■文/孟德宇

數(shù)字新媒體環(huán)境下的紙質(zhì)媒體發(fā)展舉措探索

■文/孟德宇

在數(shù)字化時(shí)代中，紙質(zhì)媒體的發(fā)展受到了一定的沖擊，這已經(jīng)是不可扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。但是紙質(zhì)媒體內(nèi)容價(jià)值，以及品質(zhì)傳播的魅力始終不會(huì)被削弱。在新媒體“瘋狂式”的發(fā)展局勢(shì)中，紙質(zhì)媒體若能夠表現(xiàn)出分化型發(fā)展態(tài)勢(shì)，并深入挖掘自媒體優(yōu)勢(shì)與存在的價(jià)值，也能夠獲得廣闊的發(fā)展空間。

數(shù)字新媒體；紙質(zhì)媒體；發(fā)展策略；方向研究

在信息時(shí)代中，平板電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)施得到了廣泛應(yīng)用，符合現(xiàn)代社會(huì)中人們快節(jié)奏的生活需求。數(shù)字新媒體的普及應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)使報(bào)紙、雜志、書籍這類紙質(zhì)媒體受到一定沖擊。為了使紙媒這一傳統(tǒng)媒體免受消逝災(zāi)難，新媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體探尋“復(fù)蘇”的行徑就顯得尤為必要了[1]?；诖耍疚膶?duì)數(shù)字新媒體環(huán)境下的紙質(zhì)媒體正確的發(fā)展方向、發(fā)展策略進(jìn)行深入研究，做出較為詳細(xì)的論述[2]。

1.概述紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體之間存在的差距

1.1 生產(chǎn)方式滯后性

具體體現(xiàn)在紙質(zhì)媒體在生產(chǎn)過(guò)程中耗費(fèi)了大量的木材與水資源，同時(shí)有大批量的廢水、廢氣產(chǎn)出，這對(duì)土壤、水、空氣等造成了惡劣影響，阻礙了社會(huì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。

1.2 國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與盈利模式缺乏完善性

迄今為止，中國(guó)報(bào)業(yè)還沒(méi)有建設(shè)出成熟型產(chǎn)業(yè)鏈條，離經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主體領(lǐng)域還存在很大距離，報(bào)業(yè)市場(chǎng)效益長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力淡薄，贏利模式單一。有關(guān)資料顯示，之前的十年我國(guó)就有20家日?qǐng)?bào)業(yè)躋身于世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量百名榜，與日本并列于首位，但是我國(guó)20份日?qǐng)?bào)在全國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行總量中不足25%，與德、英等發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在懸殊性，由此可見我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)[3]。

1.3 機(jī)制上存在的缺陷

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)改革發(fā)展的進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)在市場(chǎng)中也擁有著一席之地，但是惰性化的機(jī)制滲透于改革歷程中，衍生出很多問(wèn)題，常見的有產(chǎn)權(quán)缺乏明確性、獎(jiǎng)罰體制好似紙上談兵等。總之，因?yàn)闄C(jī)制上存在的弊端，制約了數(shù)字新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程。

2.數(shù)字新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型

2.1 分化趨勢(shì)

“優(yōu)勝劣汰，適者生存”這一理論蘊(yùn)含著深刻的哲理，紙媒要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須冷靜而全面審視新媒體環(huán)境，根據(jù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行的模式，從而探尋出與自身情況、生存能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、資源儲(chǔ)量相匹配的發(fā)展路徑。有研究學(xué)者提出“今后紙媒的發(fā)展趨勢(shì)不是融合，而是分化”這一觀點(diǎn)，筆者對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行深度思考，進(jìn)而做出如下論述。

首先，假設(shè)紙媒與平板電腦、ipad、智能手機(jī)等新媒體融合，那么在磨合交融的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體雙方都要做出一定“讓步”，此時(shí)勢(shì)必會(huì)削弱紙媒的特色與優(yōu)越性，所以說(shuō)數(shù)字新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體選擇融合發(fā)展的途徑是不可取的。其次，在社會(huì)格局不斷變化的進(jìn)程中，紙媒很可能不能滿足讀者的主觀需求，以及時(shí)代發(fā)展的需要，但是，如果其踐行分化這一發(fā)展模式，進(jìn)化出來(lái)的某一分支生存與蔓延的幾率還是很大的，甚至是茂盛發(fā)展，例如免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行，將自體特有的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，這也是對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)細(xì)分法規(guī)踐行的產(chǎn)物，當(dāng)然市場(chǎng)細(xì)分法則適用于任何類型傳媒[4]。最后，紙質(zhì)媒體的分化形式不單單是在內(nèi)容方面有所體現(xiàn)，傳媒形態(tài)、信息傳輸路徑、贏利形式上均可以實(shí)施分化舉措。

