程玲

【摘要】在新媒體時(shí)代，國(guó)內(nèi)博物館紛紛利用微博來(lái)加強(qiáng)與觀眾的溝通，然而當(dāng)前博物館官方微博普遍面臨經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題，本文考察博物館官微的應(yīng)用狀況，分析其在經(jīng)營(yíng)意識(shí)、管理方法等方面存在的問(wèn)題，進(jìn)而探討讓博物館官微走出困境的經(jīng)營(yíng)策略。

【關(guān)鍵詞】博物館微博

困境經(jīng)營(yíng)策略

隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國(guó)博物館界越來(lái)越重視在陳列展覽、宣傳服務(wù)、公眾教育等領(lǐng)域引入新媒介，如開(kāi)通微博、微信，推出APP應(yīng)用等。2011年，當(dāng)?shù)谝慌┪镳^開(kāi)通官微之后，網(wǎng)絡(luò)上曾掀起一股“博物館微博熱”。然而幾年過(guò)去，博物館官微的總體經(jīng)營(yíng)狀況卻不容樂(lè)觀。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前共有384家博物館在新浪網(wǎng)站開(kāi)通官方微博，其中僅故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館的粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，而粉絲量在1000人以下的竟有249家，占博物館官微總數(shù)的64%。此外，近兩年來(lái)官微嚴(yán)重“掉粉”，有的甚至從幾十萬(wàn)的粉絲量降到幾萬(wàn)。博物館官微普遍門(mén)庭冷落，人氣低迷，以至于有學(xué)者發(fā)出博物館微博“想說(shuō)愛(ài)你不容易”的感慨。

一、博物館官方微博為何經(jīng)營(yíng)慘淡

據(jù)筆者觀察，除個(gè)別博物館官微因注冊(cè)時(shí)間短，尚未積累起足夠的人氣外，大部分博物館在經(jīng)營(yíng)意識(shí)和方法上存在問(wèn)題，導(dǎo)致官微陷入無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

1.經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄

這是制約官微發(fā)展的首要原因。一些博物館管理者不了解微博的特性和作用，對(duì)其可能產(chǎn)生的影響力預(yù)估不足，因而不重視這項(xiàng)工作。雖然跟風(fēng)開(kāi)通官微，卻并未安排專職人員進(jìn)行維護(hù)，更不用說(shuō)組織管理員去學(xué)習(xí)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)、規(guī)律、手段，致使官微疏于管理，更新速度慢。有的官微開(kāi)通一兩年來(lái)僅更新寥寥數(shù)條，有的甚至在注冊(cè)之后就完全沒(méi)有更新，被網(wǎng)友嘲諷為“僵尸”微博。還有一些管理員貪圖省事，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，幾乎沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容。如此敷衍了事，久而久之關(guān)注的人當(dāng)然越來(lái)越少。

2.風(fēng)格定位模糊

每個(gè)博物館因其屬性、館藏和所在地區(qū)文化背景不同而擁有自身的優(yōu)勢(shì)和特色，博物館官微應(yīng)充分展示這種優(yōu)勢(shì)和特色，形成獨(dú)特風(fēng)格。然而，目前博物館官微氣質(zhì)雷同，風(fēng)格相似，缺乏引人注目的個(gè)性特征。微博是一個(gè)注重交流互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但一些管理員誤將其當(dāng)成公告欄，發(fā)布的內(nèi)容枯燥，形式單一，缺乏吸引力，網(wǎng)友評(píng)論很少，很多管理員都遭遇過(guò)“自言自語(yǔ)”的尷尬。這是因?yàn)槎ㄎ诲e(cuò)誤，微博內(nèi)容過(guò)于嚴(yán)肅，專業(yè)性強(qiáng)，不利于普通網(wǎng)友閱讀。

