田麗紅（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南?？?570100）

法律保護(hù)機(jī)制在茶品牌保護(hù)中的應(yīng)用研究

田麗紅
（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南海口 570100）

品牌是企業(yè)的核心要素之一，茶品牌是我國茶文化和民族文化的凝結(jié)體。作為茶葉生產(chǎn)大國，我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護(hù)還存在兩大難題，一是缺乏強(qiáng)有力的茶品牌法律保護(hù)機(jī)制，二是國際市場(chǎng)茶品牌保護(hù)難度較大。本文針對(duì)我國傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)的不足，探討我國傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建，即借鑒西方國家先進(jìn)的茶品牌保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法，健全法律法規(guī)保護(hù)機(jī)制，提升茶葉經(jīng)營企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)保護(hù)理念。

法律保護(hù)機(jī)制；茶品牌；民族文化

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，人們對(duì)健康的飲食文化更加重視。飲茶作為休閑健身的重要生活方式之一，得到了人們?cè)絹碓蕉嗟南矏邸Ｓ绕涫俏覈嫴杌顒?dòng)與民族傳統(tǒng)文化相互融合，形成很多知名的國茶品牌，如“西湖龍井”、“武夷山大紅袍”、“黃山毛峰”等。中國是世界茶葉的故鄉(xiāng)，是茶葉的主要生產(chǎn)國，也是較大的茶葉消費(fèi)國。當(dāng)前，我國有繁多的茶葉品類，中國茶葉品牌享譽(yù)世界，在全球茶葉市場(chǎng)中已形成了從采摘、加工、包裝、推廣、營銷等一系列的完善產(chǎn)業(yè)鏈。在茶葉市場(chǎng)營銷中，品牌無疑是企業(yè)形象的代言人，一個(gè)優(yōu)秀的茶葉品牌不僅能宣傳茶文化、民族傳統(tǒng)文化，還能宣傳企業(yè)形象，縮減企業(yè)營銷成本等，因此，茶品牌的保護(hù)是世界各國政府和企業(yè)均十分重視的問題。

但是綜觀我國茶品牌法律保護(hù)市場(chǎng)，我國傳統(tǒng)茶文化起步早，但是做大、做強(qiáng)的茶葉品牌并不多，很多茶葉品牌更多是依賴于外包裝名稱的宣傳得以打出品牌，而不是因?yàn)椴枞~本身，例如西湖龍井和云南普洱，正是因?yàn)橥獍b使用了該名稱，這兩個(gè)茶品牌后來才得以確立。而我國在茶品牌法律保護(hù)機(jī)制上面的建設(shè)還存在著明顯不足，造成市場(chǎng)上以次充好，以假亂真的現(xiàn)象非常普遍，這對(duì)我國茶品牌的保護(hù)十分不利。并且隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，相關(guān)的法律保護(hù)機(jī)制不完善，更容易產(chǎn)生傳統(tǒng)茶品牌之爭(zhēng)問題，王老吉涼茶品牌之爭(zhēng)就是個(gè)典型案例。基于我國茶品牌保護(hù)法律建設(shè)現(xiàn)狀，本文著重探索法律保護(hù)機(jī)制構(gòu)建的必要性和重要意義，并分析我國茶品牌保護(hù)中法律機(jī)制構(gòu)建的不足以及未來的完善策略。

1 我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護(hù)現(xiàn)狀分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中一個(gè)重要管理領(lǐng)域，品牌的重要性對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，因此我國關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)逐步完善。但是綜觀我國傳統(tǒng)茶品牌現(xiàn)狀，我國茶品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足，難以在國際市場(chǎng)上與大品牌相抗衡。一些企業(yè)對(duì)茶品牌的認(rèn)識(shí)還較淺薄，對(duì)品牌的塑造和理解不到位，難以制定有效的企業(yè)茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此茶品牌的保護(hù)思路更無從談起；另一方面，綜觀我國茶品牌法律保護(hù)現(xiàn)狀，關(guān)于茶品牌的相關(guān)法律法規(guī)十分不健全，相關(guān)部門對(duì)茶品牌了解不透徹，茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的法律定位、法律執(zhí)行等無法精確實(shí)施，因此從整體來看，我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護(hù)機(jī)制構(gòu)建存在著“有心無力”的尷尬狀態(tài)。

