文/陰雅婷

數(shù)字媒體時(shí)代廣告審美文化的嬗變與超越

文/陰雅婷

廣告作為當(dāng)代社會(huì)一種最具普遍性的大眾消費(fèi)文化現(xiàn)象，越來(lái)越多地以其趣味和情感肯定了消費(fèi)生活和藝術(shù)之間的連續(xù)性。特別是在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化向數(shù)字化、場(chǎng)景化方向轉(zhuǎn)變，在內(nèi)核上則逐漸成為企業(yè)與擁有共同審美旨趣的消費(fèi)者協(xié)同共建的審美理想。

數(shù)字媒體 廣告 審美文化 審美趣味 審美理想

猶如一枚硬幣的兩面，現(xiàn)代文明帶給人們既有束縛亦有自由，而陶冶情操的藝術(shù)和審美對(duì)象、搭建人際間交流橋梁的語(yǔ)言符號(hào)等，則代表了人們?cè)诰裆蠈で笞杂?、拓展心靈境界的一面。從“美學(xué)之父”——德國(guó)哲學(xué)家鮑姆嘉通，到康德、黑格爾，無(wú)不在關(guān)注作為主體的人對(duì)感性對(duì)象的感受和審美能力問(wèn)題。在他們看來(lái)，審美理論已成為以藝術(shù)為核心的高雅殿堂，但審美終究是一種在精神上對(duì)人生的觀照和再造，而理想純粹的藝術(shù)則會(huì)因?yàn)槭?duì)世俗人生的關(guān)懷而成為“烏托邦”。

一、廣告審美文化的嬗變與超越

作為“后現(xiàn)代”消費(fèi)社會(huì)審美文化表現(xiàn)的一個(gè)范本，廣告在某種程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)精英藝術(shù)的消解，對(duì)經(jīng)典審美范式的挑戰(zhàn)，超越了純粹精神審美期待，加速了日常生活的審美化，同時(shí)，廣告審美也超越了實(shí)用功利性，實(shí)現(xiàn)了功利性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。

1．廣告——審美與實(shí)用的雙生花。廣告屬于一種大眾傳播文化形式，其通過(guò)運(yùn)用一系列藝術(shù)化手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播與接受，加強(qiáng)廣告的感性或理性訴求效果。

首先，廣告文字、色彩、圖形要素的編排設(shè)計(jì)等體現(xiàn)了廣告的藝術(shù)形態(tài)美，同時(shí)，廣告還吸納了文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)等藝術(shù)形式中寫(xiě)實(shí)、夸張、重復(fù)等元素，將廣告主題淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。在審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值、虛與實(shí)化合的過(guò)程中，廣告不僅需要符合受眾的審美情趣、滿足受眾的審美需求，而且需要體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族高度發(fā)展的文化藝術(shù)素養(yǎng)。其次，廣告具有鮮明的功利性、工具性，傳播信息、促進(jìn)銷(xiāo)售是廣告基本的現(xiàn)實(shí)目的，因此，廣告的審美屬性依附并服務(wù)于實(shí)用功能，即在內(nèi)容與形式方面，廣告是實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值的辯證統(tǒng)一，脫離廣告的銷(xiāo)售目標(biāo)而追求純藝術(shù)的審美體驗(yàn)是違背廣告主旨的，也是廣告遠(yuǎn)不能觸達(dá)的高雅幻境。最后，在廣告?zhèn)鞑ブ校瑐魇茈p方的互動(dòng)交流是在大眾通俗文化的層面展開(kāi)的，無(wú)關(guān)利害、奧雅玄深的純粹的審美意境難以被普通大眾理解與接受。所以，廣告需要汲取民族審美文化元素，采擷西方審美文化精粹，以符合大眾品位的方式喚醒人們生命體中幽隱深藏的審美需求，同時(shí)，完整而有效地傳播廣告信息，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的精神共鳴與品牌認(rèn)同。

2．廣告美是對(duì)受眾的特殊感化教育。美的電器的廣告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”，道出了廣告活動(dòng)的真諦，廣告主對(duì)美的追求不僅使廣告獲得了審美價(jià)值，更使廣告成為審美對(duì)象。早在20世紀(jì)末，日本資生堂就在廣告畫(huà)報(bào)中采用時(shí)髦高雅的山茶花作為品牌標(biāo)志，并以阿拉伯式花紋加以裝點(diǎn)，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的視覺(jué)風(fēng)潮。

