文/李 潔

論新媒體環(huán)境下紙媒的困境與創(chuàng)新

文/李 潔

隨著新媒體技術的不斷革新以及融媒時代的快速降臨，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展呈現(xiàn)出巨大的危機。臨危機而不倒的紙媒一次次激發(fā)自我潛力，不斷克服困難與阻力，以創(chuàng)新發(fā)展機制不斷開拓向前，在融媒時代自成一脈。本文以當前媒介環(huán)境為重要背景，以紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點，對當前紙媒的窘境深入剖析，并提出針對性建議，以期對新媒體環(huán)境中的紙媒發(fā)展提供實際可行的建議。

新媒體技術；傳統(tǒng)紙媒；創(chuàng)新；窘境

引言

從廣播、電視等傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)開始，紙媒便始終生存在危機之中，甚至有人預言面對廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，紙媒的末日將會快速來臨。一次次的阻礙與挑戰(zhàn)盡管沒有扼殺紙媒，卻一再縮小紙媒的生存空間。在融媒時代，發(fā)行量銳減與受眾數(shù)量下降無疑成為紙媒發(fā)展桎梏，若沒有突破與創(chuàng)新，紙媒勢必會逐漸走弱，直至最終消失。紙媒窘境的形成主要受到自身限制與新媒體的多元沖擊：一方面紙媒傳播渠道狹窄，缺乏多渠道構建策略，單純的文字與圖片訊息難敵其他媒介的聲畫效應；另一方面新媒體環(huán)境的優(yōu)化催生了強大的自媒體與網(wǎng)絡媒體，使之成為受眾追逐的主要對象，這不僅削弱了紙媒的影響力，也對其媒介運營造成了極大的負面影響與競爭壓力。

1.紙媒概述

1.1 紙媒歷程

紙媒作為最為古老的傳播媒介，經歷了媒介傳播的各個時代，自公元前60年愷撒將事件信息以木板記錄開始到我國印刷術的出現(xiàn)，紙媒不斷優(yōu)化發(fā)展，最終作為“媒介之王”，成為大眾層面的信息傳播媒介。進入到14世紀中葉，古登堡發(fā)明的金屬活字印刷術的出現(xiàn)，印刷報紙逐漸進入大眾視野，成為近、當代報紙的雛形。進入工業(yè)革命時期后，以報紙為主要傳播媒介的大眾傳播時代正式到來。隨著近代廣播、電視等媒介出現(xiàn)以及新媒介時代的到來，紙媒發(fā)展歷經滄桑，盡管每況愈下，卻依舊活躍在大眾的視野之中。

1.2 紙媒特征

紙媒的特征主要有單一性、滯后性以及特殊性。單一性主要是指紙媒大多以紙張為訊息載體的傳播媒介，如報紙、雜志、圖書等，傳播介質的單一性與依賴性較強，這是傳統(tǒng)紙媒的典型特征。滯后性是指紙媒訊息的滯后性，時效性是新聞信息的生命，紙媒受到其編寫體系限制以及印刷時間的影響，訊息的時效性較差。特殊性是指受眾的特殊性，紙媒的文字、圖片對文化水平、知識閱歷有著一定的要求，因此也對受眾的信息獲取造成了一定的影響。

2.融媒時代下紙媒的窘境分析

2.1 新媒體的“多元沖擊”

新媒體的“多元沖擊”主要是指當代媒介環(huán)境下，行業(yè)競爭加劇勢必為紙媒帶來嚴重的生存壓力，既有來自不同層次紙媒的業(yè)務垂直競爭與品牌紙媒的流量競爭，也有各大新型社交媒體的用戶爭奪與UGC（互聯(lián)網(wǎng)個性創(chuàng)意產品生產行業(yè)）的內容生產競爭等。多元沖擊直觀表明了新媒體時代下媒介技術的發(fā)展對媒介運營的重大影響，多功能、多渠道的媒介發(fā)展策略逐漸成為媒介生存的砝碼，但紙媒由于自身限制，遠沒有成熟有效的傳播策略，因此在沖擊下不斷遭受行業(yè)壓制，加之傳統(tǒng)發(fā)展思維限制，紙媒舉步維艱卻又缺乏有效運營，難以與新興媒體匹敵。紙媒承受的“多元沖擊”實則是當前紙媒窘境的最大因素與現(xiàn)狀，尤其以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，在訊息采集與傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的時效性，紙媒訊息價值的流失往往造成受眾關注度的下降，而由此帶來的發(fā)行量縮水也意味著紙媒發(fā)展逐漸勢微。

2.2 紙媒的“先天缺陷”

以文字圖片為信息載體的紙媒相對于電視媒介、網(wǎng)絡媒介以及當前的自媒體、多媒體視聽盛宴，紙媒的“先天缺陷”亦是其現(xiàn)今窘境的主要因素。“先天缺陷”主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，紙媒傳播形式與信息載體的單一性對當代受眾的吸引力小。相對于文字、圖片信息來說，視頻訊息往往滿足了受眾對真實性的追求與再現(xiàn)，因此紙媒盡管詳盡務實，卻不能輕易在融媒時代中快速獲得廣大受眾的關注度，往往容易被忽略，從而影響其自身發(fā)展。其次，紙媒除了擁有自身的傳播理念與文化認同性，往往還潛意識中對受眾進行了一定的分層。作為紙媒的受眾，往往需要一定的知識文化水平、閱歷與邏輯思維能力，主動辨析紙媒傳遞的信息內容，這種“二次讀取”的信息傳播方式既不能滿足受眾廣泛的需求，又對受眾本身有著一定的條件要求。

