□文│萬燦紅

（作者單位：華東理工大學(xué)外語學(xué)院）

媒介融合 ( Media Convergence)概念最早由美國學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出，本意是各種媒介多功能一體化的趨勢。[1]媒介融合時(shí)代，公益廣告的融合發(fā)展成為考驗(yàn)當(dāng)今世界媒體的一項(xiàng)時(shí)代性課題。推進(jìn)我國公益廣告發(fā)展，關(guān)鍵是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，重點(diǎn)是堅(jiān)持技術(shù)支撐，根本是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、不斷提升公益廣告的傳播效果和價(jià)值訴求。

一、融媒時(shí)代公益廣告的概念與類型

公益廣告不以盈利為目的，旨在為公眾利益服務(wù)。它通過規(guī)范受眾行為，倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚。融媒時(shí)代，公益廣告概念與類型發(fā)生了變化，影響了傳播效果與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

1.公益廣告內(nèi)涵延展與外延變化

一方面，公益廣告內(nèi)涵加速延展。傳統(tǒng)公益廣告面對普通受眾，主題多是“環(huán)境保護(hù)”“節(jié)約用水”等生活點(diǎn)滴，方式是單向度，效果靠受眾自律，重視收視率、覆蓋率；融媒時(shí)代，“受眾”進(jìn)化為“用戶”，后者通過平臺(tái)與內(nèi)容商、運(yùn)營商點(diǎn)對點(diǎn)傳播并互動(dòng)。盡管仍以傳遞主流價(jià)值觀為主，但借力海量數(shù)據(jù)為信息支撐，公益廣告在宣揚(yáng)社會(huì)公德、倡樹時(shí)代特色、發(fā)出中國聲音、彰顯中國精神上表現(xiàn)得更加游刃有余。央視網(wǎng)推出的網(wǎng)絡(luò)公益廣告——“德耀中華”便是一例。該廣告通過對傳統(tǒng)二十四孝、二十四仁、二十四敬的生動(dòng)闡釋，為當(dāng)今社會(huì)道德文明注入了傳統(tǒng)文化的精神血脈，引領(lǐng)了時(shí)代國學(xué)新風(fēng)尚。需要指出的是，當(dāng)下媒介經(jīng)營開始重視用戶爭奪及對用戶價(jià)值深度挖掘，這意味著代表主流價(jià)值傾向的公益廣告要切實(shí)扭轉(zhuǎn)價(jià)值取向，牢固樹立以用戶為中心的思維方式。另一方面，公益廣告外延變化。傳統(tǒng)公益廣告形式上以圖文、音頻、電視視頻為主，載體包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志，受眾多被動(dòng)接受，易降低行為模式的感招引導(dǎo)；融媒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體蓬勃發(fā)展，拓展了傳播渠道載體與內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面做到了內(nèi)容精粹而接地氣、模式新穎且面廣、終端靈活多樣。新媒體衍生創(chuàng)制IP化網(wǎng)媒業(yè)態(tài)如IP電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)電視，極大促進(jìn)了公益?zhèn)鞑U(kuò)散的價(jià)值轉(zhuǎn)化，彰顯出公益廣告外延變化的現(xiàn)實(shí)意義。

2.公益廣告融合化與主我化的特征

傳統(tǒng)公益廣告載體為紙媒、廣播、電視、廣告牌等，模式單一、互動(dòng)匱乏、易審美疲勞；融媒時(shí)代，公益廣告借助新媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播渠道更為靈活、媒介整合更為順暢、媒介生態(tài)環(huán)境更為多樣，公眾認(rèn)可度大幅提升，呈現(xiàn)出融合化特征。這種特征不僅表現(xiàn)在媒介之間無障礙播放與傳播，也表現(xiàn)在各類媒介技術(shù)的有效互動(dòng)。借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G技術(shù)等支撐，公益廣告的制播平臺(tái)更為多元，無論是信息型平臺(tái)、交流型平臺(tái)還是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都促進(jìn)了公益信息循環(huán)互動(dòng)、融合傳播。傳統(tǒng)公益廣告的主體是政府與媒體等社會(huì)公眾部門，個(gè)人較少參與；融媒時(shí)代，公益廣告打破傳統(tǒng)規(guī)則，制作門檻降低、傳播方式改觀、傳播主體多元。究其原因，在于數(shù)字制作技術(shù)普及，使公益廣告制作主體不再局限于社會(huì)公眾部門，每個(gè)人都可參與其中并上傳作品。更重要的是，用戶不再被動(dòng)接受，而是主動(dòng)參與傳播。換言之，個(gè)體自我覺醒與自主參與構(gòu)成公益廣告價(jià)值重構(gòu)的起點(diǎn)。

