文/郭璐瑤

論《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)對(duì)外傳播的成果、問題與改進(jìn)策略

文/郭璐瑤

我國主流媒體為了加強(qiáng)對(duì)外傳播效果、紛紛在Facebook上開設(shè)賬號(hào)，隨著新媒體傳播效力在全球范圍內(nèi)不斷彰顯，F(xiàn)acebook賬號(hào)愈發(fā)為《人民日報(bào)》所重視，并被視作增強(qiáng)對(duì)外傳播的重要工具。本文通過《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的實(shí)際情況入手，分析其目前對(duì)外傳播的主要策略和手段，指出對(duì)外傳播方面存在的問題和困境，并提出應(yīng)提升海外受眾信任度及增加硬新聞比重的對(duì)策，以期為《人民日報(bào)》以及其他中央媒體的對(duì)外傳播鏡鑒。

《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào) 對(duì)外傳播 話語權(quán)

打造一批具有國際聲譽(yù)的主流媒體，提升我國媒體在世界范圍內(nèi)的傳播影響力，一貫以來都是新聞傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)議題。隨著我國綜合國力的不斷提升，特別是推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)需要，增強(qiáng)我國媒體的全球話語權(quán)顯得愈發(fā)必要和迫切。近年來，以《人民日報(bào)》、中央電視臺(tái)和新華社為首的中央媒體積極開拓國際市場，通過增設(shè)海外記者站、加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w合作等多重方式，以提升傳播能力和效果。其中，設(shè)立并積極運(yùn)營Facebook、Twitter等社交媒體賬號(hào)是我國媒體增強(qiáng)對(duì)外傳播效果的重要手段之一，并且取得了不俗的成績。以《人民日報(bào)》為例，其Facebook賬號(hào)自開通迄今已經(jīng)收獲了逾3000萬來自世界各地的粉絲，將CNN、《紐約時(shí)報(bào)》等歐美主流媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。隨著新媒體傳播效力在全球范圍內(nèi)不斷彰顯，F(xiàn)acebook賬號(hào)愈發(fā)為《人民日報(bào)》所重視，并被視作增強(qiáng)對(duì)外傳播的重要工具。

一、《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)對(duì)外傳播策略總結(jié)

1．告別傳統(tǒng)時(shí)政宣傳模式。北京語言大學(xué)云國強(qiáng)教授總結(jié)了我國對(duì)外傳播的三種話語模式，即國際主義、民族主義和信息主義。其中，前兩種話語模式在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)占據(jù)著我國媒體對(duì)外宣傳的主流地位，并直接形塑了媒體傳統(tǒng)的時(shí)政宣傳模式。這種宣傳模式具體表現(xiàn)為：以馬列主義新聞?dòng)^為指引、以政經(jīng)新聞為基礎(chǔ)、以國家領(lǐng)導(dǎo)人為報(bào)道中心、以正面宣傳為話語基調(diào)。在中國的話語環(huán)境中，這種時(shí)政宣傳模式或許可以獲得一定的傳播效果，但在意識(shí)形態(tài)和話語模式全然不同的海外或境外地區(qū)，此種宣傳模式不僅難以收獲預(yù)期成效，甚至可能產(chǎn)生“反效果”，即惡化海外或境外受眾對(duì)中國的觀感。在《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的新聞報(bào)道中，上述時(shí)政宣傳模式已不見蹤跡，取而代之的是基于信息主義的話語模式。正因如此，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的粉絲數(shù)量才能突破3000萬，將歐美主流媒體甩在身后。

2．以圖片和視頻類信息為主?！度嗣袢請?bào)》Facebook賬號(hào)在傳播活動(dòng)中充分認(rèn)識(shí)并尊重社交媒體的傳播規(guī)律，避免大篇幅的文字報(bào)道，而是以圖片和視頻作為主要的信息載體，而海外受眾對(duì)視頻類信息的偏好程度最高。舉例來說，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)于2017年1月26日以視頻形式報(bào)道了關(guān)于在美國出生的熊貓“寶寶”回到四川之后的狀況，收獲了超過2萬次瀏覽、332次分享和61條評(píng)論。就在同一天，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)也以文字加圖片的方式報(bào)道了類似新聞，結(jié)果只獲得了89次分享和24次評(píng)論。由此可見，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)專注于提供圖片和視頻類資訊是相當(dāng)明智的選擇，且今后還需更加重視視頻類新聞的提供。

3．以軟新聞為主的傳播策略?？v觀目前《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)推送的內(nèi)容，突出的特點(diǎn)是以軟新聞為主，旨在向世界傳播中國的社會(huì)與文化。粗略地統(tǒng)計(jì)，2017年2月20日至24日，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)共發(fā)布各類信息105則，其中，自然風(fēng)光類信息39則，社會(huì)類信息30則，歷史文化類信息15則，科技類信息4則，軍事類信息5則，經(jīng)濟(jì)類信息2則，政治類信息4則，國際類信息6則。按照新聞學(xué)上對(duì)硬新聞和軟新聞的劃分，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)在5天之中，共發(fā)布了軟新聞88則，硬新聞17則，軟新聞?wù)急瘸^八成。由此可見，社會(huì)文化和科技等軟新聞在《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)中所占比重之高，這與傳統(tǒng)注重時(shí)政類硬新聞宣傳的對(duì)外模式有著明顯差異。

