略合作，共同利用彼此在母國的營銷渠道優(yōu)勢，進行跨國渠道的互相連接，即節(jié)省了資源，也降低了渠道成本。

再次，可以積極爭取更多政策支持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，近兩年國家先后出臺了一系列促進企業(yè)在新常態(tài)下良性發(fā)展、增加有效供給和支持“新零售”的政策，如《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，既提到創(chuàng)新服務體驗和創(chuàng)新經(jīng)營機制及組織方式，也提到促進跨界融合與多領域協(xié)同發(fā)展，還提到注重質量效益及引導創(chuàng)新生活方式，進而以機制改革促進發(fā)展新環(huán)境的建設等等。這些無疑給“新零售”的健康發(fā)展提供了很好的政策支持，特別符合新常態(tài)及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國“新零售”發(fā)展的現(xiàn)實需要。

（四）增強危機公關意識，強化公共關系管理及預警工作

公共關系危機一旦發(fā)生，往往會給消費者、社會和企業(yè)同時造成損失，因此企業(yè)如何預防和應對就顯得格外重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度超過以往任何歷史時期，任何一個企業(yè)要想在危機發(fā)生后隱瞞實情，只能是掩耳盜鈴、自欺欺人。而且，危機一旦發(fā)生，若處理不當，不但會讓消費者失去信任，也會讓企業(yè)一蹶不振，甚至從此消失。因此，企業(yè)只有用認真、負責任的態(tài)度謹慎對待危機，隨時意識到潛在危機的存在，并及時將危機消滅于萌芽狀態(tài)，同時積極防患于未然，方能安然前行。企業(yè)公關危機雖然往往由各種原因引起，但占比最大的還是事故性公關危機。所謂事故性公關危機，就是由于企業(yè)的經(jīng)營思想和理念、管理機制、工作失誤等自身行為不當?shù)仍蛟斐傻膿p害公眾物質利益和心理利益的事件，一般包括產(chǎn)品質量與服務問題、環(huán)境破壞問題、誠信缺失問題等。處理這類危機的關鍵在于以維護公眾和社會利益為首要目的，積極調整思想和理念，尊重公眾的選擇權，第一時間積極處理，以重新贏得公眾信任。在果斷采取措施制止事態(tài)進一步擴大的同時，誠懇承認錯誤并向公眾道歉，同時了解公眾的切實需求，及時彌補公眾損失，處罰相關責任人，主動向相關部門匯報處理進程和結果，并通過相關媒體及時傳播，以消除公眾心中的不良印象。只有這樣，才能在最短的時間內(nèi)使企業(yè)重獲公眾信任，變被動為主動。更為重要的是，企業(yè)要痛定思痛，及時建立關系危機預警機制，以避免危機的再次發(fā)生，隨時發(fā)現(xiàn)潛在的危機并及時加以解決。三只松鼠在處理這類危機時，往往能做到在顧客投訴個別收到的產(chǎn)品包裝不嚴密的第一時間及時道歉補貨，這樣就避免了危機的擴大，重新贏得了消費者的信任。前幾年肯德基發(fā)生的蘇丹紅事件，是肯德基內(nèi)部管理部門在自檢時發(fā)現(xiàn)幾款產(chǎn)品中含有蘇丹紅成分，然后主動向工商部門申報，并同時停售問題產(chǎn)品，又在第一時間將此情況寫成通知貼在各門店的墻上及時告知消費者。由于處理及時，肯德基變被動為主動，化解了一場可能發(fā)生的大規(guī)模公關危機。三只松鼠和肯德基對于公關危機的處理方法值得借鑒。

（五）加速“新零售”與新金融、新技術、新資源融合的同時，積極配合相關部門，保障顧客的信息安全及其他權益

首先，要加強“新零售”與新金融的融合。這需要有質量和信譽都很好的金融產(chǎn)品和服務以及金融機構做支撐。政府一方面要嚴控一些新的金融機構進入市場，另外一方面也要加大監(jiān)督力度，隨時掌控新成立的金融機構和已有金融機構的產(chǎn)品和服務狀況。政府可以開展試點示范帶動，大力擴展新的金融業(yè)態(tài)，鼓勵新的、符合消費者利益的創(chuàng)新金融模式，以滿足“新零售”在互聯(lián)網(wǎng)和新實體經(jīng)濟背景下發(fā)展的需要。

其次，要加強“新零售”與新技術和新資源快速、高質融合。其總體指導思想應與國家提出的五大發(fā)展理念相一致，堅持需求引領和創(chuàng)新驅動，由分散獨立的競爭主體向融合新生業(yè)態(tài)轉變，不斷以新技術作為支撐，調整傳統(tǒng)業(yè)態(tài)結構和商品結構，合理分配和開發(fā)新舊資源，為日后新技術下產(chǎn)生的新產(chǎn)品更快進入市場做好前期準備工作，以迎接“新零售”時代的新環(huán)境，并不斷創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代“新零售”的新未來。有一些企業(yè)已經(jīng)開始行動，走在了時代前面，成為“新零售”與新技術和新資源結合的榜樣，雖然它們尚處于成長期，卻走在不斷探索和進步的路上。比如由斯坦福大學畢業(yè)的兩個博士創(chuàng)立的北京零零無限科技公司，發(fā)明了一款新的無人機式的自拍神器，2016年在美國正式發(fā)售，產(chǎn)品最新型號為Hover Camera Passport，售價為599美元，相當于4 000元人民幣。由于價格、市場和社會等因素，目前這款無人機式產(chǎn)品也還無法普及，消費者也期待這款創(chuàng)新型自拍神器可以更輕便小巧易攜。

可見，移動化、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術已經(jīng)成為金融業(yè)“基因突變”的一個誘因，這種大變化和大趨勢日益模糊了傳統(tǒng)金融業(yè)版圖，在很大程度上促進了傳統(tǒng)金融業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)新技術和新資源的融合，并通過資源配置的不斷優(yōu)化和技術的不斷創(chuàng)新，催生出新的金融業(yè)態(tài)、新的金融產(chǎn)品以及新的金融服務模式。

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責任編輯：林英澤

The Meaning，Pattern and Development Path of“New Retail”

ZHAO Shu-mei and XU Xiao-hong
（Changchun University of Chinese Medicine，Changchun，Jilin130117，China）

“New retail”means all the activities involved in changing and making innovation in traditional retail pattern with the help of Internet new technology and idea to sale the products and service to end users.It is not only the simple O2O integration in terms of interaction and logistics，but also the integration of such innovative technologies as cloud computing and big data.It does not only include all the channels，but also surpass that；it breaks through all the existed boundaries，and contacts with consumers with a brand-new face，which makes the consumers to purchase the commodity they want within the shortest period of time.The core of“new retail”is to improve users’experience，and there are three patterns of that：first，while combining O2O logistics，realizing the integration of commodity and logistic channel；second，providing the experiential consumption service within a broader scope to realize scenarized consumption；and third，building the“new retail”platform which involving the employees of retail enterprises and the up-and down-stream partners.Only with the help of combining new manufacturing，new finance，new technology and new resources，will the sound development of“new retail”be realized.

“new retail”；Internet+；omni-channel；cross-boundary integration

F724.2

：A

：1007-8266（2017）05-0012-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.002

趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017（5）：12-20.

2017-04-06

趙樹梅（1968—），女，吉林省長春市人，長春中醫(yī)藥大學管理學院教授，主要研究方向為市場營銷學；徐曉紅（1978—），女，吉林省長春市人，長春中醫(yī)藥大學管理學院教師，博士，主要研究方向為健康經(jīng)濟學。