3.類型：寬帶網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)與數(shù)字電視

融媒時(shí)代，公益廣告的傳播各類型既獨(dú)立存在，又相互連通，彼此之間相輔相成、相得益彰，構(gòu)筑起新媒體時(shí)代公益廣告的基本骨架。第一，寬帶網(wǎng)絡(luò)媒介公益廣告。該類型以網(wǎng)絡(luò)為渠道，以電腦為終端，是新媒體公益廣告的初級(jí)形態(tài)。早在2009年，我國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告專題欄目（www.webmaster.com）就已經(jīng)上線，該欄目旨在將公益廣告融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播公益信息。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展迅猛。2015年，國家網(wǎng)信辦與多家媒體聯(lián)合推出“2015中國好網(wǎng)民”公益設(shè)計(jì)大賽，受到了各界的廣泛關(guān)注。實(shí)踐證明，這些公益廣告及公益活動(dòng)，有效凝聚了共識(shí)、凈化了氛圍、倡樹了新風(fēng)。第二，移動(dòng)手機(jī)媒介公益廣告。該類型以手機(jī)為媒介，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施自媒體傳播。移動(dòng)互聯(lián)背景下，手機(jī)的廣告價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，派生出多種公益廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，微博、微信公益廣告、微電影公益廣告等皆為代表。手機(jī)公益廣告為草根性質(zhì)的微公益，貼近用戶、認(rèn)同感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠快捷搭建公益平臺(tái)并產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，社會(huì)效益較好。第三，數(shù)字電視媒介公益廣告。該類型憑借數(shù)字科技，傳輸數(shù)字信號(hào)，普及率逐年提高，技術(shù)持續(xù)完善，在公益廣告?zhèn)鞑ブ械竭_(dá)率及效果較好。尤其是在城市商業(yè)街區(qū)、樓宇、電梯等分眾傳媒領(lǐng)域，LED數(shù)字電視更是不可或缺的配置。通過LED數(shù)字電視循環(huán)播放，公益廣告的社會(huì)功能有效傳播，用戶吸附黏性增強(qiáng)，提高了公眾社會(huì)道德和社會(huì)和諧層次。

二、融媒時(shí)代公益廣告的傳播特點(diǎn)及優(yōu)勢

融媒時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透到各領(lǐng)域，廣泛而深入地影響社會(huì)發(fā)展的諸多方面。公益廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出新特點(diǎn)，導(dǎo)致傳播效果變化與價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑多樣化。

1.平臺(tái)的多元化與可控性

一是傳播平臺(tái)和方式多元化。融媒時(shí)代，公益廣告更多依靠互聯(lián)網(wǎng)等新媒體路徑進(jìn)行傳播，呈現(xiàn)出傳播平臺(tái)和方式多元化特質(zhì)。尤其是伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，無線信號(hào)覆蓋率不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體成為公益廣告的主要傳播媒介之一。此外，數(shù)字廣播、LED數(shù)字電視、“兩微一端”（微博、微信、手機(jī)客戶端）、視頻共享網(wǎng)站等也逐漸成為公益廣告的重要陣地。與此同時(shí)，公益微電影、Flash動(dòng)畫、數(shù)字電視、手機(jī)微博、公益論壇、公益網(wǎng)站等傳播方式日趨豐富，傳播效果顯著。舉例來說，騰訊公益聯(lián)合阿拉善SEE生態(tài)公益開展了捐贈(zèng)“愛心掃帚”的公益活動(dòng)，通過公益廣告、慈善捐贈(zèng)等形式獲得了80后、90后群體的支持，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有機(jī)融合，使公益理念與公益行動(dòng)深度融合。二是媒體投放渠道的分類把控。融媒時(shí)代，公益廣告投放并不僅僅局限于電視傳媒，寬帶網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)媒體逐漸成為公益廣告投放的主渠道。與之相適應(yīng)，公益廣告的呈現(xiàn)手段不再停留在圖文、音頻等簡單形態(tài)，而是更注重視頻制作與傳播，并實(shí)現(xiàn)了分類把控。優(yōu)酷、樂視、愛奇藝、央視客戶端等視頻共享網(wǎng)站開放了公益廣告專欄，實(shí)現(xiàn)了視頻類公益廣告的分類型整理，發(fā)揮了公益廣告的最大化價(jià)值。