4．個(gè)體和平民化的傳播視角。傳播視角的下移是《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)對(duì)外傳播過程中的又一突出特點(diǎn)。從前文的敘述中亦可看出，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)較少涉及時(shí)政要聞，而對(duì)社會(huì)生活類和文化歷史類資訊卻情有獨(dú)鐘，并且許多報(bào)道都圍繞普通人展開。這些報(bào)道對(duì)海外或境外受眾而言，是了解中國社會(huì)生活的絕佳途徑，因此收獲了較高的關(guān)注度。譬如，2017年2月24日，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)推送了湖南湘西制作苗族銀飾的馬師傅的故事，并介紹了苗族的文化傳統(tǒng)，這則消息共收獲超過3500次點(diǎn)贊、46條評(píng)論和69次分享，關(guān)注度較高。同一天，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)也推送了66歲服務(wù)生陳長發(fā)的故事，他頭頂著從清朝流傳下來并經(jīng)過改良的2米長的食物托盤，為當(dāng)?shù)毓?jié)日的慶典連續(xù)服務(wù)了38年。這則小故事收獲了6383人點(diǎn)贊、28條評(píng)論和85次分享。單看這些點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的數(shù)字也許無法體會(huì)其背后意涵，若與一些時(shí)政要聞進(jìn)行對(duì)比，便可感受其火熱程度。2017年2月25日，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)推送了一則有關(guān)中印兩國在北京展開戰(zhàn)略對(duì)話的新聞，這則新聞僅收獲了2800多個(gè)贊、17條評(píng)論和47次分享?？梢?，對(duì)于海外受眾而言，看似平淡的小故事實(shí)則極具中國特色，對(duì)其有較大的吸引力?？梢姡瑐€(gè)體與平民化的傳播視角為《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)帶來了更多關(guān)注。

二、《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)對(duì)外傳播的困境

1．傳播效果處于較低水平。雖然，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的粉絲數(shù)量超過了CNN、《紐約時(shí)報(bào)》等歐美主流媒體，但前者的傳播效果或影響力仍不及后者。綜合傳播學(xué)上的三個(gè)效果指標(biāo)（鞏固、結(jié)晶和改變），我們可以用點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來評(píng)判一則消息或新聞在Facebook等社交平臺(tái)上的傳播影響力。從這個(gè)角度來說，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的影響力始終處于下風(fēng)。例如，《人民日報(bào)》和CNN的Facebook賬號(hào)在2017年2月27日都推送了一條成龍參加第89屆奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的消息，甚至兩家媒體用的圖片都完全相同，但二者產(chǎn)生的傳播效果卻相差甚遠(yuǎn)?！度嗣袢請?bào)》Facebook賬號(hào)在報(bào)道該消息后收獲了4389個(gè)贊、48條評(píng)論和77次分享；而CNN的Facebook賬號(hào)卻收獲了6304個(gè)贊、300條評(píng)論以及347次分享。又如，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)于2017年2月25日推送了外交部發(fā)言人回應(yīng)美國總統(tǒng)特朗普對(duì)于中國操縱匯率的言論，這則新聞共收獲1162個(gè)贊、49條評(píng)論和15次分享；《紐約時(shí)報(bào)》Facebook賬號(hào)在同一天也報(bào)道了類似新聞，結(jié)果收獲了超過4000個(gè)贊、734條評(píng)論和413次分享。而《紐約時(shí)報(bào)》Facebook賬號(hào)的粉絲數(shù)量還不及《人民日報(bào)》的四成。從以上數(shù)據(jù)可以看出，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)雖然擁有龐大的粉絲數(shù)量，但其傳播效果卻相對(duì)較低，而這也是目前《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)面臨的一大困境。

2．傳播內(nèi)容的新聞屬性較低。傳播內(nèi)容的新聞屬性較低是《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)面臨的又一困境。為了吸引海外受眾的關(guān)注，《人民日報(bào)》摒棄了傳統(tǒng)注重時(shí)政類新聞報(bào)道的模式，轉(zhuǎn)而用更多的篇幅和時(shí)間報(bào)道歷史文化和社會(huì)生活類軟新聞，這種做法雖然使《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的粉絲數(shù)量上漲了，點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)信息的人也變多了，但其傳播內(nèi)容的新聞屬性也不斷降低。舉例來說，在2017年2月20日至24日《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)發(fā)布和推送的105則信息中，符合新聞定義的消息僅有66則。換言之，有將近四成的消息是不符合重要性、實(shí)效性等新聞價(jià)值要求的內(nèi)容。這種充斥著軟性消息的賬號(hào)的確可以吸引關(guān)注中國文化的受眾，但久而久之也會(huì)讓其權(quán)威性與重要性受到傷害。同樣是權(quán)威媒體的Facebook賬號(hào)，《紐約時(shí)報(bào)》、CNN和BBC基本以政治經(jīng)濟(jì)等硬新聞為推送內(nèi)容，也讓這些賬號(hào)在新媒體場域中掌握了發(fā)言權(quán)。

