□文│劉永凌

（作者單位：山東社會(huì)科學(xué)院國(guó)際儒學(xué)研究與交流中心）

隨著我國(guó)出版事業(yè)的日益繁榮，各出版社在出版特色、發(fā)展路徑等方面逐漸表現(xiàn)出明顯的差異性，主題出版領(lǐng)域亦是如此。一般認(rèn)為只有大型、高層次的出版社才有能力擔(dān)當(dāng)主題出版的重任，但這幾年的圖書出版實(shí)踐證明，主題出版并非各大出版社的獨(dú)有專利，許多中小出版社通過(guò)不斷努力，也另辟蹊徑，摸索出了符合自身特點(diǎn)的主題出版之路。

一、中小出版社主題出版的基本含義

近年來(lái)，國(guó)家一直大力倡導(dǎo)主題出版工作?！爸黝}出版是圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)”。[1]自2003年始，主題出版從萌芽到摸索探路再到逐步走向成熟，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，業(yè)已成為全方位引領(lǐng)出版業(yè)的生力軍和主力軍?！皣@主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的同時(shí)，展示了新成就，弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系，為社會(huì)營(yíng)造了良好的氛圍?！盵2]

對(duì)出版社而言，做好主題出版，既是自覺(jué)擔(dān)當(dāng)國(guó)家使命、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的內(nèi)在要求，也能有效提升出版社的社會(huì)影響力，從而在一般圖書市場(chǎng)總體低迷的情況下，為“兩個(gè)效益”的增長(zhǎng)開(kāi)辟新的途徑。從這個(gè)意義上講，出版社無(wú)論大小，做好主題出版工作都是義不容辭的責(zé)任，都能全面提升出版社的整體形象和總體效益。

但毋庸諱言，相較于人民出版社和以黨政類圖書出版為主的出版社，中小出版社在信息資源、渠道營(yíng)銷和社會(huì)重視程度等方面都存在不小的差距。在這種條件下如何做好主題圖書出版，并在該領(lǐng)域占有一席之地，的確是一件讓人頭痛的事情，但這也并非意味著中小出版社在主題出版方面就無(wú)所作為。十幾年來(lái)，多家中小出版社用心思考，努力探索，先后出版了一批深受好評(píng)的主題出版精品圖書。這些成功的主題出版實(shí)踐有力地證明，只要籌措得當(dāng)，找到主題出版的切入點(diǎn)，中小出版社一定可以摸索出一條行之有效的適合自身發(fā)展的主題出版之路，做出既叫好又叫座的主題出版物。

二、中小出版社做好主題出版的基本思路

一是量體裁衣。策劃主題出版選題必須立足出版社自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和出版特色，立足編輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力水平，并圍繞出版社的主打產(chǎn)品來(lái)做文章。相比于大出版社，中小出版社普遍具有編輯力量弱、編輯知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)較為分散等特點(diǎn)。在這種情況下，要做好主題出版，出版社必須結(jié)合自身的特色和資源優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析自家編輯業(yè)務(wù)特點(diǎn)，根據(jù)骨干編輯的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)和交往特點(diǎn)，做到有所為有所不為，選擇那些與本社優(yōu)勢(shì)出版領(lǐng)域和特色方向關(guān)聯(lián)度較高的主題向縱深挖掘，然后集中全社精英力量投入此類圖書的出版和營(yíng)銷，努力打造主題產(chǎn)品線產(chǎn)品群，切忌貪大圖全，四面出擊。近年來(lái)，青島出版社致力于中國(guó)本土兒童文學(xué)作品的出版，為廣大未成年讀者出版了《學(xué)會(huì)愛(ài)自己全系列》《致未來(lái)的你》《十年后的我》等一系列優(yōu)秀童書。其中《少年讀史記》系列叢書由臺(tái)灣著名作家張嘉驊精選《史記》中的人物故事編寫而成，用通俗化的孩子的語(yǔ)言解讀歷史，深受廣大少年兒童讀者的歡迎，銷售量已達(dá)幾十萬(wàn)冊(cè)。該書入選國(guó)家新聞出版廣電總局首屆向全國(guó)推薦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及圖書，榮獲“年度桂冠童書”獎(jiǎng)，并入選“2015年度中國(guó)30本好書”。另外，《美德少年在成長(zhǎng)》系列叢書入選2015年度國(guó)家重點(diǎn)主題出版物；《我想長(zhǎng)成一棵蔥》入選國(guó)家新聞出版廣電總局向全國(guó)青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書書目，并獲陳伯吹國(guó)際兒童文學(xué)獎(jiǎng)和“年度桂冠童書”稱號(hào)。這些佳績(jī)的創(chuàng)造和榮譽(yù)的取得，使青島出版社成為青少年出版物方面的佼佼者。

