管 榮 偉

（1.河南工程學(xué)院管理工程學(xué)院，河南鄭州451191；2.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇徐州221116）

我國(guó)跨境零售進(jìn)口電商市場(chǎng)“去跨境化”現(xiàn)象解析

管 榮 偉1、2

（1.河南工程學(xué)院管理工程學(xué)院，河南鄭州451191；2.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇徐州221116）

跨境電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，內(nèi)貿(mào)電商企業(yè)、境外電商巨頭、互聯(lián)網(wǎng)公司以及初創(chuàng)型獨(dú)立跨境電商企業(yè)構(gòu)成了我國(guó)跨境零售進(jìn)口電商市場(chǎng)的主要陣營(yíng)。2016年一系列新政策出臺(tái)后，跨境零售進(jìn)口平臺(tái)呈現(xiàn)出去跨境化現(xiàn)象，其具體表現(xiàn)為：上線國(guó)產(chǎn)商品，降低跨境業(yè)務(wù)比重；增加品類，增售非標(biāo)商品；減少保稅進(jìn)口數(shù)量，擴(kuò)充直郵品類及比重。去跨境化是跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)為適應(yīng)多變的政策環(huán)境以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新與調(diào)整。去跨境化之后，整個(gè)跨境零售進(jìn)口市場(chǎng)將朝著規(guī)范化、移動(dòng)化、智能化方向發(fā)展。為更好地適應(yīng)去跨境化之后電商發(fā)展的大趨勢(shì)，跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)需要在運(yùn)營(yíng)模式、渠道、產(chǎn)品等多方面進(jìn)行深入調(diào)整和創(chuàng)新，如通過線上線下全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、商品多元化、市場(chǎng)細(xì)分化以及新興科技的全面應(yīng)用等舉措來降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取資本市場(chǎng)的青睞。

跨境零售進(jìn)口電商；去跨境化；非標(biāo)品；線上線下融合

從2014年開始，我國(guó)跨境電商發(fā)展進(jìn)入良性成長(zhǎng)期，不僅在政策層面上承認(rèn)了跨境電商這種貿(mào)易模式，并且對(duì)通行的保稅模式制定了明確的監(jiān)管框架，在監(jiān)管政策與稅收優(yōu)惠雙重利好的形勢(shì)下，傳統(tǒng)零售商、電商巨頭、初創(chuàng)型電商企業(yè)、物流公司、供應(yīng)鏈分銷商等各類企業(yè)紛紛加入跨境電商競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。2015年，跨境電商更是呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，多家跨境電商企業(yè)完成了A輪及以上融資，京東、天貓、聚美優(yōu)品成為跨境電商三大巨頭，網(wǎng)易、順豐優(yōu)選等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司成為第二陣營(yíng)。在經(jīng)歷了兩年多的高速成長(zhǎng)后，2016年跨境電商進(jìn)入洗牌的一年，原定于當(dāng)年4月8日起實(shí)施的稅收新政（《財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)稅總局關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》），盡管延期到2017年底執(zhí)行，但對(duì)國(guó)內(nèi)從事保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)的跨境電商平臺(tái)而言，造成了沉重打擊，以蜜淘網(wǎng)為首的創(chuàng)業(yè)型公司紛紛離場(chǎng)。目前，競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是逐步向二三線城市下沉，2016年上半年二三線城市海外購增長(zhǎng)速度分別為84.32%和108.65%，已經(jīng)高于北上廣深等一線城市77.5%的增幅，[1]且同比銷售額增長(zhǎng)最快的十大“潛力城市”均為二三線城市；二是去跨境化逐漸成為跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的普遍現(xiàn)象。

一、我國(guó)進(jìn)口零售電商市場(chǎng)現(xiàn)狀

表1 2013—2018年我國(guó)進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)

