陳若雪

華東政法大學(xué)，上海 200042

商標(biāo)廣告宣傳功能內(nèi)涵研究

陳若雪

華東政法大學(xué)，上海 200042

商標(biāo)的功能屬商標(biāo)法基本理論范疇，也是商標(biāo)侵權(quán)問題研究的基礎(chǔ)。商標(biāo)的廣告宣傳功能雖已受到學(xué)界認(rèn)可，但學(xué)界對(duì)于這一功能的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不一，概括而言，主要包括兩方面觀點(diǎn)：其一，作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能；其二，商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。本文認(rèn)為，商標(biāo)的廣告宣傳功能僅包含商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。

商標(biāo)；廣告宣傳功能；內(nèi)涵

商標(biāo)權(quán)的基本內(nèi)容在于保護(hù)商標(biāo)的功能不受侵害，因此，在商標(biāo)法領(lǐng)域，商標(biāo)的功能作為商標(biāo)法基本理論有著其不容置疑的基礎(chǔ)性地位。在通說觀點(diǎn)中，商標(biāo)的識(shí)別來源功能、品質(zhì)保證功能、廣告宣傳功能已為大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可，在關(guān)于商標(biāo)功能的討論中，識(shí)別來源功能作為商標(biāo)的核心功能無(wú)疑是學(xué)者們關(guān)注的重心，而商標(biāo)的品質(zhì)保證功能與廣告宣傳功能則居于相對(duì)次要的地位，尤其是商標(biāo)的廣告宣傳功能。學(xué)界對(duì)商標(biāo)品質(zhì)保證功能的認(rèn)識(shí)尚能大體一致，但對(duì)廣告宣傳功能的認(rèn)識(shí)卻非常模糊，有必要對(duì)商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)梳理和澄清。

依據(jù)現(xiàn)有研究，學(xué)者們對(duì)于商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵有著各自不同的認(rèn)識(shí)。概括而言，商標(biāo)的廣告宣傳功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一，作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能；其二，商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。

一、作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能

作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能，顧名思義，即商標(biāo)被商人用作對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的工具。商標(biāo)之所以能夠以工具形式存在于廣告中，主要有兩方面原因，第一，商標(biāo)標(biāo)志簡(jiǎn)潔明快，具有顯著特征，便于呼叫和記憶；[1]第二，商標(biāo)是廣告宣傳的媒介，若無(wú)商標(biāo)作為媒介，商人只能宣傳商品本身，消費(fèi)者將在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產(chǎn)品，這是一種不經(jīng)濟(jì)。[2]

在此基礎(chǔ)上，部分學(xué)者深入討論了作為宣傳工具的商標(biāo)實(shí)現(xiàn)廣告宣傳功能的方式，以及商人對(duì)宣傳對(duì)象的不同側(cè)重，能夠幫助我們更好地理解商標(biāo)作為宣傳工具在廣告宣傳中的作用與地位。

(一)廣告宣傳的方式

商標(biāo)作為宣傳工具，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳的方式有兩種，其一，口口相傳式。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)實(shí)際體驗(yàn)認(rèn)為某產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，值得向親朋好友推薦，商標(biāo)無(wú)疑是消費(fèi)者向親友推薦產(chǎn)品的重要媒介，這種推薦行為事實(shí)上是一種“廣而告之”行為，在小范圍內(nèi)通過消費(fèi)者的口口相傳實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)作為工具形式存在的廣告宣傳功能。其二，商業(yè)廣告式。隨著交通和貿(mào)易的發(fā)展，遠(yuǎn)程交易開始取代面對(duì)面交易而成為市場(chǎng)的常態(tài)，[3]口口相傳式的廣而告之無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，由此，商人通過商業(yè)廣告的方式進(jìn)行大范圍宣傳，無(wú)疑，商標(biāo)是連接消費(fèi)者與商品的紐帶，也是最有效的廣告工具。

