□黃 敏

（三峽都市報社，重慶 萬州 404000）

“五精”，讓微發(fā)布走得更遠(yuǎn)

□黃 敏

（三峽都市報社，重慶 萬州 404000）

微發(fā)布，即微信發(fā)布，是發(fā)布者借助第三方平臺，以手機(jī)用戶為終端受眾的信息傳播形式。它分受眾主動登錄公眾號閱讀和發(fā)布者通過粉絲群（朋友圈）主動傳播兩大類型。

自運(yùn)營商2014年推出微信公眾平臺以來，迅速掀起強(qiáng)大的信息傳播熱浪，其來勢之兇猛可謂橫掃千軍，所向披靡。不僅各級各類新聞機(jī)構(gòu)都成立了新媒體中心專事微信發(fā)布，各級政府、各單位、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，也都有各自的微信發(fā)布形式。

然而，經(jīng)過近三年的放射式爆發(fā)增長，微發(fā)布在2016年達(dá)到峰值，其后就明顯有些后勁不足。不僅其“氣吞山河，舍我其誰”的氣概已不再，就是在傳媒市場以生俱來的優(yōu)越感也逐漸被面對現(xiàn)實(shí)尋找支撐和突破的焦慮所替代。

為什么傳播方式、傳播途徑、傳播速度和生產(chǎn)成本在傳媒市場都占絕對優(yōu)勢的微發(fā)布并沒如己愿和人料的那樣一統(tǒng)天下，且還進(jìn)入了一個尷尬狀態(tài)？原因固然很多，但發(fā)布者只求熱鬧而忽略內(nèi)容，只講快捷而不求精致，一天天失去讀者的信任是不可忽略的主因。

微發(fā)布要振雄風(fēng)，或突破瓶頸更上一層樓，必須在精字上做文章。特別是新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)營的微發(fā)布，要想以此承接紙媒的傳遞，擔(dān)當(dāng)未來新聞傳播的大任，必須精生產(chǎn)。

定位精準(zhǔn) 發(fā)揮新媒優(yōu)勢

定位，就是明確傳播對象，服務(wù)特定受眾。泛泛而談的大雜匯是當(dāng)今傳媒之大忌。

由于微發(fā)布沒有苛嚴(yán)的準(zhǔn)入條件，且生產(chǎn)簡易，運(yùn)行快捷，呈一窩蜂似的發(fā)展。一個縣的公眾號，發(fā)布平臺就有上百家。面對眾多的搶灘對手，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)打造的微發(fā)布，也亂了陣腳。不是精準(zhǔn)定位，凸顯優(yōu)勢，而是全面開花，眉毛胡子一把抓。沒有特色內(nèi)容，沒有特定受眾群體，就是同一單位辦的幾種形式的新媒體，差異化也不大。如重報集團(tuán)一報紙主辦的新聞網(wǎng)、數(shù)字報、手機(jī)報、微博、微發(fā)布，70%的內(nèi)容相同或相似，就同是微發(fā)布，也是不同名稱下的相同內(nèi)容。重慶一區(qū)報辦的本地訊、政務(wù)平臺、城市窗口、每日要情、全資訊等10多種形式及品種，均沒有明確的分工和各自的重點(diǎn)，看了這一個就知曉了那一個。

微發(fā)布不僅要明確和紙媒的區(qū)別，和電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)報、QQ等其它新媒體的區(qū)別，發(fā)揮自己形式之長，更要在同類的各種形式和品種中有選擇、有取舍。哪個品種針對哪些群體，傳播哪些東西，取得什么效果，要明確。要凸顯自己的特色。在社會分工越來越細(xì)化的時代，大而全等于空和虛，越想包羅萬象越是捉襟見肘。只有精準(zhǔn)定位，才能集中精力在某一領(lǐng)域某一方面專下去，做出比別人更高一籌的東西。《重慶晨報》近日推出的公眾號“廂遇”，就針對每天坐地鐵輕軌的人群。一經(jīng)推出，就大受歡迎。

