文/張葵華 葉 平

淺談全媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)者的角色變遷

文/張葵華 葉 平

全媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)者為適應(yīng)新的媒介、新的受眾需求必須做出相應(yīng)的角色調(diào)整。本文主要對(duì)全媒體時(shí)代新聞?dòng)浾叩娜齻€(gè)方面要求做了分析：傳播技能上的高要求、在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的輿論引導(dǎo)以及對(duì)最終產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

全媒體 全能記者 意見領(lǐng)袖 營(yíng)銷意識(shí)

目前，新聞競(jìng)爭(zhēng)正在多維度展開，體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、形象塑造、渠道開拓等方面。無論是作為新聞生產(chǎn)的組織機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，如何實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多渠道、跨平臺(tái)傳播？如何讓主流媒體與民間自媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)保持良好的互動(dòng)或競(jìng)合關(guān)系？新環(huán)境下如何重新梳理傳者與受者的關(guān)系？如何使產(chǎn)品成功進(jìn)入受眾視野，被受眾閱讀、接受？這些問題的解決都離不開現(xiàn)階段對(duì)新聞生產(chǎn)者角色的重新思考和定位。如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)者遵循單功能角色的線型傳播模式，那么全媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)者應(yīng)該是發(fā)散型多功能角色的傳播模式。本文主要從新聞生產(chǎn)者——記者這一角色來作說明。

一、全能記者——玩轉(zhuǎn)多媒體敘事形式

全媒體（Omnimedia）指在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起后，傳統(tǒng)的大眾傳媒（例如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）之間的森嚴(yán)壁壘和專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)（例如報(bào)社、廣播電視臺(tái)、通訊社、網(wǎng)站）之間各司其職的社會(huì)化分工體系被徹底打破，形成了集文字、音頻、視頻、影像、APP等各種媒介形態(tài)于一體的“全媒體”。在全媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)過程中的記者、編輯這些角色分工已經(jīng)趨向一體化，不可割裂。新聞信息生產(chǎn)過程中一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)記者應(yīng)該努力成為一名全能記者：不僅履行記者日常的采、寫、攝像錄制等職能，更要主動(dòng)了解、熟悉網(wǎng)絡(luò)技能、熟悉新聞“編輯”的最新技術(shù)和理念；在新聞采寫報(bào)道中就應(yīng)該有“編輯意識(shí)”并能熟練運(yùn)用多媒體敘事方式，使新聞作品在報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介平臺(tái)上呈現(xiàn)不同形式上的亮點(diǎn)，增添作品內(nèi)容的魅力。簡(jiǎn)言之，新媒體的形式已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分。

以“雪崩”專題為例。2012年2月，華盛頓州的喀斯喀特山滑雪者被困雪崩的事發(fā)生后，記者約翰·布蘭奇根據(jù)在美國(guó)居高不下的滑雪死亡率，為此做了一個(gè)深度報(bào)道。2012年年底上線的《紐約時(shí)報(bào)》“雪崩”專題在其網(wǎng)站免費(fèi)上線，記者約翰·布蘭奇因?yàn)檫@個(gè)專題獲得2013年3月的普利策“新聞特寫?yīng)劇?。頒獎(jiǎng)詞是“他利用了科學(xué)的角度，非常詳盡地解釋了原因。此外，這個(gè)專題還熟練使用了多媒體元素?！边@是一個(gè)成功的多媒體專題范本，記者和編輯利用新媒體的內(nèi)生性和嵌套性，運(yùn)用精準(zhǔn)、人性化的編輯手法包裝內(nèi)容，在行文報(bào)道語言、結(jié)構(gòu)上也體現(xiàn)了多種編輯技巧。該專題頁(yè)面最前端是一個(gè)寬銀幕電影般的GIF格式動(dòng)態(tài)圖片，展示被狂風(fēng)吹拂的大雪，精美圖片令人震撼，最下端橫貫網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)態(tài)圖片為讀者還原事件發(fā)生時(shí)的地表與氣象情況。在敘述中引用采訪對(duì)象的話語并附上音頻；16位登山者的身份、年齡、職業(yè)等信息，在每一位提到的故事主角旁邊會(huì)出現(xiàn)介紹卡片，可以在頁(yè)面鼠標(biāo)的右邊隨時(shí)能夠點(diǎn)到“The Group”來回看16人的照片。記者布蘭奇在文本敘事上也做足了功夫，比如以倒敘手法、直接陳述雪崩那一刻；專題分六個(gè)部分?jǐn)⑹觯斅赃m宜、跌宕起伏，既有心理學(xué)角度、也有醫(yī)學(xué)鑒別、專家意見、人性關(guān)懷等。整篇報(bào)道在多媒體敘事形式的包裝下顯出專業(yè)、厚重、真實(shí)的品質(zhì)，帶給受眾一種情感上的極強(qiáng)震撼。