1.1 缺乏強(qiáng)有力的茶品牌法律保護(hù)機(jī)制

由于我國茶葉市場(chǎng)普遍缺乏強(qiáng)有利的法律保護(hù)機(jī)制，造成我國茶葉市場(chǎng)“山寨茶”層次不窮，這極大地影響了茶葉企業(yè)和茶品牌的良好形象和信譽(yù)，對(duì)我國傳統(tǒng)產(chǎn)品塑造和茶文化的宣傳和發(fā)展也造成了極其負(fù)面的影響。在法律保護(hù)機(jī)制建設(shè)不足的現(xiàn)狀下，我國“山寨茶”現(xiàn)象表現(xiàn)多樣化，進(jìn)一步增大了規(guī)制難度。當(dāng)前山寨茶的現(xiàn)象主要為以下四種：一是茶品牌的直接盜用，例如市場(chǎng)上常見的西湖龍井、云南普洱等，很多都是直接盜用，包裝沒有任何更改。盡管西湖龍井、云南普洱是對(duì)茶葉產(chǎn)品的一種統(tǒng)稱，但是該品牌被企業(yè)注冊(cè)之后，就會(huì)受到法律的保護(hù)，企業(yè)直接盜用該名稱進(jìn)行茶葉經(jīng)營就存在侵權(quán)行為；二是將某一著名茶品牌增加前綴或者后綴，例如市面上很多常見的“福建新福茗茶”就是對(duì)“新福茗茶”的侵權(quán)；三是將茶葉品牌注冊(cè)為公司的名稱，混淆消費(fèi)者的視聽，誤以為公司品牌經(jīng)營的茶葉產(chǎn)品就是該著名茶葉品牌；四是在中國香港等不受大陸內(nèi)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律管轄區(qū)域注冊(cè)已經(jīng)類似于某個(gè)茶品牌的公司，直接在茶產(chǎn)品包裝上寫上該公司的名字，故意讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺。

實(shí)際上，不論是哪種“山寨茶”現(xiàn)象都是一種侵犯行為，都對(duì)我國茶企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的惡意傷害，這種變相盜用傳統(tǒng)民族茶品牌的侵犯行為必須受到法律的制裁，我國茶葉市場(chǎng)缺乏法律保護(hù)機(jī)制的現(xiàn)狀必須得到徹底改變。

1.2 國際市場(chǎng)茶品牌保護(hù)難度較大

我國茶文化起步早，但是民族茶品牌建設(shè)時(shí)間卻較短，茶葉資源整合、利用、配置能力，與國際大品牌茶葉公司相比還存在較大的差距，尤其是我國缺乏大型的茶葉經(jīng)營龍頭企業(yè)。以立頓為例，作為英國著名的茶葉品牌，立頓已經(jīng)響徹全球，成為全球最大的國際茶葉經(jīng)營企業(yè)，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，立頓的知名度和信譽(yù)度都是十分良好的。而由于立頓經(jīng)營的全球化戰(zhàn)略，立頓的產(chǎn)業(yè)鏈和法律法規(guī)保護(hù)機(jī)制建設(shè)都十分健全，如立頓已經(jīng)形成了多品類產(chǎn)品，紅茶、綠茶、奶茶等。隨著立頓企業(yè)品牌推廣、營銷的發(fā)展，立頓公司在經(jīng)營推廣中堅(jiān)持“知識(shí)產(chǎn)權(quán)，至高無上”，對(duì)立頓品牌的保護(hù)范圍和保護(hù)力度不斷擴(kuò)大。而我國茶葉經(jīng)營企業(yè)的法律保護(hù)意識(shí)和理念均存在明顯不足。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國茶葉經(jīng)營企業(yè)有7萬多家，但是進(jìn)行茶葉商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)僅有幾千家，數(shù)量差距相當(dāng)之大。在茶葉國際貿(mào)易經(jīng)營中，我國從事茶葉外貿(mào)經(jīng)營的省級(jí)以上的公司有12家，而進(jìn)行注冊(cè)商標(biāo)，擁有獨(dú)立品牌的公司僅有4家，僅為1/ 3。從數(shù)據(jù)中可以明顯看出，我國企業(yè)對(duì)茶葉品牌法律保護(hù)的認(rèn)識(shí)存在重大不足，我國絕大多數(shù)的茶葉經(jīng)營企業(yè)處于無法律保護(hù)的現(xiàn)狀環(huán)境中，被侵犯就會(huì)成為常態(tài)。