廣告對(duì)美的追求體現(xiàn)于廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃等廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中，廣告創(chuàng)意是決定廣告審美表現(xiàn)與審美價(jià)值的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。正像美國(guó)藝術(shù)派廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：獨(dú)特的品位、卓越的藝術(shù)、非凡的撰稿手法，才是促銷(xiāo)的好工具。廣告主通過(guò)廣告文案、廣告畫(huà)面等環(huán)節(jié)的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)影響目標(biāo)受眾的審美感知，而受眾則將這種審美感知升華至理性層面，進(jìn)而以廣告審美鑒賞、審美批評(píng)的方式促進(jìn)廣告的審美創(chuàng)造與再造。雖然，正如營(yíng)銷(xiāo)大師唐·E·舒爾茨所提醒的那樣：“切記，廣告是去銷(xiāo)售或影響購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)”，但廣告所具有的審美價(jià)值、產(chǎn)生的審美效應(yīng)依然對(duì)特定時(shí)期的社會(huì)審美文化產(chǎn)生了積極的效果，特別是在數(shù)字化環(huán)境下，廣告活動(dòng)通過(guò)體驗(yàn)、互動(dòng)、升華的方式，體現(xiàn)了主體性、人本性和生命意識(shí)等特征，對(duì)整體社會(huì)審美文化的構(gòu)建、對(duì)大眾的審美趣味與審美能力涵養(yǎng)的提升均有影響。

3．廣告審美的數(shù)字化反映與拓展。雖然廣告訴求以功利性目的為主導(dǎo)，但美學(xué)因子的注入能夠提高廣告信息的傳播效果和藝術(shù)感染力，也能夠使廣告商業(yè)信息的傳播不落俗套、不留痕跡，而且審美價(jià)值較高的廣告不僅能夠反映一個(gè)民族的審美底蘊(yùn)與素養(yǎng)，還能夠反映一定時(shí)代的審美趨向與審美文化。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)功利信息的傳達(dá)過(guò)于密集、直白，受眾被動(dòng)地解碼或接收廣告信息。而在數(shù)字媒體環(huán)境下，隨著廣告審美文化環(huán)境的改變，審美活動(dòng)主體完成了由少數(shù)精英向社會(huì)大眾，直至向網(wǎng)絡(luò)“草根”群體的轉(zhuǎn)換，廣告主借助數(shù)字媒體工具，將純粹藝術(shù)世俗化，并與當(dāng)代消費(fèi)文化相勾連，加速并加劇了“日常生活審美化”的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)各種廣告審美場(chǎng)景的反復(fù)洗禮，廣告受眾的審美趣味得以涵養(yǎng)，審美素養(yǎng)得以提升，廣告受眾逐漸轉(zhuǎn)變成為廣告審美文化的體驗(yàn)者、創(chuàng)造者。

二、廣告審美理想的數(shù)字化協(xié)同共創(chuàng)

隨著經(jīng)濟(jì)、傳播的全球化與數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)向影像轉(zhuǎn)化，時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片斷，廣告在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化，正在向數(shù)字化、場(chǎng)景化方向轉(zhuǎn)變，在內(nèi)核上則逐漸成為企業(yè)與擁有共同審美旨趣的消費(fèi)者協(xié)同共創(chuàng)的審美理想。

1．廣告創(chuàng)設(shè)藝術(shù)化的數(shù)字生活場(chǎng)景。人類(lèi)實(shí)際生活的場(chǎng)景包括作為主角的人、人周?chē)氖挛锛叭怂幍臅r(shí)間和空間。數(shù)字媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意越發(fā)注重給消費(fèi)者提供源于生活而高于生活的體驗(yàn)場(chǎng)景，場(chǎng)景中的人、物品、時(shí)間和空間是由廣告主結(jié)合廣告的價(jià)值訴求以符號(hào)化的方式預(yù)設(shè)的。

相較于傳統(tǒng)媒體廣告，數(shù)字場(chǎng)景廣告更加注重“攻心為上”，加速由大眾傳播模式向精眾傳播模式轉(zhuǎn)變，將藝術(shù)化的“場(chǎng)景設(shè)計(jì)”理念運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中，即通過(guò)將產(chǎn)品與品牌信息、日常生活的審美元素置入廣告場(chǎng)景之中，引導(dǎo)用戶(hù)沉浸于場(chǎng)景廣告的審美鑒賞之中，滿足消費(fèi)者潛在的審美需求及其有控制的情感宣泄，激勵(lì)人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)中追求審美的情感體驗(yàn)和身份認(rèn)同。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，廣告主創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像并從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景、觀點(diǎn)行為差異等方面為每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像打上多維度的標(biāo)簽，再對(duì)這些標(biāo)簽進(jìn)行篩選、聚類(lèi)分析和參數(shù)調(diào)整，基于抽取的典型特征進(jìn)行族群劃分、標(biāo)簽權(quán)重，等等，進(jìn)而以此為依據(jù)，實(shí)施顧客定制化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升用戶(hù)的審美體驗(yàn)，提高數(shù)字場(chǎng)景廣告跨屏創(chuàng)意和傳播的精準(zhǔn)度。