（一）市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)進(jìn)口電商市場(chǎng)由進(jìn)口B2C和進(jìn)口B2B兩部分構(gòu)成，其中進(jìn)口B2C指進(jìn)口零售電商、海淘、非電商代購等各種互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)口零售方式的總和。2015年，我國(guó)進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8 972億元，比2014年增長(zhǎng)了38.0%，2016年約為11 568.9億元（如表1所示）。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，盡管B2B一直是跨境電商交易的主流，但近年來跨境電商交易呈現(xiàn)出交易主體越來越小以及交易訂單碎片化、小額化的趨勢(shì)，通過線上完成的零售交易所占比重逐年增加，2015年達(dá)到28.8%，且未來增長(zhǎng)速度仍將高于進(jìn)口B2B電商市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。

進(jìn)口零售電商是指國(guó)內(nèi)電商企業(yè)將國(guó)外商品銷售給國(guó)內(nèi)的個(gè)人消費(fèi)者，通過電商平臺(tái)達(dá)成交易并支付結(jié)算，進(jìn)而通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的商業(yè)活動(dòng)。從交易主體和交易方式看，進(jìn)口零售電商與海淘和代購是有區(qū)別的。海淘是在國(guó)外購物網(wǎng)站上完成交易，由國(guó)外購物網(wǎng)站通過國(guó)際快遞或轉(zhuǎn)運(yùn)公司將商品運(yùn)往國(guó)內(nèi)。代購是找人幫忙在國(guó)外購買商品，然后通過快遞或直接攜帶回國(guó)。在國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站上進(jìn)行的代購交易屬于進(jìn)口零售電商范疇，在微信等非電商平臺(tái)上進(jìn)行的代購交易不屬于進(jìn)口零售電商范疇。2014年7月，海關(guān)總署發(fā)布“56號(hào)文”和“57號(hào)文”，不僅確立了跨境電商的合法性，而且對(duì)保稅進(jìn)口按行郵稅征收，極大地促進(jìn)了進(jìn)口零售電商的發(fā)展。2015年，進(jìn)口零售電商交易規(guī)模首次突破千億元，達(dá)到1 184.3億元，比2014年增長(zhǎng)了111.9%。2016年前三季度，市場(chǎng)一直在消化稅收新政和正面清單帶來的影響，第四季度在“雙十一”和“黑色星期五”的刺激下，再次呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品品類及運(yùn)營(yíng)主體的不同，可將我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商劃分為綜合平臺(tái)型、綜合自營(yíng)型、垂直平臺(tái)型、垂直自營(yíng)型四種。[2]除個(gè)人代購?fù)猓覈?guó)進(jìn)口零售電商市場(chǎng)上主要有四類競(jìng)爭(zhēng)者，即內(nèi)貿(mào)電商企業(yè)、境外跨境電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司以及初創(chuàng)型獨(dú)立跨境電商企業(yè)。第一類內(nèi)貿(mào)電商企業(yè)指那些以內(nèi)貿(mào)電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)，將進(jìn)口零售業(yè)務(wù)作為其整體業(yè)務(wù)一部分的電商企業(yè)，以天貓國(guó)際、京東全球購、蘇寧海外購、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)為典型代表；第二類境外跨境電商企業(yè)指以亞馬遜為代表的在全球范圍內(nèi)開展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)；第三類是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司涉足跨境電商業(yè)務(wù)，其典型代表是網(wǎng)易考拉，這家2015年初成立的企業(yè)于2016年超越天貓國(guó)際，成為國(guó)內(nèi)跨境零售進(jìn)口市場(chǎng)上所占份額最大的平臺(tái)；第四類初創(chuàng)型獨(dú)立跨境電商企業(yè)指那些將進(jìn)口零售電商作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，內(nèi)貿(mào)電商較少甚至沒有的企業(yè)，如蜜芽、洋碼頭、小紅書等。在以上四類競(jìng)爭(zhēng)者中，內(nèi)貿(mào)電商企業(yè)在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域擁有多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用戶資源豐富，對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力和資本實(shí)力都非常強(qiáng)，理所當(dāng)然地成為市場(chǎng)領(lǐng)先者；境外跨境電商企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)、全球化的資源和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其模式創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新能力均非常強(qiáng)，未來極有可能擠入第一陣營(yíng)，由創(chuàng)新者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先者；國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型跨境電商，在用戶規(guī)模、品牌聲望、運(yùn)營(yíng)能力等方面足以同內(nèi)貿(mào)電商企業(yè)和境外跨境電商巨頭相抗衡，也一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位；初創(chuàng)型獨(dú)立跨境電商企業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)，那些在產(chǎn)品和技術(shù)上投入很多，依靠獨(dú)特商業(yè)模式，以社區(qū)、移動(dòng)、創(chuàng)意、粉絲為主要發(fā)力點(diǎn)的企業(yè)如小紅書，取得了非常好的成績(jī)，而那些資金鏈斷裂、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、政策適應(yīng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的企業(yè)則淪落為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，甚至有些已經(jīng)離場(chǎng)（具體可參見圖1）。[3]

