■文/王佳航 張婧琪 張希臣

中國(guó)政法大學(xué)融合新聞工作坊：共話內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

■文/王佳航 張婧琪 張希臣

【編者按】短視頻、跨界運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)新聞是近年來(lái)媒體融合發(fā)展和新媒體領(lǐng)域的熱詞。最近，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)業(yè)界和學(xué)界在開(kāi)展不同層次的跨界交流與合作，新媒體產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員將業(yè)務(wù)分享和學(xué)術(shù)討論深入地進(jìn)行到新聞傳播學(xué)教育的第一線，新聞傳播專(zhuān)業(yè)的同學(xué)通過(guò)實(shí)踐教學(xué)豐富課堂上學(xué)到的理論，類(lèi)似本期介紹的“融合新聞工作坊”等以學(xué)帶用、以用促學(xué)的作法在高校新聞傳播專(zhuān)業(yè)的課堂上蔚然成風(fēng)，這不僅在源頭上使得傳媒教育更加接地氣，還為新媒體這個(gè)本來(lái)就年輕的產(chǎn)業(yè)輸送了新鮮的思想和朝氣蓬勃的理念。未來(lái)，《中國(guó)傳媒科技》雜志社將持續(xù)關(guān)注此類(lèi)活動(dòng)，將他們的思想分享給傳媒科技行業(yè)的同仁們。

2016年11月底至12月上旬，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生課程“融合新聞工作坊”迎來(lái)了來(lái)自業(yè)界一線的三位嘉賓：今日頭條視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉通、時(shí)尚集團(tuán)新媒體中心產(chǎn)品總監(jiān)武揚(yáng)、網(wǎng)易數(shù)讀欄目負(fù)責(zé)人王蕾。三位嘉賓就2016年業(yè)界最為關(guān)心的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新趨勢(shì)各抒已見(jiàn)，探討了短視頻及移動(dòng)直播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、數(shù)據(jù)新聞的實(shí)踐及困惑、傳統(tǒng)媒體集團(tuán)如何在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)主導(dǎo)的時(shí)代進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，為中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)的研究生們帶來(lái)一次思想盛宴。

今日頭條視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉通：移動(dòng)時(shí)代視頻的發(fā)展趨勢(shì)

新聞信息生產(chǎn)正在發(fā)生新的變化，視頻已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，而直播將成為短視頻之后下一個(gè)風(fēng)口。

第一，視頻生產(chǎn)與消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。目前今日頭條每月上傳視頻90萬(wàn)條，月增長(zhǎng)量35%；每月視頻消費(fèi)量300億次，每月播放時(shí)間達(dá)9億小時(shí)，這一數(shù)字直逼圖文消費(fèi)量。

從新聞信息生產(chǎn)模式來(lái)看，視頻正在成為事件報(bào)道時(shí)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的重要一環(huán)。在以往，用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)模式是圖文為主，其次是短視頻、直播?，F(xiàn)在事件報(bào)道正在悄悄發(fā)生變化，因?yàn)橐苿?dòng)直播更為快捷，在新聞事件發(fā)生之后，媒體新聞生產(chǎn)的順序已經(jīng)演變?yōu)椋阂苿?dòng)直播為第一現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，而后短視頻呈現(xiàn)，然后是圖文報(bào)道，最后是深度報(bào)道的順序。以范冰冰在武漢校園離場(chǎng)事件為例，用戶(hù)首先收看的是武漢晚報(bào)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的移動(dòng)直播，而后是短視頻報(bào)道，再后是圖文及多事件的深度報(bào)道。

從視頻生產(chǎn)方式來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入視頻3.0時(shí)代。視頻1.0時(shí)期，觀眾看電視需要在特定時(shí)間守在特定頻道，用戶(hù)只能被動(dòng)接受，沒(méi)有互動(dòng)；視頻2.0時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳播的便利性、選擇性得到提升，有一定的互動(dòng)；視頻3.0時(shí)期，生產(chǎn)者可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，用戶(hù)可以進(jìn)行碎片化選擇，視頻和直播的消費(fèi)場(chǎng)景深入到生活的各個(gè)方面。視頻3.0時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)較為輕松，但用戶(hù)消費(fèi)更為碎片化，視頻分發(fā)只能采取社交分發(fā)和智能分發(fā)兩種形式。

