□文│蔣 晶

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

人類了解外部世界的信息，主要是通過“視”和“聽”兩個信道，符號化的視覺語言和稍縱即逝的聽覺信息的共同作用使我們完成了對事物的基本判斷，這是我們思考和認識世界的客觀基礎(chǔ)。在無文字時代，人們用口耳相傳的方式來記錄歷史、傳播知識。這時的文化，是聽覺范式優(yōu)先的文化。[1]中國人對聽覺的重視古已有之，所謂“聲色犬馬”“琴棋書畫”，聲音形象常常被排在首位。加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢稱“中國人是偏重耳朵的人”；[2]我們可以一整天閉著眼睛什么也不看，卻做不到捂著耳朵去逃避自然界中任何的聲音。因此，聽覺傳播信息在整個傳播系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。2017年2月首播的《朗讀者》節(jié)目之所以開播就受到觀眾的喜愛，也是因為聲音所引起的共鳴本身是對文化共同體的一種認同，聲音的意義不言而喻。時下，“聽書”這種移動閱讀是較為流行的文化行為，采用聽讀方式在保護視力、節(jié)省時間和空間、提高聽覺記憶方面都有一定的優(yōu)勢。從盲人、視障人士、到課堂的教學需要，聽書的普及化過程經(jīng)歷了從“分眾”到“大眾”的轉(zhuǎn)變過程。[3]在當今的淺閱讀時代，很多用戶每年完成的“聽書”數(shù)量已經(jīng)遠超過閱讀紙質(zhì)書或電子書的數(shù)量。因此，本文以用聲音為藝術(shù)媒介材質(zhì)的聽讀軟件為個案，分析其傳播特點及效果提升等相關(guān)策略問題。

一、聽讀軟件的傳播特點及分類

聽書源于美國，世界上第一家以有聲讀物為主的公司蒙德凱唱片公司1952年在美國紐約創(chuàng)辦。中國近年來在聽書產(chǎn)業(yè)方面也迅速擴大，隨著4G技術(shù)的成熟以及用戶規(guī)模的迅猛增長，像聽書這樣的“移動閱讀”用戶越來越多。據(jù)中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“2016年我國成年國民聽書率為17.0%，6.5%的國民接觸過移動有聲移動智能終端第三方應用程序（APP）平臺的讀書類內(nèi)容，3.6%的國民收聽過微信語音推送的內(nèi)容，1.0%的國民使用有聲閱讀器或語音讀書機”。[4]由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，大多數(shù)觀眾喜愛的聽書內(nèi)容多為富有劇情性、故事性的小說連載和脫口秀節(jié)目，而對于語言學習和知識推介的內(nèi)容關(guān)注度則較低，說明對網(wǎng)友聽書喜好和聽書內(nèi)容的優(yōu)化及培養(yǎng)仍需一定時間。

聽讀軟件在形式上如同網(wǎng)絡電臺的姊妹一般，既能在線播放，也可事先緩存至手機或其他移動設(shè)備中離線收聽，作為信息的共享者，還可以自己制作音頻節(jié)目上傳至平臺與大眾分享，接收聽友的反饋。事實上聽讀軟件不僅可用音頻的形式，還可以是文字、圖片和音視頻結(jié)合等。目前國內(nèi)的聽讀網(wǎng)站已經(jīng)有200多家，聽書類軟件有近200款，很多電子書閱讀軟件也紛紛加入了聽書功能。有聲圖書的聽書規(guī)模已經(jīng)突破了1.3億元，2016年我國的有聲圖書市場規(guī)模超過22億元，3年內(nèi)將達到百億元。[5]

雖然目前市場上聽讀類軟件數(shù)目繁多，然而在使用感受及界面風格的安排上卻大同小異，內(nèi)容分類主要涵蓋以下幾個方面：①英語類。開言英語、朗易思聽、可可英語、每日英語聽力、英語魔方秀、英語趣配音、英語流利說等，在學習語言的同時，也可體現(xiàn)跨文化交流，與國外不同種族、不同語言和發(fā)展背景的文化互相融合。②綜合類。播客（Podcasts）、喜馬拉雅聽書、酷我聽書、考拉FM、蜻蜓FM、懶人聽書、盛大聽書、天天聽書、酷聽、話匣子聽書、聽果FM電臺、多聽FM-電臺直播社區(qū)、酷FM、聽有聲書情感音樂廣播劇等。值得一提的是，2017年6月11日由商務印書館出版的《新華字典》APP正式登陸蘋果應用市場。除了提供數(shù)字版與紙版對照，軟件還有一項重要功能，就是可以聽取央視《新聞聯(lián)播》播音員的標準讀音，央視播音員李瑞英對每一個漢字提供了原聲播讀，網(wǎng)友也可以在這款軟件上直接點擊朗讀按鍵，和全國網(wǎng)友比拼誰的讀音更標準。③小說類。百度閱讀、京東閱讀、起點讀書、搜狗閱讀、聽書寶、天行聽書、愛聽書、聽書神器、兩性聽書、寶寶聽書、氧氣聽書、有聲耽美誅仙盜墓筆記、有聲暢聽，精選當下熱門影視文學改編小說等。其中，天行聽書在語音智能方面更勝一籌，它利用了先進的語音合成技術(shù)，可以將文本（TXT）自動識別轉(zhuǎn)換成語音朗讀出來，而且支持不同語種和不同音色的選擇，甚至還有地方方言加入，音質(zhì)也相對較好，豐富了朗讀效果，但是不支持控制菜單的暫停和播放，不支持耳機線控使用，且鎖屏狀態(tài)下無法播放，在一定程度上降低了聽眾對它的好感。