2.3 品牌與創(chuàng)新的“東施效顰”

品牌價值的流失與創(chuàng)新手段的缺失無疑是當今紙媒窘境的重要表現(xiàn)之一。以品牌價值來看，不少媒介為了擴大自身影響力，以獵奇新聞或者充斥著低俗媚俗的信息內容吸引受眾，甚至不惜以“假新聞”博出位。品牌價值的流失還表現(xiàn)在紙媒核心價值體系的缺失上，比如部分圖書缺乏文化理念與發(fā)展方向，不斷觸碰道德底線或法律底線而嘩眾取寵。再從創(chuàng)新手段來看，融媒時代資源的便利共享弱化了紙媒的創(chuàng)造力，爭相模仿成為紙媒最經濟、最有效的創(chuàng)新手段。除此之外，紙媒的平臺優(yōu)勢與知名度有著一定的“等級”，但從其內容生產體系、風格與模式方面來看，往往是大同小異。當?shù)赜騻鞑艛啾淮蚱疲鎸θ珖?、全網(wǎng)競爭時，紙媒之間的簡單模仿與借鑒會成為“東施效顰”般的尷尬。

3.新媒體環(huán)境下紙媒創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 媒介經營立足于新媒體環(huán)境

新媒體環(huán)境給予了新媒介充足的發(fā)展動力與技術支持，同時也為傳統(tǒng)媒體的革新創(chuàng)新提供了強大機遇，對于紙媒也是如此。紙媒要想快速擺脫現(xiàn)狀，勢必要與新媒體環(huán)境相融合，利用融媒趨勢，將新媒體技術引入到自我發(fā)展過程中，不斷開拓新的傳播渠道與傳播形式，以獲取各年齡、各階層受眾的關注與喜愛。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)紙媒相結合的案例，既滿足了網(wǎng)絡媒體采編信息體系的不足，同時又開辟了紙媒新型的網(wǎng)絡傳播渠道，并以聲畫效果為傳播形式，相互取長補短，形成互動性媒體組織，以最大量、最豐富的信息產品內容吸引受眾關注，以達到提升自身市場價值的影響力，實現(xiàn)完美的媒介運營目標?？偠灾?，立足于新媒體環(huán)境既是當前紙媒破繭成蝶的唯一途徑，也是紙媒創(chuàng)新策略的基石。

3.2 強化紙媒的專業(yè)性與權威性

以網(wǎng)絡媒體、自媒體為代表的媒介新形式既是融媒時代的新生兒，擁有無盡的潛力與動力，卻也由于發(fā)展速度過快、發(fā)展經驗缺失而存在根本性“缺陷”——專業(yè)性與權威性缺失。專業(yè)性與權威性恰好是紙媒的重要優(yōu)勢，如深度報道，不僅真實還原信息內容與事件場景，更能夠通過深入發(fā)掘為受眾提供多層面的信息，這在信息爆炸時代背景下傳播信息的混雜性進行了有效篩選，滿足受眾對信息與真相的需求。紙媒擁有新媒體無法享有的核心競爭優(yōu)勢，這同樣也是紙媒發(fā)展動力的重要組成部分。“內容為王”是當前紙媒需要高度秉持的發(fā)展理念，通過專業(yè)性與權威性的信息傳播成為新媒體生態(tài)中的一股“清流”既是特色，也是制敵取勝的重要“法寶”。

3.3 創(chuàng)新與品牌的構建

創(chuàng)新并不是簡單意義上的相互學習與模仿，千篇一律的媒介風格與相互模仿的內容形式往往容易遭到受眾的抵觸，且這也并不是創(chuàng)新，而僅僅是模仿，甚至是“抄襲”。紙媒的當代創(chuàng)新手段主要有兩點：第一是加快自身與其他優(yōu)勢媒介的融合速度，如網(wǎng)絡媒體、自媒體等；第二是創(chuàng)新媒介風格與內容形式，做到與眾不同卻又為受眾提供優(yōu)質服務，這可以從專業(yè)化媒介方向、細化媒介功能角度出發(fā)。此外，品牌的構建也是紙媒重獲新生的必經之路：首先要保持與強化信息內容的專業(yè)性與權威性；其次要不斷完善自身，重視核心品牌價值體系的構建，以優(yōu)質的服務理念與高效品牌價值促進自身發(fā)展，方能在融媒時代屹立不倒。

4.結論

紙媒陷入窘境是歷史必然，畢竟新媒體環(huán)境與融媒時代的到來催生了新型傳播媒介，其分庭抗禮之勢極大程度地增加了傳統(tǒng)紙媒的生存壓力。但在發(fā)行量下滑、傳統(tǒng)紙媒經營艱難的局面下，時代與環(huán)境也賦予了紙媒極大的發(fā)展機遇。只要紙媒能從自我發(fā)展現(xiàn)狀入手，利用新媒體有效改進自我缺陷并保持自身發(fā)展優(yōu)勢，同樣會以煥然一新的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，相信紙媒不會湮滅在歷史的長河中，經歷這一次的磨難，化繭成蝶必定指日可待。

[1] 徐波.探究傳媒數(shù)字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].科技傳播，2017（10）.

[2] 謝洛靜.初探“融媒時代”下報紙的生存之道[J].現(xiàn)代交際，2012（10）.

[3] 王冰燦.去蕪存菁：新媒體時代下紙媒的生存之道[J].新媒體研究，2016（01）.

（作者單位：電子工業(yè)出版社）

G124

A

1671-0134（2017）10-057-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.021