(二)廣告宣傳的對(duì)象

很顯然，商業(yè)廣告不能只宣傳產(chǎn)品而不宣傳商標(biāo)，遺漏了商標(biāo)的商業(yè)廣告幾乎沒有價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，廣告宣傳的對(duì)象可以細(xì)分為兩方面，其一，廣告將宣傳的重點(diǎn)放在宣傳商品的質(zhì)量和性能上，與此同時(shí)突出顯示商標(biāo)，也即廣告宣傳的對(duì)象是商品和商標(biāo)，側(cè)重于宣傳商品的特性，并以此打動(dòng)消費(fèi)者；其二，廣告將宣傳的重點(diǎn)放在宣傳商標(biāo)上，并不表現(xiàn)商品的特性，而僅僅強(qiáng)調(diào)商標(biāo)本身。這樣的廣告之所以能夠達(dá)到預(yù)期效果，主要原因在于廣告使商標(biāo)具有了知名度，在商標(biāo)不存在大規(guī)模負(fù)面評(píng)價(jià)的情況下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)往往傾向于選擇聽聞過的商標(biāo)，這是一種消費(fèi)傾向。[4]可見，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，商標(biāo)同樣有著不亞于產(chǎn)品品質(zhì)的重要地位。

由此，我們可以得出結(jié)論，商標(biāo)是廣告宣傳的工具，雖然商標(biāo)僅以工具形式存在，但在廣告宣傳中不可或缺，無(wú)可替代。

二、商標(biāo)自身的廣告宣傳功能

商標(biāo)自身的廣告宣傳功能與前述商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能相對(duì)，也即商標(biāo)本身即是廣告，擁有吸引消費(fèi)者購(gòu)買的影響力，而非僅僅只是商主體進(jìn)行廣告宣傳的工具。商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引主要體現(xiàn)在兩方面，其一，通過商標(biāo)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球；其二，憑借商標(biāo)所蘊(yùn)含的商譽(yù)引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能相較前述商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能而言更為獨(dú)立。

(一)基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的商標(biāo)廣告宣傳功能

一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)同樣能夠起到宣傳商品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的作用，商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感以及企業(yè)文化的融入是其中非常重要的兩方面。精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)通常造型美觀，部分商標(biāo)向外傳遞著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化內(nèi)涵，能夠在消費(fèi)者的心目中留下正面、積極的印象。

1.基于商標(biāo)設(shè)計(jì)美感的商標(biāo)廣告宣傳功能

有學(xué)者指出，構(gòu)思獨(dú)特、設(shè)計(jì)美觀、顯著性強(qiáng)的商業(yè)標(biāo)志，等于給商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。[5]設(shè)計(jì)平庸的商標(biāo)需要通過商業(yè)廣告或口口相傳的產(chǎn)品口碑來吸引消費(fèi)者，而設(shè)計(jì)精良的商標(biāo)本身就具有一種內(nèi)在的吸引力。從正面來看，寓意美好，向上，富有美感的商標(biāo)常常能夠借助商標(biāo)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)消費(fèi)。從反面來看，設(shè)計(jì)丑陋甚至污穢的商標(biāo)往往會(huì)形成負(fù)面的廣告效果，阻卻消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于刺激消費(fèi)而言非常重要。

關(guān)于基于商標(biāo)設(shè)計(jì)美感的商標(biāo)廣告宣傳功能，Jessica Litman教授舉了一個(gè)淺顯且生動(dòng)的例子。[6]Jessica Litman教授的兒子每天早上都要吃標(biāo)有“Batman Serial”的燕麥?zhǔn)称?，教授形象地將這一生活趣事描述為“與蝙蝠俠一起吃早餐”。對(duì)于教授的孩子而言，產(chǎn)品的來源、口感、品質(zhì)等固然重要，但更吸引孩子的卻是蝙蝠俠商標(biāo)本身，與蝙蝠俠一起吃早餐對(duì)于一個(gè)孩子來說是一種奇妙的體驗(yàn)，蝙蝠俠商標(biāo)能夠帶給一個(gè)小男孩更多的快樂。由此可見，商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感有著其獨(dú)立的價(jià)值，好的商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠激發(fā)出更多的購(gòu)買欲望。

