文/馮亞麗

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)突圍新模式

文/馮亞麗

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，傳統(tǒng)媒體曾扮演著消費(fèi)者唯一規(guī)?；肟诘慕巧?。隨著搜索引擎、社會(huì)化媒體、移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）等互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的創(chuàng)新，消費(fèi)者入口變得非常多樣化，從而降低了傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)值。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)必須改變過(guò)去傳統(tǒng)的“二次售賣(mài)”或者單純依靠廣告的生存模式，實(shí)現(xiàn)從廣告到“廣告+”。這個(gè)模式的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化，關(guān)鍵是打造用戶(hù)社群，終極目標(biāo)是用“廣告+”實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，完美銜接內(nèi)容和產(chǎn)品。

傳媒產(chǎn)業(yè) “廣告+” 用戶(hù)社群

隨著媒介技術(shù)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體生態(tài)進(jìn)行了重構(gòu)，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體正面臨著劇烈沖擊，傳媒行業(yè)呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、消費(fèi)碎片化、受眾社群化的三大趨勢(shì)。在這種背景下，媒體有效傳播的一個(gè)基本前提就是必須研究和重視細(xì)分受眾群的特征、個(gè)性和需求，選擇某一特定細(xì)分受眾市場(chǎng)，并據(jù)此確定傳媒經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。在中國(guó)傳媒的大環(huán)境下，付費(fèi)模式難以推行，再加上媒體體制的束縛等困境，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式一再難以突破，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)為傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)突圍帶來(lái)了無(wú)限的契機(jī)和機(jī)遇。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)突圍第一步：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)

目前，“廣告支撐型”仍然是傳媒業(yè)的主要盈利模式，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了吸引更多受眾，呈現(xiàn)出新聞報(bào)道、娛樂(lè)形式、節(jié)目編排等同質(zhì)化的現(xiàn)象。各大傳媒機(jī)構(gòu)雖有著不同的定位和目標(biāo)，但是特色和優(yōu)勢(shì)毫無(wú)凸顯。近來(lái)，傳統(tǒng)媒體的廣告下滑嚴(yán)重，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率、電視開(kāi)機(jī)率的下降引發(fā)受眾大量轉(zhuǎn)入新媒體。從“使用與滿(mǎn)足”的理論來(lái)看，提供大而全的內(nèi)容產(chǎn)品是忽略用戶(hù)需求的表現(xiàn)。在人人皆為媒體的時(shí)代，傳播者和受傳者的界限被打破，信息生產(chǎn)的門(mén)檻進(jìn)一步被消解。隨之而來(lái)的是媒體在公眾關(guān)心話(huà)題面前的失語(yǔ)甚至跟隨著民眾的情緒和非理性要求進(jìn)行報(bào)道。真相的撲朔迷離，假新聞的泛濫，新聞娛樂(lè)化、新聞反轉(zhuǎn)劇已成常態(tài)。與自媒體等個(gè)人或者小團(tuán)體相比，媒體最大的優(yōu)勢(shì)則是長(zhǎng)期以來(lái)積淀下來(lái)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和公信力。無(wú)論是調(diào)查性的深度報(bào)道、高水平的特稿、大型的新聞報(bào)道、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都成為吸引受眾的重要法寶。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有足夠的傳播力和影響力，也將帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)收。

媒體理應(yīng)盤(pán)活已有的各方面資源，利用專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、高科技的設(shè)備、相應(yīng)的政策支持等打造高水平的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相比“公民記者”的人人在現(xiàn)場(chǎng)，媒體應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，適當(dāng)放棄對(duì)動(dòng)態(tài)消息等的追逐，專(zhuān)注于有深度、專(zhuān)業(yè)的調(diào)查、核實(shí)、追蹤，為受眾提供高水平的內(nèi)容。除此之外，還要不斷嘗試?yán)眯碌拿浇榧夹g(shù)以滿(mǎn)足受眾的需求，比如，利用現(xiàn)有的資源制作數(shù)據(jù)新聞、VR報(bào)道等新形式的內(nèi)容。在滿(mǎn)足受眾的需求前提下，媒體還必須不斷為受眾創(chuàng)造需求。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以聚集人氣，引起受眾的共鳴便獲得關(guān)注，長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供使得受眾養(yǎng)成閱讀或者觀看習(xí)慣后，信任感也隨之而來(lái)，由此，才能談其后的社群運(yùn)作和全產(chǎn)業(yè)鏈等盈利途徑。

