文/蘇 娜 羅玲玲

消費(fèi)社會(huì)中“人”作為廣告受眾的主體性危機(jī)

文/蘇 娜 羅玲玲

在消費(fèi)社會(huì)中，“人”作為廣告受眾，存有主體建構(gòu)與欲望支配兩方面的主體性危機(jī)。主體建構(gòu)危機(jī)表現(xiàn)在媒介受眾在主體位置上的純粹性失真和媒介受眾進(jìn)行以“消費(fèi)仿象”為核心的排他性主體建構(gòu)；欲望支配危機(jī)表現(xiàn)為媒介與廣告控制了“公共欲望”的生產(chǎn)與再生產(chǎn)、“公共興趣”被媒介與廣告支配、公眾對(duì)媒介與廣告的“宣泄依賴”、廣告與媒介藉消費(fèi)社會(huì)的“符碼關(guān)懷”控制公眾的“愛與安全”需要。

廣告形態(tài) 消費(fèi)社會(huì) 媒介技術(shù) 主體性危機(jī)

鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論作為后現(xiàn)代社會(huì)形態(tài)的理想類型，對(duì)于主體生存意義、社會(huì)組織理據(jù)、文化生產(chǎn)方式與資本場(chǎng)域交互等問題均具有很強(qiáng)的解釋力與容括性。從這一理想類型中析取出塑造社會(huì)仿象的根本動(dòng)因，并從麥克盧漢的新興媒介觀中獲得思想資源，在媒介話語成為消費(fèi)社會(huì)運(yùn)行的主要言說框架和行事規(guī)則后，“人”在現(xiàn)代性裹挾下由“物欲化”催生而出的主體性危機(jī)便凸顯出來。

一、消費(fèi)社會(huì)中廣告受眾的主體建構(gòu)危機(jī)

廣告，作為消費(fèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的主要代表，催生了消費(fèi)符號(hào)，亦存在著統(tǒng)治的權(quán)力結(jié)構(gòu)。在這種多面向的權(quán)力結(jié)構(gòu)的涵攝之下，權(quán)力符碼的變體也逐漸復(fù)雜化。在現(xiàn)代話語條件下，消費(fèi)主義欲望膨脹的工商思維及其形象投射成為社會(huì)成員的主要存在方式，其背后的主要施事邏輯源于資本動(dòng)因的塑造；資本的觸手在擬象內(nèi)爆的消費(fèi)社會(huì)中傾于向信息流的活態(tài)演化，借助媒介的議程設(shè)置功能，其輻射范圍能夠得到充分延展。因此，若要探討消費(fèi)社會(huì)中的意義陷落問題，便需要展開對(duì)于生活情境中媒介技術(shù)應(yīng)用與廣告受眾的主體建構(gòu)之間的互動(dòng)問題。

1．電子傳播媒介的社會(huì)控制以“人”之主體建構(gòu)的位置偏斜為體征，表現(xiàn)為媒介受眾在主體位置上的純粹性失真。鮑德里亞認(rèn)為，將電視廣告作為考察載體，將消費(fèi)者當(dāng)作主體進(jìn)行構(gòu)建，對(duì)于塑造消費(fèi)者的言語情景與話語結(jié)構(gòu)在媒介所構(gòu)建的仿真世界里的模擬再現(xiàn)進(jìn)行分析，消解掉消費(fèi)者的自律能動(dòng)性，將他們作為依附性旁觀者，在廣告“異步獨(dú)白”的限制下進(jìn)行議程合并，訊息傳遞的功能借助電視實(shí)現(xiàn)傳播。于是，電視廣告便將其自身構(gòu)建為一個(gè)以語言確證存在的仿象世界，將接收者置于指涉對(duì)象的位置，即派生意義上被續(xù)接的“物自體之子”；接收者或消費(fèi)者即被認(rèn)為是保證電視廣告發(fā)生作用的“上帝”。事實(shí)上，廣告訊息的接收者也是潛在的消費(fèi)者既扮演被操縱的、被消費(fèi)的話語的客體，又扮演著被判斷的、被精神自主的其話語的主體。至此觀眾不可回避地陷入“純粹性的不可能性”的危機(jī)，主體在根本上存在著“無實(shí)質(zhì)性”，這一身份混同限制了主體認(rèn)知在廣告意義系統(tǒng)與價(jià)值圈層內(nèi)的展動(dòng)，并為作為主體認(rèn)知工具的媒介技術(shù)的異化提供了先天條件。

于是，廣告受眾被進(jìn)行了如下的雙重定位：不僅需要接受帶有“施為力”的廣告訊息，又必須接受附加到產(chǎn)品上的“流動(dòng)能指”，進(jìn)而創(chuàng)造廣告的意義。觀眾們處在既共時(shí)又分離的狀態(tài)下，以強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)和觸覺感官參與其中，以自身的閱讀和理解保持參與，任由或促使觀眾將自己的主體性看作是一種被構(gòu)建的話語，是社群中的成員。這個(gè)社群是與時(shí)空分離的異步社群，社群中個(gè)體參與了廣告中的自指性交談，將其自身構(gòu)建為“訊息客體”。

