文/張開揚(yáng)

新媒體沖擊下電視發(fā)展思考

文/張開揚(yáng)

近年來，“電視將死”的悲愴論調(diào)在學(xué)界和業(yè)界不斷發(fā)酵，大有電視產(chǎn)業(yè)即將走向終結(jié)的意味。然而事實(shí)證明，電視并沒有死去，它依然是當(dāng)下最具影響力的媒體。其一，電視在內(nèi)容品質(zhì)上相對于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)而言仍具有較大優(yōu)勢，現(xiàn)象級影視劇、綜藝節(jié)目大多誕生在電視平臺。其二，電視所創(chuàng)造的廣告營收、贊助費(fèi)用等也明顯高于新媒體。其三，電視作為黨和國家的忠誠“喉舌”，一向是重大信息的權(quán)威、首要發(fā)布渠道，這是其他任何媒體都不具備的優(yōu)勢。電視雖然沒有被新媒體取代，但是其發(fā)展空間卻正遭受著嚴(yán)重擠壓，受眾群體不斷流失，收視份額不斷縮減。對此，筆者認(rèn)為電視的破局之道在于以下三個方面。一是要把握機(jī)遇，確保渠道內(nèi)容優(yōu)勢；二是擁抱科技，重視用戶體驗(yàn)感受；三是找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮無可替代的”喉舌”作用。

電視；媒介；視聽內(nèi)容

1.電視將死？

國內(nèi)不少學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在未來或許將成為電視的送葬者，理由如下：首先，電視的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間里都能輕易獲取，并且用戶還能以一種更加人性化的方式享受網(wǎng)絡(luò)所提供的便利；其次，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)政策寬松優(yōu)勢是電視所無法企及的。這決定網(wǎng)絡(luò)的視聽內(nèi)容往往尺度更大、娛樂化程度更高，更符合當(dāng)下年輕一代的收視需求；最后，作為媒介，互聯(lián)網(wǎng)代表更高水平的人類科技成果，因而優(yōu)于電視這一舊事物。美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室首席知識官亨利·霍爾茨曼也預(yù)言電視將“死”，只不過他認(rèn)為移動終端譬如手機(jī)會成為電視的終結(jié)者。他給出的理由如下：（1）電視和電腦越來越一致；（2）節(jié)目已逐步轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)，運(yùn)營可以不通過電視完成；（3）電視臺消亡，視頻興盛，電視機(jī)廠商們必須變革；（4）多屏互動、社交電視的興起將改變電視特征；（5）每人都將擁有一臺自己的“電視”，這臺自己的“電視”就是移動的手機(jī)。

很顯然，電視將“死”是一個可怕的隱喻，它預(yù)示了電視機(jī)作為一種非人性化單向傳播模式的死亡以及電視那種夜郎自大、不顧用戶感受的生產(chǎn)理念的壽終正寢。事實(shí)也表明，“電視將死”這一說法絕不是杞人憂天、毫無根據(jù)。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)、移動大屏等新媒體的蓬勃發(fā)展，大眾漸漸發(fā)現(xiàn)自己看了多年的電視機(jī)一點(diǎn)也不“人性化”，內(nèi)容是如此的呆板、單調(diào)，結(jié)果不少原本的電視觀眾轉(zhuǎn)投了新媒體的懷抱。

1.1 收視方面的焦慮

當(dāng)前，電視的整體收視情況不容樂觀，主要存在兩大焦慮，一是收視率整體下降，二是收視人群的老齡化趨勢。根據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報告》（2013）的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，受個人PC終端、移動設(shè)備的沖擊，北京地區(qū)的電視開機(jī)率從3年前的70%下降到了30%，降幅達(dá)到驚人的400%，而到了2014年，從CNNCI第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)來看，截至12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)433億，與2013年底相比，增加了478萬。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%，網(wǎng)民的總數(shù)量高達(dá)6.49億人，其中移動端網(wǎng)民達(dá)到5.57億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總計達(dá)4.33億。電視收視率的下降與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢崛起形成了鮮明的反差。2013的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》透露的另一個重要信息是電視的主流受眾是40歲以上的中老年人群，電視的觀眾正在老化，意味著它不再對年輕人具有吸引力，長此以往，電視將陷入收視群體老化與流失的不利困境。面對如此嚴(yán)峻的形勢，電視從業(yè)者對傳統(tǒng)電視的發(fā)展前景開始感到迷茫與擔(dān)憂。