3.多個(gè)微博難以兼顧

2010年，四川博物院先后在新浪和騰訊上開(kāi)通了官微，成為第一家擁有兩個(gè)官微的博物館。不久，故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館也相繼開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，此后各地博物館紛紛效仿。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前已有95家博物館開(kāi)通了兩個(gè)官微，但是它們幾乎都無(wú)法實(shí)現(xiàn)二者兼顧，即便是實(shí)力雄厚的故宮博物院和中國(guó)國(guó)家博物館也不得不有所側(cè)重。故宮博物院將重心放在騰訊微博，不僅發(fā)帖量更多，而且與粉絲的互動(dòng)也更加頻繁。如果博物館官微團(tuán)隊(duì)人手不足，精力有限，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)微博往往會(huì)顧此失彼，難以達(dá)到良好的溝通和宣傳效果。某個(gè)微博若長(zhǎng)期疏于打理，反而會(huì)給博物館造成不良影響。

二、博物館官方微博應(yīng)如何走出困境

開(kāi)通微博不難，但經(jīng)營(yíng)微博卻不是一件簡(jiǎn)單輕松的事。故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館的官微之所以成為博物館微博的領(lǐng)頭羊，與其對(duì)微博的全面策劃、經(jīng)營(yíng)、堅(jiān)守和責(zé)任密不可分。筆者認(rèn)為，博物館官微若想擺脫困境，可從以下幾個(gè)方面努力：

1.建立維護(hù)團(tuán)隊(duì)

一個(gè)能夠聚集人氣的微博首先應(yīng)保證高發(fā)帖量和高回復(fù)率，因此必須組建固定的微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)，建立長(zhǎng)效的運(yùn)作機(jī)制以保證更新速度和互動(dòng)頻率。據(jù)了解，故宮博物院微博團(tuán)隊(duì)至少由3人組成，工作內(nèi)容各有側(cè)重；四川省博物院也在開(kāi)通官微的第一時(shí)間成立了管理團(tuán)隊(duì)，成員都是青年業(yè)務(wù)骨干。微博的運(yùn)行規(guī)律有跡可循，“根據(jù)大量調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)一天可分為3個(gè)黃金時(shí)段，上午11：00，下午17：00，晚上20：00-23：00”，周末也是網(wǎng)民刷微博的高峰時(shí)段。若要遵循規(guī)律，科學(xué)安排信息發(fā)布時(shí)機(jī)，就不能再按照8小時(shí)工作制來(lái)維護(hù)官微，而應(yīng)在活躍時(shí)段增加信息發(fā)布量，這就更加依賴團(tuán)隊(duì)分工。必要時(shí)可吸納志愿者加入微博團(tuán)隊(duì)，繁忙時(shí)段由博物館工作人員值守，閑暇時(shí)段由志愿者值班，盡量做到熱門(mén)時(shí)段發(fā)布信息，第一時(shí)間回復(fù)留言。

2.拓寬信息報(bào)送渠道

據(jù)筆者了解，很多中小型博物館的微博管理員們苦于信息源太少，經(jīng)常感到“無(wú)話可說(shuō)”。如今，微博已經(jīng)成為各大博物館首選的信息發(fā)布平臺(tái)，官微的活躍度與微博信息是否及時(shí)準(zhǔn)確、內(nèi)容是否豐富息息相關(guān)。讓官微“活”起來(lái)，一方面要求微博團(tuán)隊(duì)合理利用館藏資源、認(rèn)真策劃微博內(nèi)容；另一方面需要博物館各部門(mén)積極報(bào)送信息。經(jīng)營(yíng)官微不是微博管理員的個(gè)人私事，且管理員不可能熟悉全館各項(xiàng)業(yè)務(wù)和工作動(dòng)態(tài)，因而需要博物館各部門(mén)積極配合。比較有效的辦法是創(chuàng)建信息報(bào)送QQ群，各部門(mén)選派信息員，及時(shí)將最新資訊發(fā)送給微博團(tuán)隊(duì)，以便管理員收集、篩選、整合、編輯，及時(shí)發(fā)布。