圖1 2016年我國(guó)進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

二、去跨境化現(xiàn)象的本質(zhì)及其背后原因

（一）去跨境化現(xiàn)象的本質(zhì)

去跨境化是指跨境電商網(wǎng)站的主體定位由原來專門從事跨境電商貿(mào)易的商務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)跨境電商貿(mào)易為主的電商模式，或者跨境電商貿(mào)易業(yè)務(wù)在網(wǎng)站成交額中所占比重逐步減小，以及網(wǎng)站中跨境商品占比逐漸縮小等現(xiàn)象，跨境業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是跨境電商網(wǎng)站的主體經(jīng)營(yíng)模式，甚至有些網(wǎng)站名稱中已經(jīng)去掉了帶有跨境標(biāo)識(shí)的詞匯。去跨境化的本質(zhì)是進(jìn)口零售電商企業(yè)的一種多元化戰(zhàn)略布局，進(jìn)入跨境電商3.0時(shí)代，從事跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)的企業(yè)為適應(yīng)不斷變化的政策環(huán)境和越來越嚴(yán)格的資本市場(chǎng)，在商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式上采取了提升自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的創(chuàng)新和調(diào)整。

（二）去跨境化現(xiàn)象背后的原因

1.為了減輕政策波動(dòng)對(duì)跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)的影響

跨境電商的貿(mào)易主體分別位于不同國(guó)家和地區(qū)，受當(dāng)?shù)囟愂蘸秃ｊP(guān)監(jiān)管等方面政策影響較大。2016年的政策環(huán)境與以往大不相同，國(guó)家各相關(guān)部委相繼出臺(tái)了進(jìn)一步規(guī)范跨境電商業(yè)務(wù)的相關(guān)政策條款，其中以2016年4月8日開始實(shí)施、但僅僅執(zhí)行了一個(gè)月的跨境電商零售進(jìn)口稅收政策最為引人關(guān)注，稅改新政中原本按照行郵稅征收的跨境進(jìn)口商品將按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，化妝品、母嬰用品、食品、保健品等海淘熱銷品類成本整體上漲幅度約在11.9%以上，跨境進(jìn)口電商免稅時(shí)代宣告結(jié)束。隨后，財(cái)政部又發(fā)布了跨境進(jìn)口零售商品正面清單，意味著不在正面清單內(nèi)的商品將不得進(jìn)入保稅區(qū)進(jìn)行銷售。盡管海關(guān)總署2016年5月底又發(fā)布了在上海、杭州、廣州、鄭州、深圳等十個(gè)試點(diǎn)城市延期一年執(zhí)行稅改新政的監(jiān)管通知，但稅改新政與正面清單的推出對(duì)從事跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)的企業(yè)仍然造成了較大沖擊，之前采用保稅進(jìn)口模式的境外商品成本上漲成為主流趨勢(shì)，正面清單中的商品如果在法檢目錄中，也需要進(jìn)一步檢驗(yàn)通關(guān)單，且擴(kuò)充個(gè)性化或小眾品類商品將受到正面清單的限制。