2 我國傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建

以上研究表明，我國傳統(tǒng)茶品牌保護(hù)還存在很長的路要走，我國茶葉企業(yè)要走向國際市場(chǎng)的舞臺(tái)，創(chuàng)建民族茶品牌企業(yè)，就必須構(gòu)建完善的茶品牌法律保護(hù)機(jī)制。

2.1 借鑒西方國家先進(jìn)的茶品牌保護(hù)經(jīng)驗(yàn)

美國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度和先進(jìn)理念一直走在前列，美國政府和企業(yè)將品牌不僅僅定義為一種商業(yè)信任，更是一種信念和文化。因此，美國知名茶企業(yè)將企業(yè)品牌保護(hù)作為管理的重點(diǎn)，設(shè)立公司專門的品牌研究管理團(tuán)隊(duì)，專業(yè)從事企業(yè)品牌保護(hù)和推廣工作；美國各大茶葉經(jīng)營公司除了將保護(hù)民族茶葉品牌作為核心任務(wù)外，還堅(jiān)持不懈地致力于打造企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制定完善的產(chǎn)品營銷策略，從而協(xié)同與企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造工作；美國國會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)工作也十分重視，國會(huì)定期對(duì)品牌保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修正，或添加或刪除，以促進(jìn)傳統(tǒng)品牌的壯大為宗旨。例如美國“301條款”規(guī)定，對(duì)任何有損美國商業(yè)貿(mào)易的國家，會(huì)給予嚴(yán)格而有利于美國企業(yè)的貿(mào)易制裁行為，這對(duì)促進(jìn)美國傳統(tǒng)民族品牌的發(fā)展起到了良好的法律保護(hù)作用。

在亞洲地區(qū)，日本和韓國對(duì)品牌的保護(hù)也十分關(guān)注。日本將品牌保護(hù)作為一項(xiàng)國家戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施，通過樹立日本品牌以提升日本的國家形象。對(duì)于民族品牌項(xiàng)目，日本政府會(huì)給予項(xiàng)目保護(hù)和支撐，尤其是對(duì)于那些凝聚日本民族特色和民族文化的品牌項(xiàng)目，在項(xiàng)目進(jìn)行研發(fā)和推廣期間的費(fèi)用，日本政府會(huì)給予70%的資金支撐，其主要目的是促進(jìn)這些富有日本民族文化和特色的品牌產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)；另外，日本政府管理部門還專門下設(shè)民族品牌管理部，進(jìn)行日本品牌產(chǎn)品的推廣和宣傳。例如日本“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”，就是專業(yè)從事日本民族品牌保護(hù)工作的：第一，堅(jiān)持市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)日本民族品牌的發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力；第二，加強(qiáng)對(duì)民族品牌的法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建，促進(jìn)企業(yè)個(gè)性發(fā)展；第三，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，立足民族傳統(tǒng)；第四，樹立滿足消費(fèi)的世界民族品牌。與日本相類似，韓國的民族品牌保護(hù)被稱之為“艦隊(duì)式”發(fā)展戰(zhàn)略，韓國政府給予傳統(tǒng)民族企業(yè)以多方面的優(yōu)惠，包含稅收、貸款、市場(chǎng)準(zhǔn)入等。目的是幫助那些具有民族特色和民族文化的品牌能在初創(chuàng)期不斷壯大，促其成功邁向成長期，樹立韓國傳統(tǒng)民族品牌；除了給予政府優(yōu)惠外，隨著民族品牌企業(yè)的不斷發(fā)展，韓國政府還會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和推廣，增強(qiáng)民族品牌的國際和國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.2 完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法，健全法律法規(guī)保護(hù)機(jī)制