二是未雨綢繆。主題出版往往反映某一時(shí)期的特定主題，時(shí)效性強(qiáng)，有效營(yíng)銷期短，因此必須把握好切入點(diǎn)和切入時(shí)機(jī)，一旦錯(cuò)過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，政策扶持和市場(chǎng)反響都會(huì)大受影響。這就要求在策劃主題出版物時(shí)，出版單位對(duì)國(guó)家和社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題要有足夠的敏感性和充分的前瞻性，圍繞中央重大決策部署以及重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和事件，提前謀劃，研究下一年乃至后幾年社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，提早確定選題方向，制訂選題計(jì)劃，尤其對(duì)有固定時(shí)間的紀(jì)念性選題，比如新中國(guó)成立、建黨紀(jì)念日，領(lǐng)袖誕辰紀(jì)念日、英雄模范人物紀(jì)念日等，更應(yīng)提前進(jìn)行策劃。只有這樣，才能在主題出版工作的正式通知發(fā)布后，從容地申報(bào)項(xiàng)目，從容把控各個(gè)環(huán)節(jié)，保證主題出版物在全社會(huì)關(guān)注度最高、讀者閱讀和購(gòu)買熱情最高的時(shí)段推出。應(yīng)該說(shuō)，在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，誰(shuí)能先人一步，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)，掌握主題出版的主動(dòng)權(quán)。

三是保證權(quán)威。包括作者權(quán)威和內(nèi)容權(quán)威。主題出版既然是關(guān)乎黨和國(guó)家的工作大局，關(guān)乎社會(huì)重大事件，那就要求作者和選題內(nèi)容必須具有極高的權(quán)威性。權(quán)威性高了，社會(huì)影響力和讀者的認(rèn)可度自然也會(huì)相應(yīng)提高。在主題出版競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，權(quán)威性更是決定出版社選題成功與否的關(guān)鍵。“作者資源非常重要，建立一個(gè)隊(duì)伍強(qiáng)大、結(jié)構(gòu)合理、能為我所用的作者資源庫(kù)是策劃工作的重中之重”。[3]因此，出版社在策劃主題出版選題時(shí)，應(yīng)盡可能獲得權(quán)威研究機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者的支持。作為中小出版社，欲與大出版社、名出版社搶占作者資源實(shí)屬不易，更要平時(shí)注意精心經(jīng)營(yíng)高端作者隊(duì)伍，保持與權(quán)威作者的暢通聯(lián)系，多關(guān)注他們的研究動(dòng)態(tài)，多傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，并盡最大努力滿足他們對(duì)圖書出版的要求和想法。只有這樣，才能贏得作者、贏得資源，保證書稿的權(quán)威性、及時(shí)性和可操作性。濟(jì)南出版社自出版著名黨史專家石仲泉的《我觀黨史》后，引起了黨史研究界的關(guān)注，由此聚集起了一批業(yè)內(nèi)有影響力的作者。利用這些名家資源，濟(jì)南出版社又先后策劃推出《紅色往事》《抗戰(zhàn)熱點(diǎn)面對(duì)面》《中共黨史資政專題史書系》等圖書，實(shí)現(xiàn)了已有選題與新的主題出版相互借勢(shì)、相互促進(jìn)，在業(yè)界產(chǎn)生了很好的反響。這些書均獲得國(guó)家出版基金資助。其中在2014年國(guó)家出版基金結(jié)項(xiàng)驗(yàn)收的黨史類項(xiàng)目中，《紅色往事：黨史人物憶黨史》獲評(píng)全國(guó)優(yōu)秀結(jié)項(xiàng)項(xiàng)目，《黨史熱點(diǎn)面對(duì)面》更是入選紀(jì)念黨的十八大重點(diǎn)選題，《抗日小英雄兒童文學(xué)經(jīng)典讀本》入選紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年重點(diǎn)選題和全國(guó)青少年最喜愛(ài)的100種圖書并獲國(guó)家出版基金資助。這些圖書的出版和成績(jī)的獲得，提升了濟(jì)南出版社在黨史、國(guó)史和革命史類圖書方面的影響和知名度，并由此形成了持續(xù)開(kāi)發(fā)選題的可能。

