王 黎

鞍山市委黨校，遼寧 鞍山 114003

注意“四忌”正確使用政務微博

王 黎

鞍山市委黨校，遼寧 鞍山 114003

目前的政府部門輿情治理體系中，政務微博已占有一席之地。在政務微博的發(fā)展過程中，避免出現(xiàn)政務微博自言自語、各自為戰(zhàn)、粉絲崇拜和僵尸化的現(xiàn)象，將工作著力點放在整合政務微博線上線下互動、建立政務微博聯(lián)動機制、提高微博內容品質和完善微博運營績效考核上來。

新媒體；輿情；微博

微博進入中國人的視野已有7年時間，已深刻改變了中國的輿論生態(tài)。未來，政務微博如何實現(xiàn)健康發(fā)展，有效地承擔起政府和民眾的話語橋梁角色，是應該著重考慮的問題。政務微博的運行與發(fā)展應有四忌。

一、忌自言自語

微博是即時信息共享平臺，但并不是一個單純的信息公告板。所以，政務微博不能單純充當信息發(fā)布的角色，即使是頂著“政務”的頭銜，也要用符合微博特征的方式來運行。所以，所謂“忌自言自語”就是要做到兩個方面：

其一，政務微博應配合其它多種媒體形式，共同成為政府對外宣傳、輿情引導的工具。每種媒介形式由于其獨特的發(fā)展歷程和技術屬性，有著相對固定的受眾群，期望一種媒介形式達到百分之百的覆蓋率是不現(xiàn)實的。政務微博旨在擴大政務宣傳的影響面、提高到達率，而絕非要獨立支撐起輿情引導的重擔。即使微博的受眾與其它媒介形式的受眾有巨大的交集，也應該認識到不能讓微博唱獨角戲，而應該讓替政府發(fā)聲的多種媒介形式組成“合唱團”，多角度、多層次、多渠道地滿足多種信息消費需求。

其二，政務微博要與網(wǎng)友互動，回應關切。微博本身是社交媒體的一種，“社交屬性”決定了微博體現(xiàn)的是其博主的生活側面，所以不可避免地帶有“擬人”色彩。許多由機構、組織注冊的公共事務微博博主，都戲謔地自稱“機器人”，就是恰到好處地在推送公共信息和保持微博個性間找到了平衡點。所以政務微博也應該遵循微博世界的“游戲規(guī)則”，不能發(fā)送信息就萬事大吉，不理會網(wǎng)友評論，不參與地區(qū)政務微博之間的互動，這不僅違背了開設的初衷，也不會具有強大的輿情引導力。

二、忌各自為戰(zhàn)

“各自為戰(zhàn)”指各政府微博之間互相隔絕，彼此之間缺乏聯(lián)動與配合。分析若干輿情事件，都可以看到眾博主短時間內形成觀點派別，即使互不相識，也通過大量轉發(fā)來“力挺”彼此，聚合成一股輿論力量。反觀政務微博之間仍受政府部門管理框架的限制，本來應是輿情戰(zhàn)線上的“親密戰(zhàn)友”，彼此卻形同陌路，一旦某個微博陷入輿情危機，站在政府對立面的“反宣傳力量”可能已迅速集結攻勢，而該政務微博卻是孤軍奮戰(zhàn)。雖然政府部門之間的運行框架不可能隨意突破，但涉及到虛擬世界時，不妨探尋一種虛擬世界的合作方式。雖然政府部門之間的隸屬關系復雜，但微博與微博之間完全可以遵照互聯(lián)網(wǎng)精神形成亦親亦疏的“博友”，基于一些基本的做事準則、道德底線、公共理性、法律常識等等，在關鍵時刻自主聯(lián)動，迅速形成政府方面的輿情力量。否則正面宣傳者各自為戰(zhàn)，與沆瀣一氣的反宣傳力量較量時就會處于下風。