在政策紅利時(shí)代，我國(guó)涌現(xiàn)出一大批單純從事跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)或以跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的電商平臺(tái)，這些平臺(tái)因經(jīng)營(yíng)模式單一，對(duì)政策紅利依賴性過強(qiáng)，導(dǎo)致自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，許多小微跨境電商企業(yè)和個(gè)人代購?fù)ㄟ^“螞蟻搬家”“拆單”等方式化整為零“合理避稅”，新政下不僅無法繼續(xù)享受稅收紅利，而且會(huì)成為新政實(shí)施后直接受到?jīng)_擊的對(duì)象。去跨境化能夠減輕跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)對(duì)跨境業(yè)務(wù)的依賴，合理調(diào)整保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口以及一般貿(mào)易模式所占比重，避免政策波動(dòng)給企業(yè)造成毀滅性打擊。

他逢到小小的失意也就哭，沒有一點(diǎn)隱藏?；ㄉ追涞降厣狭?，自己嚼痛舌頭了，小貓不肯吃糕了，都是他哭的原因。有一天，他自己失手，把外婆送給他的泥人跌碎了，他哭得異常悲傷，和旁人死了親人沒有兩樣。

2.為了適應(yīng)日益激烈的跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

近年來，涌入跨境電商領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量不斷增多，除新加入市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)型公司外，原本面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商平臺(tái)也紛紛試水跨境業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有大大小小5 000多家各種類型的跨境電商平臺(tái)企業(yè)，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪不僅發(fā)生在同類型網(wǎng)站之間，而且延伸至自營(yíng)型和平臺(tái)型這兩種不同類型的網(wǎng)站之間，特別是在化妝品、母嬰用品等海淘熱門品類中表現(xiàn)得尤為突出。新政出臺(tái)的2016年第二季度，我國(guó)跨境進(jìn)口零售市場(chǎng)規(guī)模為686.4億元，比第一季度的716億元減少了4.1%，洋碼頭、聚美優(yōu)品、達(dá)令網(wǎng)活躍用戶數(shù)量分別出現(xiàn)了4.9%、9.4%、9.6%的負(fù)增長(zhǎng)，[4]市場(chǎng)低迷與消費(fèi)者理性回歸，使得各網(wǎng)站對(duì)用戶的爭(zhēng)奪日益白熱化。此外，從2016年上半年跨境電商融資情況看，資本市場(chǎng)也更加看重跨境電商網(wǎng)站后續(xù)發(fā)展?jié)摿?，而非是否開展跨境業(yè)務(wù)，適當(dāng)縮減跨境業(yè)務(wù)所占比重，擴(kuò)充品類或多元化經(jīng)營(yíng)，以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)補(bǔ)充跨境貿(mào)易等，不僅能夠給資本市場(chǎng)創(chuàng)造無限可能，也是擴(kuò)充目標(biāo)客戶群的重要手段，能夠在一定程度上增加資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的信心。

3.順應(yīng)跨境電商平臺(tái)商務(wù)模式升級(jí)大趨勢(shì)

跨境零售進(jìn)口是從個(gè)人代購、代購體系化、海淘慢慢發(fā)展到進(jìn)口零售電商階段的，未來增長(zhǎng)點(diǎn)可能出現(xiàn)在擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流、售后服務(wù)等方面。進(jìn)入2016年，跨境電商已經(jīng)從比拼價(jià)格的2.0時(shí)代進(jìn)入比拼服務(wù)和供應(yīng)鏈的3.0時(shí)代，從以速賣通為代表的信息中介、交易平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變成了以生產(chǎn)型企業(yè)為主體的品牌化運(yùn)營(yíng)模式。目前，國(guó)內(nèi)跨境零售進(jìn)口領(lǐng)域的電商企業(yè)，無論是采用B2C或者C2C模式，還是自營(yíng)型或者平臺(tái)型賣家，在業(yè)務(wù)品類、商品清關(guān)模式等方面的相似度均比較高，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著85后、90后成為跨境進(jìn)口主流消費(fèi)人群，[5]考慮到他們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、多樣性、個(gè)性化以及服務(wù)體驗(yàn)等方面要求越來越高，而對(duì)價(jià)格的敏感程度有所下降，跨境電商平臺(tái)只有突破原有發(fā)展模式，尋求資源整合與創(chuàng)新性跨越發(fā)展，才能適應(yīng)跨境市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境以及新政策的各種挑戰(zhàn)。

