文/孟令光 楊海軍

中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的文化學(xué)解讀

文/孟令光 楊海軍

將中國(guó)元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺(jué)，是讀圖時(shí)代中國(guó)式創(chuàng)意營(yíng)銷的嶄新亮相。倡導(dǎo)創(chuàng)意營(yíng)銷是一種文化自主，中國(guó)元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號(hào)和信息載體，極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營(yíng)銷的獨(dú)特張力。中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)是一種文化潮流，為中國(guó)廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。

中國(guó)元素 廣告創(chuàng)意營(yíng)銷 精神符號(hào) 創(chuàng)意張力

2007年，文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)聯(lián)合舉辦了“人文中國(guó)”大型系列活動(dòng)，組委會(huì)明確提出了中國(guó)元素的概念，即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認(rèn)同的，凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧，代表了中華民族利益和國(guó)家尊嚴(yán)的符號(hào)、形象及風(fēng)俗習(xí)慣，都可被稱為“中國(guó)元素”。中國(guó)元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的實(shí)踐，與中國(guó)近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營(yíng)銷藝術(shù)表達(dá)觀密切相關(guān)，由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國(guó)元素的視野、范疇和價(jià)值方向。

一、文化自覺(jué)意識(shí)下中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的結(jié)合

中國(guó)元素概念的提出是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，其概念也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話，那么，在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導(dǎo)的中國(guó)元素創(chuàng)意和營(yíng)銷活動(dòng)，也是中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線。從中國(guó)元素在廣告中運(yùn)用的發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺(jué)。

以可口可樂(lè)的賀歲廣告為例，其廣告大量使用了中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)意，旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。中國(guó)擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀，中華民族歷來(lái)崇尚禮儀，禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國(guó)人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日，是家人團(tuán)聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會(huì)在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫(huà)、放爆竹、包餃子等，通過(guò)這些春節(jié)習(xí)俗，祈福新的一年財(cái)源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利?？煽诳蓸?lè)公司充分利用這些習(xí)俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國(guó)特色的賀歲廣告，自2001年春節(jié)起開(kāi)始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國(guó)80多個(gè)重點(diǎn)城市，受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注和喜愛(ài)，引起了廣泛的共鳴及口碑傳播，取得了良好的傳播效果。

不難看出，中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)的興起，既有宏觀的政治背景，也有經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)實(shí)需求。在中國(guó)元素的傳播中，藝術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的結(jié)盟，為中國(guó)元素的多元傳播開(kāi)辟了新的路徑，也為中國(guó)元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國(guó)元素與廣告營(yíng)銷的結(jié)合，是中國(guó)文化精英對(duì)傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn)，也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化高度認(rèn)同的一種必然結(jié)果。

二、文化自主倡導(dǎo)下中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)新

多年來(lái)，中國(guó)廣告人的創(chuàng)意大多來(lái)源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫(kù)。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營(yíng)銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬，模仿、學(xué)習(xí)、借鑒是中國(guó)廣告人首先要做好的一門功課。國(guó)際化和本土化的爭(zhēng)論雖然有助于廣告人樹(shù)立主體意識(shí)，但其邊界的模糊也更令人困惑。

在中國(guó)改革開(kāi)放，走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路時(shí)，中國(guó)廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高（中國(guó)）公司董事長(zhǎng)高峻在2004年率先在廣告界提出“中國(guó)元素”概念問(wèn)題，他推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化，認(rèn)為“中國(guó)元素”是從中國(guó)傳統(tǒng)文化中精練演生出來(lái)的，是用來(lái)進(jìn)行心靈溝通的素材和載體，可以體現(xiàn)出強(qiáng)烈鮮明的中國(guó)人文精神。這些觀點(diǎn)，代表著一批廣告人的共同認(rèn)知，被視為中國(guó)廣告人把中國(guó)元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開(kāi)端。

2006年10月，在第13屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導(dǎo)，將“中國(guó)元素”確立為大會(huì)的研討主題，與此相配合，還專門組織了“中國(guó)元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動(dòng)更多廣告人參與的積極性，高峻發(fā)動(dòng)同行自籌資金180萬(wàn)元，為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)。這一舉措激起了許多廣告人的熱情，并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國(guó)元素”的創(chuàng)意風(fēng)潮。2008年，以“盛世中國(guó)”為主題的第三屆“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)”主體板塊之一，收到來(lái)自海內(nèi)外的參評(píng)作品10900件，最終評(píng)出入圍作品100件，其中，金獎(jiǎng)作品3件，銀獎(jiǎng)作品5件，銅獎(jiǎng)作品13件，至此，“中國(guó)元素”創(chuàng)意活動(dòng)達(dá)到高潮。與此同時(shí)，中國(guó)元素的創(chuàng)意作品迅速在國(guó)際大賽中產(chǎn)生影響。2006年，運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)意的廣告作品在美國(guó)紐約國(guó)際廣告節(jié)上有29件作品獲獎(jiǎng)，在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國(guó)風(fēng)，運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)意廣告成為一種國(guó)際時(shí)尚，中國(guó)元素開(kāi)始在國(guó)際平臺(tái)上顯現(xiàn)出文化自主的價(jià)值。

從廣告人自覺(jué)把中國(guó)元素作為廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)的歷程分析，其文化自覺(jué)背后凸顯著深刻的社會(huì)文化自主思想的全面復(fù)蘇。