3．硬新聞傳播陷入困境。《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的傳播活動(dòng)在相當(dāng)程度上陷入了吊詭境地，即當(dāng)傳播軟新聞或消息時(shí)，能夠收獲較多關(guān)注和較強(qiáng)的傳播效果；而一旦遇到政治、經(jīng)濟(jì)類硬新聞時(shí)卻不愿表態(tài)，這與《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)在報(bào)道文化社會(huì)類新聞時(shí)收獲的成績差距較大。若和歐美主流媒體Facebook賬號(hào)有關(guān)硬新聞報(bào)道相比，差距更為明顯，這些賬號(hào)在推送硬新聞時(shí)能夠收獲動(dòng)輒幾百條的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

硬新聞傳播受阻，說明海外和境外受眾對(duì)于《人民日報(bào)》的信任度依舊較低。相比文化和社會(huì)類新聞，政治、經(jīng)濟(jì)類硬新聞更加重要，對(duì)于普通民眾的影響也更大，因此受眾會(huì)更加青睞其認(rèn)為“權(quán)威”的聲音。從目前狀況來看，海外和境外受眾認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》、CNN、BBC比《人民日報(bào)》更權(quán)威，甚至對(duì)后者的公信力和權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑。這也解釋了，為什么他們愿意接受《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)推送的不涉意識(shí)形態(tài)的文化和社會(huì)類新聞或信息，卻對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)類新聞“敬而遠(yuǎn)之”。

4．傳播功能發(fā)展的畸形化?！度嗣袢請?bào)》Facebook賬號(hào)偏重軟新聞和非新聞?lì)愋畔⒌膫鞑ィ约昂Ｍ夂途惩馐鼙妼?duì)于《人民日報(bào)》公信力的質(zhì)疑，導(dǎo)致《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)傳播功能的畸形化發(fā)展。具體來說，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)能夠扮演好傳遞中華文化和宣傳中國社會(huì)的功能，卻無法承擔(dān)起傳播中國聲音、引領(lǐng)輿論潮流的作用。海外和境外受眾對(duì)于包括《人民日報(bào)》在內(nèi)的中國媒體的整體信任度較低，不愿意接受后者在硬新聞報(bào)道中暗含的觀點(diǎn)和輿論導(dǎo)向，因此青睞不含有政治意味和意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的歷史文化和社會(huì)生活類信息。為了迎合受眾的口味，近年來，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)也減少了時(shí)政類新聞的比重，增加介紹中國社會(huì)生活和風(fēng)土人情的內(nèi)容。雖然一些學(xué)者指出，軟新聞從長期來看也能夠影響受眾的意識(shí)形態(tài)，但學(xué)者們透過實(shí)證分析指出，軟新聞的政治和意識(shí)形態(tài)屬性始終處于較低水平，即使傳播主體有意在軟新聞或消息中隱匿某些意識(shí)形態(tài)傾向，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)也無法對(duì)受眾產(chǎn)生明顯作用。由此可見，《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)如果繼續(xù)按照如今的傳播策略，可能會(huì)淪為中華文化的傳播工具，卻無法肩負(fù)起增強(qiáng)中國媒體在世界范圍內(nèi)話語權(quán)的重任。

三、結(jié)論與建議

通過總結(jié)和分析可以發(fā)現(xiàn)，目前《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)的傳播策略和手段在實(shí)際傳播活動(dòng)中產(chǎn)生了不俗的成績，也為《人民日報(bào)》Facebook賬號(hào)帶來了大量粉絲，但其面臨的傳播困境也非常明顯。

想要解決目前的困境，根本舉措在于兩個(gè)方面。第一，提升海外和境外受眾對(duì)于《人民日報(bào)》的觀感和信任度。只有當(dāng)海外受眾充分信任《人民日報(bào)》擁有相對(duì)獨(dú)立的采編體系和客觀的編輯方針，他們才會(huì)接受后者在硬新聞報(bào)道中傳遞的觀點(diǎn)和態(tài)度。第二，適當(dāng)增加硬新聞在Facebook賬號(hào)傳播中的比重。目前以軟新聞為主的傳播策略的確吸引了一批熱愛中國社會(huì)和文化的海外受眾，但對(duì)于提升《人民日報(bào)》在國際事務(wù)中的話語權(quán)卻并無太多助益。隨著我國綜合國力的提升以及建設(shè)“一帶一路”戰(zhàn)略的需要，我國媒體必須增強(qiáng)在國際傳播格局中的地位以及在國際事務(wù)中的話語權(quán)?！度嗣袢請?bào)》的特殊地位決定了其需要承擔(dān)更多責(zé)任，因此，必須在傳播活動(dòng)中增加硬新聞比重，以提升其國際影響力。

作者系云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院講師

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