新媒體環(huán)境下紙媒選擇分化的發(fā)展形式，將自體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)全方位彰顯出來(lái)，這與不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展需求相匹配。而分化過(guò)程也就是紙媒實(shí)力強(qiáng)化的進(jìn)程。分化可以被視為紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的一種特殊形態(tài)，其用“分眾化思路”將“大而廣思路”取而代之，達(dá)到了短小精悍的效果，提高對(duì)有限資源的應(yīng)用效率，資源之間也實(shí)現(xiàn)共享、協(xié)同配合的目標(biāo)，最終使紙媒在數(shù)字新媒體環(huán)境下運(yùn)轉(zhuǎn)效率與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力同步增強(qiáng)。

2.2 發(fā)揮特長(zhǎng)

在新媒體環(huán)境中，紙媒在信息提供量與傳播速度上無(wú)法與平板電腦、手機(jī)等高端設(shè)備相提并論，但是其在擇選與精煉信息上彰顯出巨大的優(yōu)勢(shì)，從而使用戶享受最為豐富的“信息盛宴”。當(dāng)今時(shí)代中，人們追求的是信息的真實(shí)性與實(shí)用性，紙質(zhì)媒體在發(fā)展的進(jìn)程中，不僅有能夠?qū)π畔?zhǔn)確識(shí)別的能力，還應(yīng)該擁有自主提供與創(chuàng)新信息、創(chuàng)造專題的技能。

在新媒體環(huán)境中，一些具有前瞻性特點(diǎn)的紙媒的運(yùn)行與發(fā)展進(jìn)程中，并沒(méi)有遇到厚重的屏障，互聯(lián)網(wǎng)很難從根本上取代專業(yè)性雜志的信息資源在傳輸上的特色，例如閱讀審美觀、內(nèi)容細(xì)化程度、價(jià)值情趣等，并且部分雜志社均與撰稿人存在長(zhǎng)期的合作關(guān)系，他們或是專業(yè)人士或是某一領(lǐng)域的知名人士，此時(shí)他們帶領(lǐng)著紙媒產(chǎn)品引領(lǐng)著社會(huì)思考與輿論的潮流，其與那些網(wǎng)絡(luò)熱門話題相比，并不是“柔弱者”。在數(shù)字新媒體環(huán)境下，紙媒的發(fā)展要著眼于自體優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，切忌見異思遷。在發(fā)揮自體特長(zhǎng)的同時(shí)，兼顧新媒體的優(yōu)越性，探尋多元化的信息傳播體制，從而達(dá)到延展自體覆蓋領(lǐng)域的目標(biāo)，厚積薄發(fā)，建設(shè)彰顯品牌特色的資源庫(kù)。

3.挖掘內(nèi)容價(jià)值

在數(shù)字新媒體的大局中，繁雜化的信息資源給受眾群體帶來(lái)了“亂花漸欲迷人眼”的感受，使他們的注意力朝著分散化的方向發(fā)展。此時(shí)他們需要的是在快節(jié)奏的生活狀態(tài)中，在最短的時(shí)間內(nèi)搜集到最具實(shí)效性的信息，這也是谷歌、百度產(chǎn)生的催化劑。因?yàn)槿藗冃枰氖蔷哂袡?quán)威性、可信度高的信息源，這都為紙媒帶來(lái)了發(fā)展的春天，也就是說(shuō)紙媒基于傳統(tǒng)形態(tài)摸索出新的升值空間，而為了強(qiáng)化紙媒在內(nèi)容上的生產(chǎn)力，在新媒體環(huán)境下，應(yīng)該踐行以下兩個(gè)發(fā)展方向。

3.1 建立健全公信力

這種公信力可能起源于權(quán)威性內(nèi)容，也可能出自專業(yè)化的分析見解，或者是一些具有參考價(jià)值數(shù)據(jù)信息的匯總。最具代表性的是《紐約時(shí)報(bào)》，其依靠自體的公信力，建設(shè)并完善About.Com這一知識(shí)問(wèn)答型平臺(tái)，在專業(yè)與知名人士的輔助下，在多個(gè)范疇內(nèi)樹立自體話語(yǔ)權(quán)的權(quán)威性，比如說(shuō)家務(wù)、育嬰、寵物領(lǐng)域等，與此同時(shí)在使用者大量匯聚的局勢(shì)中，精準(zhǔn)廣告也滲透進(jìn)該平臺(tái)，使平臺(tái)在運(yùn)行的進(jìn)程中獲得更大的效益。

3.2 差別化服務(wù)

