郭文強

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)正在改變著各行業(yè)的運營模式，以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體正刷新傳媒行業(yè)改革頻率，媒體融合的呼聲日益高漲，腳步越來越急促，互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳媒轉(zhuǎn)型成為熱議的話題，網(wǎng)絡媒體等新興媒介，不再是規(guī)劃中的“虛擬平臺”，而是成為傳媒行業(yè)的引領者和開拓者。引入互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和發(fā)展特點，嫁接到傳統(tǒng)媒體改革的基因之中，同時運用互聯(lián)網(wǎng)工具和方法，改變傳統(tǒng)媒體組織架構、生產(chǎn)方式及管理模式，把新聞傳播和內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)信息時代的技術深度融合起來，創(chuàng)新傳播渠道，探索改革措施，將新聞、資訊、文化、娛樂等內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)傳播方式有機融合，實現(xiàn)媒體深度融合，打造現(xiàn)代傳媒生態(tài)。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；媒體特征；改革；趨勢

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體演變特征

變革推動媒體進化，進化決定媒體存亡?？v覽傳媒發(fā)展史，新技術的發(fā)明推動和造就媒介傳播平臺，而互聯(lián)網(wǎng)時代將重塑中國媒體產(chǎn)業(yè)格局，推動媒介發(fā)展變革，新媒體發(fā)展新形態(tài)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、區(qū)域差異模糊化，新的傳播環(huán)境也會推動電視媒體發(fā)生變革。

（一）技術引發(fā)媒體變革

中國造紙術和印刷術的發(fā)明，使文字消息不再依靠口口相傳而是通過報紙這種媒介廣為流傳，特別是15世紀古登堡活字印刷術的誕生，促進了紙媒的發(fā)展。隨后，愛迪生的留聲機和無線電技術的應用，使信息不再以單一的文字形式存在而通過廣播將聲音傳播到千家萬戶，并在傳播速度和距離得以大幅度提升。電視技術的突破和傳輸技術的發(fā)展，造就了電視媒體的繁榮，因為視聽內(nèi)容更加豐富，給人們帶來更多的直觀感受。而互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術的革新，使信息獲取不再局限于地點，增加了信息獲取的便利性，由此催生了網(wǎng)絡媒體、手機媒體。

（二）數(shù)字化的傳播方式

新媒體最為顯著的特點即數(shù)字化的傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術的突飛猛進必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ?、學習、娛樂方式，即人類的生存方式?！逼杖A永道《全球媒體及娛樂展望報告》在2014年指出，未來5年數(shù)字媒體的消費將占據(jù)全球娛樂及媒體消費的67%，數(shù)字媒體將繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)媒體市場，流媒體服務支出將在2016年達到110億美元，移動互聯(lián)網(wǎng)消費額將繼續(xù)增長，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將在2016年達到29億人，計算機、智能電視、互聯(lián)網(wǎng)推動數(shù)字化傳播技術發(fā)展，傳統(tǒng)媒體亟待有新的改革和創(chuàng)新?？茖W技術的不斷進步，必然帶來越來越先進的數(shù)字化傳播方式。

（三）個性化的消費方式

媒體消費的基礎是信息，以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體實現(xiàn)了信息傳播與收閱的個性化，用戶可以按照自己的習慣、偏好和特點，尋找與自己的信息需求相匹配的傳播媒介；用戶可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌挠脩?，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的新的傳播系統(tǒng)。

（四）媒體的界限變模糊

傳統(tǒng)媒體正在與數(shù)字化媒體進行不同程度的結合，電子報、手機報、網(wǎng)絡電視臺、手機電視等新媒體就是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的演變方式，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體開始全面進入重構階段。如河南日報報業(yè)集團旗下大河網(wǎng)開通視頻直播、《河南手機報》（彩信新聞）、戶外大屏、高鐵廣告等；如河南廣電集團旗下的流媒體和CMMB形式的手機電視、移動電視（公交），等等。此外還存在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體合作而成的媒體，如騰訊與大河報合辦的大豫網(wǎng)、新浪網(wǎng)與河南電臺合作的新浪河南……一大批合資合辦媒體開始涌現(xiàn)，電視欄目與網(wǎng)絡視頻平臺的合作也日漸增多，諸如《漢字英雄》《成語英雄》與愛奇藝合作，品牌效應凸顯，收視率也明顯提升，最終實現(xiàn)互利雙贏。