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中講求媒介齊全，紛紛建立了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)等，這意味著新聞產(chǎn)品會(huì)打破單一的媒介傳播渠道，將會(huì)在多渠道、跨平臺(tái)傳播。這對(duì)記者提出了相應(yīng)的能力要求。例如，一名報(bào)社記者既要能負(fù)責(zé)一篇報(bào)紙稿件的撰寫，做到文理清晰、邏輯嚴(yán)密、具有深度；也要能快速及時(shí)地把這篇文章內(nèi)容分發(fā)到本報(bào)紙網(wǎng)站，文圖結(jié)合；還要及時(shí)更新微博、微信的相應(yīng)內(nèi)容，言簡(jiǎn)意賅，直擊要點(diǎn)；甚至還要能找機(jī)會(huì)做一個(gè)適合音視頻播出的同一題材的專題片或者紀(jì)錄片，聲畫合一，現(xiàn)場(chǎng)還原。掌握多媒體整合技能，玩轉(zhuǎn)多媒體敘事是打造全能記者的關(guān)鍵點(diǎn)。要注意的是全媒體并非是單個(gè)媒介之間簡(jiǎn)單的相加，其實(shí)質(zhì)是各種媒介的有機(jī)融合，有學(xué)者稱之為“融媒體”，認(rèn)為融媒體這一概念除了包含媒體要“全”外，更要注重介質(zhì)之間要“融”，各個(gè)介質(zhì)平臺(tái)之間“打通”，媒體記者各類技能要“融會(huì)貫通”。此外，全能記者的養(yǎng)成需要有強(qiáng)勁的編輯團(tuán)隊(duì)支撐，記者“編輯意識(shí)”的最終實(shí)現(xiàn)離不開編輯對(duì)產(chǎn)品的深加工，二者密切合作才能達(dá)到媒介融合上的最佳傳播效果。

二、微鏈意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微博、微信等新的媒介渠道興起，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的開放讓更多人主動(dòng)參與到話題的討論、轉(zhuǎn)發(fā)中，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，交互性、自主性使得新聞自由度顯著提高，公眾話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，傳統(tǒng)的組織化新聞生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足公眾的新聞視聽需求，傳媒生態(tài)發(fā)生前所未有的轉(zhuǎn)變。以手機(jī)新聞為例。智能手機(jī)時(shí)代，公民新聞成為受眾了解社會(huì)的一個(gè)重要窗口。從傳統(tǒng)的獨(dú)家信息之爭(zhēng)到新媒體時(shí)代的平臺(tái)、技術(shù)手段、獨(dú)家觀點(diǎn)之爭(zhēng)，媒體記者在微鏈上的功能將日益強(qiáng)大，從收集信息、傳播信息到最終也將成為微鏈平臺(tái)上信息關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把關(guān)人，成為“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響”的意見領(lǐng)袖，母媒的影響力轉(zhuǎn)而會(huì)在這個(gè)“微鏈系統(tǒng)”中得以施展。智能手機(jī)正在形成一種新的傳媒格局，更多內(nèi)嵌的人性化智能系統(tǒng)和功能多樣的硬件，使智能手機(jī)成為新聞采編普及化的重要工具。由博客、微博、微信、各類網(wǎng)站提供更加便利的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，公民記者日益活躍起來，他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件、傳播信息、分享權(quán)威媒體組織的傳播權(quán)，特別是在一些突發(fā)性事件中起著重要的在場(chǎng)傳播作用。在場(chǎng)、及時(shí)、便捷、本土化、與網(wǎng)民互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)幾乎是公民記者信息傳播與生俱來的，但不可否認(rèn)的是，公民記者和他們提供的新聞存在明顯的缺陷。絕大多數(shù)公民記者由于缺乏專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練，新聞道德修養(yǎng)面臨質(zhì)疑、新聞可信度有待考證；專業(yè)水準(zhǔn)不夠?qū)е聝?nèi)容零碎邏輯性待完善、拍攝視角單一難以呈現(xiàn)完整局面等，這些會(huì)導(dǎo)致事實(shí)的不客觀、不準(zhǔn)確甚至成為謠言的信源。