譬如，財(cái)新傳媒旗下?lián)碛胸?cái)新網(wǎng)、《新世紀(jì)》、《中國(guó)改革》、《比較》等多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，其內(nèi)容也主打財(cái)經(jīng)新聞及相關(guān)的資訊服務(wù)，憑借多年在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的耕耘和積淀，積累了一支專(zhuān)業(yè)、全面的團(tuán)隊(duì)，在原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，曾一度成為業(yè)界的標(biāo)桿。財(cái)新傳媒在技術(shù)驅(qū)動(dòng)新聞生產(chǎn)方面也一直努力探索，曾成立財(cái)新數(shù)據(jù)可視化實(shí)驗(yàn)室，推出了多則數(shù)據(jù)新聞。隨著V R報(bào)道的興起，又成立V R實(shí)驗(yàn)室，用虛擬現(xiàn)實(shí)的手法來(lái)報(bào)道和呈現(xiàn)特殊題材，讓受眾沉浸到新聞事件中并以第一人稱(chēng)視角感受發(fā)生的一切。中國(guó)首部VR紀(jì)錄片《山村里的幼兒園》就由財(cái)新制作，用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)描繪了一幅貴州松桃大灣村中，圍繞留守兒童和山村幼兒園的鄉(xiāng)土社會(huì)圖景，使得留守兒童的問(wèn)題再次被社會(huì)關(guān)注。正是因?yàn)椴粩喑霎a(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，財(cái)新獲得了受眾的信任和喜愛(ài)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)突圍第二步：打造用戶(hù)社群是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人與人之間的連接變得越來(lái)越容易。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們更多地以社群化的方式生存。由于媒介技術(shù)對(duì)用戶(hù)需求的驅(qū)動(dòng)，紛繁多樣的媒介產(chǎn)品如雨后春筍般充斥著受眾的眼球。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體使受眾之間相互聯(lián)系、相互討論變得輕而易舉，受眾可以根據(jù)自身的興趣愛(ài)好找到自己喜歡的媒介產(chǎn)品，即便是小眾產(chǎn)品，也仍有其受眾范圍。越來(lái)越多“志同道合”的人聚集起來(lái)，個(gè)人的能量和智慧被極大激發(fā)，受眾的主動(dòng)性凸顯出來(lái)。其可以為媒體提供線(xiàn)索，對(duì)新聞選題進(jìn)行評(píng)價(jià)，到新聞現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)情況，甚至可以通過(guò)眾籌、眾包的形式直接參與到新聞的生產(chǎn)中去。當(dāng)受眾結(jié)成社群，共同成為某個(gè)傳媒產(chǎn)品的粉絲或用戶(hù)之后，其產(chǎn)品或服務(wù)就成為盈利的重要來(lái)源。

傳媒業(yè)要突破經(jīng)營(yíng)困境，就一定要深度理解用戶(hù)存在的價(jià)值，避免與用戶(hù)“失聯(lián)”。通過(guò)專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到目標(biāo)受眾后，需要將這些受眾變成用戶(hù)，從選題收集、報(bào)道框架、欄目架構(gòu)、節(jié)目設(shè)計(jì)、創(chuàng)新生產(chǎn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶(hù)為中心”，匯集用戶(hù)的智慧，利用大眾的力量不斷拓展資源。有了一定規(guī)模的用戶(hù)或粉絲之后，建立屬于粉絲的社群、圈子讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)。同時(shí)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)的參與度和體驗(yàn)感，繼而增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。譬如，湖北壟上頻道通過(guò)已有的資源和現(xiàn)有的能力介入到農(nóng)民生活生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐漸建立并不斷擴(kuò)大品牌影響力。壟上頻道的“壟上行超市”搭建起農(nóng)民交易往來(lái)、發(fā)布農(nóng)副產(chǎn)品信息的平臺(tái)；“幫鄉(xiāng)親找工作”的招聘會(huì)，為農(nóng)民提供了大量就業(yè)崗位；“創(chuàng)富英雄比賽”，為農(nóng)民進(jìn)行創(chuàng)業(yè)致富提供了資金和舞臺(tái)；“壟上示范田”通過(guò)提供各類(lèi)化肥種子和專(zhuān)家服務(wù)建立起荊州農(nóng)作物科學(xué)種植的示范基地。