2.基于企業(yè)文化融入的商標(biāo)廣告宣傳功能

部分商標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)融入了企業(yè)文化，比如IBM商標(biāo)蘊(yùn)含著通用機(jī)器公司“前衛(wèi)、科技、智慧”的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，又如蘭博基尼商標(biāo)是一頭充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放?，這與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。[7]高明的經(jīng)營(yíng)者通常把商標(biāo)與其依附的文化背景聯(lián)系在一起，使文化推廣與商標(biāo)宣傳相輔相成。[8]相對(duì)于商標(biāo)的設(shè)計(jì)美感，商標(biāo)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的企業(yè)文化則更為深刻雋永，往往代表著一種積極向上，追求卓越，奮斗不止的精神內(nèi)核，在一定程度上能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值中不應(yīng)當(dāng)包括作為商標(biāo)圖案或造型的設(shè)計(jì)價(jià)值，這部分的價(jià)值是智力成果的價(jià)值，而不是商標(biāo)的價(jià)值，[9]這似乎否認(rèn)了基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的商標(biāo)廣告宣傳功能所帶來的價(jià)值。筆者認(rèn)為，一般而言，在廣告宣傳規(guī)模相同，產(chǎn)品質(zhì)量相同，包裝美感相同的情況下，將設(shè)計(jì)精良的商標(biāo)與設(shè)計(jì)丑陋甚至惡俗的商標(biāo)進(jìn)行比較，消費(fèi)者往往更傾向于購(gòu)買貼有設(shè)計(jì)精良的商標(biāo)的商品，可見，商標(biāo)設(shè)計(jì)本身對(duì)消費(fèi)者而言同樣有著一定的廣告宣傳效果。筆者認(rèn)為，盡管基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的廣告宣傳功能其宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于基于商譽(yù)積累的商標(biāo)廣告宣傳功能與作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能，但無(wú)論是我們對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì)高雅污穢與否的討論，以及Jessica Litman教授關(guān)于“與蝙蝠俠一起吃早餐”的舉例，都展現(xiàn)了商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響，依筆者之淺見，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于商標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)。

(二)基于商譽(yù)積累的商標(biāo)廣告宣傳功能

在商標(biāo)上積累商譽(yù)同樣能夠起到廣告宣傳的效果。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，較為普遍的是以品質(zhì)保證功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能。相對(duì)少見但占據(jù)重要地位的是以表彰功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能。普通品牌以一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，當(dāng)品牌被不斷做大，使得商標(biāo)足以彰顯使用者的身份與品位，以表彰功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能得以顯現(xiàn)。

1.以品質(zhì)保證功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能

一般而言，商標(biāo)基于商譽(yù)積累的廣告宣傳功能多仰賴于商標(biāo)的品質(zhì)保證功能。基于品質(zhì)保證功能，貼有相同商標(biāo)的商品往往具有品質(zhì)上的一致性，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，看到特定商標(biāo)即會(huì)回想起過去的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。此時(shí)，商標(biāo)的廣告宣傳功能表現(xiàn)在，商標(biāo)向消費(fèi)者傳達(dá)著這樣的信息：同樣的商標(biāo)意味著同樣的品質(zhì)?；谶^去的美好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)生信賴，也更愿意再次購(gòu)買貼有相同商標(biāo)的產(chǎn)品。商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者作出消費(fèi)決策，憑商標(biāo)識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)消費(fèi)的目的。

2.以表彰功能為基礎(chǔ)的馳名商標(biāo)廣告宣傳功能

除了保證品質(zhì)之外，基于商譽(yù)積累的商標(biāo)廣告宣傳功能還體現(xiàn)在馳名商標(biāo)的表彰功能上。消費(fèi)者很多時(shí)候并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而購(gòu)買產(chǎn)品，由于部分馳名商標(biāo)能夠表現(xiàn)和彰顯使用者的身份與地位，擁有某一貼有特定馳名商標(biāo)的商品往往意味著富裕與成功，因此消費(fèi)者所購(gòu)買的與其說是商品，不如說是商標(biāo)。這也就是為什么品質(zhì)類似的產(chǎn)品，奢侈品品牌的產(chǎn)品價(jià)格雖比普通品牌的產(chǎn)品價(jià)格高很多，卻仍能吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，與此同時(shí)，這也是消費(fèi)者明知假貨市場(chǎng)上的假貨品質(zhì)一般，卻仍愿意購(gòu)買的原因。具有表彰功能的馳名商標(biāo)不僅確保了其產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性，更迎合了消費(fèi)者希望獲得他人身份認(rèn)可的消費(fèi)心理，也因此獲得了廣泛關(guān)注。馳名商標(biāo)以表彰功能為基礎(chǔ)的商標(biāo)廣告宣傳功能不容小覷。