2.受眾的廣泛化與針對性

首先是受眾群體的廣泛化。公益廣告旨在傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)受眾范疇的最大化。融媒時(shí)代，公益廣告社會(huì)教育空間日趨擴(kuò)大，受眾廣泛度明顯提升。4G網(wǎng)絡(luò)與無線傳輸讓廣大網(wǎng)民第一時(shí)間接入互聯(lián)網(wǎng)，為普惠政策的落地、信息互通共享提供了強(qiáng)大的接口與平臺(tái)。其次是受眾群體的針對性。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算提高了數(shù)據(jù)收集、整合、處理、分配的效率，使得公益廣告集群化需求和受眾偏好得到最大限度分類規(guī)劃，公益廣告對于用戶行為習(xí)慣自然抓取和精準(zhǔn)投放變得更有針對性和契合度，公益理念的認(rèn)同感和同步性不斷增強(qiáng)，傳播效果得到強(qiáng)化。例如，2016年，央視推出了紀(jì)念建黨95周年公益廣告作品——《我是誰》。該作品既通過主流媒體輪番播出、征求意見，也借助網(wǎng)絡(luò)論壇擴(kuò)散、票選，并借由手機(jī)APP客戶端、微信公眾號(hào)傳播，使其不僅長期“霸屏”熒幕，也快速刷爆朋友圈。觀眾、網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊，稱該作品“有筋骨”“有溫度”，展示了“黨性之美”“信仰之力”，彰顯了信心、振奮了精神?！段沂钦l》贏在了對于分眾化、差異化傳播趨勢的精準(zhǔn)把握，贏在了線上線下的融合互動(dòng)，既具有群體廣泛性也具備了受眾針對性，正是基于融媒時(shí)代傳播現(xiàn)狀有效認(rèn)知，照顧到了受眾廣泛性和需求針對性，采取了以點(diǎn)帶面、由小及大的敘事，才讓受眾感受到公益力量接地氣、有底氣、有生氣。

3.傳受的交互化與互動(dòng)性

傳統(tǒng)公益廣告單向強(qiáng)制傳播，受眾較被動(dòng)，傳播過程的意圖到達(dá)、效果管控、效益標(biāo)尺都無法準(zhǔn)確度量。融媒時(shí)代，公益廣告更強(qiáng)調(diào)過程互聯(lián)互通與用戶自主互動(dòng)。高度交互化傳播，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)路徑的缺點(diǎn)，使傳受雙方互動(dòng)與反饋成為常態(tài)。一方面，受眾能夠根據(jù)需求與愛好自主選擇信息的點(diǎn)擊接收。在此過程中，用戶是主動(dòng)的、相對自由的個(gè)體。另一方面，公益廣告制作者也能夠及時(shí)地根據(jù)用戶行為痕跡，得到廣告效果反饋，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和傳播策略。例如，2016年，美國疾控中心在網(wǎng)上發(fā)起號(hào)召青少年夏季鍛煉的活動(dòng)。該活動(dòng)制作了公益廣告，并進(jìn)行了大量的問卷調(diào)查，了解參與者對于活動(dòng)的感想，拉近了與青少年之間的距離，3個(gè)月的活動(dòng)期間收到回復(fù)3萬余條，點(diǎn)擊率達(dá)到450萬次，效果顯著。同樣的，央視公益廣告《孝道》的制作采取了廣泛的數(shù)據(jù)采集、素材編選、拍攝，以“家”為主題，將孝道的內(nèi)容和理念進(jìn)行放大、闡釋與弘揚(yáng)，在廣大受眾中引發(fā)了強(qiáng)烈的反響。一個(gè)“家”字有效契合了“愛國愛家、向上向善”的時(shí)代主題，既有利于營造家庭文明新風(fēng)尚，也有利于凝聚社會(huì)家庭正能量。受眾的持續(xù)反饋表明，該廣告對接融媒語境下的不同受眾需求，通過點(diǎn)滴溫情喚起人們心中愛的暖流，激發(fā)人性的情感期許，繼而倡樹并弘揚(yáng)了孝親敬老美德，傳播效益得到了極大的提升。

