許丹 空軍工程大學(xué)

快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)

許丹 空軍工程大學(xué)

營(yíng)銷學(xué)在國(guó)內(nèi)的地位越發(fā)重要，與快速消費(fèi)品有關(guān)的營(yíng)銷理論也層見(jiàn)疊出。由于改革開(kāi)放的推進(jìn)，龐大的中國(guó)市場(chǎng)吸引了大量國(guó)外的快消品生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)的龍頭企業(yè)不斷被并購(gòu)或者重組，因此對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道的研究十分必要。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)，減少企業(yè)在營(yíng)銷渠道中的成本，將企業(yè)的效益放到最大化。本文將重點(diǎn)研究快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)，為快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道做出一定的分析。

快速消費(fèi)品 營(yíng)銷 渠道建設(shè)

中國(guó)成為了世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也日趨完善。龐大的中國(guó)市場(chǎng)吸引了很多的國(guó)內(nèi)外知名品牌，是各家的必爭(zhēng)之地，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這樣的情況下，快速消費(fèi)品需要摒棄原先固有的渠道銷售模式，運(yùn)用現(xiàn)代戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷渠道的最新理念，深入研究快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷渠道的不足，分析影響的因素，為快速消費(fèi)品營(yíng)銷提供更多的思路和解決性方案。

一、快速消費(fèi)品的概況

（一）快速消費(fèi)品的定義及特征

快速消費(fèi)品是指消費(fèi)速度較快、使用壽命較短、消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。一種新的叫法是PMCG，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，資金回籠周期快，生產(chǎn)商通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益，存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。

快速消費(fèi)品的特征如下：1.使用周期短，購(gòu)買(mǎi)頻率高。食品、煙草、日化產(chǎn)品為比較常見(jiàn)的快速消費(fèi)品，它們是必需品且需求彈性低。2.消費(fèi)人群龐大?？焖傧M(fèi)品的人群不受地域限制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者容易跟從周?chē)愃葡M(fèi)群體的影響，產(chǎn)生從眾心理。3.購(gòu)買(mǎi)便利?？焖傧M(fèi)品的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者能夠迅速獲取，就近購(gòu)買(mǎi)，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵點(diǎn)。4.消費(fèi)者忠誠(chéng)度低?？焖傧M(fèi)品同質(zhì)化嚴(yán)重、替代性強(qiáng)、種類繁多，使得消費(fèi)者容易受到產(chǎn)品本身以外的一些因素的影響。

（二）快速消費(fèi)品的分類

快速消費(fèi)品的種類繁多，一般的分類如下：1.家庭護(hù)理，主要有各類織物清潔品、器皿潔廁劑等以家庭為主的家庭潔廁劑。2.品牌包裝飲料食品行業(yè)，主要由瓶裝水、冰激凌、咖啡、各類飲料、乳品以及品牌米面糖等組成。3.個(gè)人護(hù)理品，主要由個(gè)人清潔品、化妝品、口腔護(hù)理品、洗護(hù)用品和剃須用品等組成。4.煙酒行業(yè)。

二、快速消費(fèi)品渠道存在的問(wèn)題

（一）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的矛盾。嚴(yán)重竄貨是經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的主要問(wèn)題。雖然有的企業(yè)根據(jù)區(qū)域來(lái)劃分，但效果非常有限，解決不了實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。竄貨問(wèn)題不僅影響了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的利益，甚至?xí)股a(chǎn)企業(yè)失去市場(chǎng)導(dǎo)致滅亡。經(jīng)銷商之間也會(huì)為了爭(zhēng)取同一個(gè)客戶而導(dǎo)致價(jià)格的波動(dòng)，價(jià)格波動(dòng)就會(huì)引起銷售渠道的混亂。