3.策劃微博內(nèi)容

應(yīng)當(dāng)發(fā)布哪些內(nèi)容，以什么形式發(fā)布，如何提高與粉絲的互動(dòng)，怎樣吸引更多人關(guān)注，這都是微博團(tuán)隊(duì)必須思考和探討的問(wèn)題。微博團(tuán)隊(duì)只有認(rèn)真分析網(wǎng)民需求，努力迎合粉絲喜好，有的放矢地編寫(xiě)微博才能避免“自言自語(yǔ)”。筆者認(rèn)為，策劃微博內(nèi)容應(yīng)把握以下原則：關(guān)聯(lián)性，即主要發(fā)布與本館及文博領(lǐng)域相關(guān)的信息。將本館信息進(jìn)行分類，設(shè)置固定欄目，這種做法既有條理性，又有利于培養(yǎng)粉絲的閱讀粘性，有助于形成固定關(guān)注群體。適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)兄弟單位的微博，既支持兄弟單位工作，又豐富了本微博的內(nèi)容，滿足不同粉絲的需求，但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不宜過(guò)多。獨(dú)特性，即應(yīng)根據(jù)本館資源優(yōu)勢(shì)和特色設(shè)置欄目，展示本官微區(qū)別于其他博物館官微的個(gè)性特點(diǎn)，讓網(wǎng)友“記得住”。實(shí)用性，即發(fā)布有效信息，滿足觀眾實(shí)際需要，如公布展覽訊息、開(kāi)放時(shí)間、參觀指南等，為潛在的觀眾提供幫助。趣味性，即內(nèi)容輕松有趣，行文避免平鋪直敘，要“接地氣”。微博用戶以年輕人為主，“19～40歲的用戶占微博用戶總數(shù)的80%以上”，年輕人喜歡輕松詼諧的風(fēng)格，內(nèi)容策劃要考慮80后、90后的關(guān)注點(diǎn)和喜好。靈活性，即微博內(nèi)容應(yīng)靈活多變，注重粉絲的情感需求。要經(jīng)常與粉絲交流，建立長(zhǎng)久的用戶粘性，哪怕一句簡(jiǎn)單的節(jié)日問(wèn)候也很需要，平常日子溝通感情，關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)布消息。多元性，除文字外，還可以上傳圖片、音頻、視頻等多種形式的微博，使官微更具可看性。

4.開(kāi)展微博活動(dòng)

這是吸引粉絲最有效的方法。如果說(shuō)策劃微博內(nèi)容是為了留住粉絲、鞏固粉絲群體，那么開(kāi)展微博活動(dòng)則是為了快速“漲粉”，吸引更多人關(guān)注。常見(jiàn)的微博活動(dòng)有“知識(shí)競(jìng)答”“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等，看似普通卻十分有效。微博用戶以年輕人為主，可以針對(duì)這個(gè)群體策劃一些活動(dòng)，“博物館聯(lián)萌”就是一個(gè)成功的案例。該活動(dòng)由中國(guó)國(guó)家博物館、首都博物館、湖南省博物館、湖北省博物館、山西省博物館聯(lián)合發(fā)起，選出各大博物館的館藏“萌物”，邀請(qǐng)網(wǎng)友給文物設(shè)計(jì)對(duì)白。該活動(dòng)抓住“萌”這個(gè)關(guān)鍵詞，生動(dòng)活潑且互動(dòng)性強(qiáng)，所以吸引了大批年輕人參與和關(guān)注，用他們喜歡的方式拉近博物館與公眾的距離，增進(jìn)80后、90后對(duì)文物的了解。在開(kāi)展微博活動(dòng)方面，中國(guó)國(guó)家博物館有很多開(kāi)創(chuàng)性舉措，如微論壇、微訪談、微展覽等，很值得借鑒。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂(lè)等各方面發(fā)生深刻變化。博物館若不想與社會(huì)脫節(jié)，就應(yīng)利用新媒體技術(shù)最大限度地發(fā)揮博物館的職能，開(kāi)通微博是一種有益嘗試。然而，發(fā)微博看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一項(xiàng)相當(dāng)耗時(shí)間、費(fèi)精力、考驗(yàn)?zāi)芰Φ墓ぷ?。只有組建一支“懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)”的微博團(tuán)隊(duì)，掌握微博的技術(shù)和運(yùn)行規(guī)律，采取科學(xué)的手段去管理和維護(hù)，才能讓博物館官方微博走出困境，真正發(fā)揮作用。