常靜

摘 要：內(nèi)衣是整個(gè)服裝行業(yè)當(dāng)中的一匹黑馬，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。目前，?nèi)衣市場(chǎng)已呈現(xiàn)市場(chǎng)分散、消費(fèi)價(jià)格敏感等特征，掌握內(nèi)衣品牌發(fā)展環(huán)境特征，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，有效規(guī)避市場(chǎng)威脅，將有利于內(nèi)衣品牌迎接新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)衣；品牌；市場(chǎng)集中度

一、內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣是一個(gè)舶來(lái)品。近代以來(lái)，我國(guó)內(nèi)衣從起步到發(fā)展，只經(jīng)過(guò)了十多年就已經(jīng)形成了相對(duì)完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系。目前，我國(guó)形成了自己的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)集群，主要分布在我國(guó)東南部包括廣東、浙江、上海等在內(nèi)的一些城市，并且正在迎來(lái)自主品牌創(chuàng)新發(fā)展的新階段。而市場(chǎng)規(guī)模也一直不斷攀升，從2009年到2013年，我國(guó)本土內(nèi)衣市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入總額從原來(lái)的人民幣1137億元增長(zhǎng)到了1944億元，凈增長(zhǎng)了71%。在我國(guó)本土的內(nèi)衣銷(xiāo)售額當(dāng)中，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)占到了總體的60%左右，是整個(gè)行業(yè)的重頭戲。

從品牌格局來(lái)看，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上有超過(guò)3000個(gè)內(nèi)衣品牌，但發(fā)展較為成熟、擁有一定規(guī)模的內(nèi)衣品牌卻并不多，只有400家左右，占到總數(shù)的13%。

1.一線成熟品牌

一線成熟品牌包括長(zhǎng)期占領(lǐng)北上廣等一線市場(chǎng)，并且在消費(fèi)者心中存在一定的品牌影響的內(nèi)衣品牌，這類(lèi)品牌的共同特點(diǎn)是品牌成熟、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、造型新穎，享有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，并且擁有自己的品牌擁護(hù)者。一線成熟品牌的代表品牌主要有曼妮芬、安莉芳、黛安芬、愛(ài)慕、古今、歐迪芬、華歌爾。

我國(guó)本土內(nèi)衣一線成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。它們通過(guò)最新科技改進(jìn)內(nèi)衣的設(shè)計(jì)工藝，或者傳承企業(yè)文化等各種方式來(lái)賦予內(nèi)衣更多的附加價(jià)值，以期獲得更高的市場(chǎng)占有率。例如：華歌爾設(shè)立自己的人體科學(xué)研究所，通過(guò)對(duì)身高體重等數(shù)據(jù)的采集，分析出了中國(guó)女性的平均體型數(shù)據(jù)，并制成標(biāo)準(zhǔn)模型，來(lái)應(yīng)用于內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中。一線成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向更趨向于增加企業(yè)和產(chǎn)品的附加價(jià)值。

2.新興品牌

內(nèi)衣行業(yè)被稱(chēng)為“服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，在內(nèi)衣市場(chǎng)上，我國(guó)每年銷(xiāo)售的內(nèi)衣數(shù)量在3億件左右，銷(xiāo)售總額在1000億元左右，巨大的市場(chǎng)潛力和收益刺激了更多內(nèi)衣品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。主要代表品牌有：6ixty8ight、女人心、37°love、tutuanna。其中，37°love已經(jīng)在全國(guó)30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)終端店鋪，優(yōu)質(zhì)店鋪超過(guò)500家，直營(yíng)店超過(guò)50家；女人心也在全國(guó)超過(guò)800個(gè)城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店；6ixty8ight在全國(guó)設(shè)立多家專(zhuān)賣(mài)店以及專(zhuān)柜，新崛起的內(nèi)衣品牌來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)必要搶占中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)份額。

通過(guò)百度指數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)這些新興品牌在網(wǎng)絡(luò)上的受關(guān)注度是很大的，不可避免的會(huì)搶占一些市場(chǎng)份額。

3.線上品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的人們喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，內(nèi)衣當(dāng)然也不例外，也因此成就了一批線上品牌。在淘寶銷(xiāo)售排名前8位的內(nèi)衣品牌中，除一線成熟品牌外，還出現(xiàn)了一批我們并不太熟悉的品牌，比如說(shuō)都市麗人、韓束、祺蕾，不得不說(shuō)，這些品牌在線上的銷(xiāo)售中，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，搶占了一部分市場(chǎng)。

通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在歐洲以及美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家中，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，形成了自己的內(nèi)衣市場(chǎng)體系，品牌分布和市場(chǎng)占有率都趨于穩(wěn)定，每年的增長(zhǎng)率僅有1%左右。比較而言，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｋ栽谖覈?guó)未來(lái)的內(nèi)衣市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈，有線上競(jìng)爭(zhēng)，也有線下競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、內(nèi)衣品牌發(fā)展環(huán)境特點(diǎn)分析