三、跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)去跨境化的具體表現(xiàn)

（一）降低跨境業(yè)務(wù)比重

在前幾年跨境電商藍(lán)海時(shí)代，成立了許多以跨境業(yè)務(wù)為主或者專門從事跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)，特別是在跨境進(jìn)口領(lǐng)域，經(jīng)歷了從個(gè)人代購、代購體系化、海淘到進(jìn)口電商平臺(tái)四個(gè)階段，跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)日益成熟并走向規(guī)?；?016年以來的跨境電商新政策對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)的要求越來越嚴(yán)格，個(gè)人代購已經(jīng)不再適合市場(chǎng)新規(guī)，單純以跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，如果過分依賴其跨境業(yè)務(wù)，意味著將來會(huì)更加受制于政策影響。2011年成立的我國(guó)首家進(jìn)口母嬰用品特賣商城——蜜芽網(wǎng)，其網(wǎng)站名稱就能夠顯示出自己是以專營(yíng)進(jìn)口母嬰用品為主的網(wǎng)站，但目前網(wǎng)站上已經(jīng)開始銷售初語、養(yǎng)生堂、西域美農(nóng)、良品鋪?zhàn)?、百雀羚、御泥坊等?guó)產(chǎn)品牌以及中國(guó)版商品了，在商品類別的“產(chǎn)地”選項(xiàng)中，也列示了“中國(guó)”這一選項(xiàng)，意味著國(guó)產(chǎn)商品已經(jīng)納入了蜜芽網(wǎng)的銷售范圍。這些國(guó)產(chǎn)商品主要由第三方商家提供，蜜芽網(wǎng)招商信息也明確表示歡迎具有出口品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌商品加入，只需提供歐盟/美國(guó)/日本當(dāng)?shù)氐臋z測(cè)報(bào)告即可。蜜芽網(wǎng)上銷售的國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在美食、童裝等品類，奶粉、化妝品仍以進(jìn)口品牌為主。在“學(xué)步車/搖馬”品類中，蜜芽網(wǎng)在售的商品共有292件，其中國(guó)產(chǎn)的為245件，國(guó)產(chǎn)商品占比為83.90%，且全部為第三方商家。在童裝類目下的“嬰幼兒服裝”子類目中，除“嬰兒家居”品類外，其余“新生兒禮盒”等七個(gè)品類全部為國(guó)產(chǎn)商品，在“嬰兒家居”品類的全部506件商品中，進(jìn)口商品只有31件，國(guó)產(chǎn)商品占比在93%以上。在蜜芽網(wǎng)主打的母嬰用品和化妝產(chǎn)品中，“嬰兒奶粉”品類中國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口商品的種類分別為64件、505件，“紙尿褲”品類中國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口商品的種類分別為236件和185件。具體參見表2。