如何讓公民新聞與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行新聞生產(chǎn)的良性互動(dòng)，共同開發(fā)、利用、再創(chuàng)造出令公眾滿意的新聞產(chǎn)品？首先，記者作為微鏈傳播節(jié)點(diǎn)把關(guān)人，收集、篩選、加工信息成為其重要任務(wù)。當(dāng)公民新聞進(jìn)入視野的時(shí)候，第一時(shí)間利用自己的職業(yè)嗅覺收集信息并向母媒反饋；以自己的可靠信源資料來判斷真假、衡量其準(zhǔn)確性；根據(jù)此新聞信源來對(duì)事件進(jìn)行不同視角的補(bǔ)充報(bào)道；還可以利用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能傳遞輿論導(dǎo)向，修補(bǔ)公民新聞中主觀情緒上的漏洞。要堅(jiān)守根本的一條把關(guān)原則：遵守新聞道德倫理、走群眾路線、為人民服務(wù)。

其次，作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)的意見領(lǐng)袖，監(jiān)測(cè)擬態(tài)環(huán)境、及時(shí)處理一些放大、炒作災(zāi)難或危機(jī)事件，引發(fā)受眾恐慌心理的不良信息傳播和報(bào)道顯得尤為重要和關(guān)鍵。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲悉公眾對(duì)事件的反應(yīng)，及時(shí)了解輿論走向、對(duì)其中影響較大的負(fù)面信息給與回應(yīng)并能撥亂反正，盡可能提供一些權(quán)威的建議和指導(dǎo)。2016年湖北天門7月中下旬遭受特大洪災(zāi)，廣大群眾受災(zāi)嚴(yán)重，在各部門已經(jīng)積極開展救災(zāi)的情況下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上仍流傳著“政府不作為”“分洪不通知百姓”“舍天門保武漢”“天門老百姓被遺棄”等謠言，盡管天門市防汛救災(zāi)新聞發(fā)布會(huì)答記者問對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了說明和澄清，但從關(guān)注家鄉(xiāng)洪災(zāi)的網(wǎng)民們討論、發(fā)言反應(yīng)來看，并沒有形成較明顯的輿論矯正效果。如果本地媒體能在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧、微博、微信等平臺(tái)積極開展媒體機(jī)構(gòu)或記者個(gè)人與大眾的平等對(duì)話、交流，謠言會(huì)不攻自破。在必要和可能的情況下，重新從整體上還原事件真相，利用傳播的“視野制約效果”，通過輿論引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價(jià)值。成功的疏通和引導(dǎo)，不僅樹立了個(gè)人美譽(yù)度，受惠的更是其所在媒體組織機(jī)構(gòu)的公信力和權(quán)威性的提升。

三、營(yíng)銷意識(shí)