1．中國(guó)元素的創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)設(shè)想契合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。2006年，既是中國(guó)廣告人把中國(guó)元素廣告創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)推向高潮之年，也是我國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃實(shí)施的第一年，還是國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺(tái)，廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策，同時(shí)開(kāi)始建立具有開(kāi)創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機(jī)，敏銳地把中國(guó)元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對(duì)接，創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng)，不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心，使中國(guó)廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強(qiáng)的中國(guó)力量，生產(chǎn)出更多鮮活生動(dòng)的廣告作品，持續(xù)不斷地把“中國(guó)元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺(tái)。這種理想既是順應(yīng)時(shí)代而動(dòng)，也是順應(yīng)潮流而行。

2．把中國(guó)元素自主地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。早在2002年11月，黨的十六大報(bào)告“文化建設(shè)和文化體制改革”中，就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國(guó)家部委出臺(tái)的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中，廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是，2009年9月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出：進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)部分，明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。

廣告人無(wú)論是對(duì)中國(guó)元素概念的闡述，還是通過(guò)創(chuàng)意大賽對(duì)中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，都是希望挖掘和傳承中華民族精神，汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧，形成具有鮮明中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意文化，積極把中國(guó)元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與本國(guó)文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后，把中國(guó)元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力的順勢(shì)之舉，意義非凡。廣告創(chuàng)意人對(duì)中國(guó)元素的倡導(dǎo)和運(yùn)用是在社會(huì)文化主體意識(shí)全面復(fù)蘇的背景下，對(duì)于文化創(chuàng)意及廣告文化營(yíng)銷自主創(chuàng)新思想的全面覺(jué)醒。

三、文化潮流引領(lǐng)下中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)升華

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，中國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。在這樣一種社會(huì)環(huán)境下，代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化，肩負(fù)著弘揚(yáng)時(shí)代精神、奏響時(shí)代旋律的重任。同樣，從模仿、借鑒到自覺(jué)、自主創(chuàng)新，中國(guó)廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下，也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡。中國(guó)元素在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動(dòng)作用，中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)從某種意義上說(shuō)代表著廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)的新文化潮流。

1．廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)新文化運(yùn)動(dòng)，關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時(shí)代精神的契合。中國(guó)元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國(guó)元素是具有中國(guó)特質(zhì)的載體，在實(shí)際運(yùn)用中，一定要把中國(guó)元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過(guò)于泛化和過(guò)于模糊的符號(hào)表達(dá)，以及改革開(kāi)放初期反映特定時(shí)代背景、特定區(qū)域文化特征，具有封建、愚昧、落后符號(hào)表象的描述做一個(gè)明顯的區(qū)分，自覺(jué)拋棄中國(guó)歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕，提煉、總結(jié)和運(yùn)用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴(yán)的元素符號(hào)。

2．中國(guó)元素的運(yùn)用是中國(guó)特色廣告創(chuàng)意營(yíng)銷理念的全面升華。廣告學(xué)者對(duì)中國(guó)元素的關(guān)注應(yīng)限于社會(huì)文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對(duì)中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場(chǎng)營(yíng)銷功能的文化學(xué)解讀，是廣告學(xué)界研究中國(guó)元素的落腳點(diǎn)。對(duì)此，許多學(xué)者做了較為精辟的闡述，中國(guó)元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，也是中國(guó)傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀的符碼。另有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)元素是中國(guó)文化的精髓，既有形而下的具體物質(zhì)，也有形而上的意識(shí)形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，則需要把中國(guó)元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價(jià)值、美學(xué)取向和國(guó)際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的新文化發(fā)展方向來(lái)引領(lǐng)。

3．中國(guó)元素的運(yùn)用沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新兩個(gè)路徑來(lái)展開(kāi)。中國(guó)文明是全世界文明的重要組成部分，中國(guó)元素也可以成為全人類的共同財(cái)富，中國(guó)元素應(yīng)該走向全球，其運(yùn)用應(yīng)該沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新路徑展開(kāi)。中國(guó)元素概念和相關(guān)知識(shí)內(nèi)容運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷的實(shí)踐中去，既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識(shí)寶庫(kù)的內(nèi)容，為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液，又凸顯了中國(guó)式營(yíng)銷的聲音。更為重要的是，中國(guó)元素創(chuàng)意觀念和營(yíng)銷觀念的弘揚(yáng)，契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步，并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強(qiáng)有力的注腳。同時(shí)，也為中國(guó)廣告業(yè)沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時(shí)代座標(biāo)。

作者孟令光系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)博士研究生

楊海軍系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

本文系2014年國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)當(dāng)代廣告輿論傳播與話語(yǔ)變遷研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14BXW075）研究成果。

[1]郭有獻(xiàn)，郝東恒．中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

[2]李淑敏，高峻．廣告中國(guó)元素[J]．華人世界，2008(09)．

[3]蔣海瑛．2008年第三屆中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽隆重揭曉[J]．廣告大觀，2008(11)．

[4]沈贊臣．用中國(guó)元素引擎創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[J]．廣告人，2006(09)．

[5]吉漢，劉蒙之．三十年來(lái)的中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)[J]．新聞知識(shí)，2009(05)．

[6]胡立彪．中國(guó)元素不容褒讀[N]．新京報(bào)，2004-12-09．