立法是根本，也是加強(qiáng)我國茶品牌保護(hù)的法律基礎(chǔ)。在知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)等方面，我國頒布有《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《專利法》等，其中對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)保護(hù)、商標(biāo)權(quán)的使用、包裝、名稱使用、新型設(shè)計(jì)專利和外觀設(shè)計(jì)專利等均有詳細(xì)的說明。但是這些法案僅僅是對(duì)品牌保護(hù)的籠統(tǒng)法律法規(guī)，專門針對(duì)我國茶葉品牌保護(hù)的法律法規(guī)并沒有，加之我國對(duì)茶葉品牌認(rèn)識(shí)的不足，茶葉品牌的保護(hù)就沒有行之有效的法律法規(guī)保護(hù)立法。因此，上文提到多種多樣的“山寨茶”現(xiàn)象，其產(chǎn)生的原因是不言而喻的，這為茶類經(jīng)營企業(yè)侵權(quán)提供了可乘之機(jī)。為此，我國首先要建立與茶葉、茶品牌保護(hù)的專項(xiàng)立法，形成一個(gè)健全的自上而下的茶品牌法律監(jiān)督保障體系，并站在國際立法的視角上，將我國民族品牌的茶葉保護(hù)機(jī)制擴(kuò)大到國際市場(chǎng)中去，以在全球范圍內(nèi)促進(jìn)我國民族茶品牌企業(yè)的壯大和發(fā)展。

2.3 提升茶葉經(jīng)營企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)保護(hù)理念

從我國茶葉經(jīng)營市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析來看，我國茶葉企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)處于較低水平，沒有認(rèn)識(shí)到一個(gè)優(yōu)秀的茶葉品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中的重要性，在茶品牌保護(hù)的投入上存在明顯不足。這就要求我國企業(yè)經(jīng)營企業(yè)必須首先樹立品牌意識(shí)，打造專門的茶品牌文化保護(hù)團(tuán)隊(duì)，塑造和推廣公司茶品牌，樹立國際品牌形象；其次，將企業(yè)茶品牌保護(hù)納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展體系，使其成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，構(gòu)建專門的企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)機(jī)構(gòu)，站在國際市場(chǎng)的角度上，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行保護(hù)；最后，企業(yè)有必要注冊(cè)產(chǎn)業(yè)防偽商標(biāo)，規(guī)避他方對(duì)企業(yè)品牌商標(biāo)的盜用，防止各類侵權(quán)行為的發(fā)生。

[1]蘇杉,李運(yùn)倉.從王老吉涼茶品牌之爭(zhēng)淺析法律保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建策略[J].福建茶葉.2016(1)：2-3.

[2]歐陽欣卉.基于傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)的案例分析———以王老吉涼茶為例[J].福建茶葉.2016(1):23-25.

[3]馮曉青.回顧與展望:我國商標(biāo)法理論研究30年[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán).2012(7):2-6.

[4]從王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)中學(xué)到了什么？專訪北京市集佳律師事務(wù)所律師桂慶凱[J].中國對(duì)外貿(mào)易.2012(7):45-47.

[5]李偉華.“王老吉”商標(biāo)紛爭(zhēng)的是是非非[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán).2011(9):24-26.

[6]張中植.構(gòu)建傳統(tǒng)茶品牌法律保護(hù)機(jī)制的探討[J].福建茶葉.2016(3):56-58.

[7]張健英.“峨眉山茶”品牌創(chuàng)建的相關(guān)法律問題[J].中共樂山市委黨校學(xué)報(bào).2016(4):12-15.

田麗紅（1978-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：民商法。