4.內(nèi)容的動(dòng)感化與創(chuàng)新性

融媒時(shí)代，數(shù)字技術(shù)對于公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展具有極強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用。新技術(shù)融合人文、科學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)，借助多媒體技術(shù)，使得全新理念與數(shù)字技術(shù)有機(jī)融合。而動(dòng)態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)意同時(shí)促成了信息接受方式從單向度交流轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化互動(dòng)，人們在視聽體驗(yàn)?zāi)Ｊ街?，自主選擇符合自身欣賞品位的藝術(shù)作品。例如，央視制作播出的“關(guān)愛空巢老人”系列公益廣告《家》就是通過Adobe軟件和Actionscript 3.0語言完成，后期利用Flash插件實(shí)現(xiàn)圖文動(dòng)態(tài)的自然融合，播出效果更為流暢，好評(píng)如潮。融媒時(shí)代的公益廣告多從接受美學(xué)的立場著力，更加注重受眾的接受效果。為此，廣告的制作立場更為集中，注重內(nèi)容創(chuàng)新，以拉近與百姓的距離，提升公眾的認(rèn)同感。具體來說，公益廣告的制作既強(qiáng)調(diào)了故事性、戲劇化，提升公眾好奇心和感染力，也強(qiáng)調(diào)溝通互動(dòng)，及時(shí)了解受眾需求，完善廣告后期制作，起到潤物無聲的引導(dǎo)作用。

三、融媒時(shí)代公益廣告的傳播策略與路徑

基于公益廣告在概念、類型及特點(diǎn)上的變化，需要進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持技術(shù)支撐，順應(yīng)時(shí)代需求，不斷提升傳播效果與價(jià)值實(shí)現(xiàn)層次與水平。

1.堅(jiān)持技術(shù)支撐與引領(lǐng)

公益廣告社交化、網(wǎng)絡(luò)化傳輸是大勢所趨。為此，公益廣告不能局限于電視熒屏，必須借助數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)web 2.0，探索臺(tái)網(wǎng)融合模式，彰顯網(wǎng)絡(luò)傳播力。第一，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳輸，搭建互動(dòng)平臺(tái)。既要夯實(shí)傳統(tǒng)媒體到達(dá)率和效果，確保核心基礎(chǔ)用戶群體的穩(wěn)定性，也要延伸視頻類網(wǎng)站與微博、微信、手機(jī)客戶端的傳輸觸角，通過推送文章、發(fā)布視頻、社交互動(dòng)、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等方式，提升融媒體平臺(tái)的傳輸頻次和傳播效度。要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊技術(shù)支撐，完善微博微信嵌入傳輸技術(shù)，提升視頻搭載網(wǎng)站平臺(tái)的技術(shù)水平。第二，發(fā)揮社交媒體技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)化人際互動(dòng)傳播效果。社交媒體信息擴(kuò)散渠道和傳播效應(yīng)強(qiáng)大，公益廣告必須準(zhǔn)確把握社交媒體屬性與特點(diǎn)，借助主題廣告的宣傳周期，合理安排廣告互動(dòng)方式，提升數(shù)據(jù)搜集與精準(zhǔn)推送技術(shù)，引導(dǎo)形成擴(kuò)散高峰和關(guān)注高點(diǎn)，推動(dòng)互動(dòng)熱潮的頻次與效果。例如，央視公益廣告《孝道》微信傳播趨勢分析表明，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)搜集和精準(zhǔn)推送能夠有效提升廣告到達(dá)率。該視頻的推送閱讀數(shù)峰值分別出現(xiàn)在2016年的3月份、6月份和9月份，對應(yīng)“節(jié)后返程”“畢業(yè)季”“開學(xué)季”等傳統(tǒng)人口流動(dòng)高峰。這幾個(gè)時(shí)段正是傳統(tǒng)意義上鄉(xiāng)愁最濃之時(shí)，對于親情的感知直接而深沉，公益廣告的關(guān)注度躍升，正能量擴(kuò)散趨勢爆棚，社會(huì)共鳴感劇增。