隨著新媒體浪潮席卷而來(lái)，真實(shí)與虛擬的界限被打破，媒介融合成為大勢(shì)所趨。傳媒業(yè)應(yīng)利用這個(gè)契機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，借助新媒體的力量擴(kuò)張，通過(guò)全媒體，移動(dòng)終端、PC端、電視端、網(wǎng)絡(luò)端等增強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系，通過(guò)微信、微博等新媒體矩陣最大限度地吸引用戶(hù)特別是年輕人、自媒體等的關(guān)注和參與，推動(dòng)共建傳播鏈。如河北華糖云商營(yíng)銷(xiāo)傳播股份有限公司專(zhuān)注于糖酒食品行業(yè)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，擁有《糖煙酒周刊》雜志；酒說(shuō)、食品商、煙腔、煙酒店生意經(jīng)、酒業(yè)經(jīng)理人、品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)等行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及葡萄酒市場(chǎng)研究、進(jìn)口食品甄選、嬰童食品觀察、零食參考、新乳業(yè)、糧油調(diào)味營(yíng)銷(xiāo)、畜牧水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、果蔬品牌營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)細(xì)分微信公眾號(hào)。通過(guò)雜志、網(wǎng)站和微信公眾號(hào)這三種渠道，建構(gòu)起糖酒食品行業(yè)信息傳播的新老媒體矩陣，真正實(shí)現(xiàn)了新老媒體聯(lián)動(dòng)共建傳播鏈，滿(mǎn)足了用戶(hù)的多層次需求。尤其是微信公眾號(hào)等新媒體的使用，符合了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)了與用戶(hù)的聯(lián)系。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)第三步：商業(yè)變現(xiàn)是終極目標(biāo)

走市場(chǎng)化的道路就意味著媒體的興衰取決于市場(chǎng)，而決定市場(chǎng)的是用戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)力。媒體要深度挖掘用戶(hù)群，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)提供不同產(chǎn)品。同時(shí)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也要隨之不斷優(yōu)化，從單一的媒體經(jīng)營(yíng)向傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變；從過(guò)度依賴(lài)廣告收入向跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，最大限度地利用一切市場(chǎng)機(jī)會(huì)向立體化、多元化的經(jīng)營(yíng)格局轉(zhuǎn)變，重構(gòu)盈利和價(jià)值模式。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，要努力圍繞品牌影響力開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，尋找相關(guān)多元產(chǎn)品的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是先生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對(duì)稱(chēng)，通過(guò)聚攏一群人并根據(jù)其需求銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種商業(yè)模式更加精準(zhǔn)。

1．廣告+商品。媒體憑借積淀的品牌影響力和公信力，在銷(xiāo)售商品時(shí)，更容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。同時(shí)，媒體通過(guò)其媒介產(chǎn)品而獲得的忠誠(chéng)用戶(hù)群出于對(duì)媒體的喜愛(ài)，極易轉(zhuǎn)化成其所推薦產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)群體。另外，一些媒體的欄目、節(jié)目、報(bào)道等涉及各行各業(yè)，長(zhǎng)期專(zhuān)注某個(gè)領(lǐng)域報(bào)道和節(jié)目制作的媒體從業(yè)人員大都會(huì)成為這些行業(yè)的專(zhuān)家，其積累的行業(yè)的人脈、渠道等資源可以為受眾量身推選商品，帶來(lái)較好的盈利。

譬如，東方衛(wèi)視《女神的新衣》主打設(shè)計(jì)時(shí)尚服飾，伴隨節(jié)目的播出，節(jié)目中設(shè)計(jì)的服裝就在其移動(dòng)端上進(jìn)行同步銷(xiāo)售；河北華糖云商營(yíng)銷(xiāo)傳播股份有限公司憑借多媒體矩陣積累的用戶(hù)和資源打造了B2B2C電商平臺(tái)，2015年元旦，該公司借助微信平臺(tái)打造并推出12年799元酒鬼封印酒，該產(chǎn)品定價(jià)799元，由廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，僅通過(guò)粉絲圈層售賣(mài)20天，銷(xiāo)售額逾億元。