（五）從單向傳播到互動

新媒體的傳播方式?jīng)Q定了其交互的特性，傳統(tǒng)媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)的所有用戶，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡信息資源共享，用戶與媒體之間、用戶與用戶之間都可以進行溝通交流，受眾是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，用戶成為傳播平臺的信息源，也成為意見表達的主體。

二、網(wǎng)絡沖擊下的傳統(tǒng)媒體改革趨勢

中央電視臺財經(jīng)頻道2014年播出50集紀錄片《互聯(lián)網(wǎng)時代》，全面、系統(tǒng)、深入、客觀地解析互聯(lián)網(wǎng)，影片指出：互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍掀起一場影響人類所有層面的深刻變革，人類正站在一個新時代到來的前沿。如果我們細細琢磨，其“前沿”一詞意味深遠，10年前的我們，認為互聯(lián)網(wǎng)“方興未艾”，十年后的我們稱互聯(lián)網(wǎng)媒體為“新媒體”，那么再有10年呢，互聯(lián)網(wǎng)是否會取代傳統(tǒng)媒體的位置？在媒體融合過程中，電視媒體該如何自我定位，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史進程，給予傳統(tǒng)媒體哪些啟示呢？

（一）網(wǎng)絡媒體對電視媒體的沖擊

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度驚人，互聯(lián)網(wǎng)終端、覆蓋人群的基數(shù)居世界前列，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)度過了模仿期，正在向創(chuàng)新期過渡，必將成為全世界互聯(lián)網(wǎng)傳播標準的制定者、引領者。隨網(wǎng)絡等新媒體強勢發(fā)展勢頭，電視媒體傳播影響力日益減弱，收視率降低、廣告收入下滑，電視媒體賴以生存的渠道資源、內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播優(yōu)勢正在減退。

1.傳播渠道受擠壓

電視傳播平臺不同于報紙、雜志的簡單傳播方式，也不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)絡渠道，電視傳播依賴專業(yè)的傳播介質(zhì)，譬如編播設備、發(fā)射臺、衛(wèi)星、有線電視網(wǎng)等。隨著寬帶提速和智能硬件的進一步升級換代，廣播電視傳播渠道已經(jīng)不再具有明顯優(yōu)勢。

2.內(nèi)容生產(chǎn)非專利

電視媒體的編輯、記者、主持人，都是通過多年培養(yǎng)加上多年的工作經(jīng)驗積累而鍛煉出來的，有新聞敏感，有政治修養(yǎng)，有責任擔當。在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體傳播領域，內(nèi)容生產(chǎn)的勞動力會向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，大批的電視專業(yè)人才將進入視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡媒體，加上廣播電視設備的民用化程度提高，視頻內(nèi)容生產(chǎn)不再是電視媒體的專利產(chǎn)品，大量影視作品的播出渠道也不再限于電視播出平臺，一大批專業(yè)的影視制作機構如雨后春筍般涌現(xiàn)，對電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)形成巨大挑戰(zhàn)，其專業(yè)性、唯一性越來越弱。

3.體制管理受限制

電視媒體為政府機關事業(yè)單位，其管理體制雖然穩(wěn)定、可靠，值得信賴，但其人員冗雜、包袱沉重也是重大問題，其靈活程度往往沒有互聯(lián)網(wǎng)媒體公司更現(xiàn)代化、市場化，而互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)過多次變革，新媒體法治進入常態(tài)化和精細化發(fā)展階段。政府和事業(yè)機構在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等傳播平臺建立“自媒體”信息傳播渠道，權威信息部門的宣傳渠道轉(zhuǎn)向新媒體，一定程度上削弱了電視媒體的功能。

4.廣告資源被分化

廣告客戶對電視媒體的投入日漸減少，在網(wǎng)絡媒體的廣告投入日益增多。百度的廣告收入在2013年就超過中央電視臺，成為國內(nèi)最大的廣告媒體。2014年中國整體網(wǎng)絡廣告市場達1540億元，同比增長40.0%，百度、淘寶、騰訊的廣告市場還將繼續(xù)擴大。電視媒體的廣告整體收入逆勢下滑，電視廣告不再是客戶的第一選擇，電視媒體的廣告效應可見一斑。