可以肯定的是，目前聽讀類的APP或多或少都存在一定的技術(shù)問題，沒有任何一款APP能夠達到絕對完美的效果。筆者通過使用和對比分析，發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中呈現(xiàn)出以下特點。

1.節(jié)目的制作成本較低

從錄制到發(fā)布的整個過程簡單快捷，制作者只需要有一臺電腦和一支話筒外加網(wǎng)絡傳輸即可完成全部操作。這在當下的自媒體時代是很容易實現(xiàn)的，因此也不難解釋為何聽書軟件在短時間內(nèi)的增長如此迅猛。

2.傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)出多元化特征

首先，聽讀社區(qū)節(jié)目的傳播主體是多元化的，發(fā)布者可以是專業(yè)主播、明星、普通大眾等，不同身份和背景的主體造就了不同風格和內(nèi)容的節(jié)目；其次，傳播內(nèi)容的多元化，當前大多數(shù)聽讀軟件都擁有知識類、娛樂類、情感類、商業(yè)財經(jīng)類、培訓類、生活百科等海量信息供大家選擇，真正可以做到用耳朵“聽”世界；再次，傳播載體和傳播介質(zhì)的多元化，受眾可以通過手機、平板電腦、車載智能儀或筆記本電腦來收聽節(jié)目，具有更多的選擇性；最后，傳播符號的多元化，利用文字、圖片、音樂、音效、人聲、影視原聲等多種符號結(jié)合的方式豐富了節(jié)目的可聽性和趣味性，最終獲取了多元化的受眾，多元化的受眾反過來又會成為新的內(nèi)容的生產(chǎn)者。

3.傳播途徑快捷高效

目前大部分聽讀軟件都擁有獨立的APP客戶端，并非直接用瀏覽器進入聽書頻道，且客戶端支持社交軟件賬戶接入聽書平臺，實現(xiàn)更加快捷高效的點播，體現(xiàn)了融合性與便利性。這在要求速度感、簡潔化、快捷的互聯(lián)網(wǎng)時代，無疑提升了用戶體驗，互動式和自主性的學習模式逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流。

二、聽讀軟件傳播效果及其提升對策探析

大眾傳播當中被認為最有現(xiàn)實意義的是傳播效果的研究。所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。[6]數(shù)字時代聽讀軟件的作用主要體現(xiàn)在知識傳播、文化娛樂、社會聯(lián)系、引導消費等方面。對傳播效果的研究是一個長期而復雜的過程，筆者認為可以從以下幾個方面來考察其影響，并進一步探索提升傳播效果的可行性對策。

1.節(jié)目質(zhì)量及特色化凸顯

目前聽讀軟件數(shù)量較多，競爭非常激烈，然而同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴重，如果平臺沒有特色幾乎無法生存。如何突出聽讀類APP的差異化和特色化已成為當前亟待解決的問題。

首先是節(jié)目內(nèi)容和音頻質(zhì)量要把好關(guān)，像網(wǎng)易云音樂不僅僅是一個音樂播放平臺，還有涉及其他內(nèi)容的電臺課程，例如講述影視音樂創(chuàng)作和評論的“震蕩波”節(jié)目，同樣的內(nèi)容在網(wǎng)易云音樂上的音頻質(zhì)量要高于喜馬拉雅聽書和播客（Podcasts），因此就涉及如何選擇平臺的問題。除了保證音質(zhì)，建議可在平臺添加專家評議分區(qū)，與網(wǎng)友的評論區(qū)彼此觀照，適當調(diào)整內(nèi)容。