選題精良 提升閱讀需求

一根檀木，越南人制香薰，緬甸人做手串，印度人當(dāng)門栓，中國人精雕細(xì)琢成筆筒。

在一堆木料中選出檀木，這是選材。面對檀木，我們怎樣使用，就是選題。同樣的東西，不同的利用，它的價值就大不一樣。

在做突發(fā)事件方面，大家選題、做法上的差異倒還不是很明顯。突出的是事件類或服務(wù)類。突發(fā)新聞比的是時效，事件性新聞比的是視角，服務(wù)新聞比的是專業(yè)。在時間上，大家都知道快，在深度上、服務(wù)上，就要比眼光，比手法，就要考驗(yàn)制作者的水平了。同一個事件，同一類服務(wù)，選哪些材料，從何處入手，怎樣展現(xiàn)，都是很有一番講究的。功夫下得足與否，其最終受歡迎的程度和點(diǎn)擊量上都是有明顯區(qū)別的。再一類是毫無時效性的純軟新聞，比如老照片、城市風(fēng)景、名人名家、格言警句、心靈雞湯等，不下功夫去研究受眾喜不喜歡看這類東西，也不考慮當(dāng)下適不適合做這個東西，只求做得熱鬧。而且很多還在選題和形式上抄襲。中央級的做了個什么，省里的跟著做，市縣級又跟著做，沿海的做了，中西部的也跟著做。2016年有一篇稿子叫《最美的地方居然在這里》，里面列了幾十個全國最美的地方，然后在第一或第二列出本地的某處，幾乎所有的地方主流公眾號也都跟著做。讓人看了很倒胃口。

春天做花，夏天做水，秋天做葉，冬天做雪，大家都做，但你眼里的花不同、水不同、葉不同、雪不同，做出來的東西就肯定不同。因精心選題而使自己做出來的東西獨(dú)樹一幟，這才會讓受眾記住你，愛上你。

用詞精當(dāng) 追求準(zhǔn)確生動

語言表述問題，是目前微發(fā)布相當(dāng)嚴(yán)重的問題。從標(biāo)題到內(nèi)容隨處充斥著生僻、新奇、刺激、曖昧、夸張、錯誤和莫名其妙之詞。

重報集團(tuán)一公眾號寫冬泳隊(duì)員爭先下水，標(biāo)題用的是“前赴后繼”；三峽都市報社一公眾號寫高鐵廣場人多用的是“廣場萬人空巷”。這類例子太多：一個樓盤開盤，標(biāo)題用的是“驚天大事”；有人在餐館拾得500元現(xiàn)金，標(biāo)題用的是“拾得巨款”……表示感嘆一窩蜂地都貫以“厲害了”“逆天了”“出大事了”，描述某一事物都用“絕世奇觀”“聞所未聞”“終生受用”，而且都加以感嘆詞或強(qiáng)調(diào)語：“哇”“哇塞”“真的”“刺激”等等。有的更是為了新奇，結(jié)果連褒義貶義都沒搞清楚。重慶一有影響的公眾號寫一個縣政府親民愛民，標(biāo)題是“民生實(shí)事，罄竹難書”……

微發(fā)布用詞用語還常見低俗、庸俗，這不僅是水平問題，還涉及道德問題。除了常見的什么“?！痢薄八馈痢薄吧怠痢蓖猓恍┬稳菰~、數(shù)量詞，也故意將人往性上引，如寫一群婦女過三八節(jié)，用的是“一大波”婦女，一個推廣自家微發(fā)布的廣告用的是“裙底（群的）風(fēng)光無限”……

遣詞造句，首先要準(zhǔn)確，然后要追求形象、生動，讓人印象深刻。如果連表達(dá)的準(zhǔn)確性都還做不到，那就應(yīng)該趕緊補(bǔ)課學(xué)習(xí)了。倘若無視自己的淺薄還故弄玄虛，它能向前走多遠(yuǎn)就很值得擔(dān)憂了。

制作精細(xì) 打造嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格

也許是過多地追求快，微發(fā)布的制作很多都顯得粗糙。內(nèi)容上文不對題、數(shù)字弄錯、時間寫錯、圖片標(biāo)錯、說明放錯，形式上閱讀卡線、影像模糊、鏈接錯誤、二維碼打不開、平臺登不上等等經(jīng)?？梢?。