（二）增加品類，嘗試非標(biāo)品

我國(guó)跨境進(jìn)口電商模式以B2C為主，爆款和標(biāo)品往往是企業(yè)的主打方向，而位于長(zhǎng)尾部分的非標(biāo)品一直是跨境進(jìn)口電商企業(yè)不太敢于嘗試的領(lǐng)域。非標(biāo)品是指不按照統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格制造的產(chǎn)品或設(shè)備，與具有明確型號(hào)的標(biāo)品相對(duì)，非標(biāo)品是那些無法進(jìn)行規(guī)范分類的產(chǎn)品，如服裝、鞋帽、飾品等。由于爆款產(chǎn)品和標(biāo)品的價(jià)格幾乎透明，特別是采用保稅進(jìn)口模式的跨境進(jìn)口電商企業(yè)為追求倉儲(chǔ)效率的最大化，幾乎都在采取低價(jià)爆款標(biāo)品策略，新政出臺(tái)后普遍面臨漲價(jià)壓力?！?016上半年中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購買需求已經(jīng)逐漸從標(biāo)品爆款向個(gè)性化、差異化非標(biāo)品發(fā)展，限量、小眾款、全球限發(fā)品以及具有民族特色、地域文化的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者追捧，可以預(yù)見的是，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求與持續(xù)選品能力將成為跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聚美優(yōu)品從2015年第三季度開始從化妝品向母嬰、健康、健身等女性品類擴(kuò)張，且增加了鞋、箱包、飾品等非標(biāo)產(chǎn)品，從長(zhǎng)期目標(biāo)看，其非標(biāo)品業(yè)務(wù)將占據(jù)30%的品類營(yíng)收份額。一些專注于母嬰跨境產(chǎn)品的平臺(tái)，也增加了除奶粉、紙尿褲外的母嬰類非標(biāo)產(chǎn)品，如玩具、零食、配飾等。2014年9月成立的垂直母嬰跨境電商——寶貝格子是閃購+直郵模式，采取標(biāo)品與非標(biāo)品相結(jié)合的策略，秒殺專場(chǎng)一般以特賣標(biāo)品為主，轉(zhuǎn)化率和銷量均比較可觀，而且能夠提高用戶黏性，海外直購以非標(biāo)品為主，滿足用戶差異化需求。2015年寶貝格子銷售的商品中非標(biāo)品占比近80%，且仍在不斷擴(kuò)大。2016年上半年自營(yíng)移動(dòng)母嬰市場(chǎng)上占比排第一位的貝貝網(wǎng)，其非標(biāo)品占總品類的比重達(dá)到75%，2016年“雙十一”貝貝網(wǎng)的非標(biāo)品銷售占比突破了85%（見表3）。

表2 蜜芽網(wǎng)部分在售商品數(shù)量、來源地及自營(yíng)比重

表3 部分跨境進(jìn)口零售電商網(wǎng)站在售標(biāo)品和非標(biāo)品

（三）擴(kuò)充直郵品類及比重

目前我國(guó)跨境零售進(jìn)口電商采用的清關(guān)模式主要有兩種，即保稅模式和直郵模式。保稅模式是從國(guó)外供應(yīng)商處大批量采購并運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)保稅區(qū)存放，待有訂單時(shí)再辦理清關(guān)手續(xù)，由于是從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，到貨時(shí)效性較強(qiáng)，但需要提前備貨，且考慮到倉儲(chǔ)效率，商品種類較少。直郵模式是訂單產(chǎn)生后直接從國(guó)外發(fā)貨并辦理清關(guān)手續(xù)，涉及跨境物流，時(shí)效性不強(qiáng)，費(fèi)用也比較高，但可選擇的商品種類比較豐富。由于保稅進(jìn)口模式全程都處在國(guó)家監(jiān)管之下，商品質(zhì)量和服務(wù)均比較有保障，倉儲(chǔ)、海關(guān)、物流運(yùn)作規(guī)范，目前仍然是跨境電商的主流模式，2015年我國(guó)跨境零售進(jìn)口交易規(guī)模1 184.3億元，其中保稅進(jìn)口所占比重為77.5%。隨著跨境電商新政的頒布實(shí)施，保稅進(jìn)口優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，不僅需要核驗(yàn)通關(guān)單，特殊商品還需要許可批件、注冊(cè)或備案，因此未來保稅進(jìn)口仍將以標(biāo)品為主，而直郵模式最突出的優(yōu)點(diǎn)就是不需要核驗(yàn)通關(guān)單，個(gè)性化非標(biāo)品將成為直郵的主流。為降低政策風(fēng)險(xiǎn)，許多跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)開始擴(kuò)大直郵商品比重，并引入第三方商家，減輕自營(yíng)壓力。主打自營(yíng)的網(wǎng)易考拉設(shè)有海外直郵頻道，經(jīng)營(yíng)母嬰、電子生活、日用家居、護(hù)膚美妝、服飾鞋靴、美食保健、禮品配飾、精美腕表8大類32個(gè)子類目共444件商品（如表4所示）。