（二）生產(chǎn)商與銷售商之間的問(wèn)題。由于銷售渠道的多樣化，消費(fèi)者可以不通過(guò)經(jīng)銷商直接從生產(chǎn)商手中直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，省卻的中間渠道可以使最終的價(jià)格降至最低。這一行為將直接影響經(jīng)銷商們的利益，甚至關(guān)系其存亡。傳統(tǒng)的銷售渠道是：生產(chǎn)商、總代理、各級(jí)分經(jīng)銷商、零售店、消費(fèi)者。這種渠道銷售中的各級(jí)經(jīng)銷商參差不齊，他們的信譽(yù)、資金實(shí)力和管理能力也良莠不齊。生產(chǎn)商不得不在分銷渠道中承受更多的負(fù)擔(dān)，利益分配明顯縮小。盡管經(jīng)銷商與制造商之間存在著各種各樣的矛盾，但是任何一個(gè)新的產(chǎn)品想要投放市場(chǎng)都免不了與經(jīng)銷商緊密合作，離不開(kāi)各種渠道，尋求利益的最大化。

（三）經(jīng)銷商自身的問(wèn)題。級(jí)別高的經(jīng)銷商們經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，但由此產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用也普遍增加，使得最終的利益并沒(méi)有同等放大。經(jīng)銷商們拿下了眾多的品牌，機(jī)構(gòu)搭配不清晰，多而雜，推廣力度也不明確。下線客戶雖然很多，但是缺乏核心用戶。部分員工態(tài)度消極，通過(guò)一系列的名目來(lái)謀求私利，給公司造成損失。

三、快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道建設(shè)

（一）改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。金字塔形狀的營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)的模式，生產(chǎn)商難以對(duì)每一級(jí)別的經(jīng)銷商進(jìn)行管理，多層次的銷售渠道并不能提高銷售的效率，并且繁雜的銷售渠道無(wú)形中增加了成本，對(duì)產(chǎn)品的最終價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性。營(yíng)銷渠道從金字塔向扁平化發(fā)展在一定程度上簡(jiǎn)化了繁雜的銷售模式，縮減了其中產(chǎn)生的成本，使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)的分銷模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變，使得運(yùn)營(yíng)模式獲得極低成本，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效盈利。

（二）向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)慢慢以終端市場(chǎng)建設(shè)來(lái)維持整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。生產(chǎn)商一方面通過(guò)對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，使得其商品在銷售終端散發(fā)出各種有效信息。這樣就可以增加企業(yè)的曝光度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)商更加熟悉。

（三）以用戶為中心。傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)商大多依賴于經(jīng)銷商。而以用戶為中心，生產(chǎn)商的銷售渠道規(guī)模出現(xiàn)了線性向非線性的變化。企業(yè)向最終用戶靠攏，把握產(chǎn)品的去向，了解用戶的最終需求。在這樣的背景下，生產(chǎn)商也開(kāi)始投入大量資源去挖掘客戶的潛在需求，這樣的非線性轉(zhuǎn)變也有利于生產(chǎn)商的發(fā)展。

（四）加強(qiáng)分銷渠道管理。優(yōu)秀的經(jīng)銷商是企業(yè)成功的保障，選擇有敬業(yè)精神，能夠認(rèn)同本企業(yè)及產(chǎn)品，并且全力配合制造商宣傳產(chǎn)品的經(jīng)銷商。他們的經(jīng)營(yíng)范圍要與本企業(yè)一致，有較好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力也比較強(qiáng)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，傳授銷售技巧，提高服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)渠道成員，持續(xù)提供激勵(lì)，經(jīng)常維系雙方利益關(guān)系。對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于不能長(zhǎng)期合作的渠道商進(jìn)行更換整改。

四、結(jié)束語(yǔ)

快速消費(fèi)品是特殊的行業(yè)，不管是簡(jiǎn)單的扁平化的渠道建設(shè)，還是制造商與分銷商的新的伙伴關(guān)系，都不能一定成功改善。企業(yè)在渠道運(yùn)作時(shí)，根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道，實(shí)時(shí)管理，保證渠道高效運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長(zhǎng)需要。

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