其次，軟件效能提高直接與用戶體驗回饋掛鉤，聽讀軟件需要了解并重視用戶體驗與需求，精準制作符合時代發(fā)展特色的節(jié)目。關(guān)于節(jié)目的下載量、收藏量、訪問量、分享量、訂閱數(shù)、評論熱度是主要的考察指標，規(guī)范節(jié)目的評價體系，并及時更新音頻發(fā)布，高效傳播，否則受眾將轉(zhuǎn)投其他平臺。可以通過數(shù)據(jù)累積和比率分析做市場調(diào)研和新產(chǎn)品投放，這方面需借鑒商業(yè)運轉(zhuǎn)機制。

再次，原創(chuàng)作品比例太低導致節(jié)目可聽性下降，在有損傳播效果的同時分流掉一部分受眾。因此，聽書平臺要尋求特色化發(fā)展道路，比如語言風格特色化，或是節(jié)目內(nèi)容特色化，定位鮮明，個性突出，形成類型化的風格特征。例如商業(yè)財經(jīng)類節(jié)目《她匯理財》借鑒情景劇的敘事方式，有角色分配和對白，強化了節(jié)目的故事性，成為全國首檔“財經(jīng)類泡面劇”，播放量達到900多萬次，可見聽眾對節(jié)目的肯定。

最后，依據(jù)傳播學中的“長尾理論”，節(jié)目制作方可以關(guān)注一些小眾的領(lǐng)域和書籍。此外，音頻節(jié)目的總集數(shù)和每期節(jié)目時長需符合大眾生活和學習習慣，推送的時間節(jié)點也要遵從傳播學規(guī)律。

2.傳播者的優(yōu)化影響傳播效果

路遙的小說《平凡的世界》曾獲得茅盾文學獎，在中央人民廣播電臺連播之后，許多城市出現(xiàn)了排隊購買這部作品的現(xiàn)象。這種依靠聲音傳播的力量是令人震撼的。廣播時代的線性傳播背景下，聽眾只能通過打電話或?qū)懶诺姆绞絹矸答佇畔?，而如今自媒體時代的聽讀社區(qū)，受眾本身就是內(nèi)容的生產(chǎn)者。平臺利用名人和大咖主播有聲書效應，提高朗讀質(zhì)量，吸引消費者，進而提升了傳播效果。例如高曉松，常常用自嘲式口語化的方式講述自己豐富的各國游歷、影評、樂評和文化歷史知識等，某種意義上，他的評論帶有意見領(lǐng)袖的性質(zhì)，介入節(jié)目的傳播過程中，加快并擴大了信息的傳播和延伸。像商業(yè)財經(jīng)作家吳曉波、美學家蔣勛、歌唱家龔琳娜、作曲家田藝苗、演員黃磊等也都在聽書社區(qū)開辟了自己的專欄節(jié)目……知名度越高、優(yōu)質(zhì)的聲音資源傳播范圍及速度越廣越快。此外，口碑效應同時影響傳播效果，即分享者可突破時間和空間上的障礙，在自己的人際關(guān)系網(wǎng)中實現(xiàn)推介、共享和傳播。

聽讀軟件節(jié)目信息量大，線上線下互動的即時性，草根自娛自樂的平民化特征，使社區(qū)形成了大眾狂歡的草根文化，越來越多的人逐漸從幕后現(xiàn)身臺前。例如，因發(fā)布聊繪畫長微博而走紅的“顧爺”（本名顧孟劼），在3本個人著作出版之后，在愛奇藝播出了藝術(shù)史與旅游產(chǎn)品相結(jié)合的短視頻節(jié)目《顧爺帶你完爆意大利》，獲得不少的關(guān)注度，借此余熱又在喜馬拉雅上連載收費節(jié)目《顧爺說畫：一部可以聽的西方藝術(shù)史》，盡管節(jié)目中很多觀點在知乎上被網(wǎng)友詬病，但其收聽量仍然達到了28.2萬次之多，以詼諧幽默的口語化表達方式講述，內(nèi)容生動有趣，既豐富了音頻資源，也產(chǎn)生了很多的原生內(nèi)容，使枯燥艱澀的理論知識變得更易接受和傳播，進一步優(yōu)化了新的教育方式和教學資源，同時也體現(xiàn)了聽書社區(qū)文化的包容性。

3.提升服務受眾意識

目前大部分聽讀軟件都可以上傳自己的音頻，也可以訂閱、下載或收藏自己喜歡的節(jié)目，學習時間靈活自由，評論區(qū)能夠與音頻生產(chǎn)者和其他聽書者互動交流，甚至還有全民朗讀和聽友圈等分區(qū)，傳播者和受傳者之間沒有清晰的界限，真正體現(xiàn)了高度的參與性和共享性，匿名評價機制一定程度上也推動了節(jié)目形式與內(nèi)容的良性循環(huán)，然而不同平臺在功能方面仍存在差異。