四、跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)去跨境化后發(fā)展趨勢(shì)及建議

表4 網(wǎng)易考拉海購海外直郵頻道在售商品數(shù)量 件

去跨境化是跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)為適應(yīng)多變的政策環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新和調(diào)整，無論是通過降低跨境業(yè)務(wù)所占比重，還是通過擴(kuò)充品類、引入第三方商家、增加直郵進(jìn)口商品數(shù)量等措施，對(duì)于消費(fèi)者差異化與個(gè)性化需求的滿足程度都會(huì)進(jìn)一步提高，企業(yè)在資本市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有所增強(qiáng)。但是，這些企業(yè)即使去跨境化之后，所面臨的整個(gè)跨境零售進(jìn)口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)仍未改變，資本市場(chǎng)的殘酷性依舊。艾瑞咨詢《2016年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來跨境零售進(jìn)口電商行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：首先，未來政策層面總體仍然向好，但稅收政策會(huì)更加嚴(yán)格，因此個(gè)人代購將失去價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，直郵和一般進(jìn)口將享受更多政策優(yōu)惠；其次，未來跨境物流流程規(guī)范化、信息化程度不斷提高，保稅物流中心增值服務(wù)日益多樣化，會(huì)出現(xiàn)更多線下商品展示業(yè)務(wù)；其三，海淘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與購物體驗(yàn)的追求逐步升級(jí)，跨境零售進(jìn)口企業(yè)選品能力與運(yùn)營(yíng)能力成為關(guān)鍵因素，海淘將回歸零售電商本質(zhì)，線上與線下融合將成為必然趨勢(shì)，智能化、社交化、移動(dòng)化將成為顯著特征。因此，跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)只有在運(yùn)營(yíng)模式、渠道、產(chǎn)品等多方面進(jìn)行深入調(diào)整和創(chuàng)新，才能適應(yīng)去跨境化后電商發(fā)展的大趨勢(shì)，具體建議如下：

（一）線上線下融合的全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

2016年之前，跨境零售進(jìn)口只是承擔(dān)了搬運(yùn)工的角色，把中國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)注的一些產(chǎn)品從海外拿回國(guó)內(nèi)銷售，而對(duì)細(xì)分長(zhǎng)尾部分需求的滿足程度明顯不足?？缇沉闶圻M(jìn)口面對(duì)的C端消費(fèi)者，其89%的海淘人群年齡集中在26～35歲之間，家庭月收入水平普遍較高，73%的海淘消費(fèi)者月收入高于10 000元，他們更加關(guān)注潮流、時(shí)尚、品質(zhì)及體驗(yàn)，而不再僅僅局限于單一的價(jià)格因素，因此產(chǎn)品、銷售渠道和購物模式是跨境零售進(jìn)口主流消費(fèi)群體最為關(guān)注的方面。以“電商平臺(tái)+展示中心+保稅倉”的線上線下融合模式，提供便捷的購物渠道和場(chǎng)景化的商品陳列，運(yùn)用社區(qū)、買手、直播等更容易激發(fā)消費(fèi)者參與熱情的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。

（二）商品多元化、市場(chǎng)垂直化

目前，國(guó)內(nèi)跨境零售進(jìn)口領(lǐng)域市場(chǎng)集中度較高，尤其以母嬰品類競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，處于領(lǐng)先地位的大平臺(tái)、大企業(yè)在用戶數(shù)量、供應(yīng)鏈、物流、口碑等方面明顯優(yōu)于中小平臺(tái)和企業(yè)，行業(yè)資源逐步趨于集中，中小跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)和初創(chuàng)型公司在大平臺(tái)的擠壓下只有找到適合自身發(fā)展的新途徑，比如在商品多元化上下功夫，更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化與差異化需求，或者專注某一品類和地區(qū)的垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能得到資本市場(chǎng)的青睞。