1.內(nèi)衣市場(chǎng)集中度不高，品牌尚未成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)較為分散，市場(chǎng)集中度不高。在國(guó)內(nèi)眾多的品牌中，一線成熟品牌的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)占比最高。根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的內(nèi)衣市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)中高檔內(nèi)衣（零售價(jià)格在200元以上）銷(xiāo)量占內(nèi)衣市場(chǎng)總銷(xiāo)量的10%以上，分得內(nèi)衣銷(xiāo)售總額的1/3。2013年，內(nèi)衣市場(chǎng)銷(xiāo)售額的前三名分別是都市麗人、安莉芳和愛(ài)慕，其銷(xiāo)售額依次是54億、18億和14億。然而，我國(guó)市場(chǎng)占有率最高的女性?xún)?nèi)品牌都市麗人，市場(chǎng)占有率僅為2.8%，和發(fā)達(dá)國(guó)家的內(nèi)衣市場(chǎng)相比，維密在美國(guó)市場(chǎng)的19.1%，數(shù)字間的差距表明，我國(guó)本土品牌仍需加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能形成領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)衣品牌，提升品牌影響力。

根據(jù)內(nèi)衣消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，品牌尚未成為影響內(nèi)衣消費(fèi)的主要因素。

由上圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)品牌并不是消費(fèi)者首要考慮的因素。主要原因可以分析如下：第一，我國(guó)本土內(nèi)衣品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；第二，消費(fèi)者的內(nèi)衣產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；第三，競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)相似性很高，產(chǎn)品同質(zhì)性高。也就是說(shuō)用戶轉(zhuǎn)換成本很低，購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的內(nèi)衣對(duì)于消費(fèi)者的影響并不大，用戶的選擇面很廣，也就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低。

2.原材料成本較高

為了保證面輔料的供應(yīng)，現(xiàn)代的大型內(nèi)衣企業(yè)都會(huì)和供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同，以保證生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大所需的充足原材料。然而，我國(guó)東南部的面輔料供應(yīng)商的壓力卻在不斷增大，原材料價(jià)格的上漲在很大程度上影響到原材料供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)率及面輔料的價(jià)格。

隨著消費(fèi)需求的不斷改變，內(nèi)衣品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于單純的產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是開(kāi)始對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。要想達(dá)到產(chǎn)品之間的高差異化，高科技面料和纖維成為各一線品牌的必爭(zhēng)之地。比如說(shuō)：高科技的彈性面料，絲質(zhì)和革新面料以及印花棉布，成為今天設(shè)計(jì)師們面料上的首選。新型面料的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，都大大增加了內(nèi)衣品牌商的采購(gòu)成本。

3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，且價(jià)格敏感

近年來(lái)，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的質(zhì)量以及舒適性有了更高的要求。無(wú)論是在內(nèi)衣產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度還是在時(shí)尚性方面，消費(fèi)者都希望能夠買(mǎi)到符合自己要求的內(nèi)衣，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣有了更加嚴(yán)格的要求。

與此同時(shí)，由于我國(guó)內(nèi)衣品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以在一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)產(chǎn)品的低差異性也使得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本降低，在產(chǎn)品質(zhì)量相差不多的情況下，消費(fèi)者當(dāng)然更愿意花更少的錢(qián)來(lái)獲得商品?；ヂ?lián)網(wǎng)比價(jià)的便利優(yōu)勢(shì)，也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。

4.新進(jìn)入者帶來(lái)的威脅

近年來(lái)，國(guó)外成熟內(nèi)衣品牌大舉進(jìn)入中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，如6ixty8ight、tutuanna。6ixty8ight來(lái)自法國(guó)，它的出現(xiàn)為女性?xún)?nèi)衣領(lǐng)域提供了新的靈感，68內(nèi)衣把內(nèi)衣的時(shí)尚性拉上了一個(gè)新的高度，在設(shè)計(jì)上融入最新的流行時(shí)尚元素，賦予了內(nèi)衣新的使命。正是這種時(shí)裝化內(nèi)衣的概念，成就了68內(nèi)衣品牌的發(fā)展。tutuanna是來(lái)自日本的可愛(ài)時(shí)尚配飾品牌，品類(lèi)包括襪子、內(nèi)衣等等，主要以時(shí)尚的年輕群體為主要客戶層，以敏感、新的現(xiàn)代流行為主導(dǎo)，逐步開(kāi)拓中國(guó)國(guó)內(nèi)服飾品流行市場(chǎng)。

除此以外，成熟品牌的二線品牌紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，如愛(ài)慕的二線品牌愛(ài)美麗，古今的二線品牌尚十六、古今花。這些二線品牌都是原有成熟品牌為了滿足年輕消費(fèi)者的需求，特意開(kāi)發(fā)出來(lái)的針對(duì)年輕消費(fèi)者的內(nèi)衣。

還有跨領(lǐng)域的新進(jìn)入者，如休閑服飾跨領(lǐng)域進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)、運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨領(lǐng)域進(jìn)入內(nèi)衣品牌。優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)推出了一款無(wú)鋼圈的緊身內(nèi)衣，獲得了消費(fèi)者的青睞；而運(yùn)動(dòng)服飾品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣由于其良好的吸汗、透氣等特性更是受到運(yùn)動(dòng)人士的歡迎。

三、內(nèi)衣品牌未來(lái)發(fā)展建議

如前所述，內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但成長(zhǎng)空間較大，且缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。因此，未來(lái)內(nèi)衣品牌應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品到品牌，從推廣到渠道，內(nèi)外兼修，快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，品牌打造的重要性已打到前所未有的高度。從品牌文化到品牌形象，都必須以提高品牌粘度為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。其次，把握流行趨勢(shì)和消費(fèi)趨向，進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)、面料、工藝到外觀的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，以差異化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。最后，線上線下渠道的均衡發(fā)展，及渠道服務(wù)模式的創(chuàng)新都將改變消費(fèi)習(xí)慣，改變品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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