三、忌粉絲崇拜

粉絲數(shù)，確實是衡量一個微博影響力的重要標準，但絕非最重要的標準，更不是唯一標準。一些政務微博看重粉絲數(shù)，希望擴大宣傳、提升影響，初衷無可厚非，但若是片面追求粉絲數(shù)量，進而誤入歧途，把微博作為做秀、搞政績的平臺，不僅會使政務微博失去橋梁的作用，在某些時刻反而會“幫倒忙”，成為正面宣傳的對立面。

現(xiàn)在需要警惕的一種現(xiàn)象是個別微博利用其權威性身份“刷粉”。個別政務微博的主管部門下達粉絲數(shù)增加的硬性指標，導致這些微博只能依靠其權威身份，發(fā)布、或暗示發(fā)布“獨家信息”、“內幕信息”、“權威信息”等博取眼球，粉絲數(shù)通常會在短時間內爆發(fā)式地增長，但又受制于機密信息管理法規(guī)的限制，或其本就不掌握所謂獨家信息，這類微博一般最終都沒有提供滿足網(wǎng)友期許度的信息，眾多博友大呼上當。雖然受慣性影響，粉絲數(shù)在爆發(fā)式增長之后一般不會全部跌回，但這種類似“狼來了”的刷粉絲做法，消耗的其實是政府部門、權威機構長期積累的公信力，本質上是一種飲鴆止渴的手段，極不可取。

杜絕“刷粉”，戒除“粉絲崇拜”，一方面，需要建立科學合理的政務微博影響力評價體系，應使用粉絲數(shù)、活躍度、覆蓋面、權威性、獨家性等等多種衡量指標綜合地評價一個政務微博的傳播力。另一方面，也需要政府相關部門和領導正確認識政務微博在政務工作中的地位和作用，微博的影響力是一個累積的過程，需要持之以恒，風平浪靜時甘于寂寞，波濤洶涌時才能力挽狂瀾。另外，微博本質上也只是政務宣傳的工具之一，一種溝通的途徑，最終評價政府工作的好與壞，歸根結底還是取決于政府部門的實際工作。

四、忌僵尸微博

“僵尸微博”也稱“僵尸粉”，本是一些公司機構為制造虛假的粉絲數(shù)而利用技術手段大規(guī)模注冊的微博賬號，一些許久未曾更新、或只機械的轉發(fā)某類博文的微博也被稱為“僵尸微博”。如今，政務微博在全國范圍內的發(fā)展非常迅猛，尤其是基層、特別是與人民群眾生產生活接觸密切的部門，政務微博的數(shù)量增長率很高，一些地方政府也非常重視微博的發(fā)展，在推動政務微博的數(shù)量增長、質量提高方面做了一些工作。但微博的發(fā)展，無論是數(shù)量還是質量，都是一個長期的過程，如果單純用行政式的命令、運動式的手段追求短時間內本地區(qū)政務微博數(shù)量明顯提高，就難免會使一些微博成為“僵尸微博”，或只有賬號沒有博文，或內容稀少沒有原創(chuàng)。如果出現(xiàn)大批量的僵尸微博集聚在政務微博的粉絲群里，極易給公眾造成“形式主義”、“弄虛作假”的錯誤印象，不利于政府的正面宣傳，也不利于樹立政府媒體的公信力。

要杜絕“僵尸微博”現(xiàn)象，需要政府相關部門正確認識輿情引導的本質和微博的發(fā)展規(guī)律，還需要對參與政務微博傳播的所有相關人員進行媒介素養(yǎng)培訓，提高他們利用新的媒介形式參與信息傳播的能力。應該對公職人員隊伍進行媒介素養(yǎng)培訓，范圍不僅僅局限在與宣傳工作有關的單位和部門，在條件允許的情況下，盡量擴大培訓范圍，使更多的人掌握較深層次的媒介使用技巧，這樣才能使政務微博的博主們有熱情、有能力、有技巧、有內容地參與微博世界的各種活動。

[1]竇含章，李未檸.政府如何開微博[M].北京：中共中央黨校出版社，2011.

[2]周濱.微博問政與輿情應對[M].北京：人民出版社，2012.

[3]鄒建華.微博時代的新聞發(fā)布和輿論引導[M].北京：中共中央黨校出版社，2012.

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