為了更好地服務受眾，可以通過大數(shù)據(jù)計算和云端的服務器對瀏覽記錄和足跡的分析，擇取真正貼近聽眾興趣并常常駐留的音頻節(jié)目，比如通過收聽或訂閱一個節(jié)目，可以在同一界面鏈接到同類專輯的推介，真正做到短時且高效的定制化服務。同時，盡可能擴大離線閱讀和離線收聽的節(jié)目量，支持睡眠時間設(shè)定和斷點續(xù)聽，支持耳機線控操作APP菜單，移動設(shè)備鎖屏狀態(tài)下可以正常播放等，從而改善用戶體驗。此外，與受眾的微信號或微博相互綁定，方便更精準地跟蹤節(jié)目動態(tài)，同時轉(zhuǎn)發(fā)和共享可使傳播速度成倍增加，這也是媒介融合環(huán)境下聽書產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升及擴大受眾的一個途徑。

然而，受眾如何在海量的同類型信息中，就一個音頻主題選出最佳的版本，涉及提高音頻服務的問題。對受眾細分，制作方應從受眾的身份背景、學歷程度、節(jié)目評論、關(guān)鍵詞的搜索記錄、訂閱號以及瀏覽量、下載量中去精準地分析聽眾喜好，節(jié)省受眾信息篩選的時間精力成本，有效推進窄眾化步伐，形成更有針對性的調(diào)適和節(jié)目投放，這樣才能提高傳播效果，并有可能最大化地激活潛在聽眾。喜馬拉雅聽書目前已有很多精品付費欄目廣受歡迎，節(jié)目提供幾十秒至幾分鐘的聲音樣本試聽，以降低購買的盲目性，讓受眾選擇真正適合自己的產(chǎn)品。此外，在APP軟件設(shè)計上，頁面簡潔動態(tài)呈現(xiàn)，增加了瀏覽量，這也是當今淺閱讀時代大眾的優(yōu)先選擇，并有助于網(wǎng)友駐留平臺，增強用戶黏性，保持聽眾對節(jié)目的忠誠度。

4.增強引導消費趨勢

對用戶消費趨勢的影響和引導，也包括文化消費，吸引廣告資源的優(yōu)勢。目前聽讀社區(qū)的經(jīng)營機制主要是依靠積分和收費相關(guān)聯(lián)、商城、廣告盈利等。例如聽書的過程中推薦著作，節(jié)目片頭十幾秒強制播放房產(chǎn)信息，事實上已經(jīng)開啟了媒體的電商時代。部分聽讀平臺同步微信公眾號進行宣傳，盤活了粉絲經(jīng)濟，開發(fā)運營與節(jié)目相關(guān)的衍生品，例如培訓、課程、展覽活動、演出、學術(shù)交流會等，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈條。同時，用戶分享累積和吸引潛在客戶，并給予相應獎勵，也是強化傳播效能的一個有力途徑。

三、結(jié)語

聽讀軟件給我們的生活學習帶來極大的便利，似乎對傳統(tǒng)的信息接收方式發(fā)起了一場挑戰(zhàn)，然而其中也有很多值得思考的問題。

首先是音頻版權(quán)之憂。目前僅有少部分聽眾培養(yǎng)了較好的消費習慣，愿意付費收聽，大部分聽眾正在試圖轉(zhuǎn)換和接受付費收聽的消費觀念，維護傳播的良性循環(huán)之路依然可期。

其次，聽書在一定程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢：便攜性、移動性、共享性和開放性。問題在于，涉及版權(quán)和受眾需求，并不是每一本書都能變成有聲版。聽讀社區(qū)的市場仍需進一步專業(yè)化與擴大化。

最后，受制于技術(shù)層面的研發(fā)、網(wǎng)絡環(huán)境和手機等接收設(shè)備的投入，普及移動閱讀模式的道路任重道遠，國家仍需加大資金投入、技術(shù)支持以及文化提升才是未來移動閱讀普及的基石。我們期待在不久的將來，聽讀真正成為知識傳遞和社會傳播的重要途徑之一，也會有越來越多的國人能夠加入聽讀社區(qū)，感知聽讀文化。

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

注釋：

[1]王小盾.上古中國人的用耳之道——兼論若干音樂學概念和哲學概念的起源[J].中國社會科學，2017（4）

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬，譯.北京：商務印書館，2000: 373

[3]張鵬，王錚.“聽書”形態(tài)的起源、發(fā)展與趨勢——兼論圖書館面對新型音頻資源的應對策略[J].圖書館理論與實踐，2016（3）

[4]第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/583748.html

[5]王曙光：淺談有聲圖書的市場增長點[J].出版廣角，2016（11）

[6][美]菲斯克. 關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第2版）[M].李彬，譯. 北京：新華出版社，2004：91