2．電子媒介的社會(huì)控制以消費(fèi)欲望的精神植入為主要手段，表現(xiàn)為廣告受眾以“消費(fèi)仿象”為核心的排他性主體建構(gòu)方式。電視廣告被鮑德里亞認(rèn)為是將一種非真實(shí)，人為制作成為真實(shí)的交流情境?！胺孪蠼涣鳌笔菍?duì)“真實(shí)交流”的一種模擬，甚至比現(xiàn)實(shí)還要真實(shí)。意識(shí)形態(tài)的主要影響就是將廣告受眾構(gòu)建為主體，廣告把受眾個(gè)體與其“生存的真實(shí)條件”的場(chǎng)景還原為一種假想與再現(xiàn)的關(guān)系，廣告受眾被廣告模擬的真實(shí)逐步展開“洗腦”，其社會(huì)認(rèn)同感官也被結(jié)構(gòu)化，甚至被納入到了新的“社群衣袂”中：嶄新的言說環(huán)境與行事空間賦予受眾新的社會(huì)身份、思維方式與互動(dòng)資源，且這一切皆以消費(fèi)欲望為中心。在以上情況中，購(gòu)買所指涉商品的欲望已為潛意識(shí)所吸收，受眾正在潛移默化地將自己的仿象構(gòu)建為廣告角色的“同一性的可替換性”，廣告所塑造的以“消費(fèi)者”為肉身的所謂“主體性自我”由此而成。在“主體性自我”的意義體系內(nèi)，這些圖像、文字都在以一種相對(duì)美好及優(yōu)化的視覺表現(xiàn)吸引受眾注意，同時(shí)又不至于引起批判。無論這種情景再現(xiàn)所反映的生存狀態(tài)是否讓受眾稱心，受眾都在不自知中受到吸引與影響。很明顯，這種“主體性”具有難以祛除的依附性，其以消費(fèi)欲望的自創(chuàng)生為名而獲得主體資格之表象，內(nèi)里卻是受媒介技術(shù)控制的“廣告的附庸”，實(shí)際結(jié)成了表里背反的主體性危機(jī)。

二、消費(fèi)社會(huì)中廣告受眾的欲望支配危機(jī)

鮑德里亞看來，具有權(quán)力內(nèi)涵的支配性是通過對(duì)滿足資本欲望的生活方式追尋而達(dá)致并臻于完善的。在麥克盧漢新型媒介觀的理想類型之中，媒介作為一種生存環(huán)境和感官延伸，不僅具有議程設(shè)置的效能，更扮演著欲望生產(chǎn)者的角色：欲望投射入物質(zhì)，完成欲望的物化；欲望的物象符號(hào)被媒介話語賦予意義，完成物象的意義化；最后，物象符號(hào)進(jìn)入再生產(chǎn)的規(guī)程，在消費(fèi)主義的催化下，其“自然化”進(jìn)程得以完善，整個(gè)欲望生產(chǎn)體系也得以閉環(huán)。于是，媒介作為欲望生產(chǎn)者的身份得以確證，消費(fèi)者便成為媒介權(quán)力及其支配性的受體。

1．廣告作為大眾傳媒的端口，控制了受眾消費(fèi)欲望的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。如前所述，廣告孕育了消費(fèi)者欲望，并催生了新的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，廣告能夠在幾近飽和的市場(chǎng)中發(fā)揮“再刺激”效能，重塑受眾的消費(fèi)行為動(dòng)因，實(shí)現(xiàn)由實(shí)用價(jià)值到“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)審美化”的需求層次轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)學(xué)家格爾布萊斯的“依存效果”提出，生產(chǎn)者既生產(chǎn)財(cái)富同時(shí)又創(chuàng)造欲望，具有雙重功能。受眾不斷受到來自媒介的那些美好幻境的信息循環(huán)，在滿足直接欲望的過程中不斷創(chuàng)造出新的深層無意識(shí)欲望需求，消費(fèi)社會(huì)的廣告生產(chǎn)與消費(fèi)情景創(chuàng)造，讓消費(fèi)者通過潛意識(shí)發(fā)生作用產(chǎn)生代入感，將自身構(gòu)建為廣告的消費(fèi)主體，這就是催生消費(fèi)欲望最直接的推動(dòng)手段。事實(shí)上，廣告也正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費(fèi)中去的。