四要避免雷同。主題出版最忌跟風(fēng)和簡(jiǎn)單模仿。主題出版的內(nèi)容，因大致范圍基本確定，所以容易造成雷同和重復(fù)，這就要求出版社策劃選題時(shí)，在把握政策導(dǎo)向和讀者閱讀興趣的基礎(chǔ)上，跳出原有的思路和模式，尋找選題的獨(dú)特性，多去挖掘別人不易關(guān)注的空白點(diǎn)，創(chuàng)新材料和內(nèi)容解讀視角，力爭(zhēng)人無(wú)我有、人有我新，從不同角度、從細(xì)微處、從百姓關(guān)心的方面入手，對(duì)選題進(jìn)行多層次立體開(kāi)發(fā)，拓寬自己的選題范圍，避免落入俗套。湖南少兒出版社出版的《勇敢的心——中國(guó)殘障兒童生存狀況紀(jì)實(shí)》一書以新穎的視角關(guān)注了一個(gè)容易被忽視的群體——?dú)堈蟽和?。該書通過(guò)記錄12個(gè)殘障孩子真實(shí)的生存故事，彰顯了他們身殘志堅(jiān)的精神，讀來(lái)令人動(dòng)容、備受鼓舞，從而深受社會(huì)好評(píng)，入選國(guó)家新聞出版廣電總局2015年主題出版重點(diǎn)出版物選題。

五要推陳出新。創(chuàng)新是出版的源泉和生命，隨著主題出版日益走向成熟和深化，主題出版的圖書也應(yīng)逐漸擺脫傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單說(shuō)教式的面孔，不拘泥于傳統(tǒng)形態(tài)的普及讀本、資料匯編、理論專著等，而是要更加注重內(nèi)容設(shè)計(jì)和裝幀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。要學(xué)會(huì)講故事，將深?yuàn)W的主題用講故事的形式表現(xiàn)出來(lái)，將思想性與可讀性統(tǒng)一，這樣的主題出版物才具有說(shuō)服力、感染力和親和力，才會(huì)受到廣大讀者的歡迎。當(dāng)前，“讀者對(duì)象的定位更為多元、細(xì)分，層次感越來(lái)越明顯，有針對(duì)專業(yè)人士編寫的、系統(tǒng)性很強(qiáng)的理論專著和專題研究，突出嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威；有關(guān)注普通讀者需求的普及讀物，行文有趣，更注重談資性；有合適少年兒童閱讀的漫畫和插圖本，文字淺顯，風(fēng)格活潑，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的闡釋深入淺出。在裝幀設(shè)計(jì)上，原先主題出版的品種版式單一，不注重美感，現(xiàn)在的主題出版物，無(wú)論是封面還是版式設(shè)計(jì)都精心雕琢，力求全方位吸引讀者”。[4]上海大學(xué)出版社出版的《大國(guó)方略——走向世界之路》一書，其暢銷和獲得好評(píng)的原因就在于實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與版式的“雙新”。該書策劃脫胎于上海大學(xué)的課程“執(zhí)政思想解析”，但擺脫了傳統(tǒng)的思政課板著面孔說(shuō)教的老套路，把理論融入故事，用故事講清道理，以道理贏得認(rèn)同，緊密結(jié)合國(guó)家熱點(diǎn)問(wèn)題，向讀者闡釋了中國(guó)如何走向現(xiàn)代大國(guó)、中國(guó)道路的世界意義何在等宏觀問(wèn)題。同時(shí)采取了暢銷書的版式設(shè)計(jì)，吸引讀者眼球，使人產(chǎn)生閱讀沖動(dòng)。因此甫一推出便深受“90 后”學(xué)生歡迎，在社會(huì)上引起高度關(guān)注。