全媒體時(shí)代，特別是新新媒介（New New Media）對(duì)新聞生產(chǎn)產(chǎn)生重大影響的環(huán)境下，作為新聞生產(chǎn)者的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何成功地讓自己的產(chǎn)品被受眾認(rèn)可并能得到相應(yīng)的情感黏連度或者經(jīng)濟(jì)效益？想取得好的傳播效果，除了產(chǎn)品內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)之外，新聞生產(chǎn)者也要具備一定的營(yíng)銷意識(shí)和才能。

每天打開手機(jī)，“今日頭條”推送你想要了解的要聞、要點(diǎn)；“一點(diǎn)資訊”聲稱“為你私人訂制的資訊客戶端”，貼心地及時(shí)推送熱點(diǎn)資訊，點(diǎn)開有圖有視頻有真相，內(nèi)容豐富多彩、語言言簡(jiǎn)意賅、極像營(yíng)養(yǎng)全面的精神食糧，飽滿的一天由此開始。同樣，打開微博、微信，像探訪老朋友一樣閱讀鏈接上的媒體公眾號(hào)或個(gè)人發(fā)布的新消息、新動(dòng)態(tài)，隨性輕松、親切自在。瀏覽新聞網(wǎng)站、下載新聞APP、添加新聞機(jī)構(gòu)或個(gè)人的微信、微博已經(jīng)成為當(dāng)前慣于使用新媒介和新新媒介的受眾閱讀新聞的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，任何有著特定信息需求的人，都可以找到自己關(guān)注的媒體。如何利用這些新的訊息載體做內(nèi)容推廣？

1．要有觀念上的變化。人是融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)及媒體運(yùn)營(yíng)的起始點(diǎn)也是終極目標(biāo)。受眾不再是傳統(tǒng)意義上的一個(gè)模糊籠統(tǒng)、概念式的群體，而是活躍在各種媒介用戶端的一個(gè)個(gè)具有個(gè)性、情感的人，可以稱之為“用戶”，他們并不是完全被動(dòng)的信息接收者，傳播主體和受眾的傳統(tǒng)單向關(guān)系正在走向雙方交流互動(dòng)式，對(duì)于新聞生產(chǎn)者而言，應(yīng)該重新調(diào)整以專業(yè)身份高高在上傳達(dá)信息的姿態(tài)，切實(shí)去考慮電視機(jī)前或電腦前、手機(jī)端接受、閱讀信息的那個(gè)具體人的需求是什么，根據(jù)實(shí)際需求去重新包裝、推廣產(chǎn)品以達(dá)到理想的傳播效果。

2．新聞產(chǎn)品內(nèi)容和形式上的包裝。產(chǎn)品內(nèi)容要求豐富生動(dòng)，能夠以受眾或用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，有效呈現(xiàn)新聞事實(shí)，滿足受眾知曉權(quán)。目前，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化網(wǎng)站和移動(dòng)終端的主要新聞內(nèi)容來源，依然會(huì)是來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。全能記者對(duì)用戶需求的了解，要針對(duì)不同的新聞產(chǎn)品、不同的用戶層次使用全媒體語言，適當(dāng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)米姆”，采用大家喜聞樂見的表述形式向用戶輸出內(nèi)容、傳遞深度新聞評(píng)論。還要“動(dòng)之以情、曉之以理”，講究傳播技巧，訴諸理性與訴諸感情結(jié)合，樹立服務(wù)意識(shí)，具體到詞句、語態(tài)、版式、時(shí)段等都應(yīng)該體現(xiàn)一種人文關(guān)懷，貼近用戶心理，與之建立情感聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、結(jié)語

隨著全媒體時(shí)代媒介新生態(tài)的出現(xiàn)、受眾群體逐漸向用戶個(gè)體過渡、如何敘事、報(bào)道理念如何更新等，都是新聞生產(chǎn)者目前要從觀念到實(shí)踐上都必須努力探索和解決的，也就是說必須完成角色變化以適應(yīng)新環(huán)境。

作者單位 張葵華 荊楚理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院葉平 廣州市廣播電視臺(tái)

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