這里筆者以《華爾街日?qǐng)?bào)》為對(duì)象進(jìn)行論述，作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，在新媒體環(huán)境下其另辟蹊徑，采用向用戶收費(fèi)的發(fā)展模式。該報(bào)業(yè)將大批量的免費(fèi)型資訊融進(jìn)配套網(wǎng)站中，但是如果用戶想獲得更獨(dú)特、更具參考價(jià)值的信息，可以通過(guò)繳納費(fèi)用的形式去達(dá)到上述目標(biāo)，有時(shí)候可以獲得購(gòu)買某一權(quán)威性主題研究報(bào)告產(chǎn)品的權(quán)利。有調(diào)查資料證實(shí)，某些領(lǐng)域的用戶不反對(duì)這種與經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤的差別化發(fā)展對(duì)策。那么，由此我們可以間接地推測(cè)出在數(shù)字新媒體環(huán)境下，紙媒要想盡可能的少受新媒體的沖擊，并實(shí)現(xiàn)向新媒體領(lǐng)域靠攏的目標(biāo)，在免費(fèi)型服務(wù)的基礎(chǔ)上附加增值收費(fèi)這一內(nèi)容，也是極為可取的發(fā)展對(duì)策。

4.積極進(jìn)行體制改革的發(fā)展舉措

在上個(gè)世紀(jì)70年代末期，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”這一基本政策在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)中大力推行。時(shí)隔20年，“集團(tuán)化管理風(fēng)”又在中國(guó)報(bào)業(yè)領(lǐng)域引起了不容忽視的效應(yīng)，但是上述努力均沒(méi)能夠把報(bào)業(yè)推向市場(chǎng)主體的位置。那么，在新媒體物欲橫流的環(huán)境中，卸下權(quán)威性的“面具”，賦予紙質(zhì)媒體更多的自主權(quán)，才能推動(dòng)其演變成市場(chǎng)主體的歷程。

縱觀國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)運(yùn)行與發(fā)展的歷程，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)烈依然是阻礙其有效發(fā)展的要素，一旦在制作、銷售或者是運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)與預(yù)期目標(biāo)之間存在偏差，就會(huì)不加思索的打起了“價(jià)格戰(zhàn)役”，或者是想方設(shè)法的去謀求政府機(jī)關(guān)的庇護(hù)，這均不利于紙媒成為真正的市場(chǎng)主體?；谶@種情況，在數(shù)字新媒體環(huán)境下做好對(duì)體制改革的工作是刻不容緩的，放下權(quán)利，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，也就是推行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，這是從根本上醫(yī)治國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)政事交叉、企政交叉、管辦交叉的問(wèn)題。在新媒體環(huán)境中，紙媒依然承擔(dān)著傳播正向輿論、保護(hù)社會(huì)安全性與穩(wěn)定性的偉大職責(zé)，那么相關(guān)體制在新媒體環(huán)境下改革的進(jìn)程中，始終要有高超的政治敏銳性，不能與國(guó)家下達(dá)的政策條例相違背。在此基礎(chǔ)上，以新聞內(nèi)容為核心，把讀者資源、版面資源、行業(yè)資源銜接在一起，構(gòu)建紙媒產(chǎn)業(yè)鏈條，有效的處理好紙質(zhì)媒體采編、廣告、發(fā)行三者之間的關(guān)系，并最大限度的挖掘三大要素中涵蓋的實(shí)效性資源，使其銜接更具緊湊性，讓紙質(zhì)媒體在數(shù)字新媒體環(huán)境下，將資源優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的彰顯出來(lái)，為健康、有效、創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5.結(jié)束語(yǔ)

由全文整體的論述我們了解到，在新媒體環(huán)境下紙媒發(fā)展受到了不小的沖擊，甚至是碾壓，但是其還是應(yīng)該積極探索“內(nèi)容”與“形式”等方面的蘊(yùn)意，始終將自體視為信息的研發(fā)者，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施創(chuàng)新措施，對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行重塑，從而使原創(chuàng)的“內(nèi)容”演變成用戶導(dǎo)向“產(chǎn)品”。并從產(chǎn)品形象、用戶理念、社會(huì)合作化思維等眾多角度出發(fā)，為紙媒在數(shù)字新媒體環(huán)境下謀得更大的生存與發(fā)展空間。

[1]冷啟迪.新媒體沖擊下的紙質(zhì)媒體生存發(fā)展分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（07）：246.

[2]母曉文.數(shù)字新媒體與紙質(zhì)媒體融合下的出版探析[J].科技視界，2015（13）：55，57.

[3]夏春木.新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體的價(jià)值思考[J].科協(xié)論壇（下半月），2013（04）：147-148.

[4]王小全，王恒明，顧樂(lè)希，許靜.新媒體環(huán)境下閱讀引導(dǎo)與數(shù)字目錄學(xué)協(xié)同推進(jìn)的發(fā)展創(chuàng)新[J].圖書情報(bào)工作網(wǎng)刊，2012（10）：1-11.

（作者單位：大慶油田報(bào)經(jīng)濟(jì)編輯部）

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1671-0134（2017）12-083-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.020