六是挖掘地域優(yōu)勢(shì)。在主題出版方面，中小出版社固然要瞄準(zhǔn)全國(guó)性和全局性的主題出版領(lǐng)域，同時(shí)更不能忽視當(dāng)?shù)氐牡赜騼?yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，地域優(yōu)勢(shì)是中小出版社，特別是地方上的中小出版社最容易入手的角度。主題出版，不僅僅是國(guó)家的導(dǎo)向和需求，也是各級(jí)政府貫徹國(guó)家主題出版意志的需求。中小出版社在主題出版領(lǐng)域要有所作為，應(yīng)該圍繞當(dāng)?shù)刭Y源，找準(zhǔn)角度，深入挖掘地域優(yōu)勢(shì)，往往能另辟蹊徑，做出特色。從另一個(gè)角度講，這也是地方出版社服務(wù)于地方的義不容辭的責(zé)任。如圍繞南京大屠殺這一重大歷史題材，南京的各家出版社便利用地域優(yōu)勢(shì)，擔(dān)當(dāng)?shù)赜蜇?zé)任，先后出版了一批有關(guān)南京大屠殺研究的優(yōu)秀出版物。南京大學(xué)出版社策劃出版的《南京大屠殺全史》，是中國(guó)迄今為止對(duì)南京大屠殺歷史最完整的原創(chuàng)性研究著作；南京出版社出版的《南京大屠殺死難者國(guó)家公祭讀本》出版了小學(xué)版、初中版和高中版，等等。這些書都在讀者中引發(fā)了強(qiáng)烈反響，取得了很好的社會(huì)效益。應(yīng)該說(shuō)把主題出版與濃郁地方歷史文化特色充分結(jié)合，恰恰是地方中小出版社的優(yōu)勢(shì)所在。

七是及時(shí)總結(jié)，以利再戰(zhàn)?！爸黝}出版具有周期性的特點(diǎn)，一個(gè)主題的結(jié)束，往往伴隨著下一個(gè)主題的開(kāi)始，從某種意義上說(shuō)，主題出版也是出版社互相競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)平臺(tái)，大家在這個(gè)平臺(tái)上比策劃、比創(chuàng)意、比營(yíng)銷，總有贏家和相對(duì)的輸家。所以，應(yīng)該及時(shí)總結(jié)成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在下一個(gè)出版主題中做得更好”。[5]每一本成功的主題出版圖書都不是偶然因素造就的，尤其是那些社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的圖書，其創(chuàng)意、立意、策劃、設(shè)計(jì)及出版都凝結(jié)著出版人大量艱辛的勞動(dòng)和付出。作為中小出版社，應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注成功的案例，找出它們的亮點(diǎn)，找出它們的成功所在，用以指導(dǎo)啟發(fā)自己的出版思路。策劃出版的主題出版物，無(wú)論是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，都應(yīng)及時(shí)總結(jié)成敗原因，與市場(chǎng)上的同類書做全面比較，找出差距，從而為下一個(gè)周期的主題出版選題策劃積累經(jīng)驗(yàn)，如此方能持續(xù)進(jìn)步。

三、中小出版社要形成主題出版的良性機(jī)制

從中小出版社自身來(lái)說(shuō)，要做好主題出版工作，形成持續(xù)開(kāi)發(fā)主題出版選題的能力，就必須在自身內(nèi)部管理機(jī)制上下功夫，“打鐵還需自身硬”，做好出版社內(nèi)部制度建設(shè)，形成主題出版保護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