2.堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)輿論

融媒時(shí)代，輿論環(huán)境、媒介格局與傳播方式深刻變化，媒介傳播的考量指標(biāo)逐漸突破了“唯收視率”的束縛，既強(qiáng)調(diào)量的評(píng)價(jià)，更注重質(zhì)的提升，旨在借由深入民心、切中民意來凸顯其自身的影響力與公信力，公益廣告的制播與傳輸也要通過開放、包容、共享、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維做出相應(yīng)的調(diào)整。一方面，聚焦開放熱點(diǎn)，傳播正向能量。作為社會(huì)有機(jī)組成單元，公益廣告必須聚焦國人的基本訴求，緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)和群眾關(guān)切點(diǎn)，通過視聽傳播的形式，喚醒深埋受眾內(nèi)心的真情實(shí)感。公益廣告必須強(qiáng)化社會(huì)效益和收視價(jià)值。只有將公益廣告視野與公序良俗需求有機(jī)融合，不回避熱點(diǎn)、不掩飾立場、不虛美隱惡，才能將中國文化精髓與當(dāng)下時(shí)代主題真正相結(jié)合。另一方面，延伸互聯(lián)觸角，掌控融媒時(shí)代話語權(quán)。主流媒體與新興媒體融合發(fā)展，只有成為議程設(shè)置者、輿論引導(dǎo)者，才能牢牢把握話語權(quán)，公益廣告的發(fā)展亦要融入互聯(lián)網(wǎng)思維。央視公益廣告《我是誰》的網(wǎng)友留言中，正面情緒占比高達(dá)92.14%。網(wǎng)友表示，廣告中展示出的感人事跡記錄的是平凡人的日常工作，展現(xiàn)的卻是黨員為民服務(wù)的心聲，傳遞的更是黨和人民永遠(yuǎn)在一起的時(shí)代氛圍。可見，公益廣告既要積極培育網(wǎng)絡(luò)輿論主體，強(qiáng)化主流聲音的權(quán)威性，發(fā)揮指導(dǎo)思想的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，鞏固發(fā)展主流意識(shí)形態(tài)，也要突出優(yōu)勢互補(bǔ)，完善平面、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體融合的傳播格局，實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ默F(xiàn)實(shí)意義。

3.創(chuàng)新核心價(jià)值觀傳播訴求

公益廣告具有傳播社會(huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要作用。不論社會(huì)輿論環(huán)境如何變化、傳播手段如何更迭，公益廣告涵養(yǎng)民族、國家、個(gè)人行有依歸的核心價(jià)值取向初衷不能變。為此，可以從情感、互動(dòng)、創(chuàng)意等角度入手，探索新形勢下弘揚(yáng)核心價(jià)值的全新路徑。第一，強(qiáng)調(diào)情感互動(dòng)。改變傳統(tǒng)體驗(yàn)世界的單向度路徑，重視理性在社會(huì)判斷的主導(dǎo)性，調(diào)動(dòng)直面世界的感性因素，促進(jìn)感性參與社會(huì)認(rèn)知與決策；改變傳統(tǒng)的話語表達(dá)風(fēng)格，增強(qiáng)公益廣告的接近性與親和力，通過直擊情感內(nèi)核，引發(fā)受眾共鳴。第二，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)意。堅(jiān)持優(yōu)秀創(chuàng)意先行的原則，淡化公益廣告的政策性，借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)策略和創(chuàng)意原理，積極找尋形式與內(nèi)容的契合點(diǎn)，探索靈活多樣的傳播觀念，最大限度地實(shí)現(xiàn)公益廣告的社會(huì)效益和傳播價(jià)值。第三，加強(qiáng)與社會(huì)語境的互動(dòng)。公益廣告要深入實(shí)踐、聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)出與社會(huì)語境的互動(dòng)，讓受眾理解內(nèi)涵。同時(shí)，要打通主流媒體輿論場與互聯(lián)網(wǎng)輿論場，讓各方面都能充分表達(dá)利益訴求，以便更好地引導(dǎo)輿論發(fā)展。既要融入受眾日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，也能良好地互動(dòng)交流，紓解隱形社會(huì)矛盾，從而更好地引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣、激揚(yáng)民族精神。

（作者單位：華東理工大學(xué)外語學(xué)院）