1.2 非人性化的單向傳播方式

與互聯(lián)網(wǎng)的去中心化大眾傳播方式不同，電視所采用的是一種非人性化的單向傳播方式，它的中心是傳播者而非受眾。很多觀眾盡管手握電視遙控器，貌似可以自由選擇自己喜愛的視聽內(nèi)容，但是事實(shí)上他們總會發(fā)現(xiàn)，自己想看的總是找不到，而不想看的卻總是在那些十分有限的頻道里重復(fù)播出。特別是在晚間7點(diǎn)到7點(diǎn)半這個時段，電視把大眾的收視選擇權(quán)利壓制到了一個最小的極點(diǎn)。電視這種“我播你看”的思維早已根深蒂固，它漠視大眾的主觀感受，壓抑觀眾的個性化審美需求，因而這種傳播是非人性化的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)以自身的海量視聽資源（其中大部分可免費(fèi)獲取）和人性化的傳播方式施惠于被電視嚴(yán)重傷害的受眾時，大眾紛紛關(guān)閉電視機(jī)、轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象便不難理解。

1.3 內(nèi)容生產(chǎn)困境

當(dāng)下的電視內(nèi)容生產(chǎn)面臨著諸多困境，這主要是電視內(nèi)容審查和整改機(jī)制的束縛所導(dǎo)致。近些年來，電視劇生產(chǎn)的問題之一是題材單一，劇情流于俗套。2000年以來，隨著現(xiàn)象級作品如《潛伏》《等待黎明》《敵營十八年》等諜戰(zhàn)劇的持續(xù)熱播，各大制播機(jī)構(gòu)紛紛涉足諜戰(zhàn)片的生產(chǎn)，盲目跟風(fēng)地批量制造出各種抗日“神劇”和諜戰(zhàn)“雷劇”，不斷挑戰(zhàn)觀眾的忍耐底線。綜藝節(jié)目也是如此，因?yàn)檎呦拗频木壒?，大尺度、高爆點(diǎn)的內(nèi)容不能做，因此各大衛(wèi)視和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都紛紛選擇在安全區(qū)域里“扎堆打滾”，造成了當(dāng)下電視綜藝同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。

2.電視沒死，該何去何從？

盡管種種跡象都表明電視的傳播影響力在下降，受眾群體正在不斷老化且流向新媒體陣營，但電視至今依然“活”得好好的。對此，尹鴻教授認(rèn)為：“每當(dāng)一種新媒介形態(tài)出現(xiàn)的時候，新媒介替代老媒介的預(yù)言就開始流行。有了攝影，有人說繪畫將死；有了電影，人們說攝影將亡；有了電視，人們說廣播必然成為歷史；如今，有了互聯(lián)網(wǎng)，人們甚至認(rèn)為一切其他媒介都將無立足之地。但事實(shí)上，每一種新媒介出現(xiàn)之后，舊媒介都沒有死亡，大多與新媒介一起共存?！彼浴半娨晫⑺馈睂?shí)則是一種對當(dāng)下電視發(fā)展困境的隱憂和警惕。但“電視將死”依然引人深思，面對著虎視眈眈、日益崛起的網(wǎng)絡(luò)新媒體，未來電視該如何應(yīng)對來自對手的威脅？又該怎樣提升自身的市場競爭力呢？

2.1 搶抓“電網(wǎng)同策”的戰(zhàn)略機(jī)遇期 促進(jìn)資本與內(nèi)容強(qiáng)勢對接

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)憑借著政策寬松之便，賺足了吆喝與市場。另一方面，電視則長期在政策限制的泥沼里如履薄冰，無法放手一搏?？梢哉f電視與互聯(lián)網(wǎng)在市場競爭中因?yàn)檎呦拗频牟煌幱趦蓷l跑道，這對于電視的發(fā)展來說顯然是不利的。下面是一些近年來廣電總局對電視制播的相關(guān)禁令。

（1）2011年10月下旬“限娛令”：2011年出臺《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合節(jié)目管理》文件及2013年出臺的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》文件，要求各地方衛(wèi)視從2011年7月起，在17:00至22:00黃金時段，娛樂節(jié)目每周播出不得超過三次，被大眾稱為“限娛令”。

（2）2011年10月11日“限廣令”：針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出的一系列規(guī)定。2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》；11月28日，其又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