首先要強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。主題出版涉及領(lǐng)域廣泛，涉及人員層次、地位較高，還經(jīng)常需要和黨政機(jī)關(guān)相關(guān)部門洽談合作，要想順利完成主題出版物的策劃、編輯和營(yíng)銷工作，出版社必須強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，最好由社領(lǐng)導(dǎo)親自牽頭，成立專門的編輯部或項(xiàng)目小組，采取公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方式選聘重點(diǎn)出版物項(xiàng)目總監(jiān)。項(xiàng)目總監(jiān)對(duì)上貫徹出版社主題出版的政策，直接對(duì)社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，對(duì)內(nèi)全面負(fù)責(zé)主題出版的選題開(kāi)發(fā)、計(jì)劃編制和出版、宣傳推廣等工作，根據(jù)選題需要靈活調(diào)度編輯力量，集中全社智力因素保證主題出版項(xiàng)目的順利開(kāi)展。

其次要完善內(nèi)部扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策。主題出版主要看重社會(huì)效益，為促進(jìn)主題出版工作順利開(kāi)展，出版社應(yīng)建立相應(yīng)的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)制度，從內(nèi)部機(jī)制上提供有力保障。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)主題出版選題，在選題論證、申報(bào)和資金支持方面給予特別照顧和扶持，在結(jié)算和考核方面制定優(yōu)惠政策，在利益分配上向主題出版項(xiàng)目?jī)A斜，對(duì)入選國(guó)家項(xiàng)目或獲得國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)的，給予相關(guān)責(zé)任人員額外獎(jiǎng)勵(lì)等，從而鼓勵(lì)編輯大膽策劃選題，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，激發(fā)職工的積極性。

再次要做好資源庫(kù)建設(shè)?！爸黝}出版要充分利用政府資源、作者資源、渠道資源，特別是要用好政府資源”。[6]一般出版社，尤其是中小出版社，要做好主題出版，必須下大力氣做好資源庫(kù)建設(shè)。要建立與各級(jí)政府、權(quán)威研究機(jī)構(gòu)和高等院校的長(zhǎng)期穩(wěn)定聯(lián)系，積累作者資源，時(shí)刻關(guān)注他們的最新研究動(dòng)態(tài)，從而建立起一支為我所用的高水平作者隊(duì)伍，這樣才能充分利用各方面資源，借助各方面力量，形成自己的主題出版方向。

最后要在宣傳推廣上下功夫。相較于國(guó)家級(jí)以出版黨政類圖書為己任的人民社和黨史黨建類出版社，地方中小出版社在主題出版物的影響力方面處于一定劣勢(shì)，好酒尚且怕巷子深，因此，中小出版社更應(yīng)該在主題出版物的營(yíng)銷推廣上做足文章。好在主題出版物的話題本身就是當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，這意味著潛在的閱讀和購(gòu)買需求已經(jīng)存在，無(wú)形中為出版社的主題出版物提供了良好的宣傳和營(yíng)銷條件。出版社應(yīng)該抓住這一營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷時(shí)機(jī)，借力發(fā)力，做足營(yíng)銷文章。通過(guò)策劃新書發(fā)布、主題講座等相關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)出版物宣傳營(yíng)銷的最佳效果。對(duì)于那些涵蓋多種業(yè)態(tài)比如期刊、音像電子、數(shù)字出版、廣播影視等的中小出版集團(tuán)，則可以將各種業(yè)態(tài)綜合利用，互為宣傳，形成出版和宣傳的良性循環(huán)，從而大大提升主題出版圖書的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

總之，中小出版社的主題出版之路要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、有效，離不開(kāi)社領(lǐng)導(dǎo)的政治意識(shí)、大局意識(shí)和高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，以及全體出版人員的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，只要出版社內(nèi)部形成共識(shí)、形成合力，中小出版社就同樣可以在主題出版上大有作為。

（作者單位：山東社會(huì)科學(xué)院國(guó)際儒學(xué)研究與交流中心）