又如，依托山東少兒頻道的娛樂(lè)教育節(jié)目資源，山東電視臺(tái)在北京注冊(cè)成立北京魯視領(lǐng)航文化傳媒有限公司，該公司憑借內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)和云服務(wù)平臺(tái)的支撐，在青少兒學(xué)習(xí)及智力開(kāi)發(fā)系列智能數(shù)字終端及玩具研發(fā)與銷(xiāo)售這一細(xì)分垂直領(lǐng)域走出了一片自己的天地，其中，“小動(dòng)仔領(lǐng)航智慧本”“小動(dòng)仔思維創(chuàng)意教具箱”受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱捧。

2．廣告+服務(wù)。媒體憑借自身積累的廣告商和受眾的資源，提供信息服務(wù)，通過(guò)對(duì)相關(guān)信息的利用可以在很大程度上幫助消費(fèi)者輕松決策。這些優(yōu)勢(shì)不僅有助于商品銷(xiāo)售，還可以進(jìn)一步為媒體旗下的企業(yè)或者相關(guān)的企業(yè)更好地服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，通過(guò)“廣告+服務(wù)”，可以在更廣闊的意義上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，從數(shù)據(jù)、咨詢(xún)、策劃、培訓(xùn)、電商等方面拓展服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

譬如，南方報(bào)業(yè)旗下的《南方農(nóng)村報(bào)》，通過(guò)長(zhǎng)期報(bào)道涉農(nóng)行業(yè)積累了大量的忠實(shí)用戶(hù)，并拓展了涉農(nóng)領(lǐng)域的多元經(jīng)營(yíng)格局。該報(bào)業(yè)利用媒體的優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，整合行業(yè)資源搭建平臺(tái)，開(kāi)展會(huì)展培訓(xùn)、圖書(shū)出版、策劃咨詢(xún)等業(yè)務(wù)。隨著新媒體的發(fā)展，《南方農(nóng)村報(bào)》還打造農(nóng)財(cái)網(wǎng)柑桔通、農(nóng)財(cái)網(wǎng)火龍果通、農(nóng)財(cái)網(wǎng)香蕉通、豬業(yè)通等促進(jìn)咨詢(xún)發(fā)布和銷(xiāo)售交易?！犊鞓?lè)老人報(bào)》則聚攏一批老年人群體，成立“快樂(lè)人生出版事務(wù)所”，抓住老年人回顧人生的心理，為老年人提供定制出版服務(wù)，為其出書(shū)立傳，彌補(bǔ)老年人自助出版的空白；“美時(shí)美刻旅行社”則針對(duì)老年人的出游定制化服務(wù)，“快樂(lè)老人生活館”為老人的養(yǎng)老、醫(yī)療、保健、咨詢(xún)等提供一條龍服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

在千年未有之大變局的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊前所未有，媒介生態(tài)環(huán)境被重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)專(zhuān)注、極致、口碑、開(kāi)放、共享等，這也是當(dāng)下所有行業(yè)的生存之道。傳媒行業(yè)應(yīng)大力借鑒其精髓，認(rèn)識(shí)到無(wú)論媒體的形態(tài)如何變化，承載的平臺(tái)如何多樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是吸引受眾的不二法寶。同時(shí)，細(xì)分受眾，“物以類(lèi)聚，人以群分”在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代成為普遍現(xiàn)象，針對(duì)不同圈層的用戶(hù)打造屬于他們的社群。陳崇曾提出，大眾傳播中受眾本位的表現(xiàn)：“傳播者在情感上與受眾融為一體；以受眾的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；要充分滿(mǎn)足受眾的健康精神需求；‘受眾本位’不等同于‘受眾是上帝’。”只有滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，才能從用戶(hù)身上實(shí)現(xiàn)盈利，而盈利的路徑就要從自身已有的資源、專(zhuān)長(zhǎng)等出發(fā)，無(wú)論是有形的商品還是無(wú)形的服務(wù)，只要找到行業(yè)的空白點(diǎn)，盈利就輕而易舉。

傳媒產(chǎn)業(yè)再也不能止步不前，“廣告+”產(chǎn)業(yè)策略就是在發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打通用戶(hù)和內(nèi)容、產(chǎn)品的聯(lián)系，開(kāi)拓出多元產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)盈利模式的再造，改變?cè)羞^(guò)度依賴(lài)廣告的困境。很多媒體都已經(jīng)開(kāi)始了新的探索，但還需要更多的媒體參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)。

作者系華南師范大學(xué)文學(xué)院2010級(jí)博士研究生、廣東藥科大學(xué)助理研究員

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[3]李嵐，張苗苗，莫樺．“廣電+電商”：廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新突破[J]．新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2016(01)．

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