重慶某報公眾號報道雄安新區(qū)的稿件，6幅圖片有2幅是本地一縣城的；山城時報公眾號寫癌癥被攻克的稿件，配的圖片是火鍋、寵物；新重慶網(wǎng)公眾號一篇看重慶有多少美景的文章竟把貴州的梵凈山、四川的蜀南竹海放了進(jìn)來；萬州一公眾號報道山頂落石砸死人的稿件，登出的照片是死者的弟弟……

內(nèi)容粗糙還體現(xiàn)在一些常識和專業(yè)的缺失。如萬州一微發(fā)布做的如何辨別糧食豬與飲料豬、野生魚和飼養(yǎng)魚的稿件，記者自己都沒搞懂，弄幾張圖片云里霧里的吹一番，讓人一頭霧水。另一篇寫天氣預(yù)報的稿件，記者用溫度計在陽光下水泥板上量，然后說，當(dāng)天的氣溫不是氣象部門預(yù)報的攝氏35℃，而是攝氏58℃。讓人哭笑不得。

內(nèi)容上的粗糙有水平問題，也有責(zé)任問題，而形式上的錯亂則完全出于責(zé)任。因?yàn)檫@些東西只要稍稍用心，就可以避免。如文字、圖片變形，出現(xiàn)不明空檔，內(nèi)文點(diǎn)不開，封面和內(nèi)文無關(guān)，導(dǎo)讀在內(nèi)頁沒有，有的鏈接地址與文章毫無關(guān)系等等。

一些微發(fā)布認(rèn)為，今天的差亂，明天就會被新內(nèi)容所覆蓋，后天就被人忘卻了。不像紙媒，證據(jù)隨時都擺在那的。殊不知一天的粗糙都會讓人長久地記住這個媒體質(zhì)量的低劣。況且，你不下決心在精細(xì)上求進(jìn)步，今天粗糙，明天還會繼續(xù)粗糙，后天就有可能因你的粗糙而被受眾放棄了。

形象精美 展示大氣高端

微發(fā)布形象，就是其展示給受眾的視覺印象。是采、編、制、發(fā)整個過程內(nèi)容與形式的結(jié)合體。形象如何，既是對微發(fā)布各個工作環(huán)節(jié)質(zhì)量的檢驗(yàn)，也是其在受眾中歡迎程度的稱量。

嚴(yán)格地說，所有微發(fā)布制作者都有追求精美的愿望。但因?qū)览斫獾牟煌屢恍┟浇檎`入歧途。他們片面地認(rèn)為美女就是美，鮮花就是美，花里胡哨就是美，于是，不管什么內(nèi)容都配幾個花容月貌的女子照片，不管什么題材都以鮮花簇?fù)碇?，而且認(rèn)為越花哨越好。要是那題材與女性沾點(diǎn)關(guān)系那更不得了啦，不但大配美女鮮花還重點(diǎn)突出胸部、臀部、腰身。搞不清的還以為是美容健身廣告。還有一種是想美但因水平的原因心有余而力不足。他們認(rèn)為美的受眾卻認(rèn)為俗甚至丑。雖然美丑確實(shí)也沒有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)人的認(rèn)知、欣賞習(xí)慣和水準(zhǔn)還是一致的。至少在無差錯、無質(zhì)量問題的基礎(chǔ)上，要保證內(nèi)容和形式的干凈、協(xié)調(diào)、真實(shí)、端莊。然后要達(dá)到形態(tài)高雅，視覺愉悅，最后展示出骨子里透出的精致，大氣。要讓人一點(diǎn)擊打開就有一種清新感和閱讀欲，瀏覽后耳目一新，賞心悅目。當(dāng)然，要達(dá)到這一點(diǎn)，不是一蹴而就的，它是一個不斷追求和努力的過程。

“五精”，既是一個全面的要求，也是一個遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。首先要定位精準(zhǔn)，然后依次達(dá)到，最后實(shí)現(xiàn)傳輸出的整體作品形象精美。微發(fā)布若不在精字上下功夫，一味作坊式的粗加工，求快求多，雖然看似發(fā)展迅猛，很可能就像當(dāng)年的電子表和傻瓜相機(jī)一樣，來勢兇猛異常，最后不了了之，真是可惜了。

（編輯：高秉喜）