2．企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同共創(chuàng)廣告審美理想。在數(shù)字化時(shí)代，廣告審美關(guān)系的建構(gòu)與廣告審美理想的實(shí)現(xiàn)是由廣告主的審美追求、廣告受眾的審美需要共同推進(jìn)的。因此，廣告審美理想?yún)f(xié)同共創(chuàng)的關(guān)鍵是制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與和親身體驗(yàn)。而企業(yè)可以從廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布等廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)切入，借助微電影、微博、微信等社交媒體找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，以?xún)?yōu)美的廣告意境、經(jīng)典的廣告語(yǔ)等吸引消費(fèi)者對(duì)廣告文本、廣告影像進(jìn)行審美欣賞、形成審美理解。而且，企業(yè)亦可以借助社交媒體把廣告創(chuàng)意、傳播的決策權(quán)逐漸下放至用戶(hù)，通過(guò)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者在與廣告自然交互的審美游戲中的階段反饋和整體行為，把脈其審美需求與審美情感，并有針對(duì)性地動(dòng)態(tài)調(diào)整、優(yōu)化廣告的內(nèi)容與播放，完善目標(biāo)消費(fèi)者的品牌交流與體驗(yàn)，增強(qiáng)其品牌情感依賴(lài)和身份歸屬感，從而與消費(fèi)者協(xié)同共創(chuàng)廣告的審美理想。

例如，在小米科技的“大廣告”系統(tǒng)中，小米堅(jiān)持與目標(biāo)消費(fèi)群體協(xié)同建立自媒體品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)共同的品牌文化價(jià)值。一方面，小米為微博、微信、論壇等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配備了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師，保證運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更具審美價(jià)值與意義，從而讓更多的用戶(hù)喜歡和主動(dòng)傳播；另一方面，小米還開(kāi)辟了“酷玩幫”“隨手拍”等新媒體欄目，鼓勵(lì)資深用戶(hù)每天生產(chǎn)、上傳大量的原創(chuàng)內(nèi)容，而且這些具有通俗藝術(shù)性的內(nèi)容會(huì)通過(guò)微博、微信再度擴(kuò)散傳播。

3．廣告文化元素涵養(yǎng)受眾的審美趣味。在數(shù)字化環(huán)境下，隨著廣告的創(chuàng)意、傳播、消費(fèi)和管理模式的升級(jí)迭代，廣告主越來(lái)越注重商品的藝術(shù)形態(tài)和廣告的審美價(jià)值，越來(lái)越關(guān)注廣告受眾在廣告活動(dòng)中的審美感受與審美心理活動(dòng)。因此，廣告主借助新媒體內(nèi)容選擇的自主性和傳播渠道的廣泛性、互動(dòng)性，越來(lái)越多地將絢麗多姿的廣告表現(xiàn)形態(tài)切分成若干微小的廣告元素，全方位地融入受眾的日常生活與心智空間。而廣告受眾則通過(guò)微博、微信等社交媒體分享、評(píng)價(jià)廣告表現(xiàn)的美學(xué)原則、廣告文案的美學(xué)意義，并與品牌虛擬社群中的其他用戶(hù)創(chuàng)新、優(yōu)化廣告的審美因素。在這個(gè)互動(dòng)共創(chuàng)的過(guò)程中，廣告受眾自覺(jué)不自覺(jué)地接受了廣告的價(jià)值取向、審美訴求與審美規(guī)范，并把有關(guān)廣告的審美感受提升到理性層面，以理性分析和判斷的方式評(píng)價(jià)廣告，進(jìn)行審美創(chuàng)造。由此，受眾的審美趣味、審美判斷力和創(chuàng)造力也得到完善、提升。

例如，2015年夏天，紅牛聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余所高校開(kāi)展了“能量校園，手機(jī)換紅牛”校園廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其線下“手機(jī)換紅?！被顒?dòng)的參與及線上能量書(shū)簽的表達(dá)與傳遞，大大激發(fā)學(xué)生對(duì)紅牛品牌活動(dòng)微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注，更引發(fā)了高校學(xué)生的大量傳播與分享，甚至衍生出一系列的自主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，個(gè)性化的在線“能量書(shū)簽”和“專(zhuān)注宣言”都是學(xué)生依照自己的審美趣味設(shè)計(jì)、制作的，是他們?cè)谄髽I(yè)的引導(dǎo)下通過(guò)主動(dòng)思考創(chuàng)造的具有審美價(jià)值的大眾化藝術(shù)品。

三、結(jié)語(yǔ)

席勒說(shuō)過(guò)：“若要把感性的人變?yōu)槔硇缘娜?，惟一的路徑是先使他成為具有審美能力的人?！?雖然仍然不乏有低俗、劣質(zhì)的廣告在破壞廣告的藝術(shù)性，但從整體上看，在“受眾力量”崛起的數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告審美消費(fèi)文化不僅推動(dòng)著美學(xué)由精英走向大眾，促使消費(fèi)者將廣告的審美感受提升到理性層面，持續(xù)培育、建構(gòu)大眾的廣告與媒介素養(yǎng)，而且極大地豐富和普及了人們的美學(xué)情趣，反映著特定時(shí)代的審美趨向與審美文化，最終實(shí)現(xiàn)以個(gè)體審美趣味的提升促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)的和諧。

作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院博士研究生

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