（二）傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)思維呈階段性

1.衍生新媒體

傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)，衍生出多種網(wǎng)絡版、數(shù)字版。新聞出版類報紙、雜志利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，自辦新聞網(wǎng)站和電子雜志，廣播電視也將利用互聯(lián)網(wǎng)相結合，自辦視聽網(wǎng)站，簡單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容數(shù)字化、網(wǎng)絡化。

2.重構新媒體

傳統(tǒng)媒體跨領域自建新媒體形式，重構以原有平臺為核心的新媒體生態(tài)。全國報紙、電臺、電視臺、雜志等傳統(tǒng)媒體在衍生的新媒體基礎上，加強獨立運營新聞網(wǎng)站和手機報等新媒體機構，開發(fā)新形式的傳播渠道，如戶外大屏、樓宇廣告、移動電視、手機電視等。

3.聯(lián)姻新媒體

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度聯(lián)姻，如騰訊、新浪，全國合辦地方網(wǎng)站的模式遍地開花，如河南省的大豫網(wǎng)、新浪河南等。電視欄目也和互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，如河南衛(wèi)視《漢字英雄》《成語英雄》等欄目與愛奇藝深度合作，最終實現(xiàn)互利雙贏。

4.發(fā)展融媒體

在前期媒體融合早期階段衍生與重構的基礎上，傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部媒體平臺和渠道實現(xiàn)多樣化，實現(xiàn)融合發(fā)展，如河南廣電的大象融媒體集團、河南日報報業(yè)集團的大河新媒體集團等。

（三）傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展策略

1.以技術創(chuàng)新為動力，加快數(shù)字化改造

媒體的發(fā)展依賴技術的革新，技術革新又能提高工作效率、提升節(jié)目質(zhì)量。針對電視媒體而言，高清數(shù)字化技術需要普及，互動電視技術需要加強，流媒體直播點播技術需要提升。

2.以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，開展用戶訂制模式

電視媒體需要變單身的傳播模式到互動模式轉(zhuǎn)變，以更加精準的分類節(jié)目樣式，為用戶開展訂制化服務，利用現(xiàn)在的有線電視網(wǎng)絡，規(guī)劃、升級和建設定制頻道，增加收視人群，同時提供貼心化的服務，收集并使用好用戶信息，做好用戶反饋。

3.優(yōu)化內(nèi)外環(huán)境，建立資源共享運營體制

大力建設融媒體平臺，使各個平臺真正實現(xiàn)完全融合，形成一個高效運作的全媒體平臺，將來自于不同節(jié)點的信息傳遞給數(shù)據(jù)處理中心，制作成適應各個平臺的媒體傳播形式，再通過各個平臺發(fā)布出去，優(yōu)勢互補、資源共享、高效聯(lián)動。

4.培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，緊隨信息時代變革

互聯(lián)網(wǎng)媒體的蛋糕可以做成無限大，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)與互聯(lián)網(wǎng)接軌的創(chuàng)新型人才，建設“創(chuàng)客家園”，給予寬松的人才政策，學習互聯(lián)網(wǎng)媒體大佬的成功經(jīng)驗，給“創(chuàng)客”團隊獨立的發(fā)展空間，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維辦傳統(tǒng)媒體，往往能夠達到預想不到的效果。

5.發(fā)揮自身優(yōu)勢，實施網(wǎng)絡傳播戰(zhàn)略

針對電視媒體，在加快有線電視網(wǎng)建設的同時，實施重大的網(wǎng)絡傳播戰(zhàn)略，與互聯(lián)網(wǎng)媒體大佬合作，優(yōu)勢互補，創(chuàng)品牌、拓渠道、獲利潤，也可自建網(wǎng)絡傳播渠道，大力支持視頻網(wǎng)站、手機電視、移動電視等新媒體，實施更加具有前瞻性的網(wǎng)絡傳播戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切瞬息萬變，機遇與挑戰(zhàn)并存，成功與風險同在，如何在歷史的浪潮中摘得碩果，如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，需要傳統(tǒng)媒體行業(yè)人的膽識和智慧，互聯(lián)網(wǎng)思維給予我們更多的啟發(fā)，不僅僅是在指導媒體經(jīng)營策略時有參考價值，而是能讓我們更清楚地看到未來的世界。

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作者單位：

鄭州工程技術學院信息管理中心