2．在媒介與廣告的安排下，經(jīng)濟(jì)因素嵌入受眾審美結(jié)構(gòu)，審美經(jīng)濟(jì)成為欲望世俗化的主要表征，“公共興趣”也淪為媒介與廣告的“階下囚”。由于人們對(duì)商品的消費(fèi)不再僅僅局限于其使用價(jià)值，而是轉(zhuǎn)向?qū)徝廊の?，在幻想商品的使用過程中收獲到豐富的情感體驗(yàn)和多種心靈滿足，商品超越了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品因素結(jié)構(gòu)，以審美價(jià)值為名，成為商品“飛躍”成功與否的主導(dǎo)因素。媒介與廣告利用生產(chǎn)能力的增強(qiáng)和影像密度的加大，正在不遺余力地塑造世界和制造欲望，以關(guān)懷的符號(hào)滿足人們?cè)谔摶弥械挠麑?shí)現(xiàn)，感動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)，受眾欲望也在不斷啟發(fā)下延伸至無所不在的領(lǐng)域。媒介與廣告既是占主導(dǎo)地位的物欲主義的釋放，還滲透并控制著受眾日常生活中的夢(mèng)幻般欲望和審美幻覺化的快感，更是拉動(dòng)人們充滿熱情地談?wù)?、憧憬、體驗(yàn)、想象欲望的“加速器”。由此，“大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的欲望共同體在媒介與廣告設(shè)計(jì)的“公共興趣”中崛起。

3．媒介生產(chǎn)出的符號(hào)與意象已成為主體體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的排他性感官，導(dǎo)致一種“宣泄依賴”的需求能力異化。大眾媒介制造欲望的重要內(nèi)容在于對(duì)消費(fèi)者的感官刺激。廣告通過影視、虛擬現(xiàn)實(shí)等手段展示了各種直覺的、幻覺與蒙太奇的場(chǎng)面，這些虛擬的體驗(yàn)場(chǎng)景讓受眾感受到身臨其境。鮑德里亞提出，人的被觸動(dòng)是廣告游戲和被廣告游戲促生的激情，它是幻覺和由幻覺顯露的激情表現(xiàn)。受眾在虛擬空間的體驗(yàn)被各類媒介敘述、傳播、擴(kuò)散、探討、整合，并逐漸與日常生活模糊邊界，并形成“新型媒介精神體”，逐漸成為消費(fèi)者的生活與審美導(dǎo)向，它們向受眾推薦各種如懷舊、恐怖、狂歡等體驗(yàn)的幻覺效應(yīng)與情緒彌散，如此，媒介與廣告在受眾的情感體驗(yàn)中也逐漸產(chǎn)生了支配力，同時(shí)還為原本可被主體所控制的情感宣泄活動(dòng)提供了“路徑依賴”。經(jīng)歷了內(nèi)生性解構(gòu)的主體在媒介的感官延伸中獲得了更自主的探索能力，不僅依賴媒介進(jìn)行情感宣泄，更滿足即時(shí)感官體驗(yàn)與情感覓尋的訴求。

4．消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)化關(guān)懷往往乘社會(huì)距離拉鋸與組織解構(gòu)泛化之危，以精神生活必需品之姿，捧出“愛與安全”需求依賴的“毒樹之果”?，F(xiàn)代媒介傾向于通過“微笑”的制度化提供“關(guān)切符號(hào)服務(wù)”，廣告在本無親近的地方人為地制造親近的氛圍，以沁人心脾的關(guān)心感動(dòng)和融化消費(fèi)者，模擬真實(shí)的生活場(chǎng)景，獲取消費(fèi)者的快速認(rèn)同。受眾隨處都可以看到模擬個(gè)人生活的交流方式的廣告畫面，家庭主婦聊天、母子對(duì)話、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)愛、閨中密友，以溫柔聲音，或以反省方式對(duì)每個(gè)人真誠(chéng)熱情地言說心聲，廣告通過“模擬溫情”的方式營(yíng)造出親切氣氛表征關(guān)懷。廣告通過畫面將消費(fèi)者引入所訴求的類似關(guān)愛的物品及服務(wù)中，觸發(fā)人之感念。商品文化資金的雄厚及信息的繁雜，使得消費(fèi)者無力辨別真?zhèn)?，更愿意在這個(gè)人造的愛與關(guān)懷的需求下對(duì)媒介與廣告產(chǎn)生精神依賴。

三、結(jié)語

“人”作為廣告受眾在消費(fèi)社會(huì)中呈現(xiàn)出肉身解構(gòu)的樣貌。當(dāng)“主體間性”的建構(gòu)需要借助“電子持存”的轉(zhuǎn)換方能完成時(shí)，人們便應(yīng)當(dāng)意識(shí)到生存論上的巨大威脅。在媒介技術(shù)的議程設(shè)置中，“人”的感官得到虛擬延伸、“人”的生存環(huán)境被訊息化，作為廣告受眾的“人”也由此遭遇了主體建構(gòu)與欲望支配兩方面的主體性危機(jī)。危機(jī)的熏染、累積、迸發(fā)和擴(kuò)散都是在媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的促生、型構(gòu)下完成?！叭恕弊鳛閺V告受眾，已成為電子擬制人格的外顯；在消費(fèi)社會(huì)中，總是難以逃避欲望異化的命運(yùn)。這之中實(shí)際內(nèi)隱著現(xiàn)代性的歷史邏輯，喻示著人類心性結(jié)構(gòu)進(jìn)階必經(jīng)的陣痛。

作者單位 蘇娜 東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
羅玲玲 東北大學(xué)馬克思主義學(xué)院

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