第二，短視頻更有機(jī)會(huì)成為IP。很多傳統(tǒng)媒體正在向短視頻轉(zhuǎn)型。短視頻的融資目前在千萬(wàn)級(jí)別，例如視頻自媒體一條，已融資過(guò)億。短視頻領(lǐng)域已經(jīng)生產(chǎn)出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是視頻1.0、視頻2.0時(shí)代沒(méi)有的語(yǔ)態(tài)，并且非常受歡迎，例如坤哥玩花卉，平均每條播放量22萬(wàn)，大約有765萬(wàn)人觀看了豬籠草解剖；魔術(shù)師林劍偉，也獲得了許多觀眾，目前有100多萬(wàn)人學(xué)會(huì)了街頭紙牌魔術(shù)。

第三，視頻直播想象空間很大。從國(guó)外移動(dòng)直播實(shí)踐來(lái)看，移動(dòng)直播不等于電視直播，復(fù)制電視直播節(jié)目到移動(dòng)直播是不成功的，應(yīng)更多探索移動(dòng)直播的特性。國(guó)內(nèi)各媒體已經(jīng)在做直播探索，如央視和今日頭條在2016年多次聯(lián)合，共同進(jìn)行直播；騰訊聯(lián)合新京報(bào)開(kāi)展的移動(dòng)直播也非常成功。但是，國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播也到達(dá)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，映客、花椒等平臺(tái)以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，內(nèi)容含金量低、同質(zhì)化嚴(yán)重。目前直播行業(yè)尚不規(guī)范，現(xiàn)在的機(jī)遇是專(zhuān)業(yè)媒體的入駐加快行業(yè)規(guī)范化。今日頭條致力于做直播的專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容平臺(tái)。

時(shí)尚集團(tuán)新媒體中心產(chǎn)品總監(jiān)武揚(yáng)：構(gòu)建時(shí)尚集團(tuán)強(qiáng)大線上話語(yǔ)權(quán)和影響力

作為一家擁有《時(shí)尚雜志》《時(shí)尚芭莎》……等很多引領(lǐng)時(shí)尚界期刊的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，2016是時(shí)尚集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

2016年上半年時(shí)尚集團(tuán)新媒體收入較2015年同期增長(zhǎng)2.2倍，增幅317%。如何做到？時(shí)尚集團(tuán)新媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)是重建與用戶(hù)的連接。紙刊不可避免地在下滑，我們能做的是從其他渠道補(bǔ)救。

首先，連接眼球，媒體聚集用戶(hù)的注意力，例如向客戶(hù)投放展示型廣告，核心考察指標(biāo)是瀏覽用戶(hù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)；其次，連接交易，媒體聚集用戶(hù)的信任度，我們向客戶(hù)投放互動(dòng)型廣告，核心指標(biāo)是考察注冊(cè)用戶(hù)信息完整性、活躍度、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)；最后，連接生產(chǎn)，媒體的最高的職責(zé)就是向社會(huì)生產(chǎn)單位反映生產(chǎn)需求，媒體聚集用戶(hù)需求，客戶(hù)按需生產(chǎn)直接變現(xiàn)，我們的核心指標(biāo)是對(duì)用戶(hù)行為軌跡做大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？時(shí)尚集團(tuán)2016年下半年和2017年上半年的兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)如下：

第一，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的兩個(gè)調(diào)整。首先，快速生產(chǎn)“更輕質(zhì)”的內(nèi)容。用戶(hù)在變，閱讀時(shí)間的分配在變，傾向新敘事風(fēng)格。我們也將改變；其次，快速搶占短視頻類(lèi)內(nèi)容的有利競(jìng)爭(zhēng)位置。媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的信息流中，視頻特別是短視頻比例增長(zhǎng)、用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)增加是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。用戶(hù)將越來(lái)越依賴(lài)社交媒體去獲取視頻——通過(guò)社交鏈過(guò)濾視頻質(zhì)量。直播將成為未來(lái)幾年中“社交+視頻”的最有價(jià)值生態(tài)。對(duì)于時(shí)尚集團(tuán)來(lái)說(shuō)，我們需要對(duì)短視頻進(jìn)行部署，這也是對(duì)傳統(tǒng)媒體一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