（三）運(yùn)用新科技迎接跨境電商智能時(shí)代

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)與人工智能（AI）技術(shù)的應(yīng)用，不僅能夠提高消費(fèi)者的安全感和信任感，對(duì)跨境零售進(jìn)口電商企業(yè)來說，還能實(shí)時(shí)掌握和感知消費(fèi)者需求及體驗(yàn)變化，擴(kuò)充購物平臺(tái)與消費(fèi)者之間交互的內(nèi)容和深度，在提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度、降低出錯(cuò)幾率、減少交易糾紛、優(yōu)化購物流程等方面都有積極作用?？缇沉闶圻M(jìn)口電商企業(yè)如果能夠在采購、倉儲(chǔ)、物流、銷售、通關(guān)等環(huán)節(jié)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，將在洞察消費(fèi)者行為路徑、轉(zhuǎn)化渠道分析、宏觀趨勢(shì)把握等方面獲得更多收益。

[1]洋碼頭發(fā)布《2016上半年中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》[EB/OL].（2016-07-22）[2017-02-13].http：//www.chinanews.com/cj/ 2016/07-22/7948561.shtml.

[2]張夏恒.跨境電商類型與運(yùn)作模式[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（1）：76-83.

[3]易觀分析：2016年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)實(shí)力矩陣分析[EB/OL].（2017-02-22）[2017-03-10].https：//www. analysys.cn/analysis/22/details?articleId=1000531.

[4]易觀分析：2016年第2季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為686.4億元行業(yè)發(fā)展受政策影響較大[EB/OL].（2016-10-28）[2017-03-10].https：//www.analysys.cn/ana lysis/22/details?articleId=1000342.

[5]2016—2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].（2017-01-09）[2017-03-10].http：//www.iimedia.cn/1484624039 74098690.pdf.

責(zé)任編輯：陳詩靜

Analyzing the Phenomenon of"Removing the Cross-border"in the Retail Import Cross-border E-commerce Market

GUAN Rong-wei1，2
（1.Henan Institute of Engineering，Zhengzhou，Henan451191，China；2.China University of Mining and Technology，Xuzhou，Jiangsu221116，China）

Cross-border e-commerce market has entered a stage of steady development；domestic electricity supplier enterprises，foreign electricity supplier giant，Internet corporations and the newly established independent cross-border ecommerce enterprises constitute the main camp.Following a series of new policies issued in 2016，retail import cross-border ecommerce platforms show a phenomenon of"removing the cross-border".The specific performance includes：first，adding domestic goods and reducing the proportion of cross-border business；second，increasing the category and increasing the sale of non-standard products；and third，reducing the number of bonded imports and expanding the category and proportion of direct mail.The purpose of"removing the cross-border"is to adapt to the flexible policy and the increasingly fierce market competition. After the"removing the cross-border"，the retail import cross-border market will be standardized，mobilized，and intelligentized.In order to reduce business risk，enhance the competitive advantage，and obtain the favor of the capital market，the retail import cross-border e-commerce enterprises need to make adjustment and innovation，such as the operation of online and offline channels，commodity diversification，market segmentation and the comprehensive application of new technology.

retail import cross-border e-commerce；removing the cross-border；non-standard product；online and offline integration

F713.36

：A

：1007-8266（2017）05-0073-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.009

管榮偉.我國(guó)跨境零售進(jìn)口電商市場(chǎng)“去跨境化”現(xiàn)象解析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（5）：73-79.

2017-03-17

2016年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題“鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)營(yíng)造跨境電子商務(wù)新優(yōu)勢(shì)問題研究”（2016B016）

管榮偉（1980—），男，河南省信陽市人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，河南工程學(xué)院管理工程學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。