三、對(duì)商標(biāo)廣告宣傳功能內(nèi)涵的反思

如前所述，依據(jù)現(xiàn)有研究，商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵主要包括兩方面，也即作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能和商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能主要通過兩種形式體現(xiàn)，其一，消費(fèi)者口口相傳；其二，商業(yè)廣告。并且，商標(biāo)在廣告宣傳中意義重大。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能也可分為兩部分，其一，基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的廣告宣傳功能，既包括商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感，又包括企業(yè)文化的融入；其二，基于商譽(yù)積累的廣告宣傳功能，無(wú)論是一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)還是身份的彰顯都能起到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的作用。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，就商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵而言，商標(biāo)自身的廣告宣傳功能確屬商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇，但將作為廣告工具的廣告宣傳功能也納入商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇卻值得商榷。在作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能中，商標(biāo)只是商人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的工具。舉例來說，我們認(rèn)可紙筆是學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的工具，但卻不能得出紙筆具有學(xué)術(shù)研究功能這樣的結(jié)論，紙筆真正的功能是被書寫和書寫功能。此中的關(guān)鍵在于，任何事物都可能被用于多種用途，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的被稱作功能，關(guān)聯(lián)性較弱的則起到輔助作用。例如，鋼筆具有書寫功能，也能為學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究提供輔助。落實(shí)到商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能上，商標(biāo)在這一分類中僅僅被用作道具，盡管這一道具不可或缺，但真正起到廣告作用的是消費(fèi)者的推薦以及商人制作的廣告短片或平面廣告，商標(biāo)僅僅只是存在于其中的一個(gè)元素，商標(biāo)所發(fā)揮的功能也僅僅只是識(shí)別來源功能，商標(biāo)在此間所發(fā)揮的功能離真正的廣告宣傳太過遙遠(yuǎn)。只能說，在此意義上，商標(biāo)具有輔助進(jìn)行廣告宣傳的功能，而絕非商標(biāo)具有廣告宣傳功能。因此筆者認(rèn)為，嚴(yán)格而言，不宜將商標(biāo)作為廣告工具存在的廣告宣傳視作商標(biāo)廣告宣傳功能的一部分，工具與功能并不能等同。

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)界對(duì)于商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵有著不同的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)可“商標(biāo)自身的廣告宣傳功能”這一認(rèn)識(shí)，質(zhì)疑“作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能”的成立基礎(chǔ)。本文認(rèn)為，商標(biāo)的廣告宣傳功能僅僅包括商標(biāo)自身的廣告宣傳功能，主要體現(xiàn)在商標(biāo)設(shè)計(jì)和商譽(yù)積累兩方面。在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，商標(biāo)的設(shè)計(jì)美感和文化內(nèi)涵刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲；在商譽(yù)積累上，商標(biāo)又向消費(fèi)者傳達(dá)著品質(zhì)一致性的保證，是無(wú)聲的推銷員，部分馳名商標(biāo)彰顯著身份與品位，契合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠極大地促進(jìn)消費(fèi)。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能真正做到了不借助外力，依靠商標(biāo)自身即可對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，這恰恰是作為工具形式存在的商標(biāo)所無(wú)法做到的。筆者認(rèn)可作為工具形式存在的商標(biāo)在廣告宣傳中的重要地位，但地位重要與否與是否體現(xiàn)商標(biāo)的廣告宣傳功能卻是兩個(gè)不同層面的問題，不可混為一談。

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D923.43

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：2095-4379-(2017)28-0082-03

陳若雪(1993-)，女，漢族，上海人，華東政法大學(xué)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)碩士研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。