（3）2011年12月“限播令”：衛(wèi)視晚間黃金時段（19：00至21：30）只能播出兩集電視??；衛(wèi)視晚間時段（18：00至轉(zhuǎn)天凌晨1點(diǎn)）同一部劇播出不得超過3集；衛(wèi)視白天時段同一部劇播出不得超過6集；每天電視劇播出量不得超過衛(wèi)視總節(jié)目量的45%。同時，“限播令”還規(guī)定，每集電視劇時長不得超過46分鐘，不得少于30分鐘，此規(guī)定是防止將幾集剪成一集，或是將一集分成兩集的“非正?！辈コ?。

（4）2015年1月21號“限播令”：文件中指出境外劇播出量不得超過網(wǎng)站國產(chǎn)劇播放總量的30%。

在體制束縛的條條框框中，電視內(nèi)容生產(chǎn)無異于戴著鐐銬跳舞，無法發(fā)揮出自身的全部能量。而網(wǎng)絡(luò)劇卻借機(jī)推出了《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《余罪》和《上癮》等符合年輕人口味的“大尺度”作品，它們一經(jīng)推出便受到不少“網(wǎng)生代”受眾的青睞，盡管制作粗糙、缺乏大牌導(dǎo)演和明星的加盟，但是它迎合“網(wǎng)生代”用戶的娛樂需求，滿足了他們對內(nèi)容“敢于出格”的審美期待。

2015年廣電總局開始對互聯(lián)網(wǎng)收緊政策，明確要求以后電視臺不能播的，網(wǎng)絡(luò)也不能播。即臺網(wǎng)統(tǒng)一政策，采用同一標(biāo)準(zhǔn)。這對于電視來說無疑將是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在之后的市場競爭中，電視要把自身的資本和內(nèi)容優(yōu)勢結(jié)合起來，打造更優(yōu)質(zhì)的視聽資源，進(jìn)一步擴(kuò)大在受眾中的影響力。事實(shí)證明，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是市場關(guān)注度，即便擁有政策之利，網(wǎng)絡(luò)仍無法與電視抗衡。相對于網(wǎng)絡(luò)而言，電視具有兩大優(yōu)勢：一是資本規(guī)模，二是內(nèi)容品質(zhì)。大投入不僅是節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)的保證，也是高產(chǎn)出的必要條件。相對于網(wǎng)絡(luò)劇幾百萬上千萬的小本經(jīng)營而言，電視動輒幾千萬上億的大手筆才是精品節(jié)目和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有力保障。東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)兼廣告營銷部總監(jiān)袁春杰表示：“近幾年新媒體也生產(chǎn)了一些內(nèi)容，但就目前狀況來講，大制作從其商業(yè)模式上還是不成立的，因?yàn)殡娨曋谱鞒杀驹O(shè)定了很高的門檻。” 以綜藝為例，截至2016年11月，市場收視率最高的節(jié)目是湖南衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟4》，而冠名費(fèi)最高的節(jié)目則花落東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)2》（8億）。因此，未來電視要重點(diǎn)做好資本規(guī)模和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的對接，不斷打造更新、更符合市場需求的精品內(nèi)容。

2.2 樹立“用戶為王”的制播理念

以往電視那種不顧用戶感受、閉門造車式的精英創(chuàng)作思維早已無法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，必須從根本上改變。如今是“用戶為王”的文化消費(fèi)時代，任何市場競爭者都要以消費(fèi)者為中心，迎合大眾的需求，電視也概莫能外。如今，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)可以做到精細(xì)化掌握受眾消費(fèi)信息并預(yù)測未來消費(fèi)趨向。電視要主動運(yùn)用這一大數(shù)據(jù)之利，廣泛了解市場需求，揣摩消費(fèi)者的文藝消費(fèi)欲望，力爭做到節(jié)目生產(chǎn)按需定制。此外，在內(nèi)容的傳播層面要注重分眾化策略。所謂分眾化是要把不同類型和特色的內(nèi)容差異化地傳播到不同受眾的終端設(shè)備上，有所區(qū)分才能精準(zhǔn)地抓住更多受眾的注意力資源。

2.3 積極吸納新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)