第二，對(duì)渠道分發(fā)環(huán)節(jié)的兩個(gè)強(qiáng)化。首先，去微信化，完成從訂閱大號(hào)向強(qiáng)IP品牌轉(zhuǎn)化。過(guò)度依賴(lài)微信平臺(tái)的變現(xiàn)方式會(huì)使集團(tuán)新媒體收入存在極大的不可控因素；去微信化核心是將微信變成我們與用戶(hù)若干聯(lián)系鏈條中的一個(gè)，構(gòu)建我們的強(qiáng)IP品牌。其次，注重用戶(hù)圈層，逐步從自有社群向自有生態(tài)轉(zhuǎn)化，將用戶(hù)細(xì)分為三個(gè)層次的用戶(hù)：可觸達(dá)用戶(hù)（瀏覽型用戶(hù)）；可互動(dòng)用戶(hù)（關(guān)系型用戶(hù)），與這類(lèi)用戶(hù)可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，可以對(duì)他們進(jìn)行牽引和引導(dǎo)；可驅(qū)動(dòng)用戶(hù)（轉(zhuǎn)化型用戶(hù)），這部分用戶(hù)將會(huì)成為另一種變現(xiàn)可能性，即推薦型電商，2017年時(shí)尚集團(tuán)新媒體將走向重度垂直。

網(wǎng)易數(shù)讀欄目負(fù)責(zé)人王蕾：網(wǎng)易數(shù)讀的數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐

國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)新聞2012年在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站興起，而后逐步推廣，目前新浪推出了圖解之道，搜狐推出了數(shù)字之道，騰訊推出數(shù)據(jù)控，財(cái)新傳媒推出數(shù)字說(shuō)，澎湃新聞推出美數(shù)課，人民日?qǐng)?bào)推出中央廚房數(shù)據(jù)社，蔚為大觀。

網(wǎng)易數(shù)讀欄目，2012年1月建立，其定位是“挖掘深度信息，提供新聞背后的解讀”。網(wǎng)易數(shù)讀欄目忌堆砌數(shù)據(jù)，致力于用盡量少的核心數(shù)據(jù)，解釋清楚一兩個(gè)問(wèn)題。網(wǎng)易數(shù)讀欄目的制作流程是這樣的，標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)是2個(gè)設(shè)計(jì)師和2個(gè)編輯，編輯負(fù)責(zé)找數(shù)據(jù)、清理數(shù)據(jù)、配文，設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)圖。兩天必須出一期。

做數(shù)據(jù)新聞最重要的是選題，很多學(xué)校覺(jué)得數(shù)據(jù)新聞是需要很高技術(shù)的東西，但是其實(shí)從數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐的角度看，目前新聞系最缺乏的是對(duì)學(xué)生新聞判斷能力的教育，即選題敏感性。

網(wǎng)易數(shù)讀欄目的選題標(biāo)準(zhǔn)是：1、貼合熱點(diǎn)事件；2、新聞價(jià)值性；3、提供信息增量；4、數(shù)據(jù)與邏輯支撐；5、注重社會(huì)效果與遵守政策法律。

網(wǎng)易數(shù)據(jù)新聞的基本操作思路有這樣幾點(diǎn)：第一，根據(jù)熱點(diǎn)新聞挖掘深度數(shù)據(jù)。第二，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)或新的角度。第三，切入口小，忌泛泛而談。第四，要有數(shù)據(jù)“潔癖”，這個(gè)包括要甄別數(shù)據(jù)之間的邏輯，對(duì)垃圾數(shù)據(jù)、不可靠數(shù)據(jù)的排除等。

G210

A

1671-0134（2017）12-049-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.004