“用戶為王”的理念決定了一切要為用戶著想，要全心全意的為受眾服務(wù)。未來，電視的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)年輕的“網(wǎng)生代”受眾，努力迎合他們的接受習(xí)慣和審美趣味。因此，今后電視應(yīng)著重做到以下兩點(diǎn)。第一，積極拓展傳播渠道。臺網(wǎng)聯(lián)合是當(dāng)下電視內(nèi)容生產(chǎn)的一大主流趨勢，湖南衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》、浙江衛(wèi)視《全員加速中》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》都采取了這種模式，臺網(wǎng)聯(lián)合能夠把優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容以更人性化的方式進(jìn)行傳播，徹底擺脫電視機(jī)單向傳播的詬病。第二，吸納新技術(shù)、提升用戶體驗(yàn)滿意度。消費(fèi)者總是會樂意追求新鮮、刺激的全新體驗(yàn)。從大眾媒介更迭的歷史看，體驗(yàn)感受更佳的媒介總是能戰(zhàn)勝“老前輩”成為時代的新寵。譬如電視基于影像的優(yōu)勢而迅速壓倒了廣播，之后的彩色電視又彌補(bǔ)了黑白電視沒有色彩的缺憾，而眼下網(wǎng)絡(luò)視頻又在資源存儲量和播放便利性方面超越了電視。未來隨著移動短視頻、VR、全息投影等技術(shù)進(jìn)入視聽內(nèi)容制播領(lǐng)域，必將造成新一波的震蕩。因此電視務(wù)必要積極吸納科技發(fā)明新成果，務(wù)求不斷提升用戶對內(nèi)容接受的滿意度。

2.4 繼續(xù)發(fā)揮好“喉舌”的作用

無論時代如何變遷，技術(shù)怎樣發(fā)展，做電視的人始終要明白我國的電視從誕生之日起就具有特殊性，這是由我國具體的歷史條件和國情所決定的。但是隨著時間的發(fā)展，不少人受到了西方意識形態(tài)的沖擊，迷失了方向，竟認(rèn)為“喉舌”身份是電視發(fā)展的禁錮。這種認(rèn)識是十分危險和錯誤的。筆者認(rèn)為，成為黨和人民的“喉舌”是電視之幸，也是其核心競爭力之所在。每當(dāng)國內(nèi)國際發(fā)生了重大新聞事件，電視總是第一傳播渠道。比如2008年北京奧運(yùn)火炬全球傳遞、四川地震的救災(zāi)報道、2015年8·12天津大爆炸等等，大眾在接收這些新聞訊息時大多是通過電視直播的方式收聽收看。電視的政治素質(zhì)過硬、審查播出機(jī)制可控、傳播設(shè)備和技術(shù)精良，因此，電視是黨和群眾最為信任的媒體，在信息傳播上具有一定的權(quán)威性。今后，電視要進(jìn)一步找準(zhǔn)“喉舌”的身份定位，不辜負(fù)黨和人民的信任，在新聞訊息的傳播上做到及時、準(zhǔn)確、中立。在娛樂內(nèi)容的傳播上突出時代性、思想性和進(jìn)步性，貫徹落實(shí)好習(xí)總書記在文藝座談會上提出的“文藝發(fā)展為群眾服務(wù)”的方針。

3.結(jié)語

近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外大屏等新興媒體不斷試水視聽內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，電視所面臨的市場壓力正與日俱增。的確，電視在當(dāng)下的影響力已經(jīng)大不如前，但是這只是一個優(yōu)勢弱化的問題，而不是一個產(chǎn)業(yè)的生死存亡問題。電視視聽內(nèi)容作為一類成熟的娛樂藝術(shù)形態(tài)必然會根據(jù)時代的變遷而發(fā)展演變，即傳播模式、生產(chǎn)理念、創(chuàng)作手段的改變。但無論外在的形式怎樣變化，都是為內(nèi)在的本質(zhì)（視聽內(nèi)容）而服務(wù)的，因此只要大眾對影視藝術(shù)的審美需求尚存，黨和人民之間的溝通需要尚存，電視就不會死亡，它會在不斷吸納新技術(shù)、創(chuàng)新新形式的過程中得以發(fā)展。

[1]吳繼榮；郭之文. 從“電視消亡論”看電視節(jié)目的生存之道. [J]. 《南方電視學(xué)刊》. 2016（5）.

[2]劉俊；胡智鋒. 論當(dāng)前媒介融合時代的電視活力——兼對“電視之死”的回應(yīng). [J]. 《編輯之友》. 2016（11）.

[3]李曉蔚. 全媒體時代電視的涅槃與重生[J]. 《新聞界》.2015（22）.

[4]尹鴻. 電視前景瞻望[J]. 《新聞界》.2016（6）.

（作者單位：中國傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)與文化研究中心）

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1671-0134（2017）10-018-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.002